來源：中國銀河證券

▌中國化妝品行業(yè)發(fā)展現狀:規(guī)模高速擴張，大眾定位與美妝品類雙輪驅動

一. 需求推動市場規(guī)模高速成長，經濟下行的消極性周期影響有限

我國化妝品市場整體處于成長階段，與美國、日本等成熟市場相比，中國化妝品市場增速處于高位。

根據Euromonitor的統(tǒng)計，2017年中國美容個護產品市場達到3615.7億元，成為全球第二大化妝品市場，2012-2017年復合增速為7.7%，2017年同比增長9.64%，世界/美國/日本同期增速為5.3%/3.2%/2.2%。

總體上說，消費需求增加來源于人們對外表的重視程度增加、對美好形象的精神需求增加。隨著美妝自媒體的發(fā)展與流行，人們對于化妝品的認識逐漸豐富，漸漸培養(yǎng)護膚化妝習慣，化妝品消費需求持續(xù)增長。

化妝品行業(yè)的經濟周期性比較明顯，化妝品零售增速與人均可支配收入、GDP增速變動趨勢相近?；瘖y品作為可選消費品，其品類層次豐富、價格跨度大，消費者的消費能力決定了對化妝品品類和價位的選擇。

又因消費者的消費能力受整體經濟環(huán)境影響，所以化妝品市場的增速具有強周期性的特質。另外，相對于其他商品，人們對化妝品的消費配置對經濟下行反應遲緩，對經濟復蘇反應敏感。

2008年金融危機前我國經濟整體處于高速增長狀態(tài)，人們對于化妝品的消費占比不斷上升。金融危機后的短期內，化妝品消費的反應較為遲緩，化妝品消費占比仍在上升，在2009年末達到3.14%(剔除石油、汽車)。

在2010年經濟反彈后，2011年至2016年金融危機的消極影響持續(xù)，我國經濟放緩，化妝品消費占比在2010-2011年迅速降低至2.57%后，2011-2016年維持在2.53%-2.58%的低位。

2016年后我國經濟調整，增速回升，人們對于化妝品的消費配置即刻上升，即便2018年經濟增速再次放緩，化妝品消費的占比仍然升至3.38%，可見人們的化妝品消費是對經濟回暖更加敏感的。

二. 價格定位:大眾市場為主，高端市場增長更快

我國化妝品市場以大眾市場為主，但高端市場增長更快并且占比不斷提升。而在人們膚質和傳統(tǒng)文化習慣相近、但人均可支配收入較高的臺灣、香港市場中，港臺同胞人均化妝品的消費水平更高，明顯更加青睞高端化妝品。

由此可見，我國化妝品市場以大眾市場為主的格局主要與人均可支配收入較低有關，并且隨著我國人均可支配收入的增加，我國高端市場的比重將越來越大。

在我國大眾市場的規(guī)模前列中，可以看到部分本土公司正在崛起，而在高端市場前列卻不見本土公司身影。趨勢上，隨著本土公司的發(fā)展，大眾市場的國際龍頭市占率逐漸降低。

這是由于在大眾市場中，產品只需要達到基礎的效果和要求，如保濕、安全、防腐、款式多樣等，科研要求并不高。

目前國產化妝品的生產水平已經達到基礎水平，再配合上貼近國人心理的營銷和低線城市的廣泛渠道，所以國產化妝品得以在大眾市場中提升地位。

而在高端市場中，除了安利這一直銷公司在中國市占率下降外，國際龍頭公司地位十分穩(wěn)固，本土公司很難躋身高端市場前列，因為高端產品必須達到更高的要求，如抗皺、緊致、不致敏、功效成分含量高、包裝密封程度好等，科研要求很高，國產化妝品的水平尚未達到。

三. 剖析品類:護膚品市場為主，彩妝市場加速增長

化妝品行業(yè)在國民經濟行業(yè)分類(GB/T4754-2017)中，指作用在人體表面的，以達到清潔、消除不良氣味、護膚、美容和修飾目的的日用化學工業(yè)產品的制造。

