曾幾何時(shí)，談起北京的餐飲，北京烤鴨是繞不過(guò)的話(huà)題，全聚德烤鴨更是北京飲食文化的一個(gè)標(biāo)簽。

上世紀(jì)七八十年代，美食上乏善可陳，一只全聚德烤鴨能讓人們省下小半月的工資排隊(duì)來(lái)吃。

有親戚朋友來(lái)北京，去吃全聚德烤鴨，跟去天安門(mén)、長(zhǎng)城一樣，是必須的打卡之地。

全聚德也是中國(guó)少有的餐飲百年老店，曾多次被選作國(guó)宴，招待各國(guó)來(lái)賓。周恩來(lái)總理一生中曾有27次在全聚德宴請(qǐng)外賓，包括尼克松、基辛格、卓別林等等，都與他一同吃過(guò)全聚德的烤鴨。

然而，時(shí)過(guò)境遷，當(dāng)年幾乎所有去北京的游客都會(huì)吃一頓的全聚德，如今的日子也越來(lái)越難過(guò)了。曾經(jīng)屬于它的榮光也一去不復(fù)返。人們對(duì)他的印象只剩下“太貴，太拽，太難吃！”

01

全聚德的烤鴨，真的賣(mài)不動(dòng)了！

前不久，全聚德發(fā)布業(yè)績(jī)快報(bào)，2018年公司營(yíng)收17.76億元，同比下滑4.53%；凈利潤(rùn)8865.71萬(wàn)元，同比下滑34.81%，創(chuàng)下上市12年以來(lái)的最大跌幅！

實(shí)際上，這已經(jīng)不是全聚德第一次出現(xiàn)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)乏力了，自2012年輝煌過(guò)后。全聚德?tīng)I(yíng)收和凈利潤(rùn)一直徘徊不前，陷入增長(zhǎng)停滯的狀態(tài)。

2012年-2017年全聚德的營(yíng)業(yè)收入分別為人民幣19.44億、19.02億、18.46億、18.53億、18.47億、18.6億；凈利潤(rùn)分別為人民幣1.66億、1.22億、1.38億、1.43億、1.50億、1.36億。

作為一家上市公司，全聚德業(yè)績(jī)?cè)鏊俜αΓ蓛r(jià)自然也逃不過(guò)一路下跌的命運(yùn)。

2007年，全聚德成為首家A股上市的餐飲老字號(hào)企業(yè)，當(dāng)天開(kāi)盤(pán)價(jià)為36.81元，其后的股價(jià)走勢(shì)基本與大盤(pán)持平。然而，從2017年起，其股價(jià)走勢(shì)便被大盤(pán)逐漸甩開(kāi)，如今更是跌至12.55元。

從人人必吃的烤鴨之王到如今增長(zhǎng)乏力，深陷業(yè)績(jī)泥潭的餐飲企業(yè)，百年老店全聚德到底做錯(cuò)了什么？

當(dāng)我們仔細(xì)分析全聚德的經(jīng)營(yíng)就會(huì)發(fā)現(xiàn)，從改革開(kāi)放全聚德烤鴨店恢復(fù)營(yíng)業(yè)至今，四十年的時(shí)間全聚德似乎已經(jīng)不再是當(dāng)年的全聚德，其出現(xiàn)了太多的問(wèn)題，正是這些問(wèn)題讓這個(gè)曾經(jīng)的烤鴨之王淪落到現(xiàn)在的地步。

02

不再平民化的價(jià)格定位

如果問(wèn)在大家心目中一只烤鴨大概多少錢(qián)呢？

可能菜場(chǎng)的一只普通切段烤鴨大概二三十，烤鴨店中的片皮烤鴨大概幾十到一百多，然而全聚德的烤鴨呢？

動(dòng)輒200、300元的收費(fèi)，對(duì)于大多數(shù)普通消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，估計(jì)錢(qián)包已經(jīng)有些吃不消了。這還不包括10%的服務(wù)費(fèi)，也就是說(shuō)吃一頓全聚德的烤鴨，你至少要有荷包縮水四五百塊的覺(jué)悟，這樣的高端定價(jià)在某種意義上意味著全聚德已經(jīng)脫離了平民消費(fèi)的行列。

記得在吳曉波的《激蕩三十年》中曾經(jīng)專(zhuān)門(mén)論述新中國(guó)建國(guó)之后，全聚德主打平民消費(fèi)做老百姓吃的起的烤鴨的記憶，現(xiàn)如今全聚德已經(jīng)不是當(dāng)年親民的全聚德。想讓消費(fèi)者說(shuō)愛(ài)你也難。

03

備受吐槽的“服務(wù)”和服務(wù)費(fèi)

打開(kāi)大眾點(diǎn)評(píng)，看全聚德的各大分店，在口味、環(huán)境、服務(wù)三項(xiàng)評(píng)分中，服務(wù)基本是最低分。

而被網(wǎng)友吐槽最狠的，大概是它的服務(wù)費(fèi)。不同于自愿給小費(fèi)，全聚德的服務(wù)費(fèi)是強(qiáng)制收取，且高達(dá)10%。用網(wǎng)友的話(huà)說(shuō)，“這么差的服務(wù)還要加10%的服務(wù)費(fèi)，哪來(lái)的規(guī)矩？”

而全聚德官方對(duì)于差評(píng)，要么不回復(fù)，回復(fù)基本是復(fù)制粘貼，算是與線(xiàn)下的傲慢保持了一致。

04

難吃、爆品缺失，

百年一只鴨的時(shí)代隕落！

如果問(wèn)全聚德有啥好吃的？基本上大家能說(shuō)出號(hào)的也就是那只掛爐烤鴨了，全聚德主打的掛爐烤鴨，是全聚德從御膳房重金聘請(qǐng)的專(zhuān)門(mén)做掛爐燒烤的師傅做的。

