文丨職業(yè)餐飲網(wǎng)  焦逸夢

國民小吃有三大寶，黃燜雞、沙縣小吃、蘭州牛肉拉面，但有人說，排龍頭的黃燜雞需要升級，其江湖地位將被大盤雞取代，大盤雞大有成為單品店的趨勢！

但在10年前，第一家單品大盤雞品牌就誕生了，就開在大盤雞的故鄉(xiāng)——沙灣縣，當(dāng)時(shí)它一天最高接待1000人，日售200份大盤雞！還上過《舌尖上的中國2》！

其中好的單店，客單價(jià)55元，200平，日營收最高能達(dá)到1.5萬！目前一共開了14家直營店！

不過它的前身只是30年前鎮(zhèn)上一自建房改造成的餐廳。從夫妻店到品牌化，它有什么經(jīng)營秘訣呢？職業(yè)餐飲網(wǎng)專訪了“沙味王”總經(jīng)理劉斌。

火啥做啥，摸索20年卻沒走出縣城

2009年，沙味王第一家店在新疆沙灣縣開出，剛開業(yè)，就大排長龍！而它的前身，卻是從新疆的一個(gè)小鎮(zhèn)上起家的。

1、鎮(zhèn)上第一家餐館，主賣大盤雞

和很多餐飲老板一樣，什么業(yè)態(tài)火就做什么，1989年，沙灣縣的大盤雞餐廳開始流行！

當(dāng)年的劉長林，還是一個(gè)貨車司機(jī)，天南海北地跑，因?yàn)榕既话l(fā)現(xiàn)了大盤雞的商機(jī)，于是就改行干起了餐飲。

沙灣縣下面有個(gè)安集海鎮(zhèn)，是劉長林的家鄉(xiāng)，當(dāng)時(shí)這里還沒有一家餐館，更別提大盤雞餐廳了！

說干就干，就在安集海鎮(zhèn)，劉長林把自家農(nóng)村的房子改造成了一家餐廳，專賣“大盤雞、炒面、拌面”，名字叫興盛飯館，60多平，設(shè)1個(gè)包廂2個(gè)圓桌，人工僅有劉長林夫婦2人。

因?yàn)樯蟼€(gè)世紀(jì)80-90年代，人民的生活水平還是很低，而大盤雞這種滿滿都是肉的菜，特別解饞，而且適合多人同時(shí)用餐，適合聚會，又是鎮(zhèn)上的第一家餐館，所以，“興盛飯館”開店生意就爆了。

2、開酒樓、做民俗生態(tài)園，火啥做啥

很多如今看起來，活得很好、大排長隊(duì)的餐飲店，都是經(jīng)過了相當(dāng)長時(shí)間的摸索才成功的。

沙味王也是如此，劉斌是沙味王的創(chuàng)始人，在此之前，其父親劉長林已經(jīng)做了20年的大盤雞餐廳，“折騰”了多個(gè)餐飲業(yè)態(tài)！

第一個(gè)餐飲業(yè)態(tài)是做大盤雞、炒面、拌面，開了9年，就是前文提到的，品牌名為“興盛飯館”。

1997年，劉長林把店從安集海鎮(zhèn)搬到了沙灣縣，開始做第二個(gè)餐飲業(yè)態(tài)——除了老三樣，增加了新疆菜，開了2年，品牌名為“快餐王飯莊”。

1998年，乘著酒樓和海鮮的紅利，劉長林把“快餐王飯莊”關(guān)了，開始集中精力做第三個(gè)餐飲業(yè)態(tài)——800平的酒樓，賣大盤雞，還有全國各地的家常菜，開了10年。

2007年開始，開始流行生態(tài)園、民俗園，劉長林就把酒樓關(guān)了，承包了5千平的地，做“公園景觀+新疆民俗園”，砍掉了海鮮和全國各地的菜系，專做新疆特色，如燒烤等，開了10年。

