Lululemon把重點(diǎn)從產(chǎn)品轉(zhuǎn)向品牌文化，后者是維持產(chǎn)品高溢價(jià)的關(guān)鍵所在。

     

作者 / 卯妮子

來源 / 盒飯財(cái)經(jīng)（ID：daxiongfan）

1998年，奇普·威爾遜(Chip Wilson)在加拿大溫哥華推出了一個(gè)運(yùn)動(dòng)品牌——Lululemon，當(dāng)時(shí)，人們可能根本想象不到，這個(gè)品牌在短短20年內(nèi)可以改變運(yùn)動(dòng)品牌行業(yè)。

在創(chuàng)立Lululemon之前，奇普·威爾遜在沖浪、滑雪和滑板行業(yè)工作了20年。后來，他愛上了瑜伽，并看到了一個(gè)以技術(shù)和性能為導(dǎo)向，將運(yùn)動(dòng)服裝推向市場的機(jī)會(huì)。事實(shí)證明，在過去的20年里，瑜伽和健身的潮流風(fēng)靡全球，成為一種新興的生活方式，而Lululemon的誕生和發(fā)展恰逢其時(shí)，使得品牌在運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域異軍突起。

2005年，威爾遜將公司48%的股份賣給了私募股權(quán)公司Advent International和Highland Capital Partners。2007年，Lululemon上市了。當(dāng)Lululemon 2007年開始以每股2美元的價(jià)格出售股票時(shí)，投資者對它的關(guān)注度和期望值都很低。

那些曾經(jīng)懷疑過Lululemon的分析師，現(xiàn)在后悔了：“曾經(jīng)，我們建議避開42.50美元的股價(jià)……我們錯(cuò)了——而且錯(cuò)的非常愚蠢?！爆F(xiàn)在，Lululemon的股價(jià)最高已經(jīng)飆漲至每股194.25美元，即使這周全球股市遭遇黑色星期一，Lululemon的股價(jià)也非常堅(jiān)挺地徘徊在每股175美元左右的價(jià)位上。

沒有人想過，這樣一個(gè)小眾運(yùn)動(dòng)品牌的股價(jià)，會(huì)超過耐克和阿迪達(dá)斯。從市值100億美元到200億美元，Lululemon只用了8個(gè)半月的時(shí)間，目前，總市值更是達(dá)到214億美金。盡管比不上NIKE1200多億美金的市值，但遠(yuǎn)超同樣異軍突起的UNDER ARMOUR。

盡管耐克是美國最大的服裝公司，但Lululemon在一定程度上已經(jīng)成為“運(yùn)動(dòng)休閑”這個(gè)時(shí)髦名詞的同義詞。Lululemon一經(jīng)創(chuàng)立，每條瑜伽褲的售價(jià)就超過了98美元，與運(yùn)動(dòng)休閑領(lǐng)域的其他公司不同，該公司的商品折扣很少超過20-30%，而該領(lǐng)域的其他公司，如阿迪達(dá)斯，盡管定價(jià)要比Lululemon低至少20美金，但仍然被迫不斷以40%甚至更高的折扣循環(huán)庫存。

當(dāng)耐克和阿迪達(dá)斯不斷在低端商場和打折商場開店，同時(shí)大規(guī)模從高檔商場撤柜時(shí)，Lululemon卻在不斷在中高檔商場開張，為什么？當(dāng)你看到Lululemon的忠實(shí)粉絲每次購物時(shí)連想都不想便開心刷卡時(shí)，你會(huì)明白，價(jià)格并不是這一品牌目標(biāo)人群考慮的重要因素，他們很樂意付全價(jià)。

