我們舉一個例子，中國的傳統(tǒng)飲品是茶。但隨著改革開放，新鮮事物的涌入，用戶覺得茶比較偏老了，希望自己能有一些更有個性的選擇（癢點(diǎn)），用戶想要一些與眾不同東西，恰逢西方消費(fèi)習(xí)慣傳入國內(nèi)，于是，咖啡成了這部分用戶的選擇（解決性產(chǎn)品），滿足了用戶與眾不同的心理需求，品牌方雀巢咖啡在初始期把握住一波人口紅利，迅速擴(kuò)大為國內(nèi)最大的速溶咖啡消費(fèi)品牌。

但隨著消費(fèi)水平的提升，速溶咖啡的口感不能滿足高收入人群的需求，這批小眾用戶可能去過國外，或者對西方咖啡文化做過了解，需要更有品質(zhì)的咖啡以及更有情調(diào)的消費(fèi)環(huán)境來滿足（原產(chǎn)品在口感、體驗(yàn)方面存在缺陷）。于是當(dāng)星巴克代表的現(xiàn)磨咖啡（升級產(chǎn)品出現(xiàn)）進(jìn)入市場后，借助其咖啡屋環(huán)境以及現(xiàn)磨咖啡帶來的口感差異，滿足了用戶對于小資生活的幻想（用戶生理和心理需求再次得到滿足），高端用戶開始逐步轉(zhuǎn)移至現(xiàn)磨咖啡消費(fèi)，星巴克消費(fèi)市場在不斷擴(kuò)大。

同樣，但星巴克發(fā)展到一定階段之后，追求咖啡極致口感的人群開始不滿足于標(biāo)準(zhǔn)化的星巴克咖啡（消費(fèi)意識提升），其咖啡豆的品種、產(chǎn)品加工工藝等沒有做到極致化（原產(chǎn)品存在缺陷），給咖啡的進(jìn)一步升級預(yù)留了空間。

于是咖啡行業(yè)掀起新一輪的革命，精品咖啡品牌不斷涌現(xiàn)，其中美國的Blue Bottle咖啡成為其中的佼佼者（升級產(chǎn)品出現(xiàn)）。

Blue bottle重視咖啡品質(zhì)，堅(jiān)持手工沖制的咖啡，品牌對外宣稱：只售賣48小時內(nèi)新鮮烘焙的有機(jī)咖啡豆，超過48小時未使用就必須放棄；在設(shè)計風(fēng)格上和星巴克不同，偏工業(yè)風(fēng)，冷淡清爽的性格，不提供WiFi，鼓勵用戶在這里只談咖啡，和星巴克第三空間的社交場景形成了差異。而這也獲得了咖啡極客的喜愛，很多人甚至愿意等幾個小時，就為了那一杯極致的咖啡（用戶生理/心理需求再次得到滿足）。品牌也憑借強(qiáng)大的升級差異，完成多輪融資，成為咖啡界的新秀。

圖片來源：hypebeast.com

通過以上的例子，我們可以看到升級迭代的產(chǎn)品在滿足用戶不斷增長的消費(fèi)需求。隨著用戶消費(fèi)意識的覺醒，在不斷追求更高品質(zhì)、更優(yōu)產(chǎn)品來滿足自己，企業(yè)需要敏銳的嗅到到用戶的需求方向，并深入挖掘出對應(yīng)的產(chǎn)品來滿足。

第二，開創(chuàng)藍(lán)海市場，避開紅海的廝殺。

當(dāng)前很多行業(yè)的競爭壁壘比較低，同質(zhì)化嚴(yán)重，品牌間通過打價格戰(zhàn)來搶占市場份額，市場快速進(jìn)入到白熱化階段，形成紅海。而升級產(chǎn)品在設(shè)計、加工、物流等方面加入操作壁壘，降低行業(yè)模仿性，同時快速占領(lǐng)先機(jī)，在用戶中建立第一品牌的認(rèn)知。

圖片來源：拉面說天貓旗艦店

比如拉面說，主打高端方便面，將原來的料包升級為高湯包，原來的小肉丁也升級為大塊肉塊，肉眼可見的肉塊、蔬菜，給人真材實(shí)料的感覺，產(chǎn)品與其他方便面高下立判。在這之前，整個行業(yè)陷入了價格戰(zhàn)的紛爭，方便面口味集中于紅燒牛肉、香辣以及老壇酸菜等口味中，品牌間通過比代言人、拼低價、搶占渠道來爭奪市場，品類毛利不斷降低。拉面說通過對面品的升級，主打優(yōu)質(zhì)食材，快速搶占高端方便面市場，成為15-20元價格帶的新秀產(chǎn)品。

