題記——進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷新時(shí)代，各種經(jīng)營(yíng)理念、商業(yè)模式、管理機(jī)制、營(yíng)銷方法等不斷涌現(xiàn)，一方面極大推動(dòng)了企業(yè)的創(chuàng)新，但另一方面也給諸多的企業(yè)帶來(lái)困惑。本文認(rèn)為，特色戰(zhàn)略是幫助企業(yè)理清思維，正本清源，助力企業(yè)尤其是中小企業(yè)快速成長(zhǎng)、塑造品牌的長(zhǎng)效方法和最佳路徑之一。

一、構(gòu)成特色戰(zhàn)略的四大要素

“特色”不是一個(gè)新鮮詞語(yǔ)，但卻是最有價(jià)值的詞語(yǔ)，在企業(yè)經(jīng)營(yíng)的歷史長(zhǎng)河中彌久不衰。“特色”是一個(gè)事物顯著區(qū)別于其他事物的特征和形式，既有外在，外顯于形；也有內(nèi)在，內(nèi)化于質(zhì)。特色是形式與實(shí)質(zhì)的有機(jī)統(tǒng)一，只有外在的特色，是不持久的；而只有內(nèi)在的特色，是不鮮明的。我們講“中國(guó)特色”時(shí)，不僅僅是指中國(guó)的外在特征，更是指中國(guó)的內(nèi)核特征。那什么才是真正或有效的特色？特色戰(zhàn)略與差異化戰(zhàn)略有何區(qū)別？

1、特色是一種差異標(biāo)簽

特色之所以特，首先是因?yàn)榕c眾不同，是一種差別化特征，是企業(yè)所獨(dú)有的優(yōu)勢(shì)或強(qiáng)項(xiàng)，差別的程度或地域范圍越大，特色越鮮明，越具生命力。例如海底撈的“服務(wù)”，江小白的“青春小酒”，小罐茶的“小罐”，幸福西餅的“互聯(lián)網(wǎng)蛋糕”等等。特色是最佳的識(shí)別或記憶標(biāo)簽，越不同越容易吸引注意力，越獨(dú)特越容易被記憶。所以，特色戰(zhàn)略首先追求的是——與其更好，不如不同。

2、特色是一種核心價(jià)值

不是所有的差異化都可稱為特色，只有那些能為顧客創(chuàng)造充分價(jià)值、形成核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的差異才能稱為特色，既包括功能性、場(chǎng)景性價(jià)值，也包括情感性和精神性價(jià)值。價(jià)值不高的差異，或不能成為核心優(yōu)勢(shì)的差異，都不是真正的特色。功能價(jià)值易復(fù)制，而文化價(jià)值不易復(fù)制，例如“故宮淘寶”，雖然產(chǎn)品功能大同小異，但故宮的帝王呆萌文化“特色”很難復(fù)制。因此，在物質(zhì)極大豐富的時(shí)代，塑造文化特色是企業(yè)實(shí)施特色戰(zhàn)略、確立持久優(yōu)勢(shì)的重要路徑。

3、特色是一種企業(yè)文化

特色不只是產(chǎn)品的賣點(diǎn)，更應(yīng)成為企業(yè)的一種文化。只有當(dāng)特色成為一種文化，成為企業(yè)的精神追求和內(nèi)在習(xí)慣時(shí)，才能扎根于企業(yè)土壤，才具有可持續(xù)性和長(zhǎng)久生命力。例如小米的極致特色根植于“為發(fā)燒而生”的極客文化，海底撈的服務(wù)特色來(lái)源于其家庭親情文化。真正的特色是企業(yè)的一種核心競(jìng)爭(zhēng)力，使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以模仿，所以“海底撈你學(xué)不會(huì)”。因此，特色戰(zhàn)略不同于一般意義上的差異化戰(zhàn)略，它不僅僅是一種業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，更是一種品牌戰(zhàn)略和企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略。

4、特色是一種戰(zhàn)略體系

如果僅從產(chǎn)品或銷售層面去理解特色是不全面的，特色應(yīng)成為企業(yè)或品牌的戰(zhàn)略核心，上升為企業(yè)或品牌的戰(zhàn)略定位。特色不是一時(shí)一物的優(yōu)勢(shì)，而是一整套戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)體系，是圍繞“特色”企業(yè)各項(xiàng)價(jià)值活動(dòng)的相互匹配和促進(jìn)，從顧客價(jià)值鏈或價(jià)值環(huán)入手，如目標(biāo)客戶、目標(biāo)市場(chǎng)、產(chǎn)品、服務(wù)、形象、人員、場(chǎng)景、體驗(yàn)、渠道、傳播、物流等方面尋求著力點(diǎn)，系統(tǒng)構(gòu)建特色運(yùn)營(yíng)體系。如江小白從目標(biāo)市場(chǎng)、產(chǎn)品、IP、內(nèi)容、傳播等多方面打造自己的特色。