主要產品按市場規(guī)模分為護膚品、護發(fā)品、口腔用品、彩妝、洗浴用品等，2017年分別占有51.62%、14.13%、9.74%、9.52%、6.09%的市場份額。其中護膚品和彩妝市場近年增速較快，2017年護膚品同比增長10.27%，彩妝同比增長21.35%。

護膚品以面部護理為主。與洗護相比，面部護膚品具有單價較高和需求豐富的特點，因此奠定了護膚品作為化妝品主要品類的基礎。

隨著女性進入青春期，面部油脂分泌增加，開始出現面部痤瘡，同時愛美意識增強，因而開始關注并使用面部護膚品。隨著年齡增長，女性的保濕、美白、抗皺等需求增加，對護膚品的功效要求增加，意味著所使用的護膚品單價增加。

養(yǎng)成護膚習慣后消費者對護膚品的使用頻次和需求穩(wěn)定，因而護膚品占據化妝品市場的主要部分，2017年中國護膚品市場達到1866.55億元，同比增長10.27%，2012-2017年復合增速為8.0%。

彩妝市場的快速增長一方面是由于基數較小、成長空間大，另一方面是源自于美妝自媒體(如小紅書、微博、微信公眾號等)對化妝技術和產品的普及。

目前80后和90后女性是彩妝的消費主體，她們處于擇偶與職業(yè)發(fā)展的黃金時期，對外表的關注與投入程度處于較高階段。

彩妝作為能夠快速提升面部形象、改善精神狀態(tài)的產品，其品牌營銷也緊跟并推動時尚潮流的發(fā)展，切合80后和90后女性的愛美需求，因而得以快速增長，2017年中國彩妝市場達到344.17億元，同比增長21.35%，2012-2017年復合增速為13.7%。

▌國產品牌困境:國際公司龍頭地位穩(wěn)固，本土公司后發(fā)追趕面臨重重壓力

一. 國際公司市場占有率遙遙領先，國產品牌奮起直追

從市占率上看，國際化妝品公司占據領先地位。寶潔(1837年成立于美國，1988年進入中國)和歐萊雅(1907年成立于法國，1996年進入中國)市占率分別為10.1%和8.4%，遠超其他公司。

對于本土公司而言，在市占率前十的公司中僅占三席(上海上美2.6%、百雀羚2.3%、伽藍2.2%)，市占率總體較低。而在本土上市公司較少，而且市占率偏低(上海家化1.9%、珀萊雅1.0%、御家匯0.5%、拉芳家化0.3%)。

另外，收入較高的群體經常采用出國旅游和代購的方式購買國際化妝品，這部分銷售額沒有計入國內化妝品市場，因而從中國消費者消費的角度上看，國產化妝品真實的占比會更低。

國際化妝品公司市占率領先的原因一方面在于國際公司業(yè)務范圍廣，品類齊全，而規(guī)?？壳暗谋就粱瘖y品公司往往以護膚、彩妝品類為主，而洗護、口腔、香水等品類較少。

另一方面，國際公司成立歷史久，擁有品牌數量多，且在大部分本土品牌成立前就已經進入中國市場，因而在規(guī)模和口碑方面有天然的優(yōu)勢。由于國內外公司在業(yè)務范圍和品牌數量上存在差異，因而有需要分別從品牌和公司的角度看國產化妝品的競爭力，并且著重看護膚品和彩妝市場。

具體從公司角度看來看，市占率前二十的公司中，第一和第二名的市占率差距明顯。

護膚品市場中，第一名歐萊雅的市占率(9.3%)是第二名上海上美(本土)市占率(4.7%)的1.98倍，是規(guī)模最大的本土化妝品公司上海家化市占率(2.5%)的3.72倍。

彩妝市場中龍頭優(yōu)勢更為明顯，第一名歐萊雅的市占率(27.8%)是第二名愛茉莉太平洋市占率(6.1%)的4.56倍，是國內第一的彩妝公司上海菲揚市占率(2.5%)的11.12倍?？梢娢覈瘖y品公司與國際龍頭公司有較大差距。

