中關(guān)村科技旅游自1996年正式向社會(huì)推出以來(lái)，受到游客的普遍歡迎和媒體的熱情關(guān)注。中關(guān)村科技旅游隨著報(bào)紙雜志走遍大江南北，隨著電波響徹中國(guó)上空。進(jìn)入新世紀(jì)，科技更加受到人們的關(guān)注，中關(guān)村科技旅游也隨著景點(diǎn)、參與單位、參與企業(yè)的不斷增加，線路的不斷完善，更加受到游人的歡迎。中關(guān)村科技旅游已經(jīng)成為北京市旅游業(yè)重要的旅游品牌。為使這一品牌更加完善，不斷發(fā)展，給游人帶來(lái)更多獲得感。筆者謹(jǐn)將品牌的創(chuàng)建過(guò)程，實(shí)際工作中的種種考慮寫出來(lái)，以期得到專家學(xué)者以及旅游界朋友的熱情關(guān)注和大力支持。

一、  中關(guān)村科技旅游品牌創(chuàng)建的背景

1996年，中國(guó)旅游業(yè)經(jīng)過(guò)十幾年快速發(fā)展，已經(jīng)從起步階段、快速發(fā)展階段，邁入穩(wěn)步發(fā)展階段。隨著各地對(duì)旅游業(yè)發(fā)展的重視，旅游業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)也日趨激烈，旅游業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)從企業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)逐步發(fā)展為地區(qū)間的競(jìng)爭(zhēng)，從產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)變?yōu)槠放频母?jìng)爭(zhēng)。各地旅游部門內(nèi)部整合資源加強(qiáng)聯(lián)合，外部形象塑造擴(kuò)大影響成為應(yīng)對(duì)激烈競(jìng)爭(zhēng)的必然。

海淀區(qū)位于北京市的上風(fēng)上水之地，著名的皇家園林頤和園、圓明園、香山、玉泉山均坐落于此。新中國(guó)成立后，北京大學(xué)、清華大學(xué)等58所高等院校，以及中國(guó)科學(xué)院等眾多科研院所聚集此地，從而形成了海淀區(qū)濃郁的科技、文化、教育氛圍。海淀區(qū)不但有豐富的自然、人文旅游資源，科技旅游資源也非常豐富多彩。知識(shí)經(jīng)濟(jì)的到來(lái)，旅游業(yè)也從單純的觀光、休閑、度假逐步轉(zhuǎn)向自我充實(shí)自我完善的階段。旅游業(yè)不再是單純的游山玩水、尋蹤覓佛，而是促進(jìn)人們?cè)鲩L(zhǎng)知識(shí)、豐富見(jiàn)聞、增長(zhǎng)閱歷、提升自我的綜合發(fā)展過(guò)程。

科教興國(guó)戰(zhàn)略是我國(guó)的立國(guó)之本興國(guó)之策，中關(guān)村科技園區(qū)的建設(shè)是中央繼80年代深圳特區(qū)、90年代浦東開(kāi)發(fā)，在邁向二十一世紀(jì)，推動(dòng)知識(shí)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重大戰(zhàn)略決策。在此背景下，中關(guān)村科技旅游產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，正是在大力推動(dòng)科教興國(guó)戰(zhàn)略，培養(yǎng)科學(xué)精神，普及科學(xué)知識(shí)的大形勢(shì)下，旅游業(yè)發(fā)展到新階段所作出的必然選擇。中關(guān)村科技旅游產(chǎn)品一經(jīng)推出就受到社會(huì)各界普遍歡迎，正是順應(yīng)了社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的要求，順應(yīng)了旅游業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)，滿足了游人新的需要的結(jié)果。

