「所謂定位，其實(shí)是你的邊界。除了你做什么，更多的是不做什么，更多的取決于社會(huì)的變遷。」

海外市場(chǎng)中，尤其是消費(fèi)級(jí)智能硬件領(lǐng)域，「強(qiáng)議價(jià)能力」是在中國公司身上彌足珍貴的特質(zhì)——這既是能力，也是品格。除了大疆、一加這般聲名赫赫者之外，也有那些精專在特定群體市場(chǎng)的「小」公司，同樣踐行著這樣的特質(zhì)，比如這家叫做 COROS 的公司。

他們最新一款的智能戶外運(yùn)動(dòng)手表發(fā)布會(huì)開在了微信群里，大大小小的「分會(huì)場(chǎng)」，共計(jì)三萬人參加，前后不到半個(gè)小時(shí)。半個(gè)小時(shí)之中，伴隨著每一處產(chǎn)品特性的展示，只有 CEO 的語音注解和短視頻呈現(xiàn)；半個(gè)小時(shí)之外，發(fā)布會(huì)的儀式感很快消退，大家又恢復(fù)到了連綿不斷的運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)討論當(dāng)中——回歸這個(gè)群的日常。

新品被命名為 COROS VERTIX，一塊極限戶外手表，是這家公司在戶外登山領(lǐng)域的第一款產(chǎn)品，定價(jià)區(qū)間同這個(gè)領(lǐng)域內(nèi)的傳統(tǒng)領(lǐng)跑品牌 Garmin 和 Suunto 的同類產(chǎn)品幾乎持平。

COROS 就是其公司名稱，中文名為高馳，是一家聚焦于戶外運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域的專業(yè)可穿戴設(shè)備的中國企業(yè)。所謂的發(fā)布會(huì)群，其實(shí)就是高馳的用戶群，里面大半成員的頭像都是關(guān)于鐵三、跑山、戶外穿越等項(xiàng)目的個(gè)人運(yùn)動(dòng)照。這些群聚集了大量戶外運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域的「發(fā)燒友」。每一個(gè)群里的人，每一天群里的話題，每一個(gè)人在群里秀出的運(yùn)動(dòng)數(shù)據(jù)，都直接匹配這這家公司期望的場(chǎng)景和核心用戶。

在他們最忠實(shí)的用戶群中，這款新產(chǎn)品被寄予了極大的期望。COROS VERTIX 將續(xù)航能力從業(yè)內(nèi)平均 GPS 30 小時(shí)提升到了 GPS 60 小時(shí)，翻了一倍的續(xù)航時(shí)間意味著，即使在戶外五天，也可以依靠不斷電的手表導(dǎo)航功能避免迷路。這是打動(dòng)戶外運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域里的「精英們」最具吸引力的一項(xiàng)能力。

此外，VERTIX 系列的技術(shù)亮點(diǎn)和性能參數(shù)也都直指那些最打動(dòng)運(yùn)動(dòng)戶外群體的特征：150 米防水；-30 攝氏度可以保持續(xù)航能力 70%；COROS 自研的天線技術(shù)專利令其天線效率超過同類產(chǎn)品 20% 以上；能夠?qū)?2500 米海拔以上的用戶血氧飽和度進(jìn)行采集，并評(píng)估出用戶的高原適應(yīng)力，成為了世界上首個(gè)具備有高原反應(yīng)預(yù)警保護(hù)功能的手表。

選擇專業(yè)運(yùn)動(dòng)員而非明星的代言，堅(jiān)固了品牌價(jià)值       

其實(shí)，早在 VERTIX 系列之前，高馳發(fā)布的相對(duì)「平民」的戶外運(yùn)動(dòng)手表 APEX 系列就已經(jīng)在運(yùn)動(dòng)圈斬獲了口碑，除了被著名跑步雜志《Runner『s world》列為全球 14 款高端跑步手表之一，也獲得了世界頂級(jí)運(yùn)動(dòng)員的肯定和支持，比如 Hayden hawks（全球越野積分排名第三，2017UTMB CCC 組冠軍）和 Camille Herron（美國超馬運(yùn)動(dòng)員，也是目前世界女子 12 和 24 跑步紀(jì)錄的保持者）。

如此看來，這幾乎滿足了公司 CEO 牛浩田在當(dāng)初進(jìn)入可穿戴行業(yè)時(shí)候，對(duì)于價(jià)值的一切想象：在一個(gè)專業(yè)的小領(lǐng)域當(dāng)中進(jìn)行突破，做到最好，這樣比較容易建立價(jià)值、打動(dòng)用戶、形成品牌。但高馳并非一開始就聚焦在研發(fā)戶外運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域的專業(yè)可穿戴設(shè)備。