然而從品牌角度上看，品牌市占率差距不如公司市占率差距明顯。

市占率前二十的護膚品牌中，第一名百雀羚(本土)的市占率(4.5%)是第二名玫琳凱市占率(3.6%)的1.25倍。

彩妝品牌中，第一名美寶蓮的市占率(13%)是第二名巴黎歐萊雅市占率(7.4%)的1.76倍。

市占率前二十的護膚品牌中本土品牌有9個(含2個上市公司品牌:佰草集-上海家化、珀萊雅)，說明本土護膚品牌具有一定優(yōu)勢，但由于品牌市占率差距并不太，我國護膚品品牌仍面臨激烈的競爭環(huán)境。

而市占率前二十的彩妝品牌中本土品牌僅4個(無上市公司品牌)，說明本土彩妝品牌在市場規(guī)模上仍然與國際品牌具有較大差距，國際彩妝龍頭優(yōu)勢明顯。

公司市占率差距較品牌市占率差距明顯的原因在于，龍頭公司品牌矩陣完備，規(guī)模優(yōu)勢明顯。

以歐萊雅公司的彩妝業(yè)務為例，旗下進入彩妝市占率前二十的品牌就有5個，分別為美寶蓮(13%)、巴黎歐萊雅(7.4%)、蘭蔻(2.6%)、伊夫圣羅蘭(2.2%)、喬治阿瑪尼(1.6%)，覆蓋低、中、高端三類價位的市場，5個品牌的彩妝市占率合計達26.8%。

相比之下，我國化妝品公司的品牌矩陣顯得十分單薄，國內第一的彩妝公司上海菲揚旗下僅有瑪麗黛佳一個品牌。

由此可見，品牌層面的競爭在于各自領域的單槍匹馬，而公司層面的競爭卻需要全方位多品牌的并肩作戰(zhàn)，本土公司在豐富品類、打造多維品牌矩陣方面仍任重道遠。

我們根據2012-2017年前十名化妝品公司及品牌的市占率變化分析近年來國內外公司及品牌的表現趨勢。

從總體趨勢上看，除了寶潔公司市占率下滑明顯以外(-4pct)，市占率前十的國際公司的市占率處于比較平穩(wěn)的狀態(tài)(-1.1~ 1.5pct)，本土公司市占率有上升趨勢(上海上美 2.2pct、百雀羚 1.9pct、伽藍 0.8pct)，說明國際公司市占率受崛起的本土公司影響有所動搖，但影響有限，國際公司仍處于市占率較高的龍頭地位。

在護膚市場中，國際平價品牌巴黎歐萊雅、玉蘭油市占率下滑明顯(-2/-2.8pct)，而國際高端品牌如蘭蔻、雅詩蘭黛市占率則穩(wěn)中有升( 0.3/ 0.5pct)，國產品牌市占率上升趨勢亮眼(百雀羚、韓束、一葉子、自然堂分別上升3.7/2.1/2/1.2pct)，而本土上市公司品牌則相對表現平平(佰草集 0pct，珀萊雅 0.1pct)。

由此來看，雖然國際高端品牌的地位仍然難以撼動，但定位大眾市場的國產品牌對國際平價品牌有一定抗衡能力，所以借助占比最大的大眾市場，近年國產護膚品牌得以迅速崛起，迎頭趕上。

在彩妝市場中，國際平價的龍頭品牌市占率大幅下降(美寶蓮-8.2pct，巴黎歐萊雅-3.3pct)，而國際中高端品牌市占率則穩(wěn)中有升( 0.3~2.4pct)，國產彩妝品牌市占率呈緩慢上升狀態(tài)(瑪麗黛佳 1pct、韓束 1.2pct)。

由此來看，我國彩妝市場高端化發(fā)展比較迅速，國際中高端品牌地位穩(wěn)中有升。另外，彩妝單價低、創(chuàng)新要求低，從而進入門檻低。

近年來中日韓平價彩妝品牌數量皆快速增加，彩妝大眾市場競爭加劇，因而國際平價品牌龍頭(歐美品牌)市占率大幅下滑，國產品牌上升也比較緩慢。本土上市公司的彩妝產品占比少，因而市占率暫時不達前列。

