大地風(fēng)景文旅研究院 薛濤 楊帆

伴隨著我國(guó)民宿行業(yè)的不斷壯大，對(duì)于民宿的關(guān)注、研究也越來(lái)越多?！笆裁词敲袼?？”看似簡(jiǎn)單的問(wèn)題，卻在很多時(shí)候被與農(nóng)家樂(lè)、精品民宿等概念混用著。厘清“民宿”的概念與本質(zhì)，有助于民宿投資人、職業(yè)經(jīng)理人、民宿服務(wù)機(jī)構(gòu)，以及各地方管理部門(mén)、行業(yè)管理人在民宿的行業(yè)屬性、發(fā)展政策、投資建設(shè)要求、品牌與營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題等方面形成共識(shí)，推動(dòng)民宿行業(yè)的健康持續(xù)發(fā)展。

• 民宿究竟是什么

• 誰(shuí)在消費(fèi)民宿

• 是精品酒店還是民宿
  

• 國(guó)際視野下的“民宿”比較

• 民宿是否已經(jīng)形成產(chǎn)業(yè)效益

• 民宿的投資價(jià)值是什么

大地風(fēng)景文旅集團(tuán)副總裁，北京大地鄉(xiāng)居旅游發(fā)展有限公司總經(jīng)理。

夏雨清 | 

中國(guó)民宿界元老級(jí)人物，杭州市民宿行業(yè)協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)，借宿創(chuàng)始人CEO。

 一問(wèn) |      民 宿 究 竟 是 什 么？

夏雨清：大部分都不是。但是它是可以變通的，包括地方政府對(duì)于這方面的處理方式也是變通的。比如說(shuō)大樂(lè)之野碧塢店，有六七棟房子加起來(lái)二十幾間房，肯定超過(guò)標(biāo)準(zhǔn)了，但是六七棟房子，把它分拆掉就行了。所以對(duì)這種標(biāo)準(zhǔn)不是強(qiáng)制的。但是最怕的是一大棟房子800平方米以上，尤其是兩三千平方米的那種房子，這肯定是不行的，那就是酒店的規(guī)模了。但是作為酒店去審批，消防又可能通不過(guò)，還是要走民宿的渠道。因?yàn)槊袼薜南朗莻浒钢?，不用走很?chē)?yán)格的審批程序，所以很多人就打擦邊球。

李霞：除了規(guī)模以外，還有一個(gè)衡量的維度是地權(quán)屬性，如果是國(guó)有建設(shè)用地的話，我們還能把它叫做民宿嗎？

夏雨清：原先都說(shuō)得是鄉(xiāng)村閑置的、存量的資產(chǎn)，但實(shí)際上執(zhí)行的時(shí)候就會(huì)變通。有些是拆掉重建，地基可能就更大了，或把幾個(gè)地基拼在一起。也有商業(yè)建設(shè)用地，直接招拍掛下來(lái)，再建民宿。這些對(duì)地方政府來(lái)說(shuō)都不是問(wèn)題，完全按國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)來(lái)也不現(xiàn)實(shí)。

李霞：所以咱們現(xiàn)在如果要對(duì)民宿做一個(gè)行業(yè)界定，哪些維度是有意義的呢？

夏雨清：我們對(duì)民宿的認(rèn)定，一般來(lái)說(shuō)，在房間數(shù)量有一定的容忍度，二十幾間房，也可以認(rèn)為是民宿，只要不集中在一棟房子里面，而且面積不是特別大就可以。比如說(shuō)，有40間客房，但是分散到了很多地方，我們覺(jué)得這還是可以被稱(chēng)為民宿。還有一個(gè)就是小而美，要有個(gè)性化，不是酒店那樣千篇一律，還要，就是要有主人文化在。

所以總體來(lái)看，我覺(jué)得民宿的標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)該包含，一個(gè)是個(gè)性化，一個(gè)主人文化，一個(gè)是小而美，是分散式的，有很多的在地性。它不像一些大酒店，到哪里都是一樣，只是模式的復(fù)制。當(dāng)然，如果它能夠符合國(guó)家文旅部那些標(biāo)準(zhǔn)就更好了。

我們現(xiàn)在談民宿，一般就是把這幾個(gè)揉在一起，覺(jué)得差不多就行了，不一定很?chē)?yán)格地去執(zhí)行。現(xiàn)在很多民宿，像莫干山或其他地方，超過(guò)15間，比如16間，要不他有1間不報(bào)，作為員工房，這樣就可以變成15間，符合標(biāo)準(zhǔn)了。還有一種就是二十幾間房的，就分拆成兩個(gè)，一個(gè)是酒店管理公司，去拿發(fā)票的；一個(gè)是個(gè)體戶，但是個(gè)體戶委托這家管理公司去管理，這樣就都可以開(kāi)發(fā)票了。地方政府都是支持這種變通的。