一門慢生意

從 2014 年公司成立，直到 2016 年，高馳決策層的最大工作任務(wù)，是在「解決關(guān)于做什么的迷思」。

高馳的全資母公司是遠(yuǎn)峰科技，后者是中國老牌 GPS 模塊供應(yīng)商，也是眾多汽車品牌的中控導(dǎo)航供應(yīng)商。其最知名的產(chǎn)品，是名為 E 路航的車載導(dǎo)航設(shè)備。在尚未進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的年月里，這款產(chǎn)品成為了大多數(shù)人對(duì)于車載導(dǎo)航的第一印象。那時(shí)候，導(dǎo)航大戶 Garmin 還尚未完全進(jìn)入中國市場(chǎng)，而也不會(huì)有人想到，這種看似剛需的設(shè)備會(huì)因?yàn)橐苿?dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來，被一塊塊手機(jī)屏幕所擊敗。

但遠(yuǎn)峰厚重的技術(shù)積累和完善的供應(yīng)鏈生產(chǎn)力為高馳的出現(xiàn)和牛浩田選擇的路線鋪墊下了可能。在他們「思考迷思」的三年當(dāng)中，可穿戴設(shè)備的風(fēng)潮刮了又去，外有 Fitbit，內(nèi)有小米手環(huán)，將這股風(fēng)潮下的流量變現(xiàn)價(jià)值搜刮殆盡。而那時(shí)的高馳并沒有選擇將自己全情地扔到風(fēng)口之上。

盡管初期，公司也產(chǎn)出過類似于市場(chǎng)上千人一面的那種智能手環(huán)和智能手表，甚至還收獲了不錯(cuò)的銷量，不過這并不能說服牛浩田解開迷思——他不想讓公司隨著風(fēng)口飄蕩，而是能隱忍下來，將真正堅(jiān)固的品牌價(jià)值保存到可穿戴設(shè)備真正成為必需的那一天。

他的首要判定，是可穿戴設(shè)備將會(huì)是一個(gè)僅次于手機(jī)，甚至大于 PC 的市場(chǎng)需求量級(jí)。即使在風(fēng)口過后人人唱衰的那段日子，牛浩田仍然堅(jiān)持著這樣的判斷。「人體數(shù)據(jù)的歸納和積累有著巨大的價(jià)值，比如在未來保險(xiǎn)業(yè)，將你的個(gè)人健康數(shù)據(jù)對(duì)接評(píng)估后的決策，就會(huì)比目前老舊笨拙的評(píng)判算法高效準(zhǔn)確很多?！古：铺镎J(rèn)為，到了那個(gè)時(shí)候，人們對(duì)于可穿戴設(shè)備的需求就會(huì)變得想今天人們對(duì)于智能手機(jī)的依賴一樣?！敢苍S不是那種沒有不行的剛需，但沒有可穿戴設(shè)備，你就會(huì)變成一個(gè)弱勢(shì)地位。就像如今沒有手機(jī)，很難掛號(hào)、轉(zhuǎn)賬、訂酒店，買機(jī)票，通勤躲避擁堵一樣?！?/p>

牛浩田十分堅(jiān)定這種未來的必然，他不想做那種「高估了兩三年變化，低估了十年變化」的人。為了在最大成功概率下迎接這樣的必然，高馳在 2016 年真正確定了做專業(yè)戶外運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域可穿戴設(shè)備的路徑，在這一年下半年，他們完成了對(duì)于所有規(guī)劃中產(chǎn)品的定義——而那一年，可穿戴設(shè)備的市場(chǎng)已經(jīng)冷到極點(diǎn)，很多創(chuàng)業(yè)公司或是被收購，或是銷聲匿跡。接下來的整個(gè) 2017 年，公司都在做研發(fā)，包括各種硬件的內(nèi)部測(cè)試和軟件算法迭代——由于面向?qū)I(yè)性用戶需求帶來的嚴(yán)苛標(biāo)準(zhǔn)，類似于游泳算法這種單一功能的算法優(yōu)化都要跑上一年。

高馳的團(tuán)隊(duì)也從最開始類似于母公司獨(dú)立出來的「突擊小分隊(duì)」豐富成了加入了多名運(yùn)動(dòng)健康領(lǐng)域科研專家的綜合體系，直到今天，高馳仍保持著六成以上的研發(fā)人員比例?！高€不是我們下沉的時(shí)候，沒必要擴(kuò)張市場(chǎng)等其他部門?！古：铺镎f。