我們也要注意到，一方面，目前本土化妝品公司仍然難以躋身高端市場，而高端市場的占比正在隨人均可支配收入的提升而提升。

另一方面，與國產化妝品相反，天貓平臺上高端及日韓化妝品的新顧客60%以上來源于其他品牌的轉入(如圖26所示)，由此可以在一定程度上反映出國際及高端品牌對有化妝經驗的人更具吸引力，隨著中國化妝品市場和消費者變得更加成熟，國產化妝品將面臨更大的來自國際化妝品的壓力。

與此同時，我們認為國際化妝品公司在品牌影響力、產品矩陣、研發(fā)實力和議價能力上存在顯著規(guī)模優(yōu)勢，因而國際公司的全球化妝品行業(yè)的龍頭地位相對穩(wěn)固，本土公司雖正在后發(fā)追趕，但面臨來自國際的壓力重重，短期內難以顛覆整體格局。

二. 國際品牌歷史悠久，國產口碑積淀不足

國際公司成立較早，具備較為完整和成熟的品牌矩陣，在國內的發(fā)展也比大多數國產品牌要早。在20世紀80和90年代國際日化巨頭資生堂、寶潔、聯(lián)合利華、雅詩蘭黛、歐萊雅紛紛進入中國市場，這些公司在培育市場、教育消費者、引領行業(yè)成長上有重要作用，因而其話語權和影響力占據絕對優(yōu)勢。

不同于主場在洗浴、護發(fā)和口腔護理業(yè)務的寶潔、聯(lián)合利華，歐萊雅、雅詩蘭黛、資生堂的中國市場業(yè)務主要在護膚和彩妝，因而對國內化妝品公司的參考意義更大。

觀察歐萊雅、雅詩蘭黛、資生堂這三家國際巨頭化妝品公司的旗下市占率較高品牌(市占率大于0.1%的品牌)的成立時間與化妝品市占率數據，可以粗略發(fā)現在同類價位的品牌中，成立時間越早，在中國市場占有率越高。之所以需要限定在同類價位中，是因為高價位品牌雖然具有悠久歷史，但由于其價格高昂，在中國的市占率整體上低于中低價位品牌。

盡管如此，對這三家公司較高市占率品牌的數據進行匯總分析，品牌成立時間早晚與其市占率高低仍然有一定正相關關系，相關系數為0.41。說明消費者對成立時間較長的品牌有一定的信賴，而且較長的歷史對品牌口碑積淀和形象樹立具有積極作用。

我國化妝品公司主要成立于20世紀末以后，除百雀羚外，大部分國內化妝品公司與國際公司有近百年的差距，在口碑和消費者信賴度上有天生的不足。

口碑的積淀很大程度上取決于持續(xù)的時間，持續(xù)時間久，往往意味著工藝成熟、質量穩(wěn)定、受消費者支持，并且經歷過市場的篩選。大部分本土化妝品公司自出生以來，就面臨激烈的市場競爭和國際公司的強力擠壓，成長環(huán)境與國際公司的成長環(huán)境不可同日而語。

缺乏品牌口碑積淀，就很難享受品牌溢價，在某種程度上，本土化妝品公司不像純粹的品牌零售，反而更像渠道零售。

三. 國際公司產品矩陣豐富，國產品牌定位相對局限

本土化妝品公司業(yè)務相對集中，價格主要在中低區(qū)間，規(guī)?？壳暗墓緲I(yè)務主要為護膚和彩妝，而洗浴、護發(fā)、口腔、香氛等美容個護的其他方面存在專門類的公司。

國際化妝品公司業(yè)務范圍廣、品牌矩陣豐富，涉及護膚、彩妝、洗浴、護發(fā)、口腔、香氛等美容個護的各個方面，同時覆蓋所有的價格區(qū)間、面對所有的消費群體。

產品矩陣豐富的公司可以根據不同的市場環(huán)境調整投資方式，在面對不利的市場因素時更能游刃有余，因而國際化妝品公司經營的穩(wěn)定性更強，抗經濟周期能力更強。

在品牌定位上，國際公司也有針對中國市場的品牌和從中國收購的本土品牌，其品牌理念、配方也十分符合中國消費者心理和需求。

另外，即便不是專門針對中國市場，也有很多國際品牌采用中國消費者喜歡的中草藥配方、天然植物配方、東方醫(yī)學原理等作為品牌特點。

總體而言，國際品牌定位多樣，不乏適合并針對中國消費者的產品，國產品牌想從定位上吸引消費者并不見得擁有十足的優(yōu)勢。

四. 國際化妝品研發(fā)領先，國產缺乏高端產品開發(fā)