二、  中關(guān)村科技旅游的品牌概念

中關(guān)村科技旅游作為一項(xiàng)新興的旅游項(xiàng)目，它具有旅游項(xiàng)目的一般特征。然而，科技又是不同于一般旅游吸引物的特殊的東西。因此，中關(guān)村科技旅游作為品牌名稱，必須賦予它品牌的概念，明確中關(guān)村科技旅游產(chǎn)品的性質(zhì)、特點(diǎn)、品牌概念的內(nèi)涵和外延，才能更好地讓人們認(rèn)識(shí)、理解、接受，才能更好地將中關(guān)村科技旅游產(chǎn)品不斷發(fā)展、完善，進(jìn)而成為北京最具有特色、最有吸引力和號(hào)召力的旅游品牌。

在總結(jié)海淀區(qū)旅游開(kāi)發(fā)經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，通過(guò)充分調(diào)查論證，我們確定中關(guān)村科技旅游產(chǎn)品的性質(zhì)是：以普及科學(xué)知識(shí)、培養(yǎng)科學(xué)精神為主要目的，以感受科技、欣賞科技、科普活動(dòng)、修學(xué)講習(xí)為主要內(nèi)容，促進(jìn)中關(guān)村科技園區(qū)與外界交流的特殊旅游項(xiàng)目。其內(nèi)涵是展示中關(guān)村科技園區(qū)建設(shè)的成就、園區(qū)科技企業(yè)創(chuàng)新發(fā)展的成果和中關(guān)村科技園區(qū)科技創(chuàng)新的新動(dòng)態(tài)；宣傳中關(guān)村科技園區(qū)創(chuàng)新、務(wù)實(shí)、開(kāi)放、寬容的中關(guān)村精神；通過(guò)游人的積極主動(dòng)參與，普及科學(xué)知識(shí)，提高游人的科學(xué)素養(yǎng)，培養(yǎng)科學(xué)精神，為建設(shè)好中關(guān)村科技園區(qū)服務(wù)，為振興中華服務(wù)。其外延是通過(guò)中關(guān)村科技旅游活動(dòng)，破除人們對(duì)科技的神秘感、敬畏感，喚起人們對(duì)科學(xué)技術(shù)的關(guān)注，促進(jìn)科技與旅游的聯(lián)合，為加快科技在旅游業(yè)的應(yīng)用，提高旅游業(yè)的科技含量，與此同時(shí)，通過(guò)旅游加快科學(xué)技術(shù)的傳播，普及科學(xué)技術(shù)知識(shí)，促進(jìn)科學(xué)技術(shù)的不斷進(jìn)步。

確定了中關(guān)村科技旅游產(chǎn)品的性質(zhì)，界定了它的內(nèi)涵和外延，我們明確了中關(guān)村科技旅游的品牌概念為：以服務(wù)中關(guān)村科技園區(qū)建設(shè)為中心，以普及科學(xué)知識(shí)、培養(yǎng)科學(xué)精神、弘揚(yáng)中關(guān)村文化為目的，通過(guò)科學(xué)技術(shù)產(chǎn)品的展示、創(chuàng)新發(fā)展成果的演示、學(xué)術(shù)交流、科學(xué)研究、科技制作、講學(xué)研修等形式，吸引游人積極參與的旅游活動(dòng)。

三、  中關(guān)村科技旅游品牌的建設(shè)過(guò)程

中關(guān)村科技旅游品牌一舉成功，經(jīng)歷了產(chǎn)品的探索試驗(yàn)、概念的形成、品牌策劃、產(chǎn)品線路開(kāi)發(fā)幾個(gè)階段。從開(kāi)始的大學(xué)校園游，到科研院所的探秘求知游，以及后來(lái)推出的科教之旅、科普之旅都屬于產(chǎn)品的探索試驗(yàn)階段。

1、中關(guān)村科技旅游概念的形成

海淀區(qū)豐富的科技、教育、文化資源一直是旅游開(kāi)發(fā)考慮的重點(diǎn)，但由于資源與市場(chǎng)需求之間有著難以逾越的鴻溝，一直沒(méi)有大的突破。如何找到它們之間的契合點(diǎn)，我們?cè)谝恢碧剿??？平膛d國(guó)戰(zhàn)略和中央對(duì)科普工作的重視也鼓舞著我們深入思考旅游業(yè)如何利用密切聯(lián)系民眾的特性發(fā)揮旅游業(yè)寓教于樂(lè)的教育功能。