李霞：所以，民宿可以定義為是客房數(shù)量在一定規(guī)模以下的，分散式、小而美、個(gè)性化的住宿設(shè)施。現(xiàn)實(shí)中我們?cè)诳创袼薜臅r(shí)候，還可以把民宿的概念進(jìn)行一點(diǎn)泛化或者模糊化，這樣會(huì)更好一點(diǎn)。

 二問(wèn) |    誰(shuí)  在  消  費(fèi)  民  宿？

李霞：民宿的消費(fèi)群體有明顯的特征嗎？

夏雨清：還是比較明顯的，2017年前后，國(guó)家旅游局發(fā)布了一個(gè)民宿消費(fèi)人群的占比，上海占了60%多，浙江占了10%左右，江蘇占了百分之幾，整個(gè)長(zhǎng)三角占了85%，然后北京市占了3%。上海人為什么占比那么高？民宿可以說(shuō)整個(gè)就是上海帶動(dòng)起來(lái)，莫干山最早的客人80%是上海人，20%是老外，后來(lái)老外少了，上海人占比也少了，江浙周邊的客人多起來(lái)了。

李霞：上海人是如何在早期時(shí)候形成對(duì)民宿的消費(fèi)熱情的呢？

夏雨清：一方面是消費(fèi)理念到了，我想他們國(guó)外去得多，對(duì)個(gè)性化住宿更認(rèn)可。另一方面媒體發(fā)達(dá)，媒體對(duì)這種小而美的生活方式的傳播是很有效的。在2015年前后，一個(gè)微信公眾號(hào)，如果在報(bào)道民宿的文章后面放一個(gè)抽獎(jiǎng)，說(shuō)送民宿房券，會(huì)有無(wú)數(shù)人轉(zhuǎn)發(fā)。

李霞：同樣是高出游率的都市圈，為什么廣東人消費(fèi)民宿的更少呢？

夏雨清：廣東我沒(méi)有深入研究。我跟廣東人也做過(guò)交流，他們重視吃，你說(shuō)今天晚上我們吃2000元錢(qián)，眼都不眨，但是你要他住2000元一晚的民宿，就不太會(huì)住，尤其是在當(dāng)?shù)馗粫?huì)。但是你到云南大理、麗江這些民宿去看看，廣東人不少。北方人和廣東是占大多數(shù)的，長(zhǎng)三角還沒(méi)有這兩者加起來(lái)多。

李霞：廣東人在異地的民宿消費(fèi)意愿反而是強(qiáng)烈的。

黃河·宿集

夏雨清：對(duì)，我們?cè)趯幭闹行l(wèi)的黃河·宿集，今年上半年到暑假的客人比例分析，北京占了15%左右，廣東也占了12%，整個(gè)長(zhǎng)三角占了60%左右，說(shuō)明長(zhǎng)三角比廣東跟北京加起來(lái)還要多。我們間夜消費(fèi)均價(jià)是2000元。

廣東到中衛(wèi)，挺遠(yuǎn)，交通也不便，路上來(lái)回基本上要兩天，北京過(guò)去很方便，直飛，大概三個(gè)小時(shí)就到中衛(wèi)了。所以說(shuō)它實(shí)際上還是跟產(chǎn)品有關(guān)，廣東本地缺乏這樣的產(chǎn)品。深圳大鵬灣邊上有無(wú)數(shù)別墅改造的民宿，但是我看品質(zhì)都一般，生意也很好，價(jià)格也不便宜。我覺(jué)得廣東人不是說(shuō)審美沒(méi)上去，只是周?chē)漠a(chǎn)品沒(méi)跟上去。

珠三角、京津冀這一塊也是很大的消費(fèi)市場(chǎng)，但這些消費(fèi)市場(chǎng)沒(méi)有好的產(chǎn)品可以給客戶體驗(yàn)。在國(guó)家旅游局的那個(gè)民宿消費(fèi)報(bào)告里，北京為什么占比少？因?yàn)楸本┲苓呁瑯尤狈玫漠a(chǎn)品，北京人對(duì)民宿沒(méi)有足夠的認(rèn)知，所以他出去一般也不會(huì)選民宿。

莫干山·西坡山鄉(xiāng)

李霞：所以，我們的民宿最早出現(xiàn)在浙江，因?yàn)樯虾Ｈ嗣竦南M(fèi)水平先到了？

夏雨清：好的經(jīng)濟(jì)周期，好的自然環(huán)境，好的消費(fèi)水平，好的產(chǎn)品，好的審美。我覺(jué)得這是需要天時(shí)地利人和的。

天時(shí)就是，大概2006年、2007年消費(fèi)升級(jí)開(kāi)始起步了，尤其是上海。

但是，如果只是上海人喜歡，還傳播不起來(lái)。2006年，英國(guó)皇家衛(wèi)隊(duì)的一個(gè)退役中尉馬克·基多，原來(lái)在上海一本英文雜志做主編，被合伙人踢出來(lái)之后，他就到莫干山開(kāi)了一家咖啡館「The Lodge」，和我做了鄰居。他把當(dāng)年在上海做雜志時(shí)的資源都導(dǎo)入到莫干山，很多外國(guó)人就這樣被吸引過(guò)來(lái)了。其實(shí)，莫干山那個(gè)時(shí)候已經(jīng)衰落了，過(guò)了國(guó)慶黃金周，山上所有旅館就關(guān)了。老外來(lái)了要過(guò)夜。一開(kāi)始是借宿在我這里的，這也使我的頤園成了莫干山第一家民宿。