通過用戶評價的實(shí)拍圖，可以看到：拉面說產(chǎn)品里有大塊肉片、大顆蔬菜豆類。通過網(wǎng)頁說明，可以看到面品選用的是半干手工面條，符合用戶對自然、手工的期待。

第三，保持自身競爭力，避免被時代拋棄。

產(chǎn)品在市售一段時間后，從成長期進(jìn)入成熟期，產(chǎn)品對用戶的吸引力下降，用戶需要更多的新鮮的刺激來不斷的保持新鮮感。

這點(diǎn)大家可以看一下鈴木敏文的《零售的哲學(xué)》，本書中提到黃金面包產(chǎn)品，在初上市銷售大賣之后，就開始著手升級產(chǎn)品的研發(fā)。他指出：商家實(shí)際必須源源不斷地推出“美味到讓人生膩”的產(chǎn)品，在時間層面上實(shí)現(xiàn)為顧客提供“難以膩煩的產(chǎn)品”。

消費(fèi)在升級，用戶的體驗(yàn)閾值在提高，用戶需要不斷的有新的產(chǎn)品的刺激，才能對品牌保持新鮮感，形成忠誠用戶，帶來銷售流量。無論是生活必需品，還是零食、飲品，只有符合用戶消費(fèi)心理需求的產(chǎn)品，才能在用戶認(rèn)知階梯里站住腳。

反面的教材也有很多，西麥作為國內(nèi)燕麥的第一大品牌，曾經(jīng)的top王者，但品牌費(fèi)用主要用于市場營銷，在研發(fā)上投入的費(fèi)用占比極低。據(jù)資料報導(dǎo)：

截至2017年底，西麥公司員工總數(shù)為2108人，其中僅有8人從事研發(fā)，占比為0.38％。2015-2017年期間，公司投入的研發(fā)費(fèi)用合計為618.81萬元，約占同期營業(yè)收入的0.32％”。

研發(fā)投入少導(dǎo)致創(chuàng)新力不強(qiáng)，品牌市場占比逐年下降。從2015年的17.2%，降至17年的15.1%（數(shù)據(jù)來源：品牌招股書）。品牌需要提升對于用戶研究、新品研發(fā)的投入，好的產(chǎn)品配上好的營銷才能笑到最后。否則，用戶在鋪天蓋地的宣傳后，拿到的產(chǎn)品卻低于心理預(yù)期，會影響后續(xù)的二次購買轉(zhuǎn)化。

第四，競爭環(huán)境的變動，市場呈現(xiàn)相對“碎片化”。

這個碎片化是指：用戶需求多樣化導(dǎo)致在產(chǎn)品研發(fā)上需要針對性的產(chǎn)出細(xì)分的產(chǎn)品。一支爆品打天下的時代逐步過去了，用戶的需求越來越多越來越細(xì)致，小眾需求成為新的趨勢。

最近兩天雕爺針對新消費(fèi)提出的一些觀點(diǎn)，可以作為參考：

中國太大了，太復(fù)雜了，我喜歡將之描述為：龐大中國內(nèi)部隱藏著很多個“國中之國”，把中國擁有五千萬凈資產(chǎn)的家庭拎出來，那也是個龐大的數(shù)字?！皝單幕痹炀偷母鞣N中國內(nèi)部“國中國”，是個無比巨大切入機(jī)會。

用戶之間呈現(xiàn)消費(fèi)層級的劃分，受制于年齡、消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)偏好，出現(xiàn)中產(chǎn)階級、局部有錢人等新群體劃分。用戶期望通過使用的產(chǎn)品，體現(xiàn)不同的群體歸屬，將自身定位為某一類人群。

同時，用戶媒體接觸習(xí)慣，從原來的電視、門戶網(wǎng)站拓展到微信、微博，小紅書以及抖音等平臺。這些平臺通過更形象的展示方式，除了展示產(chǎn)品細(xì)節(jié)，還為用戶提供了一種生活方式的描述，把產(chǎn)品與群體、階層關(guān)聯(lián)起來。比如，牛油果、車?yán)遄哟砹酥挟a(chǎn)階層的消費(fèi)配置，各種傳播渠道也在將這產(chǎn)品與生活方式的關(guān)系傳播開來。