3、折騰了20年，卻發(fā)現(xiàn)沒有成品牌

后來，劉斌子承父業(yè)，他開始思考，父親做了這20年的餐飲，火啥做啥，雖然生意都不錯(cuò)，但終究沒有做出品牌，開的一家家店動(dòng)輒幾百上千平，難復(fù)制、難擴(kuò)張。

“現(xiàn)在我來做，我就一定要把沙灣的特色美食，給發(fā)揚(yáng)光大，讓大家記住并想念這個(gè)味道！”

從大盤雞紅海中突圍，一天最高能接待1000人！

劉斌在全國各地考察時(shí)發(fā)現(xiàn)，單品專賣店、特色美食店在內(nèi)陸特別火，而沙灣縣還很少！可能有機(jī)會做出一個(gè)爆品品牌來！

什么產(chǎn)品適合做成爆品呢？大盤雞??！

第一，大盤雞在沙灣縣的認(rèn)知度非常高，做大盤雞的店很多，但做大盤雞單品店的不多；

第二，自己的父親最初做的就是大盤雞，有足夠強(qiáng)的做大盤雞的基因；

第三，雖然之前的業(yè)態(tài)中，中間加過新疆菜，加過全國的家常菜，但最后，定位回歸，還是做新疆特色菜。只是，要順應(yīng)爆品的潮流（10年前更準(zhǔn)確的說法，是順應(yīng)特色美食的潮流），定位要更聚焦，專門做大盤雞。

就這樣，劉斌心里萌生了一個(gè)愿望，“聚焦大盤雞，把沙灣大盤雞發(fā)揚(yáng)光大！”

2009年，沙味王在新大盤雞美食一條街開張！一開業(yè)生意就爆了，人均50元，300平的店，一天最高能接待1000人！日翻臺最高7次！

1、選址大盤雞美食一條街，吃“集聚效應(yīng)”的紅利

從1989年到2009年，沙灣縣有個(gè)大盤雞一條街，地位堪比北京的小龍蝦一條街“簋街”，第一批做大盤雞的都在這里扎堆。

但因?yàn)榄h(huán)境簡陋，政府就把這條舊街進(jìn)行了整頓，就在舊街對面，距離不到500米的地方，建了一條新的大盤雞美食一條街——新上海灘美食街。

沙味王就入駐了新大盤雞美食一條街，很快，這條街就又變成全賣大盤雞的了！人們吃大盤雞，還是首選這條街！

那么多做大盤雞的，沙味王為什么成為了這條街最亮的“仔”？讓我們接著往下看。

1）大盤雞單品夫妻店中，第一家做品牌的；

當(dāng)時(shí)的大盤雞店，多半以夫妻店為主，毫無任何環(huán)境可言，而沙味王在那時(shí)，就進(jìn)行了品牌的VI設(shè)計(jì)和裝修。

2）10年前就有標(biāo)準(zhǔn)化思維，日賣200份大盤雞；

經(jīng)過20年的發(fā)展，劉長林早已打磨出了自己的“秘制味道”，調(diào)料包是統(tǒng)一做好的，請了5名廚師，教給他們烹飪方法，大盤雞5-15分鐘就可出餐，所以能一天能賣出200份大盤雞。

2、靠20年積累的口碑客戶，迅速為新店導(dǎo)流

因?yàn)閯㈤L林在當(dāng)?shù)刈隽?0年的餐飲，頗有名氣，即便他幾次更換品牌、地址，這批固定客群也是搬哪兒跟哪兒！不認(rèn)品牌，但認(rèn)老板！

所以，沙味王一開在新大盤雞一條街，生意就爆了。

1）老店給新店導(dǎo)流。

當(dāng)時(shí)的生態(tài)園老店還在開，顧客到店消費(fèi)或電話預(yù)定餐位時(shí)，員工就會告知他們開了新店。

2） 客群數(shù)量不變，店面縮小1/3，形成排隊(duì)。

1000平大店變300平小店，因?yàn)榭h城客群比較穩(wěn)定，又因?yàn)轭櫩驼J(rèn)老板，原有客群很容易導(dǎo)入新店，客群數(shù)量沒有減少，但店面縮小了，自然就形成了排隊(duì)。