1999年6月5日，建設(shè)中關(guān)村科技園區(qū)的批復(fù)發(fā)布。在認(rèn)真研讀《批復(fù)》，深入思考海淀區(qū)旅游資源開(kāi)發(fā)的現(xiàn)狀以及市民對(duì)旅游的真切需求過(guò)程中，逐步形成了“中關(guān)村科技旅游”的產(chǎn)品概念。當(dāng)時(shí)的產(chǎn)品名稱主要有科教旅游、科普旅游、大學(xué)修學(xué)游等。如何統(tǒng)合這些科技旅游產(chǎn)品，起一個(gè)響亮、易被人接受的名稱？我們進(jìn)行了深入的思考和持續(xù)探索，這就進(jìn)入了品牌策劃的階段。

2、        中關(guān)村科技旅游品牌策劃

（1）         概念策劃

大力開(kāi)發(fā)海淀區(qū)的科技、教育、文化旅游資源，形成了獨(dú)具中關(guān)村特色的旅游產(chǎn)品的設(shè)想產(chǎn)生以后，我們就努力將這種設(shè)想發(fā)展成為產(chǎn)品的概念。

從產(chǎn)品構(gòu)想發(fā)展到產(chǎn)品概念，我們提出并回答了系列問(wèn)題：a 產(chǎn)品的使用對(duì)象是誰(shuí)？?jī)和可倌?？青年？中年或老年人？b 產(chǎn)品具有什么價(jià)值？c如何組合該產(chǎn)品？如何讓產(chǎn)品更有吸引力？

對(duì)于第一個(gè)問(wèn)題，我們確立了以青少年為主，同時(shí)大膽吸引具有開(kāi)拓精神對(duì)新事物充滿激情的其它人群。產(chǎn)品的價(jià)值在于：有利于科學(xué)知識(shí)的普及和科學(xué)精神的培養(yǎng)，有利于科教興國(guó)戰(zhàn)略的有效實(shí)施，有利于中關(guān)村科技園區(qū)與外界的交流互動(dòng)，可以為北京提供新的旅游產(chǎn)品。組合科技旅游產(chǎn)品要注意到旅游產(chǎn)品的觀賞性、趣味性、獨(dú)特性。為此，既要有專題科技旅游產(chǎn)品，又要有綜合性的旅游產(chǎn)品；既要滿足游人對(duì)科技知識(shí)的好奇心，又要具有傳統(tǒng)旅游的韻味。根據(jù)這些條件，形成了以下產(chǎn)品概念：概念1，具有中關(guān)村地域特色的新型旅游項(xiàng)目；概念2，以科技為主要內(nèi)容的旅游項(xiàng)目；概念3，滿足游人求知求新欲望的旅游項(xiàng)目；概念4，有利于游人提升素質(zhì)、增強(qiáng)自信，有益于社會(huì)的活動(dòng)，倡導(dǎo)科學(xué)健康的休閑方式；概念5，發(fā)揮旅游業(yè)在科技園區(qū)建設(shè)中的窗口和橋梁作用。

朦朦朧朧的設(shè)想經(jīng)過(guò)思考形成概念后，讓我們清晰地理解給游人提供什么樣的旅游產(chǎn)品，有針對(duì)性地指導(dǎo)我們開(kāi)發(fā)科技、文化、教育旅游資源，決定了我們開(kāi)發(fā)中關(guān)村科技旅游產(chǎn)品的“先易后難”的開(kāi)發(fā)策略。先從科技含量高的已經(jīng)開(kāi)放的旅游景點(diǎn)和科普基地的開(kāi)發(fā)入手，逐步向科研院所、高等院校推進(jìn)。中關(guān)村科技旅游既然是利國(guó)利民的旅游項(xiàng)目，那么總有一天，高校旅游、科研院所游、高科技企業(yè)游等等會(huì)成為中關(guān)村科技旅游品牌下的旅游產(chǎn)品。

