美國紐約——這幾年來，我最喜歡的品牌贊助內(nèi)容是喜躍（Friskies’）貓糧的系列廣告《親愛的小貓咪》（Dear Kitten）。該系列視頻與BuzzFeed合作拍攝，每一集在Youtube播出后都能獲得百萬數(shù)量級的點(diǎn)擊，其中一集甚至高達(dá)驚人的2900萬。

沒錯(cuò)，我個(gè)人確實(shí)比較喜歡貓咪。但撇開這點(diǎn)不談，任何愛貓之人都會把娛樂性這么強(qiáng)的廣告轉(zhuǎn)發(fā)給他們同樣喜歡貓咪的好友。為什么這樣的廣告就有這樣的魔力，普通的品牌贊助內(nèi)容只是讓人想忽略呢？不管出版商如何計(jì)劃自己的分銷渠道，無聊透頂?shù)膬?nèi)容火都火不起來，更不可能像蕾哈娜在Instgram手把手教你用Fenty身體高光液那樣傳遍全網(wǎng)。

無論對出版方還是廣告客戶，品牌贊助內(nèi)容都是個(gè)棘手命題。做這樣的廣告，出版方需要大量投入，廣告客戶最終的收獲最多是“強(qiáng)化品牌故事調(diào)性”，而不像銷量數(shù)字這樣可量化。品牌贊助內(nèi)容也能做成功，但出版商和廣告客戶應(yīng)該在最終目標(biāo)上彼此坦誠。品牌需要信任出版方，相信他們能創(chuàng)造真正打動受眾心弦的報(bào)道與視頻。

不管是哪種媒介，對注意力的需求越來越懇切，消費(fèi)者做出合理購物選擇的能力得到加強(qiáng)，無論是查看價(jià)格對比引擎，瀏覽用戶測評，或是簡單地打開谷歌（Google）進(jìn)行搜索，旨在建立情感聯(lián)系的獨(dú)立市場營銷手段，如今所處位置越來越難以預(yù)測。

：“平均來說，消費(fèi)者要看到10次你的廣告，才會最終決定購買商品?！边@里說的10次，或許包括Facebook或谷歌上的廣告、品牌贊助內(nèi)容以及傳統(tǒng)的展示廣告?！芭c一個(gè)只開了7家店的零售品牌，我不會建議他們投資 [品牌贊助內(nèi)容]，因?yàn)樗麄儧]辦法做到能夠創(chuàng)造價(jià)值的規(guī)模。”（購物網(wǎng)站ShopMixology.com首席執(zhí)行官Jordan Edwards表示贊同，“要追隨潮流，壓力也很大，”他在郵件中回復(fù)道，“我們在品牌贊助內(nèi)容上還沒成功過?！保?/p>

品牌贊助內(nèi)容還有一個(gè)問題，即是量化方式。廣告客戶的期待總會高出多數(shù)廣告的最佳表現(xiàn)。廣告客戶購買購買品牌贊助內(nèi)容，也是按照CPM（千人成本）來計(jì)算，與其它類型的數(shù)字廣告沒什么不同，但相較后者，品牌贊助內(nèi)容并不太能驅(qū)動直接銷量、到店流量或網(wǎng)站訪問次數(shù)。與谷歌搜索不同，人們并不抱著馬上下單的目的瀏覽出版商內(nèi)容，也并非所有類型廣告在設(shè)計(jì)的時(shí)候就方便觀眾購買。

Sizes表示，“你很難指望不太老練的營銷人明白這點(diǎn)，因?yàn)楦贻p的一代希望馬上看到成效。我們畢竟處在一個(gè)追求‘即刻滿足’的世界?！?/p>

品牌還希望按照自己的方式來。你很難找到一位負(fù)責(zé)品牌贊助內(nèi)容的編輯，不抱怨品牌不信任他們能做好自己工作，能夠創(chuàng)造能與自身受眾產(chǎn)生共鳴內(nèi)容的。