圖片來源：喜茶官方微博

對于食品而言，發(fā)掘一部分細(xì)分群體的需求，來進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)創(chuàng)意是非常必要的。比如，喜茶品牌，主打年輕消費(fèi)群體，定義有態(tài)度的茶飲料，在原料上升級，做有品質(zhì)的茶飲產(chǎn)品，將茶飲變成一種生活方式的表達(dá)，引發(fā)無數(shù)用戶打卡消費(fèi)。

對于食品品類而言，新產(chǎn)品的升級可以是配方、包裝、工藝等個方面，需結(jié)合自身品類屬性，進(jìn)行創(chuàng)意發(fā)想，本文針對幾種常用的升級方向來進(jìn)行分享，希望能帶給大家一些創(chuàng)意思路。

1、升級原料品質(zhì)，限定專屬區(qū)域原料。比較適合原料加工型產(chǎn)品，如米、水及其它初級加工型產(chǎn)品。通過選擇適合優(yōu)質(zhì)的原料產(chǎn)區(qū)、優(yōu)質(zhì)的原料品種，控制供應(yīng)鏈上游品質(zhì)，來打造升級產(chǎn)品。有限的產(chǎn)地生產(chǎn)出有限產(chǎn)品，主打“稀缺”利益點(diǎn)。

比如伊利金典的娟姍牛奶，主打娟姍牛種的產(chǎn)地、稀缺性，帶來的高乳蛋白的利益點(diǎn)，與金典其他產(chǎn)品線形成升級對比。

圖片來源：伊利天貓旗艦店

同樣的，瓶裝水產(chǎn)品，對于水源地的極致追求。從水源地位置做切入點(diǎn)，專屬產(chǎn)地的標(biāo)簽來打造產(chǎn)品；大米品牌中的十月稻田、柴火大院主打五常大米的產(chǎn)地，通過極致化產(chǎn)地描述，讓用戶對產(chǎn)品產(chǎn)生購買欲。

2、升級配方，采用更天然、更健康的原料替代原來不健康的部分，或者去除一些用戶認(rèn)知中不健康的部分。這個是當(dāng)前新品升級重要的方向。比如用菊粉代替白砂糖，來減少糖分?jǐn)z入；新式茶飲中，加入優(yōu)質(zhì)果汁等配料，摒棄香精色素的搭配，讓一杯茶飲口味更優(yōu)，從而帶來高的溢價力。

天貓平臺當(dāng)前售賣最好的咖啡三頓半品牌，打破原來速溶咖啡廉價的配方，用冷萃等方式，把咖啡的風(fēng)味鎖在純咖啡粉里，這一點(diǎn)，與咖啡死忠粉的需求是緊密貼合的。對于周圍沒有星巴克等連鎖咖啡店的用戶來說，三頓半無疑是非常好的替代選擇。

圖片來源：三頓半天貓官方旗艦店

3、包裝升級。包裝升級體現(xiàn)在包裝類型、包裝材質(zhì)方面。能賦予產(chǎn)品更多的視覺沖擊，讓用戶產(chǎn)生眼前一亮的感覺。

 包裝材質(zhì)的升級目的：對產(chǎn)品的風(fēng)味保存更優(yōu)、產(chǎn)品儲運(yùn)條件更便捷等方面，可以讓產(chǎn)品售賣半徑擴(kuò)大。這類升級在對風(fēng)味要求嚴(yán)格的產(chǎn)品以及易腐變質(zhì)的產(chǎn)品。

比如鎖鮮裝，通過氣調(diào)包裝機(jī)對食品的充氣處理，進(jìn)行氣體鎖鮮保護(hù)，有抑菌、抑制活體細(xì)胞呼吸的效果。對于熟食、鮮肉、水果、海鮮等產(chǎn)品有非常好的保鮮效果，味道與剛加工完一般，保質(zhì)期可以延長到7天左右。這對于長距離運(yùn)輸有了很好的支撐。比如周黑鴨的鎖鮮裝鴨脖，超越其常溫型產(chǎn)品，成為品牌下銷售額最高的產(chǎn)品品類。

圖片來源：周黑鴨天貓官方旗艦店

同樣，在咖啡行業(yè)也有包裝升級的例子，美國最大的獨(dú)立咖啡烘焙商之一La Colombe，推出了一款將冷萃咖啡與牛奶混合加入氮?dú)獾漠a(chǎn)品。結(jié)合了Crown氣溶膠技術(shù)，使用適合于飲料的氣溶膠單向閥，打開罐子的一瞬間氣體通過底部的閥門氣孔注入咖啡中，產(chǎn)生微小而濃密的氣泡，帶來與眾不同的口感和飲用體驗(yàn)。品牌甚至還為這款工藝復(fù)雜的罐體包裝申請了專利。包裝升級使其與其他罐裝咖啡從口感上形成明顯差異。