3、投高速公路廣告、電臺廣告，鎖定游客群體

整個(gè)沙灣縣，就10萬人，所以，吃來吃去還是那么多客群，要吸引新的客群，就得另尋他路。

當(dāng)時(shí)，新疆的旅游業(yè)慢慢發(fā)展起來了，而且新的大盤雞美食街就開在312國道旁，正是南來北往的交通要道，而沙灣縣處于中轉(zhuǎn)站的位置，游客到這里，總是要歇歇腳，找個(gè)吃飯的地方。

所以，劉斌就瞄準(zhǔn)了游客這一群體。游客之間都是陌生的，無法通過口碑傳播，那個(gè)時(shí)候也沒有大眾點(diǎn)評，這么多賣大盤雞的，怎么才能讓顧客直奔沙味王呢？

那就投放廣告吧，在視覺和聽覺上提前把沙味王植入到游客心智中。

視覺上：投高速公路廣告，廣告語要簡單粗暴

當(dāng)顧客快要駛出高速公路時(shí)，在臨近沙灣縣出口的1公里處，就立著沙味王的廣告牌。

因?yàn)檐囁俸芸?，游客也來不及看，所以，沙味王的廣告牌也比較“簡單粗暴”：主標(biāo)題沙味王，副標(biāo)題大盤雞，再放上地址電話。

讓游客人還沒到沙灣縣，就已經(jīng)知道了沙味王這個(gè)品牌。

聽覺上：投電臺廣告，專挑飯點(diǎn)播

很多外地顧客都是乘出租車、私家車來的，開車時(shí)自然要聽電臺。

于是，沙味王就專挑午餐之前、晚餐之前這兩個(gè)時(shí)間段，專門播放沙味王大盤雞的廣告，旅途疲憊，到了飯點(diǎn)，顧客本就饑腸轆轆了，恰好聽到吃的，自然就記住了！

通過這兩招，讓游客人還踏進(jìn)沙灣縣，就已經(jīng)知道了沙味王，這樣，就鎖住了游客群體。

那沙味王做廣告，別家不會做嗎？要知道，當(dāng)時(shí)其他的大盤雞店，都是夫妻店，散兵游勇，面對電臺廣告1年3萬、戶外廣告1年9萬的高昂廣告費(fèi)，很少有人會舍得。

就這樣，沙味王趕上了第一波傳播紅利，把品牌也打了出去！

目前的沙味王，已經(jīng)在新疆開了14家直營店，沙灣縣3家、烏魯木齊7家、疆內(nèi)4家。

以前滿足的是4-10人多人用餐的時(shí)間，多開500平、800平的大店，以至于本來想做大盤雞單品店，因?yàn)殚T店面積大，為滿足坪效要求，增加了很多產(chǎn)品線，做成了大盤雞主題餐廳。

現(xiàn)在，隨著90后、00后的崛起，新疆的也開始流行1-4人的用餐場景，所以，沙味王也開始進(jìn)行系列調(diào)整，比如以前沒有1人食的大盤雞，現(xiàn)在專門設(shè)置可供1-2人食的大盤雞套餐，另外，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、門店模型也在調(diào)整中。

小結(jié)：

一個(gè)品牌，兩代人的堅(jiān)守，30年的手藝傳承！

沒有餐企能隨隨便便成功，背后都是一年復(fù)一年的堅(jiān)持和積累。

不管是10年前，還是現(xiàn)在，餐飲經(jīng)營的底層邏輯不會變，把產(chǎn)品做扎實(shí)、找到原點(diǎn)人群，這是第一步，也是最重要的一步。