典型的場景是這樣的：某網(wǎng)站出版人特別想做成一單，只要是廣告客戶想買，他什么都愿意賣。最終賣出去了一篇品牌贊助內(nèi)容，只是網(wǎng)站的編輯團(tuán)隊(duì)沒人覺得會成功。（這時(shí)候，與廣告代理商合作或許能幫品牌遠(yuǎn)離特別糟糕的點(diǎn)子。）

出版商與客戶之間通常還有一家代理商，創(chuàng)意經(jīng)過來回往復(fù)商討，視覺效果是主要強(qiáng)調(diào)的重點(diǎn)。出版方通常會計(jì)劃進(jìn)行一場拍攝，廣告客戶代表或作為乙方的代理商通常也會現(xiàn)身，以個(gè)人的品味決定整場操作（曾有一位時(shí)尚編輯向我透露，“他們來現(xiàn)場看了看，選了一件自己喜歡周五晚上出門放松的衣服來拍，完全不管我們的讀者有沒有可能喜歡?！保?/p>

所以最后選出來的，是一件完全不能代表品牌標(biāo)志性風(fēng)格的衣服，也沒什么可能自然有機(jī)地培養(yǎng)受眾，意味著出版商還得再掏錢，買到能讓廣告客戶高興的點(diǎn)擊率或是曝光數(shù)字。

Brandtale是一家追蹤品牌贊助內(nèi)容社交表現(xiàn)的公司，首席執(zhí)行官Eric Candino認(rèn)為，能夠聽從出版合作伙伴建議的品牌往往在少數(shù)，但出版商正緩慢地開始掌握控制權(quán)：“思考具有前瞻性的品牌，能逐漸認(rèn)識到出版商才是專家?！?/p>

這種結(jié)果并不會讓我覺得意外，畢竟這篇報(bào)道能實(shí)現(xiàn)有機(jī)成長的幾率太低。你問問自己，只是看了幾個(gè)人穿了某條牛仔褲，討論這條褲子多么好，你真的會轉(zhuǎn)發(fā)或評論這樣的內(nèi)容嗎？

同樣是在Brandtale平臺，今年社交媒體互動最頻繁的廣告（提醒一下，這是在Facebook改變算法之后）都是那些能讓你有沖動觀看或轉(zhuǎn)發(fā)社交媒體的內(nèi)容，因?yàn)檫@些內(nèi)容無疑“生來”就有吸引觀眾的能力。珠寶品牌Zales與迪士尼（Disney）合作發(fā)布了訂婚戒指內(nèi)容（社交媒體互動次數(shù)為16萬次）的成功可以說是輕而易舉，畢竟Facebook的女性用戶很難拒絕迪士尼卡通或是婚禮概念。

運(yùn)動鞋品牌銳步（Reebok）與CNN旗下短視頻網(wǎng)站Great Big Story合作，推出了一部令人驚喜的短視頻，講述了一位黑帶段位的武術(shù)高手同時(shí)是優(yōu)雅芭蕾舞者的故事，最終收獲2.1萬社交媒體互動次數(shù)以及77萬觀看——這樣的故事，不管是不是廣告，你都有興趣看。同樣還有牛仔品牌Diesel與美食視頻網(wǎng)站Tasty的合作短片，以后者典型的“廚師視角”和鏡頭美學(xué)，講述了怎么用喝剩的咖啡繼續(xù)烤出一只美味的甜甜圈蛋糕。Tasty有太多這樣的美食烹飪短視頻，Diesel很清楚這樣的廣告合作更有效，會有更多人堅(jiān)持看完。

品牌首先要記住的是，要信任出版商合作伙伴，才能制作出產(chǎn)生高價(jià)值的品牌贊助內(nèi)容。“優(yōu)秀的品牌贊助內(nèi)容，只會誕生于品牌對出版商的信任之中，”Candino表示，“最重要的是，大家要保持更加開放的心態(tài)。”