朋友們，雙十一已經(jīng)過(guò)去一半，你的手還在嗎？昨天晚上，你是不是也摩拳擦掌小心臟怦怦跳，電話不敢接廁所不敢上，就守著零點(diǎn)拼手速，還得熬到凌晨1點(diǎn)付尾款？可一刷朋友圈，發(fā)現(xiàn)有的人竟然是“雙十一編外人員”，不為折扣所動(dòng)，購(gòu)物車始終空空如也。

這不是土豪瞧不上促銷，就是真·佛系吧？

倒也不一定。就拿衛(wèi)生紙來(lái)說(shuō)，誰(shuí)能對(duì)著“滿199-100”不心動(dòng)，給家里補(bǔ)充點(diǎn)必需物資順便解放購(gòu)物欲？但是——

我只是想買一提衛(wèi)生紙啊，為什么購(gòu)物網(wǎng)站給我推薦了五個(gè)品牌八個(gè)分類十種印花共計(jì)四百個(gè)不同價(jià)格的選擇？

圖 |《露水紅顏》

眼花了！頭暈了！生氣了！不買了！

選項(xiàng)太多，你買都懶得買

很多時(shí)候，完善的搜索功能羅列出了所有產(chǎn)品，的確提供了足夠的方便，最大程度地滿足了購(gòu)物者的需求。但當(dāng)你只是有個(gè)小小的愿望、想簡(jiǎn)單買好東西走人時(shí)，卻遭遇了這么大的困難……

我們知道“多多益善”，但“多”是有限度的。眾多產(chǎn)品推薦，的確可以給人們豐富的挑選空間，讓人享受被種草后購(gòu)物的樂(lè)趣。但購(gòu)物快感并不會(huì)無(wú)限增長(zhǎng)。一旦超過(guò)選擇閾值，更多的選項(xiàng)，只會(huì)消減快樂(lè)。

選項(xiàng)少時(shí)，可選余地越大越快樂(lè)；選項(xiàng)太多時(shí)，快樂(lè)會(huì)削減 | blog.todoist.com

這和做題拿分有點(diǎn)像：有5個(gè)選項(xiàng)時(shí)，你可以一一審視，選出答案，收獲分?jǐn)?shù)和喜悅；有10個(gè)選項(xiàng)時(shí)，你可以用排除法挑出答案；但有50個(gè)選項(xiàng)時(shí)，你只能瞎選。買東西還瞎選么？不，這可是得掏錢的，我又不是閉眼無(wú)腦買的土豪。所以，面對(duì)50件相似商品時(shí)，大多數(shù)人就叉掉網(wǎng)頁(yè)/閉眼離開，放棄選購(gòu)了。

別說(shuō)50個(gè)了，就算數(shù)量折半，你也吃不消。研究發(fā)現(xiàn)，24個(gè)選項(xiàng)足以令顧客望而卻步。

這是著名的果醬實(shí)驗(yàn)的結(jié)論：若提供24種果醬以供挑選，其銷售效果遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如6種。

希娜·亞格爾（Sheena Iyengar）教授是哥倫比亞大學(xué)的經(jīng)濟(jì)學(xué)家。連續(xù)兩個(gè)周六，她手下的兩位研究員帶著30種口味的果醬在蔬果雜貨店擺攤兒，一桌擺上6種果醬，一桌擺上24種。來(lái)往的人們可以隨意挑選品嘗，再?zèng)Q定是否購(gòu)買。

實(shí)驗(yàn)所用Wilkin and Sons是一種英式果醬，素以口味眾多聞名 | pixnet 

兩張桌子的售賣結(jié)果對(duì)比非常明顯：6種那桌賣出31罐，24種那桌只賣出6罐，前者銷量是后者的5倍有余。更有趣的是，明明有更多的顧客在24種的攤位前停留——有145人進(jìn)行品嘗，遠(yuǎn)多于6種桌的104人。大量顧客被豐富的果醬口味所吸引，但吸引歸吸引，購(gòu)買又是另一回事了。

甄選要精力，一不小心“分析癱瘓”

在眾多商品間進(jìn)行甄選，比被吸引逗留要復(fù)雜得多。甄選，涉及到篩選、比較和最優(yōu)選擇；分析來(lái)剖析去，你對(duì)最終結(jié)果的期待就越來(lái)越高。還來(lái)不及享受獲得的樂(lè)趣，你就“崩盤”了。

