本文4800字，預計閱讀需12分鐘.

《游戲化實戰(zhàn)》簡介：

華為、思科首席體驗架構師、CTO推薦

作者：周郁凱；TED演講人、國際頂級游戲化專家。

譯者：楊國慶

本書關鍵詞：游戲化；八角行為分析法；白帽與黑帽驅動；內在與外在傾向驅動；從0到1設計游戲化系統(tǒng)；八角審視；

延伸閱讀：行為經濟學；動機心理學；《自私的基因》；《自私的基因》；《影響力》；《烏合之眾》；

游戲化是什么？

游戲本就是“非必要的挑戰(zhàn)”，而現實中有很多必要的挑戰(zhàn)。動用游戲設計的設計原理，來驅動我們更好地完成現實中的挑戰(zhàn)，完成我們的目標。

解讀：最偉大的驅動力之一；我理解就是做事的意義＞事情本身。當我們在工作/生活/人生規(guī)劃時，使命本身以及使命感是驅動我們克服困難前進的主要力量。

作者提到的案例；維基百科的志愿者，意義：保護人類的知識；蘋果的經典廣告《1984》；中國式的”孝“，UCLA與南加大之間長年累月的體育賽事競爭，衍生出學生對母校的強烈的情感聯系；是從各個領域詮釋了這一驅動力。

延伸——蘋果的廣告《1984》：

迄今為止蘋果最成功的電視廣告，蘋果用極其叛逆的方式向全世界宣告：1984年，改變人類命運的產品——蘋果麥金托什電腦就要來了。這段廣告首播于1984年1月22日“超級碗”大賽，對當時的美國人而言是一記當頭悶棍，結果引發(fā)了美國全境對“1984”的大討論。

廣告是這樣的：在一個電影院里，200名群眾演員被剃了光頭，無精打采地等待著一個身穿白色蘋果T恤的女模特沖進片場，用鐵錘砸碎大銀幕上那個象征著精神控制者的 “老大哥”。低沉的男聲在此時緩緩道來：“1月24日，蘋果電腦公司將會發(fā)布麥金托什電腦。而你也將明白，為什么1984不會成為‘1984’?！?nbsp;

《1984》實際上是一支非常邪惡、極富攻擊性的廣告，所謂精神控制者的“老大哥”，就是指當時在PC界如日中天的IBM。1984的名字取自喬治奧威爾的同名小說，里面就有一個控制人們精神的“老大哥”。

進步與成就感，這個就是字面意思；經典的案例：排行榜、積分、勛章系統(tǒng)；這個在中國也有廣泛的運用，甚至不管不顧自己的產品體系是否適合。另一個經典案例：不要讓用戶在使用你的產品時，覺得自己傻而放棄并且離開。

       解讀：渴望征服挑戰(zhàn)、取得進展。除了使命和使命感本身，近乎恒定地驅動我們不斷向前的動力，便是進步與成就感。取得階段性的成就(milestones)，能夠讓我們對下個階段或者下個目標更有信心，我們能持續(xù)通過進步與成就感得到一種確定性的反饋與滿足(當然，退步與挫折也是一種確定的反饋，對于理性和開放性思維的人，這是冷靜下來繼續(xù)調整的契機)，我們的大腦一直在嘗試定位當前所在項目自己的進展，我們也嘗試通過一些里程碑式的外物，來提示自己的進展，這不僅僅是為了使項目如期完成，還有進步與成就感在其中；最常見的，比如跑步，打游戲中隨時時間的推移，裝備的不斷進化，工作年限的提升，我們不斷的回顧會讓我們也能得到有關進步的確定性的反饋與滿足。

延伸：

梁寧《產品思維30講》，憤怒和恐懼是人面對挑戰(zhàn)時的不同反應，恐懼是一個人的邊界；當我們判斷一件事很難，以現在的能力無法在這其中獲得成功，我們會畏懼并且退縮。不同的人，邊界不一樣。

進步與成就感是我們實施與行動過程中的感受，憤怒與恐懼是我們處理未知的事物的能力判斷的情緒反饋。

心流理論。一個人所具備的技能和他的挑戰(zhàn)應當成正相關，這樣才有可能全身心地投入活動中，處于興奮、陶醉、幸福的狀態(tài)。

創(chuàng)意授權與反饋，本質上是給用戶/玩家/下屬適當的自主權，并且讓他們感知到自己創(chuàng)造性的行為帶來的成果。這里需要介紹的是谷歌早年的”20%時間“政策；這個政策誕生了Gmail這樣的成果。