因此，不能將特色戰(zhàn)略等同于產(chǎn)品特色，也不能簡(jiǎn)單等同于差異化戰(zhàn)略。真正的特色是品牌的核心價(jià)值和文化基因，是企業(yè)的可持續(xù)核心競(jìng)爭(zhēng)力。

二、特色戰(zhàn)略在當(dāng)今時(shí)代的意義

1、特色具有議價(jià)權(quán)

在粗放的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)生態(tài)下，越來(lái)越多的行業(yè)陷于低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，導(dǎo)致行業(yè)生態(tài)急遽惡化，生意越來(lái)越難做，諸多企業(yè)活在虧損的邊緣，苦不堪言，有沒有一種方法跳出這種怪圈？答案是肯定的，那就是特色經(jīng)營(yíng)，從價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)。因?yàn)椴煌?，所以不從；因?yàn)楠?dú)特價(jià)值，所以獨(dú)特價(jià)格，特色就意味著一定的定價(jià)權(quán)，特色越大，定價(jià)權(quán)越強(qiáng)。無(wú)數(shù)成功企業(yè)的實(shí)踐證明，特色經(jīng)營(yíng)不僅是企業(yè)的安身立命之本，也是其抵御價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的最佳武器。

2、特色是內(nèi)容資源

內(nèi)容營(yíng)銷已成為互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的重要方式，吸引關(guān)注是內(nèi)容的首要要求。而特色是一種寶貴的注意力和內(nèi)容資源，具有良好的話題性和傳播性。圍繞特色，企業(yè)可以講出精彩的故事，輸出有價(jià)值的內(nèi)容，抒發(fā)企業(yè)文化和正能量，如圍繞海底撈的服務(wù)可以講出很多動(dòng)人的故事。故事是最具記憶力、感染力和傳播力的內(nèi)容，是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的“紅利”和“特權(quán)”，是成本最低的營(yíng)銷利器。

3、特色是體驗(yàn)資產(chǎn)

顧客價(jià)值是決定購(gòu)買的根本因素，價(jià)值的高低或優(yōu)劣主要來(lái)源于顧客的認(rèn)知和體驗(yàn)，當(dāng)體驗(yàn)欠缺時(shí)，價(jià)值來(lái)源于認(rèn)知；當(dāng)體驗(yàn)充分時(shí)，價(jià)值來(lái)源于體驗(yàn)。因此，場(chǎng)景與體驗(yàn)構(gòu)成了當(dāng)代營(yíng)銷的基本要素。因?yàn)閭€(gè)性鮮明，文化獨(dú)到，特色代表著一種獨(dú)特的場(chǎng)景，是一種寶貴的體驗(yàn)資產(chǎn)，越獨(dú)特體驗(yàn)越難忘，越細(xì)節(jié)體驗(yàn)越深刻，在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，特色就是最好的體驗(yàn)資產(chǎn)。

4、特色是IP來(lái)源

打造品牌IP已成為當(dāng)代企業(yè)的核心追求。特色經(jīng)營(yíng)的思路與IP化經(jīng)營(yíng)的思路幾乎是不謀而合的。首先特色經(jīng)營(yíng)強(qiáng)調(diào)目標(biāo)聚焦，瞄準(zhǔn)特定圈層或用戶，這與IP因小而生、小中見大的機(jī)理是一致的；其次，特色常常是一種原創(chuàng)或迭代創(chuàng)新，往往具有知識(shí)產(chǎn)權(quán)和文化價(jià)值，這也是IP的重要基因；再次，特色常常發(fā)軔于使命精神，精益求精，獨(dú)樹一幟，是一種專注和魅力，也是一種個(gè)性和情懷，這就使特色往往具備了人格價(jià)值，而人格是IP的核心基因。

因此，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，特色戰(zhàn)略不僅沒有過時(shí)，反而是企業(yè)發(fā)展和塑造品牌IP的最佳戰(zhàn)略和路徑之一。