昨天，零售業(yè)沸騰了。

8月27日，美國連鎖會員制超市Costco（開市客）在中國大陸的第一家門店開業(yè)。這家位于上海市閔行區(qū)的門店原定于上午9點開業(yè)，由于大批消費者提前到達(dá)，最后提前半小時開門。

超市內(nèi)部隨即涌入大量人群，人們紛紛搶購，結(jié)賬甚至要等上2個小時！賣場外部同樣擁擠，停車場入口標(biāo)示停車要等3小時，周邊的馬路也出現(xiàn)了嚴(yán)重的擁堵！

由于人流量實在過大，Costco最后臨時宣布下午暫停營業(yè)！

開業(yè)第一天就這么火爆，Costco到底是什么來頭？

01

Costco，一家便宜到極致的超市

Costco的魅力無他，就是便宜。根據(jù)官方透露，Costco食品類商品價格比市場價低10-20%，非食品類更是低30-60%！

以開業(yè)當(dāng)天的商品為例，30個一盒的草雞蛋只要25.9元；Chloe牌香水30ml裝399.9元，在天貓旗艦店上同款售價為660元；MCM棕色印花雙肩包標(biāo)價4399.9元，天貓旗艦店上類似款式價格則在5500元以上。

Costco亞洲區(qū)總裁張嗣漢曾表示，Costco門店的綜合毛利率不到14%，大部分商品的毛利率僅在10-11%。而國內(nèi)永輝超市的2018年綜合毛利率為22.15%，高鑫零售則達(dá)到24.79%。

在Costco內(nèi)部，任何商品的毛利率只要高過14%，就必須經(jīng)過CEO批準(zhǔn)！

正是靠著極致的低價，成立于1976年的Costco才在零售業(yè)打出了天地。如今的Costco已經(jīng)是美國第二大、全球第七大零售商，全世界的門店超過700家，遍布南北美洲、歐洲及亞洲。

在業(yè)績表現(xiàn)上，Costco在2018年總營收達(dá)到1416億美元，同比增加9.73%，同期沃爾瑪旗下的山姆會員店，增速為3.23%。

一邊是超低價格，一邊是良好業(yè)績，Costco是怎么做到的呢？

02

走超低價格路線的Costco，靠什么來賺錢？

在價格上壓到極致的Costco，賺錢的關(guān)鍵在于會員費。

Costco是全球第一家會員制超市，消費者先交費成為會員，才可以到超市消費，繳納的會員費不可以用來買商品，相當(dāng)于一種純粹的服務(wù)費。

比如上海新開的Costco，會員費用是299元，開業(yè)前為了推廣優(yōu)惠至199元，一下子銷售了幾萬份，超出了官方的預(yù)期。

會員費的作用體現(xiàn)在兩點。

一方面，消費者提前將會員費支付給Costco，超市就可以利用這筆錢支持運營服務(wù)，相當(dāng)于一種經(jīng)營杠桿；另一方面，購買會員的消費者，為了讓會員費物有所值，會更多地在Costco消費，提高客戶的客單價，也提升了人們的忠誠度。

Costco的2018年報顯示，全球會員的續(xù)費率高達(dá)88%！

差異化的商品，也是Costco賺錢的因素之一。

Costco超市的單品數(shù)量相對較少，以上海新店為例，單品數(shù)為3400個，遠(yuǎn)低于普通大超市動輒上萬的數(shù)量。這是因為Costco對商品會精挑細(xì)選，售賣的主要是中高檔商品。在上海新門店，里面還能看到Prada和Chanel等價格上萬的時尚單品！

再加上Costco對消費行為有所引導(dǎo)，售賣的產(chǎn)品多是大包裝，就連購物車的體積都是普通的兩倍。

于是乎，Costco的客單價被大幅拉高，即便價格較低，也會有不錯的利潤。根據(jù)Perfect Price的調(diào)研，Costco客單價達(dá)到136美元，遠(yuǎn)超過沃爾瑪、Whole Foods等同行！