       實現用戶留存的利器，我們有渴望表達創(chuàng)造力，并且希望獲得反饋的欲望。（我們渴望證明我們在這個世界的存在，創(chuàng)造力是一個人的存在層的反饋之一）示例：樂高積木，DOTA；DOTA游戲中有十分多樣和豐富的陣容、打法、裝備選擇、策略，這讓玩家為了研究透這個游戲需要花費很長的時間，并且能夠得到自己創(chuàng)造力的反饋，因為這個游戲除了輸贏的目標之外，玩家有很大的自由度去選擇，贏得比賽的故事描述永遠寫不完。我們如果能夠將用戶的創(chuàng)造力調動起來，給予用戶更多的自主選擇，并且讓他們感知到自己自主選擇的反饋，他們會更加愿意留存在你的平臺。

       感到擁有或控制某樣東西。示例：財富積累、資源積累；所有權與擁有感，類似稟賦效應：我們對自己掌控的東西會賦予更多的價值；其實這一驅動力我并沒有想透徹。一個名聲顯赫的學者兼酒徒，他不愿把自己收藏的酒按100美金賣掉，也不愿花超出35美金買同樣品質的酒。自己認為重要的東西，我可能會賦予更多的價值；但這本身就不是所有物品的擁有感，這其實可能是對重要的物品的擁有感

       相互比較的欲望。示例：師徒關系，競爭與嫉妒；指人們內心深處其實都有相互比較的欲望，比較的標準來自于自己認知到的社會標準。這個直接放大和加深了我對社交的理解，以及對社交帶來的影響力的理解。我們思考社交對我們的影響，不只存在于我們和別人交流時，還存在于我們獨處時。

       只有少數人能獲得，或無法立即獲得。示例：卡牌角色能力雞肋，獲取率極低；曾經玩過一款游戲，為了其中一張雞肋的卡牌，多充了錢，還是比較認可這個驅動力的，虛擬榮譽大多數情況下，除了認可這個人的成就以示嘉獎，也會驅動其他人為了這個榮譽而不斷努力，比如優(yōu)秀員工，除了我們自己本身希望獲得進步與成就感，以及社交認可之外，還帶有稀缺性這一屬性，如果人人都是優(yōu)秀員工，那么動力可能會打個折扣。

       未知結果的驅動，貪婪，賭博心理；示例：斯金納箱；電影或小說的情節(jié)。抽獎/老虎機/賭博/引人入勝的電影情節(jié)。

       我們都不希望壞事發(fā)生。人人都有厭惡損失的心理傾向。示例：限時優(yōu)惠券。延伸閱讀：《影響力》

除了以上8種心理層面的驅動力，人們同時還受到生理本能的驅使。比如色欲、餓的感覺。講到這里，其實我們會發(fā)現心理學也需要重視人的內分泌系統(tǒng)等的研究。比如多巴胺，雄激素等等。生理和心理因素是相互影響，不能單獨而論。

大部分成功的案例，比如Facebook，暴雪做的幾款游戲，國外的一款導航應用——waze，螞蟻莊園其實都不只運用了一種或者兩種核心驅動力。每個偉大的組織或者產品，一定是成功地運用了其中一項或者幾項驅動力的，而非各項平庸的平均之輩。

我們如果把玩家的生命周期分為4個階段：發(fā)現、入門、塑造、終局。在發(fā)現和入門階段，我們其實可以更多運用“短平快”的黑帽游戲驅動力——稀缺、好奇心、損失與逃避心。比如限時優(yōu)惠券，比如上來就送新手優(yōu)惠福利。使命感、成就感、創(chuàng)意授權屬于白帽驅動力；是我們在塑造和終局階段留下用戶的根本驅動力設計，但同樣的，白帽驅動力本身不會產生緊迫感。

同樣，對不同類型的玩家施加的驅動力也應當有所側重，比如理查德·巴圖的四玩家模型——成就型、社交型、探索型、殺手型。針對這四種玩家，我們需要設計不同的驅動力方案。

另外的，從業(yè)務目標來看，每個用戶能給企業(yè)貢獻的價值也不盡相同，有的玩家是可以貢獻有爆發(fā)力的價值的，短時間輸出極高的交易訂單，這對于平臺來講，有的玩家是細水長流型，有的玩家自帶社交屬性，交易沒多少，邀友價值很高。

所以，一個好的應用，一定是要在不同的用戶階段對驅動力有所側重。對不同的玩家類型有所側重。對不用價值輸出方式的用戶設計不同的驅動力方案。

四玩家模型：

殺手型玩家
該類型玩家主要目的是對游戲環(huán)境造成破壞,發(fā)泄他們由現實社會造成的精神上的壓力(ps:在游戲中報復社會).他們攻擊其他玩家的目的就是為了殺人,這也是此類型命名的原因.殺手型玩家獲得等級和裝備只是為了強大自己以便于惹是生非,釋放壓力.探索只是為了發(fā)現新的殺人的好方法,殺手型玩家也有社交行為和社交需求,也會成立行會,他們的成立行會的目的也只是為更好更多的攻擊其他玩家,語言設計也更多是嘲弄受害者.對別人的傷害越大,他們的成就感越大。