在阿迪達(dá)斯、耐克和彪馬等品牌最飽和的服裝零售行業(yè)，Lululemon是如何異軍突起，從1998年的0到今天的210億美元市值的呢？

上個(gè)月，Lululemon在芝加哥的林肯公園區(qū)開設(shè)了全球最大一家旗艦店，與其他店不同的是，這家上下三層的店鋪，除了有服裝售賣區(qū)，還多了兩個(gè)健身工作室，一個(gè)冥想空間，還有一個(gè)餐廳和更大的休息區(qū)域，顧客除了可以在這里購物，還可以在這里參加瑜伽課，甚至可以社交、辦公、上網(wǎng)、用餐、喝酒。

這里為顧客提供瑜伽、HIIT和冥想課程，如果你是穿著Lululemon品牌來上課，會(huì)直接享受現(xiàn)金優(yōu)惠。運(yùn)動(dòng)后，可以直接在這里享用零負(fù)擔(dān)的健康餐。當(dāng)年星巴克提出了著名的“第三空間”概念，居住空間是第一空間，工作空間是第二空間，星巴克是除了居住和工作之外的第三空間。如今，Lululemon更進(jìn)一步，提供了除了居住之外的更多空間，辦公、購物、健身、社交，完全都可以在這里解決。

這家店是Lululemon醞釀了8年之久開設(shè)的一家店，如果這家店模式成功，Lululemon打算將這一模式推廣到全世界各大城市門店。你通過這家店，我們不難看出Lululemon的野心。我們很難簡單定義Lululemon，它既是服裝店，又是健身房，又是餐廳，又是辦公社交空間，用Lululemon自己的話來說，他們是一家科技公司，是一個(gè)有抱負(fù)的生活方式品牌，并不是單純的運(yùn)動(dòng)服裝品牌。

在過去20年里，參加瑜伽、普拉提、訓(xùn)練營和綜合健身等另類健身形式的人數(shù)激增。這些標(biāo)新立異者的健身者把自己視為個(gè)體、低調(diào)、不墨守成規(guī)、叛逆甚至嬉皮士。毫無疑問，傳統(tǒng)的大型企業(yè)品牌的健身服裝對目標(biāo)市場的消費(fèi)者根本沒有吸引力，他們喜歡購買反映自己身份的產(chǎn)品，而不是帶有大LOGO的寬松運(yùn)動(dòng)服。

Lululemon成立后，獨(dú)特的、高品質(zhì)的款式與袖子或衣領(lǐng)上的小標(biāo)識(shí)相結(jié)合，迎合了這部分消費(fèi)者的需求，市場份額穩(wěn)步崛起，站在了那些傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)服裝企業(yè)巨頭的對立面。

Lululemon的銷售策略也非常獨(dú)特，幾乎沒有花高昂的價(jià)格請明星代言人，也沒有把大筆錢投入到贊助運(yùn)動(dòng)賽事，而是非常善于結(jié)合目標(biāo)消費(fèi)者來推銷其產(chǎn)品所代表的“生活方式”。

他們的方法是什么？只要找到該地區(qū)最受尊敬的20位瑜伽老師、私人教練和健身教練，這些瑜伽教練在自己的工作室和Lululemon商店教授課程時(shí)，可以免費(fèi)穿Lululemon店里的衣服。他們會(huì)為這些有影響力的人拍攝專業(yè)照片，并把它們放大到巨大的畫布上，在他們的商店里展示。這些瑜伽教練以名人的身份出現(xiàn)在海報(bào)和廣告里，Lululemon的廣告中，同樣為瑜伽老師和他們自己的品牌、工作室打廣告，幫他們宣傳、拓展業(yè)務(wù)，這增加了他們作為社區(qū)受人尊敬和重視的成員的可信度。

免費(fèi)的產(chǎn)品，免費(fèi)的曝光和更微妙的欣賞，意味著這些本地身份變得非常忠誠，他們只忠實(shí)于穿Lululemon的衣服。很簡單，但還不止于此。一些Lululemon零售店甚至讓他們的員工在櫥窗里做瑜伽。這向消費(fèi)者傳遞了一個(gè)信息，即這個(gè)品牌是為他們而生、為他們所設(shè)計(jì)的。