目前國產化妝品產品的生產已經達到基礎水平，能夠實現基礎的保濕、滋潤和彩妝功效，但更加高階的抗老、緊致等效果并未達到國際水平。

人們更愿意相信歐美、日韓產品在高階效果的科研水平。這一方面是由于我國化妝品工業(yè)起步較晚，而國際公司研發(fā)領先，例如資生堂、歐萊雅在2000年前就擁有許多突破性研發(fā)成果和多項專利(如圖33、表6)。本土公司雖然研發(fā)費用率較高，但新品研發(fā)往往處于對國際熱門產品的跟隨狀態(tài)，國際范圍的創(chuàng)新突破比較少。

另一方面，我國化妝品公司規(guī)模較小，投入研發(fā)的資金實力不足，研發(fā)投入總體上遠遠不及國外公司，所以在基礎生物醫(yī)藥的科研水平和人才儲備相對落后，基礎研究應用于化妝品行業(yè)的速度相對較慢。尤其是高端定位的產品，其核心成分往往不是常規(guī)功效成分，獨創(chuàng)的原料開發(fā)需要高昂的前期投入。

另外，我國行業(yè)規(guī)范在有些方面沒有國外嚴格細致，并且在修訂上存在時滯。例如對于防腐劑的規(guī)定中，歐盟在2017年7月6日公發(fā)布了禁止甲基異噻類唑啉酮(容易導致過敏)在駐留類化妝品中使用的規(guī)定，并在2018年4月27日起歐盟內全面禁售不合規(guī)定的產品，而中國在2018年8月31日才提出具有同等要求的擬修訂意見征集，至今仍未落實。行業(yè)規(guī)范的落后一定程度上影響了本土公司對化妝品的研發(fā)效果，拖累國產化妝品的整體形象。

從寶潔、資生堂、歐萊雅進入中國的專利數量與國內化妝品公司的專利數量對比上看，本土公司存在較大差距，而且部分公司的專利中屬于外觀專利的占比較大，因而專利含金量不高。不過，寶潔和上海家化的專利數較多，與他們的化妝品品類較多有關，不影響我們的整體判斷。

五. 國際化妝品把控定價權，國產毛利率水平受制

國際化妝品公司擁有領先定價的能力而且毛利率較高，綜上述原因來看，一方面是國際品牌形象高大，擁有忠實的高端消費群體，對高價承受能力強;另一方面國際化妝品公司研發(fā)實力雄厚，把控核心技術和成分，不斷推出突破性創(chuàng)新產品，同時也就擁有了對新品的定價權和較高的毛利率。

沒有大集團的背書、雄厚財力和研發(fā)實力，本土化妝品公司不易開發(fā)出真正的、受消費者認可的高端產品。在這種情況下，走平價路線和以滿足基礎需求為主的國產化妝品很難擁有價格提升空間，定價受制于國際化妝品的定價梯度。

破局之路:化妝品消費“非理性”，國產借力渠道營銷挖掘細分賽道化妝品消費具有“非理性”的特征，高研發(fā)帶來的高品質產品、熱門新品的曝光營銷、渠道宣傳的品牌形象都會推動化妝品的銷售。

國際成熟經驗顯示，化妝品公司早期需深耕核心品牌的研發(fā)和銷售，積累豐厚的資金和口碑，為后期開發(fā)新品牌、并購擴充品牌矩陣提供資金和經驗支持。

國產化妝品目前適合主力發(fā)展核心品牌和打造拳頭產品，深耕研發(fā)，不宜盲目擴增品牌數量?？紤]到未來人均化妝品銷售額提升空間巨大，大眾市場有望保持增長穩(wěn)定，結合行業(yè)集中度較低的現狀，國產品牌和本土公司可以借力營銷與渠道，專注挖掘面膜、彩妝、嬰幼兒洗護產品等細分賽道的機會，避免與國際品牌產生直面競爭。