可以看出，Costco商業(yè)模式的目標(biāo)是中產(chǎn)群體。相對于低收入人群，中產(chǎn)群體更追求好品質(zhì)，和高端群體比起來，中產(chǎn)也更注重實惠。

按照這個邏輯，Costco的模式在中國能走通嗎？

03

瞄準(zhǔn)中產(chǎn)的Costco，在國內(nèi)能否落地生根？

Costco上海新店開張后，人們最關(guān)注的焦點之一，就是針對中產(chǎn)的會員制能否真正走進(jìn)消費者。

一般說來，國內(nèi)的中產(chǎn)群體日益擴(kuò)大，Costco應(yīng)該能收獲不少忠實顧客。然而我認(rèn)為還有一些問題值得顧慮。

其一，「薅羊毛」問題。

Costco除了價格低之外，在退貨退費方面也是相當(dāng)厚道。

例如，電子產(chǎn)品在90天內(nèi)都可以退貨，食品開封后也能退貨，甚至繳納的會員費，只要不滿意，在會員卡到期之前都可以全部退還！

這樣大方的方式，在發(fā)達(dá)國家是沒問題的。到了國內(nèi)，中產(chǎn)的收入水平是上去了，但整體素質(zhì)還有待進(jìn)一步提高，這就會導(dǎo)致一些人「薅羊毛」的行為，比如商品用過了再退還，用會員資格買完東西再退會員費等等。

如果薅羊毛行為過多，就會明顯提升Costco的運營成本，影響盈利。

其二，供應(yīng)鏈問題。

Costco商品的高品質(zhì)和低價格，需要具備對供應(yīng)鏈的強(qiáng)大把控能力。

根據(jù)招商證券的研究報告，Costco對供應(yīng)商的要求非常高。以肉類商品為例，供應(yīng)商要滿足Costco對價格、質(zhì)量、數(shù)量等事無巨細(xì)的要求，才能夠達(dá)成合作。

這樣的高要求，意味著國內(nèi)能符合的供應(yīng)商必然很少，對Costco供應(yīng)鏈的長期運作是一個很大的考驗。

再看Costco的外資同行，近幾年在中國的經(jīng)營普遍困難。家樂福被蘇寧收購，麥德龍被傳要出售中國區(qū)業(yè)務(wù)。

總的來看，我并非不看好Costco在中國的前景，只是在打開局面之前，還需要很長一段時間的磨合調(diào)整期。

04

Costco模式，對國內(nèi)新零售有什么啟示？

基于獨特的商業(yè)模式，Costco在進(jìn)入中國之前就已經(jīng)成為國內(nèi)企業(yè)的研究對象。

名創(chuàng)優(yōu)品創(chuàng)始人葉國富說過，Costco如果進(jìn)入中國大陸，那國內(nèi)現(xiàn)在的零售業(yè)會全部死光。這話聽著有些夸張，但也說明Costco在業(yè)界的地位。

就連雷軍也說做小米的時候?qū)W習(xí)了Costco，「Costco給我的經(jīng)驗就是，低毛利是王道。只有低毛利，才能逼著你提高運作效率?！?/strong>

如今，國內(nèi)的新零售正在經(jīng)歷陣痛期。無人零售基本死光，生鮮零售品牌也進(jìn)入調(diào)整，此前阿里旗下的盒馬鮮生就關(guān)閉了部分門店。

在這個背景下，Costco的進(jìn)入能為國內(nèi)新零售注入活力，也帶來進(jìn)一步的壓力。

從商業(yè)模式來看，Costco的會員制值得學(xué)習(xí)模仿，但這不等于傳統(tǒng)的大賣場模式就要被拋棄。零售巨頭沃爾瑪，就是大賣場和會員店（山姆）兩條腿一起走的。

具體的模式不是最重要的，關(guān)鍵在于借鑒Costco在運營方面的經(jīng)驗。只有大幅提高效率，才能降低成本，提供高質(zhì)低價的產(chǎn)品，真正抓住消費者的心。

長期來看，我還是對國內(nèi)的新零售表示樂觀，畢竟我們本土品牌打敗外資品牌，已經(jīng)是大勢所趨了。