事實(shí)證明，Lululemon在營銷上明智地選擇了一種更本地化的方法，有效地向消費(fèi)者傳遞了品牌內(nèi)涵和定位，這是一種雙贏的方案，這種方法在營銷意義上與成本效益一樣有效。

健身熱潮的本質(zhì)是消費(fèi)者對健康的注重，進(jìn)而帶來的生活方式轉(zhuǎn)變，Lululemon正是這種健康生活方式的積極倡導(dǎo)者，這家公司始終以極佳的功能性與超高的品質(zhì)感，為用戶帶來獨(dú)特的體驗(yàn)。曾有業(yè)內(nèi)人士這樣評價(jià)：“Lululemon把重點(diǎn)從產(chǎn)品轉(zhuǎn)向品牌文化，后者是維持產(chǎn)品高溢價(jià)的關(guān)鍵所在”。

《商業(yè)內(nèi)幕》雜志在一篇文章中犀利地提到，Lululemon銷售服裝的方式非常獨(dú)特——吸引女性的不安全感。這些女性顧客，并不是想讓男性對自己的高端運(yùn)動(dòng)裝印象深刻，而是想讓其他女性對自己留下深刻印象。

一項(xiàng)對英國女性進(jìn)行的調(diào)查客觀上支持了這一說法。在對2000多名年齡在18歲至30歲之間受訪者的調(diào)查中，有三分之二的人表示，他們對自己的著裝決定給男性留下深刻印象并不在意。相反，她們會(huì)為閨蜜聚會(huì)或者是女性參與者多的場合精心打扮一番。

但女性的競爭和不安全感并不能代表全部。由于單身女性的收入正逐漸超過男性，她們逐漸成為更強(qiáng)大的消費(fèi)力量?！堵迳即墪r(shí)報(bào)》報(bào)道稱，“各大品牌都渴望迅速推出新產(chǎn)品，因?yàn)楹诵牡倪\(yùn)動(dòng)裝消費(fèi)者是終極消費(fèi)者，他們的畫像如下：女性，相對年輕，時(shí)尚前衛(wèi)，愿意花錢。

這可能就是Lululemon的目標(biāo)客戶被具體化為一個(gè)32歲的女性的原因——她已經(jīng)找到了適合自己的生活方式，并且已經(jīng)擺脫了許多人20歲出頭的不健康選擇。Lululemon不去迎合十幾歲的女孩可能是有原因的，他們忙于把錢花在其他地方，而這正是青春期的一部分。但是Lululemon抓住了那些20多歲的年輕人，他們渴望改變自己的生活，不管他們是否真的能實(shí)現(xiàn)這些改變。

80后90后的女性愿意把錢花在健身周邊上，并不僅僅是因?yàn)樗齻冇X得有必要給同齡人留下深刻印象，而是要證明她們有能力。因此，很多女性消費(fèi)者寧愿花100美元去購買一條Lululemon的瑜伽褲，卻看都不看一眼隔壁商店打折的Nike瑜伽褲，并完全取決于Lululemon的質(zhì)量和設(shè)計(jì)有多么好，而是要向人群證明，她有能力去買一條貴的褲子，她的生活方式與購買老舊運(yùn)動(dòng)品牌的人群不一樣。

事實(shí)上，Lululemon并不是第一家積極瞄準(zhǔn)年輕、單身、自立女性的公司。今年早些時(shí)候，花旗銀行(Citibank)和本田汽車(Honda)都發(fā)起了大規(guī)模的廣告宣傳活動(dòng)，明確指出這一群體在財(cái)務(wù)上取得了成功，而且越來越獨(dú)立。

在花旗銀行的廣告中，一位年輕女士說:“我和我的男朋友要去度假。我們說過要得到一顆鉆石，但是由于我得到了那么多的花旗銀行積分，我終于如愿以償了。她“真正想要”的那塊巖石恰好是猶他州摩押附近的一個(gè)巨大巖層。

