首先說明，本人非中醫(yī)黑，非阿膠黑，重倉持有東阿阿膠，暴跌帶來的啟示，感謝這次，公司把問題暴露得這么徹底。

關(guān)鍵詞：大幅提價(jià) 績優(yōu)股

首先，什么稱得上大幅提價(jià)。

09-18年，東阿阿膠的主打產(chǎn)品阿膠塊短短十年，提價(jià)13次，累計(jì)漲價(jià)高達(dá)13倍，年復(fù)合增長27%，帶動(dòng)著營收復(fù)合增長13.4%，和扣非凈利潤17.2%的增長。這種表面上可喜可賀的成就，背后暗含的風(fēng)險(xiǎn)，對(duì)公司的潛在危害巨大，下面一一分析。

啟示錄：大幅提價(jià)不能長期維持或者提高利潤率

在我們生活的這個(gè)年代，公司的利潤率似乎面臨著接連不斷的威脅，人工工資等成本支出逐年上漲，許多公司現(xiàn)在都訂有長期勞動(dòng)合同，使得未來幾年的薪資都會(huì)有所上漲。勞動(dòng)成本的上漲也會(huì)導(dǎo)致原材料和進(jìn)貨價(jià)格相應(yīng)上漲?？此朴行┕咎幱诜浅Ｐ疫\(yùn)的地位，只要簡單提高產(chǎn)品價(jià)格就能維持利潤率。他們所處的行業(yè)通常有很旺盛的產(chǎn)品需求，或者因?yàn)橐恍┡c其有競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的產(chǎn)品售價(jià)漲得比它們更高。不過在我們的經(jīng)濟(jì)壞境中，以這種方式維持或者提高利潤率往往保持短暫的時(shí)間。因?yàn)榇蠓醿r(jià)是不可持續(xù)的，沒有產(chǎn)品能無腦長期持續(xù)大幅度提價(jià)，盡管茅臺(tái)也是。因?yàn)榇蠓醿r(jià)很容易會(huì)引發(fā)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，渠道囤貨和惜售，價(jià)格過高抑制消費(fèi)者需求，公司營銷能力減弱的問題。把公司的業(yè)績寄托在持續(xù)提價(jià)的幻想，終會(huì)有一天破滅。

隨著時(shí)間的推移，成本的增幅再也不能轉(zhuǎn)嫁到銷售價(jià)格上，隨之而來的是利潤率的下滑，一旦產(chǎn)品遇冷而不得不降價(jià)，那更是雪上加霜。著名投資人費(fèi)雪在書中舉了1956年冶煉銅的案例給投資人警示：當(dāng)一個(gè)行業(yè)的利潤率因?yàn)閮r(jià)格持續(xù)上漲而升高時(shí)，這對(duì)長線投資者而言并不是什么好事。（上述文字大部分摘錄了費(fèi)雪的《怎樣選擇成長股》）

東阿阿膠的案例，告誡我們要警惕企業(yè)持續(xù)大幅提價(jià)的舉措。

1、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)

據(jù)記載，阿膠行業(yè)最慘淡的時(shí)候，只剩東阿阿膠一家在做，利潤非常薄，難以為繼。06年秦董事長跑馬上任，隱去品牌推品類，把阿膠行業(yè)做大，到2013年的時(shí)候，阿膠行業(yè)已經(jīng)十分繁華了，那年東阿阿膠營收40億，同比增長31%。阿膠塊毛利率高達(dá)75%，堪比賣白粉，自然引發(fā)了很多競(jìng)爭(zhēng)者加入行業(yè)，據(jù)球友收集的信息，2014年每年注冊(cè)平均也就47家左右的企業(yè)，而因?yàn)闁|阿阿膠14年一年大幅提高阿膠塊82%的價(jià)格，導(dǎo)致那一年新成立了600家阿膠企業(yè)，如此龐大的隊(duì)伍，真的把阿膠做大做強(qiáng)了嗎？其實(shí)不然，造假，水煮驢皮，用劣質(zhì)鞋具皮革做阿膠，導(dǎo)致整個(gè)行業(yè)一片亂象，阿膠塊價(jià)格從幾十到上千不等，把行業(yè)都搞臭了。為此，這公司花了很多力氣去鑒定真假驢皮，真假產(chǎn)品，還要打廣告教育消費(fèi)者，正名，可謂累死累活啊。

復(fù)牌阿膠、同仁堂等，買二送一，價(jià)格僅是東阿阿膠的一半，保持巨大的價(jià)格優(yōu)勢(shì)疊加給渠道豐厚的利潤，進(jìn)行終端攔截，東阿阿膠提價(jià)以來，基本都是價(jià)增量減，持續(xù)的漲價(jià)就是在擼老客戶的羊毛了，而過高的出廠價(jià)，不如雜牌阿膠的利潤，渠道也自然用腳投票了。

