文丨馮嘉（方塘智庫區(qū)域戰(zhàn)略研究中心研究員)

在歷史上，關中地區(qū)指東起潼關，西至寶雞，南接秦嶺，北抵陜北高原之地，有“八百里秦川”之名。其地歷史悠久，又有諸多傳說、古跡，被稱為“南方的才子，北方的將，咸陽塬上埋皇上”。長期的特色地貌與歷史，積淀了光輝燦爛的原始文化與獨特的陜西民俗，并吸引無數(shù)游客來一探關中風情。而若要細數(shù)近年來陜西最為熱門的關中風情體驗地，便一定略不過袁家村。

從西安開車出發(fā)，約1小時后，就到了袁家村。仿古青石板，明清建筑群。古巷里店鋪林立，純手工的柴米油鹽醬醋茶迎風散香，民俗街上的小吃熱氣蒸騰，來往皆為饕鬄客。現(xiàn)代巷里樓房雕梁畫棟，窗明幾凈里擺著現(xiàn)代化的家用電器。

古跡、近代發(fā)展遺留與現(xiàn)代接軌，專注于維護食品質量，一個原本只有286人的村子，持續(xù)運營過10年，年游客量從100萬人次，增長到近500萬人次，以年收入過億的“硬”數(shù)據(jù)，無可爭議的成為特色小鎮(zhèn)的成功典范之一。

袁家村

很明顯，袁家村引人注目的原因并不僅僅是其在特色小鎮(zhèn)領域的成就，更關鍵的還在于其是目前國內少有的、以鄉(xiāng)村旅游帶動產業(yè)發(fā)展，進而實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興的成功案例。其背后所暗藏的破局“熟人社會”、保護傳承傳統(tǒng)文化以及產業(yè)培植、產業(yè)鏈延伸等邏輯，貼合著十九大后鄉(xiāng)村振興的旋律，與當下縣域謀求產業(yè)轉型的大趨勢，從而引起了全國各大考察團的“聞風而動”。

剖析“袁家村模式”的文章層出不窮，無論是特色小鎮(zhèn)運營商還是亟待實踐鄉(xiāng)村振興的政府團體，都在分析袁家村的盈利點與發(fā)展模式。而大多數(shù)考察團最終得出的結論中都有一條，那就是，如果要解讀袁家村背后的“成功秘訣”，其操盤手郭占武一定占據(jù)著最為關鍵的核心點。

1

“領頭羊”是鄉(xiāng)村發(fā)展的必需品

2017年，鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略在黨的十九大報告中被首次提出，“農業(yè)農村農民問題是關系國計民生的根本性問題，必須始終把解決好“三農”問題作為全黨工作重中之重”。但“三農問題”由來已久，在鄉(xiāng)村發(fā)展中，無論是國家政策下鄉(xiāng)還是企業(yè)下鄉(xiāng)項目的落地，大多是由上而下的政府主導行為，難以溝通村民、調動村民的積極性甚至得不到村民認可、受到村民阻礙。其與村民身處不同語境之下所造成的隔膜，難以體察村民與集體的訴求，從而讓村民成了具體解決鄉(xiāng)村問題時最難以控制的變量。而袁家村，恰恰給出了解決這一點的有效途徑之一，即“領頭羊”。

現(xiàn)在提及郭占武，其最廣為人知的頭銜是陜西省禮泉縣袁家村黨支部書記與袁家村關中印象體驗地創(chuàng)始人，而這兩者結合在一起，往往就成為袁家村被公認為不可復制的原因之一，即郭占武其人在“袁家村模式”形成過程中所起到的，使得“羊群”心甘情愿、信任跟隨的“領頭羊”作用。

袁家村“領頭羊”郭占武

2007年，袁家村因受國家對高耗能工業(yè)工廠的限制而呈現(xiàn)數(shù)年的經濟下滑趨勢。在此基礎上，郭占武開始提倡從工業(yè)化轉休閑旅游，并號召村民外出學習。彼時，袁家村內并無旅游資源，但這個方向顯然最終得到了村民的認可與支持。隨后，實現(xiàn)袁家村農民股份化，有效解決了鄉(xiāng)村發(fā)展中的利益平衡問題，并促進全村形成集體主義。除此外，袁家村發(fā)展起來之后，不僅不曾“閉門造車”，還允許外來商家在袁家村進行商業(yè)活動，更大程度的吸引人才流入并實現(xiàn)共同富裕。而這些，其關鍵都在于袁家村的高度凝聚力，其核心是郭占武在袁家村的威信?？梢哉f，袁家村的成功，證明了郭占武口中的“好的帶頭人對鄉(xiāng)村發(fā)展的重要性”。

