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東阿阿膠(000423)的“作死”方法是——不斷對賭大眾的承受力底線。

從兩位數(shù)變成四位數(shù)，這背后是東阿阿膠連續(xù)20次的連年漲價，漲幅已經(jīng)達到74倍。 作為阿膠最主要的原材料，驢的身價也跟著一路水漲船高，養(yǎng)驢的利潤一度超過了養(yǎng)牛養(yǎng)羊——一張驢皮從25一張，賣到3000一張，足足翻了120倍。

第一個致命錯誤：

塑造高冷人設(shè)東阿阿膠漲價的最核心的理由，來源于它宮廷貢品的高貴人設(shè)。

在2005年之前，99%的人購買東阿阿膠的目的都是一樣的：

治療貧血。這時候的東阿阿膠，其實并不高貴，更多情況下被定義為“藥品”，用來治療營養(yǎng)缺乏造成的貧血，市場占有率非常高。 但問題很快就來了。

隨著大家生活水平提高，作為東阿阿膠主要購買力的中年人們連降血壓降血脂還來不及，“三高”取代了“貧血”——整個貧血治療藥物的市場幾近崩塌，東阿阿膠眼看著就要跟市場一起消失。

這一年，在東阿阿膠工作了32年的秦玉峰上任東阿阿膠總裁。 江湖人稱“阿膠少帥”的秦玉峰深知，如果單純說阿膠就是驢皮，肯定這價格怎么漲也漲不上去。

于是，秦玉峰上任的第一個大動作，就是——放棄原有定位，高舉文化營銷和價值回歸的大旗，要讓阿膠成為“滋補國寶”。 價值回歸，這是什么神仙理論？秦玉峰著名的“價值回歸”理論中稱：“在明代，阿膠每市斤稅收征銀一錢六分。

按當時稅收慣例，流通稅占銷售額1/20，折算阿膠價值每市斤三兩二錢白銀，相當于每市斤4000-6000元人民幣。” 也就是說，秦玉峰將阿膠在清朝時的購買力和現(xiàn)在相比，然后得出結(jié)論：

現(xiàn)在的阿膠價格還太便宜，要漲價，絕對要漲！

先是恢復(fù)了中斷百年的九朝貢膠的生產(chǎn)，連制作時間和地點都有嚴格的規(guī)定，必須要在冬至子時取阿井里的至陰之水熬制。

花了上千萬的廣告費在《甄嬛傳》中植入廣告，被網(wǎng)友戲稱為后宮阿膠傳。

據(jù)統(tǒng)計，自2006年至2018年，東阿阿膠連續(xù)20次連年漲價，漲幅已經(jīng)達到74倍。 東阿阿膠的價格漲幅甚至吊打了北京的房價。2000年，北京的房價約4500元/平，2018年平均房價為5.5萬元/平，價格漲幅為13倍。

最近一次提價是在2018年的12月份，東阿阿膠再次將重點產(chǎn)品東阿阿膠出廠價提高6%，將阿膠炒到大約6000一公斤。

每次提價東阿阿膠就會放棄一部分低端消費者給競爭對手，再通過一系列文化營銷開拓新的高端消費群，不斷進行消費群體的置換、升級。

秦玉峰表示，隨著阿膠價格連年飆升，其銷售對象從原來廣大農(nóng)村中年婦女轉(zhuǎn)移到城市白領(lǐng)，銷售終端也從農(nóng)村轉(zhuǎn)向城市，高端消費群體成為推動東阿阿膠價值回歸的決定性力量。2

第二個致命錯誤：

跟渠道商惡性循環(huán)

東阿阿膠漲價的另外一個略顯荒誕的理由是，驢沒了。

在這20次提價中，提價幅度最高的一次來源于2011年，因為阿膠的主要原料——驢皮資源日趨緊張，收購價格不斷上漲，公司上調(diào)阿膠塊產(chǎn)品出廠價達到60%。

阿膠產(chǎn)業(yè)做大做強，中國的毛驢卻在逐漸減少。 倒回三十年前，中國毛驢存欄量有1119.8萬，等到2015年，這個數(shù)字已經(jīng)減少到542.1萬，2017年，僅剩267.78萬頭。

再說了，驢皮80塊錢一張的時候也沒見東阿阿膠降價了，怎么一漲價就得讓消費者買單？

因為驢皮漲價，或許只說出了一半的真相。

山東省阿膠行業(yè)協(xié)會一位專家介紹，作為行業(yè)龍頭，東阿阿膠“漲價—囤貨—再漲價—再囤貨”模式影響著整個行業(yè)——幾乎每個企業(yè)所屬的渠道商都因其連年漲價而積壓了大量庫存。

所以，你會發(fā)現(xiàn)，藥店里、超市里的東阿阿膠雖然表面上標著統(tǒng)一零售價，但實際上打折打的亂七八糟。

位于濟南高新區(qū)一家東阿阿膠代理商表示，倉庫中仍然存有一定數(shù)量四五年前的存貨，因當時進價便宜凡買3斤及以上者可按7折優(yōu)惠。

但是這樣的盈利模式是建立在今年的貨能夠順利賣出的基礎(chǔ)之上的，一旦賣不動貨了，這種囤貨模式就會迅速崩盤。

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第三個致命錯誤：

惡性競爭，耗光用戶信任多年來，東阿阿膠一直以行業(yè)老大自居，帶領(lǐng)著整個行業(yè)把蛋糕做大了，回頭一看，挖行業(yè)墻角的卻越來越多。

因為，阿膠行業(yè)確實是暴利行業(yè)，極高的毛利率，還用不著研發(fā)。

我們來看看1公斤售價8600元的精裝阿膠的成分表：

制膠也不是很復(fù)雜的工藝，僅東阿縣就有上百家中小工廠、作坊在生產(chǎn)阿膠，同仁堂(600085)等中藥企業(yè)也有阿膠產(chǎn)品。

東阿還給他們做免費廣告，所以不去里面撈一把，那是傻子。于是我們看到了，東阿阿膠一路打廣告，各種雜牌阿膠反而越來越多。

這些雜牌阿膠一直有用牛皮、馬皮、騾皮等制作阿膠的情況，劣質(zhì)低端阿膠靠低價充斥市場，消費著用戶的信任。

但他卻依舊繼續(xù)“作死”，憑實力消耗用戶信任。

不僅沉迷營銷，把阿膠的功效宣傳的越來越離譜，從補血止血，到養(yǎng)顏保胎，再到宮廷娘娘必備……繼續(xù)收割智商稅。

只靠品牌，很難形成護城河。

結(jié) 語：

事實上，任何一家公司、任何一個產(chǎn)品在發(fā)展過程中都會出現(xiàn)問題。

這時候，這家公司就會面臨兩個選擇：是放縱人性中的弱點掙智商稅，還是沉下心來做出用戶真正需要的產(chǎn)品。

在回歸價值和歸回用戶上，東阿阿膠毫不猶豫的選擇的前者。

但別忘了，商業(yè)的本質(zhì)永遠都是產(chǎn)品本身和供求關(guān)系。無視這兩點追求短期暴利，市值腰斬、產(chǎn)品暴雷、利潤暴跌一定會接踵而至。

——東阿阿膠的生意，就是這樣一點點失去的。

別再考驗用戶的品牌忠誠度了，讓用戶少交一點智商稅，真就那么難嗎？