當(dāng)大量選項(xiàng)出現(xiàn)，我們所獲信息也在大幅增加，因而需要更多分析過(guò)程參與進(jìn)來(lái)。但人的短期記憶容量有限，使大腦在短時(shí)間處理諸多信息非常困難；再加上“不能選錯(cuò)”的壓力，那人感到疲憊不堪是自然的了。這就是“分析癱瘓”。分析癱瘓了，理智喪失了，購(gòu)買欲早已被抹殺得差不多了。

那“雙十一”，如何避免陷入“分析癱瘓”？

1. 如果你心中已有目標(biāo)商品，不要猶豫，看準(zhǔn)目標(biāo)進(jìn)行購(gòu)買，免受選擇困擾。

2. 如果你并不清楚自己的目標(biāo)：

  a) 謹(jǐn)記，沒(méi)有最優(yōu)選項(xiàng)，那就是個(gè)遙不可及的幻影；

  b) 給自己限定分析時(shí)間，不求最優(yōu)，但求解決；

  c) 明確自己的第一訴求；

  d) 縮小可選范圍。

Jeni’s Splendid Ice Cream 有31種冰淇淋口味，真是選死個(gè)人

選擇少，錯(cuò)把不同當(dāng)相似

選擇過(guò)多時(shí)，我們的大腦會(huì)死機(jī)罷工。那當(dāng)選擇很少時(shí)，大腦是不就能快速做出精準(zhǔn)判斷呢？咳咳，不一定。

還是拿衛(wèi)生紙舉例。下面有兩款“果殼”衛(wèi)生紙。兩種卷紙只有印花不同，其他細(xì)節(jié)一模一樣。

現(xiàn)在，我要把這兩種紙，做成不同的組合，請(qǐng)你按第一感覺(jué)給它們的相似度打分。從1到9，越相似則分?jǐn)?shù)越高。

現(xiàn)在問(wèn)你，兩組中哪個(gè)得分更高，哪兩個(gè)卷紙更相似？

如果你的答案是組合二，恭喜你，你看透了卷紙的本質(zhì)！如果你直覺(jué)認(rèn)為組合一更相似，那也沒(méi)問(wèn)題，大多數(shù)人的答案和你一樣。

這其實(shí)是在模仿耶魯大學(xué)的一項(xiàng)研究。研究者們用的不是卷紙，而是兩種茶——檸檬姜茶和肉桂茶。組合一，兩種茶價(jià)格有細(xì)小差別；組合二，二者價(jià)格一致。不過(guò)，不像大家現(xiàn)在可以看到兩組，參與實(shí)驗(yàn)的被試僅能看到一組。

若論相似度，明明是價(jià)格相同、口味不同的第二組更高。但一反直覺(jué)的是，大家覺(jué)得口味價(jià)格都不同的第一組更相似。

和你們一樣，研究者也覺(jué)得非常奇怪。接下來(lái)，他們又換了早餐谷物來(lái)試，結(jié)果仍是這樣——價(jià)格些微不同的組合被認(rèn)為更相似。

研究者們進(jìn)一步發(fā)現(xiàn)，這確實(shí)是我們進(jìn)行選擇時(shí)的一種常態(tài)。選擇注重的是“不同”，一眼掃上去，完全一致的特點(diǎn)會(huì)被大腦忽略——正如這里的價(jià)格——因?yàn)樗鼰o(wú)法提供有效的對(duì)比信息。細(xì)微的差別則能引起大腦的注意，甚至?xí)徽`認(rèn)為“相似之處”。

好在，這種錯(cuò)誤的直覺(jué)一經(jīng)提醒就能糾正。當(dāng)研究者們讓被試注意到“價(jià)格”這一因素后，組合二的相似度評(píng)分就大大提高了。

這個(gè)實(shí)驗(yàn)告訴我們：大腦的相似性判斷不一定準(zhǔn)；想比較商品間的差異，別只靠直覺(jué)，它很可能是錯(cuò)的，還是列成表格一一對(duì)比最靠譜。

雙十一還剩半天，怕頭腦一時(shí)發(fā)熱，把兩只手都剁沒(méi)了？這里有些Tips，幫你清醒地購(gòu)物（和省錢）：

1. 列好剁手清單，非清單上的產(chǎn)品一律不買！

2. 列出預(yù)算，超預(yù)算一律不買！

3. 框出購(gòu)物時(shí)間，超時(shí)請(qǐng)放棄。

4. 心情饑餓、疲倦時(shí)，別買。

5. 想想自己為什么買，別為了打折硬剛！

祝大家剁（chī）手（tǔ）愉快，買定離手，沒(méi)有后悔。