正如《赫芬頓郵報(bào)》的所寫到:“新廣告向女性出售她們現(xiàn)在買得起的汽車和金融產(chǎn)品，把這些高價(jià)商品作為慶祝她們獨(dú)立的工具，而不是用來吸引丈夫。”“廣告商們正在認(rèn)識(shí)到，讓女性掏錢的方法是承認(rèn)她們的優(yōu)勢，而不是利用她們的弱點(diǎn)。”

同樣，通過關(guān)注這一人群，Lululemon有意無意地在一定程度上迎合她們對自己賺錢能力的證明。而且，這一方法非常奏效，吸引了包括Gap、Victoria 's Secret和Under Armour等在內(nèi)的幾家主要零售商在過去幾年也紛紛效仿，推出了類似的女性運(yùn)動(dòng)裝系列，與之競爭。

就像蘋果把設(shè)計(jì)、風(fēng)格和美感放在產(chǎn)品的核心一樣，Lululemon也是如此。無論是為男款服裝設(shè)計(jì)的在縫紉上的細(xì)微效果，還是女性化的褶邊，產(chǎn)品都在向顧客透露了“我們在乎你的感受”與蘋果一樣，漂亮的設(shè)計(jì)緊隨其后的是直接響應(yīng)客戶需求的功能。這種遠(yuǎn)見卓識(shí)和對客戶需求的了解，體現(xiàn)在一些特征上，比如能吸收汗水或中和氣味的特殊面料，以及像運(yùn)動(dòng)短褲上用來放手機(jī)、信用卡的小口袋這樣的細(xì)節(jié)。

而Lululemon也不僅僅把自己局限于瑜伽領(lǐng)域，越來越多研發(fā)出適合人們上班穿著的商務(wù)休閑風(fēng)系列。“Science of Feel”是Lululemon設(shè)計(jì)的核心理念，意在力求將身體感受與情感訴求合而為一。Lululemon不僅僅是為運(yùn)動(dòng)裝備做設(shè)計(jì)，還更深入地考慮到身體與精神兩者間復(fù)雜而多樣的相互影響，并以此創(chuàng)造獨(dú)特的產(chǎn)品體驗(yàn)，幫助用戶獲得理想的感受，最終解鎖全面的性能潛力。

貼心的設(shè)計(jì)和科技感十足的面料，讓Lululemon有了高定價(jià)、少折扣的底氣， 盡管Lululemon只在少數(shù)幾個(gè)國家有實(shí)體店，但這絲毫不影響Lululemon的粉絲遍布全球，它在自己的網(wǎng)站上自豪地宣稱，自家產(chǎn)品銷往65個(gè)以上的國家——不像其他公司愚蠢地說，“對不起，我們不向美國以外的任何國家發(fā)貨”。

顯然，Lululemon明白這個(gè)世界正在縮小。幾年前，當(dāng)一個(gè)中國游客在美國加拿大度假時(shí)，可能被滿大街醒目的馬蹄鐵型的LOGO吸引了過去，從零售店買了一條褲子，但回國后卻愛上了他們的產(chǎn)品，決定買一整衣柜。而且還不止于此。

當(dāng)她去上下一次瑜伽課時(shí)，也許會(huì)被很多人盤問:“你從哪里買到這么漂亮的瑜伽服？”這不僅意味著更高的收入，還意味著建立品牌認(rèn)知度的第二個(gè)好處。當(dāng)Lululemon最終在中國開設(shè)線下門店和官方線上網(wǎng)店時(shí)，品牌早已有了堅(jiān)實(shí)的粉絲基礎(chǔ)。

一百年前，紐約街頭最時(shí)尚的人穿著歐式復(fù)古的套裝，五十年前，嬉皮士風(fēng)又成為了最時(shí)尚前衛(wèi)的風(fēng)景。而如今，穿著Lululemon，背著WHOLE FOODS環(huán)保袋的人越來越多，他們可能走在去健身房的路上，也可能是去上班。