（2）         主題策劃

由于中關(guān)村科技旅游是一個(gè)新事物，人們對(duì)此比較陌生。同時(shí)，我們?cè)陂_(kāi)發(fā)“大學(xué)校園游”、“高科技企業(yè)游”項(xiàng)目時(shí)，一些高校、高科技企業(yè)的負(fù)責(zé)人還不理解、不支持、不配合，社會(huì)上對(duì)什么是中關(guān)村科技旅游也不甚了解。因此，如何給中關(guān)村科技旅游活動(dòng)確定引人注目的主題，提出響亮的宣傳口號(hào)就十分重要。經(jīng)過(guò)多少個(gè)不眠之夜，我們從眾多方案中，確定了中關(guān)村科技旅游的品牌主題：“讓世界了解中關(guān)村，讓中關(guān)村走向世界”；宣傳口號(hào)是“科技旅游——中關(guān)村形象的窗口”、“科技旅游——知識(shí)向經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)化的橋梁”、“走進(jìn)海淀——賞山水田園之美，品科技文化之旅”。

從品牌概念策劃到品牌主題的確立，中關(guān)村科技旅游終于從構(gòu)想孵化成具有生機(jī)和活力的旅游新項(xiàng)目，中關(guān)村科技旅游逐步發(fā)展成為具有光明前景的旅游產(chǎn)品，形成了北京最吸引人的旅游品牌之一。

（3）         形象設(shè)計(jì)

中關(guān)村科技旅游在有了明晰的概念、鮮明的主題、響亮的口號(hào)之外，還需要最直觀的形象。因?yàn)槿藗兏惺芡饨绲拇碳ぶ校?3%來(lái)自于視覺(jué)系統(tǒng)。視覺(jué)傳達(dá)是品牌識(shí)別的最佳手段。為了讓人們更容易了解、識(shí)別中關(guān)村科技旅游，我們對(duì)中關(guān)村科技旅游的品牌形象進(jìn)行了精心設(shè)計(jì)。在中關(guān)村科技園區(qū)的規(guī)劃版圖上，代表現(xiàn)代科技的DNA片段充滿生機(jī)和活力地跳動(dòng)著，兩個(gè)美麗的小腳印一個(gè)在版圖內(nèi)一個(gè)在版圖外，意味著腳踏實(shí)地游歷的旅游者“走進(jìn)中關(guān)村”。品牌的象征圖形直觀地表達(dá)了科技與旅游的辯證關(guān)系，讓人更容易理解中關(guān)村科技旅游的內(nèi)容，喚起人們參加科技旅游的熱情。

（4）         活動(dòng)策劃

為更好地宣傳和推廣中關(guān)村科技旅游品牌，加快中關(guān)村科技旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，我們策劃了中關(guān)村科技旅游月活動(dòng)。每年5月中旬至6月中旬，在各個(gè)科技旅游景點(diǎn)和科技旅游單位開(kāi)展豐富多彩的科技旅游活動(dòng)，吸引人們積極參與科普、修學(xué)、科學(xué)課堂、科學(xué)制作等活動(dòng)。之所以以月為時(shí)間單位開(kāi)展活動(dòng)，主要是通過(guò)中關(guān)村科技旅游月活動(dòng)，向人們說(shuō)明科學(xué)技術(shù)的掌握和科技知識(shí)的普及是一個(gè)漫長(zhǎng)的過(guò)程，需要人們鍥而不舍付出艱苦努力；二是科技旅游月活動(dòng)具有豐富的內(nèi)容，讓游人深切感受到科技旅游的開(kāi)發(fā)者們不畏辛苦，默默為游客做出的奉獻(xiàn)，讓游人充分地感知科技、欣賞科技、享用科技；三是5、6月是北京最美的季節(jié)，是北京節(jié)慶活動(dòng)最多的月份，高科技產(chǎn)業(yè)周、全國(guó)科普周等活動(dòng)也在這期間舉辦；四是為歡迎全國(guó)各地的青少年在暑期到北京游學(xué)進(jìn)行預(yù)熱，在活動(dòng)月期間會(huì)發(fā)布各類科技旅游夏令營(yíng)活動(dòng)供他們選擇。2000年5月，第一屆中關(guān)村科技旅游月活動(dòng)舉辦?；顒?dòng)期間，推出了20個(gè)科技旅游景點(diǎn)和10條科技旅游線路。