專業(yè)戶外領(lǐng)域很小，之前又已有如 Garmin 和 Suunto 這樣的巨頭幾乎分割了市場(chǎng)，牛浩田對(duì)公司的首要要求就是耐心?！高@個(gè)領(lǐng)域小到新勢(shì)力需要很慢才能滲透進(jìn)這個(gè)人群，這不是那種所謂技術(shù)革命打出個(gè)廣告，或是兒童手表，轟炸一輪就能見效并收割那么簡單?！?/p>

「精準(zhǔn)和專業(yè)的背后，就是慢；越精準(zhǔn)，越慢，但也越堅(jiān)固?！?/p>

「迷思」之后的邊界

母公司積累下的戶外定位技術(shù)和成熟高效的自由生產(chǎn)線，帶來了高馳面向?qū)I(yè)人群的可能性；而并不具備「像小米生態(tài)鏈公司那樣的條件」，則決定了他們只能面向?qū)I(yè)人群的必然性。

「如果人們說你們兩千多的產(chǎn)品和 Garmin 四千多的差不多，這個(gè)對(duì)我們沒意義。畢竟你只是差不多，不是最好的，總有人能做出比兩千便宜的』差不多的產(chǎn)品』?！古：铺锏乃悸肥牵夯氐缴虡I(yè)本質(zhì)去看，如果要做最專業(yè)的，這群人不會(huì)議價(jià)，只在乎你做的是不是最好的。

盡管鮮聞?dòng)诟鞔蠡ヂ?lián)網(wǎng)科技內(nèi)容平臺(tái)，但在過去一年中，高馳成為了那些專業(yè)運(yùn)動(dòng)和戶外媒體上的?？托滦?。令牛浩田滿意的是，這其中甚至不包含任何市場(chǎng)部門的商務(wù)合作運(yùn)營。專業(yè)媒體認(rèn)可的背后是積累起的用戶品牌認(rèn)知，這些可以被炫耀的贊揚(yáng)甚至包括了不少海外用戶會(huì)在 twitter 上 @ 高馳的競品，寫到：別說某種技術(shù)本身不對(duì)，看看 COROS 怎么做到的。而這些專業(yè)用戶在核心場(chǎng)景下的反饋，又印證了牛浩田當(dāng)年為公司找到的定位。

戶外運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景對(duì)產(chǎn)品性能要求更加「苛刻」

「所謂定位，其實(shí)是你的邊界。除了你做什么，更多的是不做什么，更多的取決于社會(huì)的變遷?！顾e了 Nike 的例子，同樣最開始也只是專注運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域的小公司，蟄伏到美國全民運(yùn)動(dòng)文化的興起，和籃球等運(yùn)動(dòng)商業(yè)化的爆發(fā)，才得到了邊界的擴(kuò)展和能力的釋放。

他覺得中國市場(chǎng)對(duì)于可穿戴設(shè)備和運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景的接受，也正在經(jīng)歷類似的階段。而今天他們的品牌沉淀將成為自己對(duì)于邊界的堅(jiān)固防御和未來下沉擴(kuò)展的框架。于是，高馳選擇了小眾且專業(yè)的代言人來推進(jìn)這種品牌的建立。

在最新產(chǎn)品的發(fā)布時(shí)間里，他們對(duì)外公布的代言人包括了美國的越野跑名將、超馬狂人，ITRA（International TrailRunning Association，國際越野跑協(xié)會(huì)）積分前三的運(yùn)動(dòng)員，和前中國國家隊(duì)馬拉松教練等?！复匀瞬皇敲餍牵@些人是需要真正面向產(chǎn)品本身，而無視品牌的?！古：铺镎f，「假設(shè)勒布朗不是 Nike 代言人，他去挑球鞋會(huì)看牌子么？」高馳希望自己的代言人的說服力超越品牌本身，直接擊中他們邊界內(nèi)最核心的那部分人。

忍耐住慢速，并守住這條邊界之后，就是目前仍然幸存的每一家可穿戴廠商面臨的共同必答題：將來能發(fā)展多大？

牛浩田把這個(gè)問題的答案規(guī)劃于兩個(gè)方面：一是取決于「那個(gè)時(shí)代」到來的能有多快；二是我們的品牌積累下的勢(shì)能能有多強(qiáng)。

「獅子永遠(yuǎn)不會(huì)去抓老鼠吃，因?yàn)樽ダ鲜蟮南倪h(yuǎn)勝過吃老鼠的收獲；但如果你是一只貓，別去抓羚羊，會(huì)餓死?！?/p>

責(zé)任編輯 臥蟲