“用果木明火烤制，烤出的肉帶有特殊的清香味道，皮質(zhì)酥脆，肉質(zhì)鮮嫩，”這是很多人當(dāng)時(shí)對(duì)全聚德烤鴨的印象?？梢哉f(shuō)，這只烤鴨是全聚德崛起的關(guān)鍵。

可如今，全聚德也因?yàn)檫@只烤鴨而隕落。

首先是因?yàn)榭绝單兜雷兞耍半y吃”是消費(fèi)者對(duì)味道的評(píng)價(jià)，很多消費(fèi)者表示：吃過(guò)第一次就不再想來(lái)第二次。

其次是因?yàn)榄h(huán)境變了，消費(fèi)觀(guān)念的轉(zhuǎn)變使得烤鴨不再那么受歡迎。無(wú)論是建國(guó)之前的前清民國(guó)，還是新中國(guó)建立之初的相當(dāng)一段時(shí)間內(nèi)，由于中國(guó)人的生活水平不高，烤鴨可以說(shuō)是困難年代大家打牙祭的最好選擇。

而如今，隨著經(jīng)濟(jì)生活水平的提高。人們的消費(fèi)觀(guān)念已經(jīng)從追求吃得飽、吃得好的轉(zhuǎn)向?yàn)槌缘慕】?、吃的多元化?/p>

誰(shuí)還稀罕重油重糖的傳統(tǒng)名吃呢？全聚德的鴨子比較油膩、菜種相對(duì)單一（除烤鴨以外其他菜品乏善可陳）的問(wèn)題開(kāi)始逐漸顯現(xiàn)。

當(dāng)然，還有一個(gè)很重要的原因就是同行的競(jìng)爭(zhēng)激烈。在北京，與全聚德一樣專(zhuān)做或是兼做烤鴨的餐廳酒店加起來(lái)有6000多家，其中一些最重量級(jí)的品牌在市場(chǎng)號(hào)召力上已經(jīng)趕上甚至超越了全聚德。

比逼格，就算是全聚德前門(mén)店，也不如大董、全鴨季、長(zhǎng)安壹號(hào)；比價(jià)格，它不如便宜坊、九花山、大鴨梨等等；比網(wǎng)紅程度，它不如胡同里的利群，故宮旁的四季民福，以及北京氣息濃郁的四世同堂。

同行的不斷崛起和追趕，讓全聚德老字號(hào)的這塊“金字招牌”逐漸失效。

05

人才流失嚴(yán)重

企業(yè)的發(fā)展離不開(kāi)人才，餐廳的快速發(fā)展也需要優(yōu)秀的廚師。可尷尬的是，全聚德的人才卻留不住。

據(jù)《財(cái)經(jīng)》雜志報(bào)道，因?yàn)榇鰡?wèn)題，全聚德廚師流動(dòng)性很大，有廚師干兩三年就走?；蛉スべY更高的烤鴨店，或自立門(mén)戶(hù)。因?yàn)楸蝗藨蚍Q(chēng)為“烤鴨師傅培訓(xùn)學(xué)?！薄?/p>

雖然目前全聚德已經(jīng)在提高廚師待遇，也對(duì)沿用了上百年的傳統(tǒng)師徒制人才培養(yǎng)模式作出了革新，但效果還未顯現(xiàn)。

06

失敗的轉(zhuǎn)型

對(duì)于傳統(tǒng)老字號(hào)的發(fā)展，大家一直在提倡的都是轉(zhuǎn)型、升級(jí)、創(chuàng)新。全聚德不是沒(méi)嘗試過(guò)，只是都失敗了。

2016 年，全聚德提出“互聯(lián)網(wǎng) +”發(fā)展策略，4 月份開(kāi)始試水外賣(mài)業(yè)務(wù)，推出外賣(mài)平臺(tái)“小鴨哥 ”。然而，口感下降、價(jià)格昂貴等因素?zé)o法讓年輕消費(fèi)者所接受，被寄予厚望的外賣(mài)業(yè)務(wù)未能為全聚德的業(yè)績(jī)起到帶動(dòng)作用。

僅僅一年，“小鴨哥 ”的運(yùn)營(yíng)主體——鴨哥科技運(yùn)營(yíng)便夭折，期間僅實(shí)現(xiàn)營(yíng)收36.7萬(wàn)元，凈虧損則高達(dá)243.1萬(wàn)元。

除了外賣(mài)之外，全聚德也做過(guò)兼并收購(gòu)等與市場(chǎng)對(duì)接的嘗試。

2017年3月，全聚德發(fā)布公告，擬收購(gòu)湯城小廚一部分股權(quán)，進(jìn)軍休閑餐飲行業(yè)，然而到了8月份，這場(chǎng)收購(gòu)就因?yàn)椴幻髟蜿┤欢梗罱K全聚德兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)走了一圈也沒(méi)能找到一條合適自己的轉(zhuǎn)型道路。

以上種種問(wèn)題累積，最終導(dǎo)致的結(jié)果就是，全聚德已經(jīng)淪落為北京的一個(gè)旅游景點(diǎn)，從接待高端商務(wù)宴請(qǐng)的高檔餐廳，淪落為接待旅行團(tuán)的旅游酒店，又因?yàn)槁眯袌F(tuán)餐標(biāo)較低，導(dǎo)致了利潤(rùn)低下，使其長(zhǎng)期處于業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的瓶頸中。

而如今，其唯一的出路估計(jì)就是與時(shí)俱進(jìn)，創(chuàng)新菜品，改變營(yíng)銷(xiāo)策略，改善目前的環(huán)境和服務(wù)了。但是否還能重拾口碑，挽回顧客的心？答案在未來(lái)。