我們說在生活中，常常會面臨這樣的情況：產(chǎn)品生產(chǎn)出來了，我們除了蒼白的產(chǎn)品描述外，幾乎找不到任何擊中用戶的痛點(diǎn)，在銷售時也只能看到一些金牌推銷員滔滔不絕的說辭，而自己只能靠死記硬背，時常還說不到點(diǎn)子上。

在傳統(tǒng)行業(yè)中依然還存在大量銷售的行業(yè)可能莫過于房地產(chǎn)行業(yè)，我們以它為例來說明我們時常遇到的兩種銷售說辭類型。比如，同樣是跟客戶講述交通方便，我們會看到的銷售說辭會有這樣兩種：

A：我們這交通便利，離地鐵站很近；

B：我們這距離地鐵站只有400m，您步行幾分鐘就能坐地鐵，住在這您每天早上都能多睡一會兒再去上班，生活倍兒自由。

相比較而言，大多數(shù)人會認(rèn)為第二種說辭更打動人，還有場景化的傳遞。其實每一個金牌銷售在表達(dá)同一件事時，都會有自己的經(jīng)驗在其中，雖然戳中客戶的點(diǎn)不同，但是總能找到合適的話術(shù)去打動對方。那么，他們到底是如何來套路化的生產(chǎn)不同場景的銷售說辭的呢？筆者為大家介紹一個在文案領(lǐng)域中常用的方法：梯子理論。

如果按照供給和需求來區(qū)分這個市場的話，市場中的從供給到需求的企業(yè)其實都可以按照創(chuàng)造價值與傳遞價值來區(qū)分，比如小米生產(chǎn)手機(jī)創(chuàng)造價值，京東銷售手機(jī)傳遞價值。而在傳遞價值這一環(huán)中，銷售與文案一樣，都是利用表達(dá)連接產(chǎn)品與用戶痛點(diǎn)。

一.什么是梯子理論？

梯子理論是著名營銷人李叫獸提出的啟發(fā)文案思路的一個工具，具體可見下圖。

梯子理論

我們來消化下這個簡單的工具，屬性是指產(chǎn)品的物理屬性，最在乎什么功能其實是你要選取的需求痛點(diǎn)，利益是指這個屬性能直接帶來的客觀利益，心理利益是指這個利益能直接幫助我達(dá)成什么目標(biāo)，而價值觀則是指為什么我們會在乎這個目標(biāo)。

再回到我們看到的A,B兩種說辭，第二句不正是利用了這樣的套路么？我們這距離地鐵站只有400m，這是客觀屬性介紹，您步行幾分鐘就能坐地鐵，這是直接帶來的利益，住在這您每天早上都能多睡一會兒再去上班，這是利益帶來的可能目標(biāo)，即你的心理利益，生活倍兒自由，引導(dǎo)你生活的價值觀，潛臺詞是自由的生活才是你該有的好生活。

二、如何應(yīng)用梯子搭建不同的銷售說辭？

我們看完了梯子視角下的銷售說辭，是不是對生產(chǎn)銷售說辭有一種恍然大明白的感覺呢？是不是每一個產(chǎn)品都可以用這樣的方法搭建梯子生產(chǎn)說辭呢？如果我們細(xì)心還會發(fā)現(xiàn)，在不同的場景下，我們采用的說辭策略也可能就不一樣，比如同樣是交通距離近，年輕白領(lǐng)可能更多在乎的是睡個懶覺，家庭主婦可能就會在乎少走幾步路去買菜回家。如何及時調(diào)整策略搭建不同的銷售說辭呢？

我們可以用這樣的方法三步走。

1.斷物-找到核心價值屬性

2.閱人-判斷直接客觀利益

3.換位-換個角度找到場景

第一步為斷物，我們說如何找到產(chǎn)品的核心價值屬性呢？我們可以借助李叫獸的十大需求清單來完成，以筆者所在長租公寓行業(yè)為例。

租房行業(yè)的十大需求診斷

第二步為識人，我們根據(jù)客群畫像可以大致將客群進(jìn)行分類處理，而這個過程其實相當(dāng)于建立數(shù)據(jù)庫，幫助你更好的預(yù)判客戶類型與方向，筆者根據(jù)之前的調(diào)研報告，將用戶進(jìn)行了分類整理。

用戶類型分類

完成了這兩步，你會發(fā)現(xiàn)你再完成銷售說辭就很簡單啦。

梯子理論搭建銷售說辭

這就是搭建你的銷售話術(shù)的基本套路了，小伙伴們可以嘗試下用梯子理論找到產(chǎn)品屬性進(jìn)而指向價值觀層面的話術(shù)，筆者沒有在心理利益中場景化非常明顯，是因為具體問題還需具體分析找到對方實際在乎的目標(biāo)，比如省錢想給女朋友買iPhoneX，節(jié)約時間可以去看爸媽等等。