3、        中關(guān)村科技旅游產(chǎn)品、線路的開(kāi)發(fā)

   景點(diǎn)開(kāi)發(fā)：自1996年，組織百名優(yōu)秀中學(xué)生參加以“游校園、愛(ài)科學(xué)、聽(tīng)講座、談理想”為內(nèi)容的“清華大學(xué)求知修學(xué)游”之后，經(jīng)過(guò)三年多堅(jiān)持不懈的努力，2000年向社會(huì)推出了20個(gè)科技旅游景點(diǎn)和單位，主要包括：中央電視塔、錦繡大地農(nóng)業(yè)觀光園區(qū)、中科院北京植物園、鷲峰國(guó)家森林公園、北京水生野生動(dòng)物救治中心、北京體育大學(xué)、北京太平洋海底世界、北京海洋館、北京市植物園、北京市農(nóng)林科學(xué)院林果科普苑、中國(guó)蜜蜂博物館、大鐘寺古鐘博物館、北京地震基準(zhǔn)臺(tái)、北京氣象臺(tái)、百望山國(guó)家森林公園、鳳凰嶺自然風(fēng)景區(qū)、中國(guó)科技館。2001年，增加了中華世紀(jì)壇、中國(guó)軍事博物館、北京天文館、北京自然博物館、北京游樂(lè)園、北京科技大學(xué)、北京林業(yè)大學(xué)、海龍電子大廈、富國(guó)海底世界。

線路的開(kāi)發(fā)：以北大、清華為主要內(nèi)容的科教之旅、北京體育大學(xué)的“科學(xué)健康之旅”、以植物園、林果所為主的“人與自然之旅”、“中關(guān)村科技之旅”、“航空航天之旅”、“中關(guān)村科技夏令營(yíng)”

四、  中關(guān)村科技旅游未來(lái)展望

科技旅游以科學(xué)技術(shù)知識(shí)為資源，科學(xué)技術(shù)知識(shí)的浩瀚無(wú)垠和不斷創(chuàng)新發(fā)展，使科技旅游具有良好的基因和強(qiáng)大生命力。

科技旅游不受時(shí)間、環(huán)境、氣候的影響，有利于打破傳統(tǒng)旅游淡旺季不平衡的局面，對(duì)于拓寬旅游空間，發(fā)展旅游經(jīng)濟(jì)，具有十分積極的作用。

中關(guān)村科技旅游依托于中關(guān)村科技園區(qū)，隨著科技園區(qū)的發(fā)展壯大，科技旅游也將借勢(shì)成長(zhǎng)。

中關(guān)村科技旅游使旅游者在科技旅游活動(dòng)中增長(zhǎng)了科學(xué)技術(shù)知識(shí)，了解了高新技術(shù)發(fā)展動(dòng)態(tài)，感受到科技魅力，提高了適應(yīng)時(shí)代、駕馭未來(lái)的信心，具有滿滿的獲得感。中關(guān)村科技旅游具有良好的社會(huì)經(jīng)濟(jì)價(jià)值，一定會(huì)受到人們的歡迎。

實(shí)踐將會(huì)證明，科技旅游從它登場(chǎng)的那一天起，就顯示出旺盛的生命力和廣闊的發(fā)展前景，科技旅游前途無(wú)限。

                                 2002年9月