天然的“權”與“威”集中于一身，郭占武身上的這種威望，來源于其家族長期在袁家村發(fā)展上的無私情懷與明白無誤的勝利成果。

1970年，袁家村第36任村長郭裕祿上任。在其任職的35年間，袁家村從嚴治村，解決了溫飽問題并進行了工業(yè)化轉型。在此期間，郭裕祿被舉報作假，被內參，最終調查結果在證明郭裕祿清白的同時，證實了其對袁家村毫無私心的付出，這成為袁家村村民對郭裕祿深厚信任的來源，也成為村民對郭占武上任后的信任基礎。

在村民中擁有崇高聲望，了解村民需求，敢于并且有能力為村子的未來做規(guī)劃，謀發(fā)展。事實上，如同郭占武及其父郭裕祿這樣被推舉選出的村干部，并非袁家村一家偶得，而是中國自古以來就有的古代“鄉(xiāng)賢”的另一種延續(xù)方式，同時，這也是打開幾乎每一個中國的鄉(xiāng)村背后所隱藏的典型的封閉式的 “熟人社會”的最佳窗口之一。可以說，他們的存在給了村民一個表達的“出口”，同時又是對接外界政策、信息、技術的“入口”。作為最了解村民的需求與村子亟待解決的薄弱之處的村干部，郭占武所擔任的“領頭羊”角色所補充的，恰好是政府與民眾之間溝通的空白地帶。

特色小鎮(zhèn)進駐鄉(xiāng)村時需要關注鄉(xiāng)村代表的“領頭羊”

正如郭占武在剖析袁家村時說到的，“袁家村鄉(xiāng)村旅游發(fā)展起步時，我的精神可以傳達到每個干部、每個作坊、每個村民”，而這一一個能夠完整表述村民需求與村子規(guī)劃的“領頭羊”，無疑是未來特色小鎮(zhèn)在進駐鄉(xiāng)村時所需要重點關注的內容。

2

以人為內容來形成小鎮(zhèn)特色文化

在談及為什么袁家村會選擇做關中民俗特色旅游時，郭占武的回答令人印象深刻，“我們說的話、我們的衣著、我們的很多東西，都是關中民俗的一部分，就這個東西我們能做，別的我們做不了”。

做自己擅長的東西，是郭占武給出的回答。但實際上，袁家村原本只是一個面貌普通的關中小村，即便到了今日，實則也并未真正形成在技術上、人文上的不可代替性。換言之，袁家村能做的，是理論上其余村子也可以做到的。但事實是，袁家村發(fā)展逾十年，周圍的復制品早早出現(xiàn)又早早衰落，至今沒有再出現(xiàn)第二個袁家村。而縱觀袁家村十年來的不斷發(fā)展，在這句話背后，除了“因地制宜”、發(fā)展地域文化之外，更為重要的也許是郭占武所堅持的“人”的參與。

袁家村的經驗給了郭占武“發(fā)展鄉(xiāng)村旅游一定要找準定位，把自己的特色找出來，不斷地進行創(chuàng)新發(fā)展”的啟示，而以人為本、為內容、為文化，則是袁家村找到自身特色、形成商業(yè)模式的重要過程。

發(fā)展鄉(xiāng)村旅游要找準自身定位和特色

在袁家村內，文化構成主要分為兩種。一部分是常規(guī)的物質文明，是直觀的文化場景的呈現(xiàn)，以維護游客的直接體察體驗，其中包含小鎮(zhèn)不可或缺的傳統(tǒng)文化、傳統(tǒng)手工藝的傳承與保護，以及現(xiàn)代化的文旅產業(yè)，如酒吧街、藝術街等。在郭占武看來，“營造的這種文化氛圍實際上是增加了鄉(xiāng)村的造血功能，是一種大業(yè)態(tài)的完善。村里所有的藝術家都是袁家村的無形財富”。