莫干山·裸心谷

為了形容莫干山的這種業(yè)態(tài)，當(dāng)時(shí)還不知道叫什么好，當(dāng)?shù)卣小把蠹覙?lè)”，但洋家樂(lè)不太好傳播，而且實(shí)際洋人開(kāi)的也很少。后來(lái)，有家媒體就說(shuō)叫民宿吧，漸漸地大家覺(jué)得民宿這個(gè)詞不錯(cuò)，就用民宿了。在2010年左右，就有了民宿的概念。

李霞：很有趣，所以在中國(guó)，民宿最初是一個(gè)適應(yīng)傳播需要的媒體概念，然后變成產(chǎn)品概念，再逐漸形成一個(gè)行業(yè)概念，這樣流行了起來(lái)。

 三問(wèn) |    是精品酒店還是民宿？

李霞：民宿概念沒(méi)火的時(shí)候，山里寒舍其實(shí)是定位成精品酒店，或者度假村的。之前瓦廠唐亮老師也不太贊成大家叫瓦廠民宿，她覺(jué)得瓦廠是精品酒店。

夏雨清：對(duì)，我碰到很多，以前都叫精品酒店，你說(shuō)他是民宿，他跟你急，覺(jué)得掉價(jià)?，F(xiàn)在叫民宿，他也不會(huì)反對(duì)了，因?yàn)榻芯肪频昃蜎](méi)人住。

李霞：瓦廠，您覺(jué)得是民宿嗎？

夏雨清：肯定不是。

李霞：為什么不是？

夏雨清：瓦廠還是非常酒店化，這不是貶義，說(shuō)明品質(zhì)會(huì)有保障。從主人文化來(lái)看，瓦廠又很民宿，他們夫妻經(jīng)常在，主人文化很濃。

李霞：從業(yè)者對(duì)于民宿概念的認(rèn)知是有個(gè)過(guò)程的，一開(kāi)始不認(rèn)為民宿是多好的產(chǎn)品的時(shí)候，對(duì)這個(gè)概念是排斥的，后來(lái)發(fā)現(xiàn)民宿其實(shí)是一個(gè)很好的產(chǎn)品概念，更能夠被大眾認(rèn)可，也就接受了。從這個(gè)角度而言，好的產(chǎn)品改變了民宿的語(yǔ)義。

夏雨清：這些年的傳播領(lǐng)域，大家都在傳播民宿的各種美好，給人以民宿就是很美好的、非商業(yè)化的印象。而精品酒店，則讓人感覺(jué)有些太過(guò)商業(yè)化了，尤其現(xiàn)在高鐵站邊上的小旅館也把自己叫精品酒店，就把這個(gè)詞給用濫了。

莫干山·法國(guó)山居

李霞：法國(guó)山居也是酒店嗎？

夏雨清：法國(guó)山居怎么講呢，他是一個(gè)法式的鄉(xiāng)村酒店。在我看來(lái)，鄉(xiāng)村酒店就是我們理解的民宿。原先法國(guó)山居只有二十幾間房，很民宿。后來(lái)又建了二期，體量看起來(lái)會(huì)覺(jué)得比較大。但裸心谷絕不是民宿，裸心谷有100多間客房，什么配套都有。裸心堡也不是，也是100多間房的度假村。如果這樣的奢華度假村都是民宿，那馬爾代夫就全是民宿了。

松贊山居·綠谷

| 編者按：2001年，山居創(chuàng)始人將自家老宅子改建成藏式客棧，這家客棧就坐落在松贊林寺旁邊。綠谷是松贊的初始和旗艦，毫不張揚(yáng)的土木建筑小樓。|

李霞：品牌民宿經(jīng)過(guò)一定量的復(fù)制之后，它的民宿屬性還強(qiáng)烈嗎？比如說(shuō)主人文化還會(huì)在嗎？ 

松贊文旅集團(tuán)創(chuàng)始人 | 白瑪多吉

李霞：到一定的規(guī)模之后，民宿的品牌復(fù)制輸出會(huì)有一個(gè)限度嗎？

夏雨清：現(xiàn)在我們還不知道。

李霞：現(xiàn)在最多的是誰(shuí)？

夏雨清：也不能叫最多，有些客棧改的，連鎖都是幾十家上百家的，但是客棧完全沒(méi)有這種所謂的文化，因?yàn)樗沁B鎖加盟的，他們之間的合作是非常松散的，盡管掛的是你的名字牌子。

我覺(jué)得松贊這種，如果把林卡拋掉，單就山居這部分而言，主人文化還是很好的。我們都很奇怪，他怎么就可以把少數(shù)民族的人培養(yǎng)得那么熱情。

— 未完，待續(xù)  —