圖片來源：La Colombe

4、工藝升級。也是升級的常用手段，隨著食品新技術(shù)的發(fā)展，許多新技術(shù)得以應(yīng)用。主要是從風(fēng)味、使用操作上對產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)升級。

通過工藝升級、減少高溫等操作流程對風(fēng)味、營養(yǎng)的損失。比如HPP果汁，比其他加工工藝果汁更優(yōu)的是，省去加工工藝幾乎不破壞營養(yǎng)物質(zhì)及風(fēng)味物質(zhì)，更接近果汁本真味道。

通過工藝升級，產(chǎn)品便捷性大大增加，減少用戶操作時間。隨著生活節(jié)奏的加快，用戶對于產(chǎn)品時效性的需求越來越高。在谷物產(chǎn)品加工方面，從原來的單一谷種升級至多種谷物混合，通過工藝升級推出免泡系列，實(shí)現(xiàn)谷米同煮，差不多省去1小時預(yù)泡處理，節(jié)省用戶時間。最近兩年大火的凍干面、凍干銀耳羹系列更是將這種便利推向極致。

03

用戶升級方向是否滿足用戶需求的驗(yàn)證方法

在產(chǎn)品正式啟動之前，我們需要來思考一下升級產(chǎn)品是否能滿足用戶需求。如果能夠符合用戶需求，那才可以進(jìn)入下階段，否則，產(chǎn)品升級變成“偽升級”。上線后會發(fā)現(xiàn)有無數(shù)的“坑”，不僅浪費(fèi)了人力財力，還有可能會錯過升級的良好時機(jī)，被競爭對手反超。

在驗(yàn)證需求之前，我們需要對以下幾點(diǎn)信息進(jìn)行匯總、分析。

用戶畫像：首先，對于用戶畫像需要有精準(zhǔn)的認(rèn)知。通過大數(shù)據(jù)與用戶調(diào)研對未來用戶標(biāo)簽化，包括自然生理指標(biāo)與行為指標(biāo)，判斷目標(biāo)人群的體量是否夠大、夠精準(zhǔn)。人群集中性的產(chǎn)品才能更好的制定渠道、傳播策略，精準(zhǔn)投放；否則，廣而泛的產(chǎn)品會讓產(chǎn)品變得很模糊，用戶粘性變?nèi)?，替代性更?qiáng)。

場景：未來產(chǎn)品是在什么場景下食用？這個場景當(dāng)前的競品是什么？在該場景下，本品與競品相比，競爭優(yōu)勢在哪里？是否有替代品，替代品的特點(diǎn)是什么？

痛點(diǎn)/癢點(diǎn)/爽點(diǎn)：產(chǎn)品的抓手產(chǎn)生于用戶的痛點(diǎn)或癢點(diǎn)或爽點(diǎn)。

痛點(diǎn)：痛點(diǎn)是指用戶未被滿足，對當(dāng)前情況產(chǎn)生“恐懼”的點(diǎn)，利用痛點(diǎn)產(chǎn)生產(chǎn)品抓手。常用于問題解決型產(chǎn)品。用戶的“懼怕”心理比如怕麻煩、怕不健康、怕營養(yǎng)不足、怕太貴等等。解決問題型的升級產(chǎn)品，需要給到用戶切實(shí)的解決辦法。

比如，用戶對塑形有需求，懼怕攝入過多碳水化合物，因此，用戶格外注意食品標(biāo)簽，不買含糖的產(chǎn)品。這種懼怕，直接影響了用戶的購買習(xí)慣，因此，明確標(biāo)注無糖的產(chǎn)品能讓用戶產(chǎn)生興趣，并進(jìn)一步了解。

用戶怕麻煩，希望能盡量減少加工的復(fù)雜性。那么產(chǎn)品在操作上更加“傻瓜式”，用戶想吃火鍋，自熱火鍋加水靜置幾分鐘即可得，用戶省去自己做火鍋的復(fù)雜程序，擊中用戶的需求。

爽點(diǎn)：爽點(diǎn)就是即時滿足。人在滿足時的狀態(tài)叫愉悅，人不被滿足就會難受，就會開始尋求。 如果這個人在尋求中，能立刻得到即時滿足，這種感覺就是爽。