探索型玩家
該類型玩家由思維方式又可以進一步區(qū)分為:審美型和學習型。

  審美型
  審美型玩家主要目的是探索整個游戲世界,嘗試各種不同的行為會發(fā)生什么,各類沙盒類游戲是這類玩家的最愛,如老滾5,泰拉瑞亞。

  學習型
  學習型玩家更多的是探索整個游戲系統(tǒng),對游戲的各種機制進行研究,以前wow的登山黨可以算作這兩種類型的一個融合體,該類型玩家熱衷于研究各項物品各種技能在不同情況下的使用情況,他們也會將自己的探索結果在論壇等地方發(fā)表,指導別人.
學習型玩家也會進行練級,但練級這種行為對于他們而言是很無聊的,殺戮對他們來說也很無趣,練級的唯一目的只是為了體驗更多的內容,進行更多的研究。

社交型玩家
對社交型玩家而言,游戲就是一個大型聊天工具,一個和其他玩家交互的平臺,建立和別的玩家之間的關系是最重要的.但他們也會進行探索,目的只是更好的進行交流,更高的等級和裝備可以讓他們進入只有高級玩家才能進入的圈子,除此之外別無目的。

成就型玩家
該類型玩家把提升裝備和等級作為自己的主要游戲目的.探索地圖只是為了得到新的資源或者任務需求.社交是一種休閑方式,用來調劑單調的練級,打寶,殺人是為了減少搶怪的玩家和出去礙事的敵對陣營玩家和獲得裝備.組隊的原因是組隊有經驗的加成,能更快的完成任務。

將八項核心驅動力放置在八角形的每個邊上，組成了八角行為分析法。八角形不只是擺著好看，結合上面提到的，我們可以通過八角形，將給不同階段用戶和不同生命周期用戶的驅動力側重方案，可視化的展現出來。這本書中提到了很多關于八角行為分析法的延伸學習方案，比如作者自己的網站、社區(qū)等等。

附上作者的TED演講和其他視頻：

https://mp.weixin.qq.com/s/qt7S1e15XOAtjLRaGbQedQ

如何實踐：

剛才也有提到，我們設計/優(yōu)化一個產品、或者運營活動(我會把這8項核心驅動力代入到我負責的項目中)，這是一個非常實用的分析法。

這本書最后兩章，非常系統(tǒng)地介紹了如何設計游戲化系統(tǒng)，如何在從0到1搭建你的網站應用或者審視你現在維護的產品或功能的過程中，融入游戲化設計。結合《用戶體驗要素》，在設計時，需要明確業(yè)務指標與目標用戶需求，期望行為，反饋機制，激勵。

其實，我們如何使用方法的基本前提，我們是一定要明確自己的使命的；當我們能夠明白如何激勵，那就要明白我們是否應該朝著這個方向去激勵，這是道德問題。任何工具的存在，并沒有絕對的對錯；本質上是使用它的人。

作者的看法：

以及作者提到的團隊管理的見解：

問：羞恥心屬于哪種驅動力？

答：我的理解是：人們認為他自己應該是如何的(應該達到這樣那樣的標準，應該在群體面前表現出符合這個群體的標準的行為)，基于對沒有達到標準的情景，會想象出那樣的尷尬場景，產生羞恥心。從而預防不達標準的情況發(fā)生；或者事實已經發(fā)生了，急于恢復原狀。總結，羞恥心我覺得是損失厭惡(社會地位、自身形象、他人認同)和社交與關聯性兩種綜合影響下的驅動。

人們因為自己的野蠻和落后而羞恥(當然，有的人天生內心強大，不代表沒有羞恥心就不對)，其實是基因從本質上期望依附于群體生存，而不是被社會孤立，失去社會給予的生存資源。

by 柳琰彬（天大校友，互聯網產品運營，創(chuàng)業(yè)公司員工）

2018.11.03

讀行學社

讀萬卷書 行萬里路

讀行學社成立于2018年9月，成員均來自各知名高校、企事業(yè)單位，以讀萬卷書，行萬里路為學社宗旨，以幫助更多人學習和成長為愿景。通過社群進行讀書分享、心得交流、線下沙龍、參觀游學的方式，增長知識見聞，擴大胸襟才干。歡迎志同道合的朋友加入，和我們一起成長進化。