另一類則是現(xiàn)代教育、現(xiàn)代思想的引入。郭占武認為“如果只注重物質文明而忽略了精神文明，美麗鄉(xiāng)村的魅力難以持久”，因此，袁家村將教育農民放到了第一位，不僅成立了農民學校，還專門設有“明理堂”，由村子內德高望重的老人來維護村內和諧。在夜間還有“讀書會”等活動來豐富村民的文娛生活，同時也提供給了游客諸多近距離體驗鄉(xiāng)村生活的機會，提升了游客的體驗感。

除此外，袁家村的業(yè)態(tài)布局也與人息息相關。不同于目前部分特色小鎮(zhèn)內商鋪是先規(guī)劃后入駐，并且統(tǒng)一裝修的方式。袁家村的作坊是根據(jù)店主的要求來建設，比如豆腐坊盧氏豆腐、酒吧的，就是根據(jù)店主的要求一家一家的建成。因此郭占武的策略是先有內容，再形成規(guī)劃，極大的提升了店家的歸屬感，同時也避免了“同質化”。小吃街成為了袁家村最吸引人的精華部分，至今為止都是袁家村不斷增值的根本財富所在。

袁家村小吃街

在袁家村，村民是旅游景區(qū)的服務人員，但又從未因這層身份而與這片土地產生距離，并因其帶來的收入而自覺維護袁家村的基本經營原則。因此來往的游客在消費者之外，仿佛成了村民的客人，這便是郭占武所認為的“要講究真實化，盡可能保護當?shù)氐拿袼?、傳承民俗”，實際上，則是以人為核心、為內容進行部署，進而形成袁家村難以復制的文化。

3

“全民皆兵”打造產業(yè)鏈

在郭占武對袁家村的解讀中，“要打造百年袁家村，核心在于產業(yè)的發(fā)展”是重點。同時，在他看來，復制品無法追趕上袁家村的原因更多的也在于“我們是一個村子在做，全民皆兵，做的是產業(yè)鏈”。

在最開始做民俗旅游的時候，袁家村是以全民致富為目的，動員村民以自家為陣地做農家樂，并建設作坊一條街和小吃街。之后，袁家村的股份制培養(yǎng)了村民的集體意識，促使了村民以村為家，從而實現(xiàn)了利益的和平分配，維護了袁家村的旅游品質。同時，袁家村在不斷淘汰收益不好的店鋪的過程中，加快了業(yè)態(tài)更新的步伐，從酒吧街、非遺文化再到民宿，袁家村開始形成整體的度假村風貌以及產業(yè)集群的氣質。

2015年8月，袁家村在西安曲江銀泰開了第一家關中印象體驗店，自此，袁家村不再僅僅局限于一個村，還變成了一個可對外輸出價值的品牌，其背后是整個袁家村的產業(yè)鏈。

袁家村關中印象體驗曲江銀泰店

“產業(yè)的支撐，美好的鄉(xiāng)村生活也必須有經濟保障，要有產業(yè)支撐農民持續(xù)致富”，誠如郭占武所言，袁家村的全民產業(yè)已經成為袁家村造血能力的最根本來源，同時還帶動了周遭村鎮(zhèn)的發(fā)展。

從原本的鄉(xiāng)村旅游、幫助村民致富、小吃街到鄉(xiāng)村度假、全民創(chuàng)業(yè)、農副產品產業(yè)化，據(jù)郭占武所言，“如今的袁家村，農家樂、小作坊、酒吧等經營者已多達3000多人，袁家村人自己經營的只占到3成左右”。而這一現(xiàn)象的出現(xiàn)，意味著袁家村正在搭建起一個農民創(chuàng)業(yè)平臺，并借此實現(xiàn)了人才導入、人氣聚集與業(yè)態(tài)完善。

博觀而約取，厚積而薄發(fā)。已在旅游路上走了十年的袁家村正在尋找新的動能，而這新的動能，在郭占武看來，“未來袁家村要做兩件事：一是旅游發(fā)展，二是三產融合”。袁家村的故事還將繼續(xù)進行，而以袁家村為藍本的同盟古鎮(zhèn)也已正式開工建設。但隨著人氣的愈發(fā)高漲，袁家村是否能在快速擴張中守護好目前的食品安全底線，維護好利益平衡，也許也將會是被持續(xù)關注的話題。