為此，大幅提價(jià)導(dǎo)致的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)問題，絕對(duì)不能輕視。

2、渠道囤貨

人性有時(shí)就是奇怪啊，價(jià)格便宜時(shí)，穩(wěn)定時(shí)，不慌不忙，而一旦給與消費(fèi)者漲價(jià)預(yù)期，他們就開始拼命購買了，就例如房地產(chǎn)的漲價(jià)去庫存。東阿阿膠產(chǎn)品漲價(jià)的邏輯是。

產(chǎn)品漲價(jià)—渠道進(jìn)貨—渠道屯個(gè)一兩年再賣而獲取更高的利潤，同時(shí)，消費(fèi)者也會(huì)，提前囤貨，導(dǎo)致公司的產(chǎn)品大量被囤積在渠道，還有一些在消費(fèi)者或是投機(jī)客中，造成的虛假繁華。一旦漲價(jià)的預(yù)期失去了，渠道自然不會(huì)再進(jìn)貨，爭(zhēng)先拋售，消費(fèi)者也會(huì)觀望，等更便宜再買，泡沫就滅掉了。

還有一個(gè)關(guān)鍵的東西，阿膠畢竟不是白酒，白酒可以團(tuán)個(gè)10幾年，而且消費(fèi)掉很容易，聚在一起吃個(gè)飯，一下子就消費(fèi)了好幾瓶。阿膠不是這樣的，5年有效期，一斤阿膠能吃好幾個(gè)月了，庫存也并不那么容易消化，發(fā)貨過度，后患無窮。

另一方面，漲價(jià)的預(yù)期也會(huì)讓渠道產(chǎn)生惜售的情況，像個(gè)大佬爺們一樣，多少東阿阿膠塊在一些藥店，就是按著最高價(jià)出售的，你愛買不買的，明年賣更貴我也不虧。東阿阿膠塊的銷量上不去，這也是一個(gè)原因，渠道也失去主動(dòng)售賣的動(dòng)力，而去推雜牌阿膠。

3 抑制需求

從來沒聽說過有什么東西價(jià)格能漲上天的，任何超過消費(fèi)者支付能力的產(chǎn)品必將是把很大一部分需求抑制掉，白白送給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。東阿阿膠提價(jià)一開始很成功，但14年開始，那波暴漲82%的提價(jià)，阿膠塊也就是從那一年開始，公司庫存暴增，超出消費(fèi)者的支付能力，渠道進(jìn)貨也有壓力，畢竟事實(shí)就是，沒有東西能撐得起長期大幅提價(jià)。

東阿阿膠塊本來就是小眾的人在吃，全國也不過幾百萬人，公司非但沒有用好的產(chǎn)品來挖掘更多的潛在消費(fèi)者，而且自認(rèn)為通過雜牌阿膠去發(fā)掘，我覺得不妥。你不是日常需求品，消費(fèi)者要是一開始就接觸爛阿膠，便會(huì)一開始就對(duì)阿膠產(chǎn)生極壞的感覺，談何從雜牌阿膠消費(fèi)升級(jí)呢。漲價(jià)歸漲價(jià)，價(jià)格也還是不能太過分的，消費(fèi)者不會(huì)是因?yàn)閮r(jià)格貴而買的東阿阿膠，是以為好產(chǎn)品支付的溢價(jià)，貴不代表好，好公司應(yīng)該在合理的價(jià)格給消費(fèi)者提高更好的產(chǎn)品，而非一味的擼老客戶的羊毛，這樣是不厚道的。貴的離譜了，人家就是不吃了，而阿膠塊又不是非吃不可的那種，不能忽視替代品，同行業(yè)的，不同行業(yè)的，燕窩就做的比你好。

4 營銷能力的減弱

簡單的提一下價(jià)格就能提高營收和利潤，真是太簡單了，久而久之，公司營銷人員就變傻了，失去了營銷能力。深知市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)是很激烈的，每一分錢都要拼搏，沒有誰能躺著賺錢，阿膠這企業(yè)的短板也很明顯，營銷能力太弱了，好的產(chǎn)品，好的品牌，缺缺乏像格力一樣的強(qiáng)大的營銷隊(duì)伍，只知道提價(jià)，終端被攔截了也不察覺，產(chǎn)品流向何處也不察覺，渠道庫存也不關(guān)注，提價(jià)就能增收，企業(yè)形成惰性，也不去挖掘消費(fèi)者的需求，提高客戶體驗(yàn)，不思進(jìn)取，自然淪落至今。