在產(chǎn)品升級中，爽點(diǎn)以帶來極致體驗(yàn)的產(chǎn)品為主，能讓用戶在使用時激發(fā)Aha moment，用戶內(nèi)心涌現(xiàn)出一句：這也太好吃/喝了吧！比如上文提到的blue bottle咖啡，當(dāng)極客們終于等到那一杯咖啡，相信在入口的是時候會產(chǎn)生非常爽快的感覺吧！

癢點(diǎn)：癢點(diǎn)主要是滿足虛擬自我的需求，是自我想象的投射。用戶在了解產(chǎn)品的時候，通過包裝、網(wǎng)站圖片、直播影像等傳播渠道，形成一種虛擬映射，代入產(chǎn)品描述的生活狀態(tài)。讓用戶產(chǎn)生一種感覺：如果我用這個產(chǎn)品，那“我也在過健康的/環(huán)保的/節(jié)制等的生活”。這類產(chǎn)品當(dāng)前也非常多，比如高端奶制品、高端果汁產(chǎn)品帶來關(guān)于中產(chǎn)階層消費(fèi)的描述，讓用戶將產(chǎn)品與階層消費(fèi)劃等號。

針對用戶畫像、場景、痛爽點(diǎn)結(jié)合找到用戶需求的空缺，然后將用戶需求空缺與產(chǎn)品特點(diǎn)進(jìn)行比對，來看升級產(chǎn)品是否可以填上這個“缺口”。

好的升級產(chǎn)品體現(xiàn)在以下兩方面：

1、亮點(diǎn)的產(chǎn)品功能，帶來超預(yù)期的使用體驗(yàn)。比如凍干銀耳羹產(chǎn)品，用戶省去自己處理原料、燉制的時間，只需幾分鐘，就可以獲得一杯濃郁的銀耳羹產(chǎn)品；無乳糖的牛奶，讓乳糖不耐癥的用戶也能輕松喝牛奶，這些產(chǎn)品的功效是顯而易見的，用戶的感知也會非常強(qiáng)烈。

2、制造社交貨幣，洞悉內(nèi)心深處的渴望。喬納·伯杰在《瘋傳：讓你的產(chǎn)品、思想、行為像病毒一樣入侵》一書中指出，人們都希望自己看起來更加靈巧、更加富有、更加時尚。就像衣服和轎車一樣，我們會以此作為評價對方的重要因素。這就是社交貨幣。我們需要洞悉人們的內(nèi)心深處，讓他們感覺到自己進(jìn)入了他們渴望的世界之中。我們需要調(diào)整游戲規(guī)則，去迎合人們向身邊朋友炫耀身份的需要，構(gòu)建出他們渴望的形象。

在產(chǎn)品升級中，巧妙地在產(chǎn)品中植入社交貨幣元素，更有利于產(chǎn)品的成長。以近兩年大火的輕斷食產(chǎn)品為例，heyjuice品牌成功的將輕斷食產(chǎn)品打造成一款具有社交貨幣屬性的產(chǎn)品。想象一下，你在辦公室的午餐時間，拿出一瓶果蔬汁代替油膩的餐品，高顏值的設(shè)計、產(chǎn)品宣揚(yáng)的“排毒輕體”的效果，讓用戶產(chǎn)生一種“積極向上、追求品質(zhì)生活”的感受，對品牌的瘦出曲線的傳播點(diǎn)產(chǎn)生虛擬想象。更不用說當(dāng)你把這些美美的產(chǎn)品發(fā)到朋友圈，輕奢果汁的價格認(rèn)知收獲的一票朋友的點(diǎn)贊、評論，讓自己產(chǎn)生我在過top5%的生活的體驗(yàn)感。滿足用戶小小的虛榮心。

04

總結(jié)

升級是一個系統(tǒng)的工程，只有明確了用戶的畫像，切中某一個場景，并且對產(chǎn)品功效進(jìn)行分析后，才能真正生產(chǎn)出有競爭力的升級產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)銷量增長。

參考來源：

[1] 西麥?zhǔn)称费邪l(fā)費(fèi)年均僅200萬食品安全屢遭曝光，金融界

[2] 《零售心理戰(zhàn)》，鈴木敏文

[3] “新消費(fèi)巨浪”第二彈：別誤讀，高性價比只是層皮兒，內(nèi)核是，雕爺

[4] 咖啡“七十二變”，如何玩轉(zhuǎn)包裝創(chuàng)新，Foodaily

[5] 痛點(diǎn)、癢點(diǎn)、爽點(diǎn)，都是產(chǎn)品機(jī)會，梁寧