作為消費者，看了本文你會知道：為什么我們會管不住預算，剁手花費超出預期的金錢？作為商家，看了本文你會知道：如何利用消費者的情緒，讓消費著快速做出購買決策。作為產品或者運營，你也可以從本文中獲得抓住用戶需求點的方法。

有數據顯示，90，95后的群體有著過度消費，透支消費的特征。但同樣也顯示，95后的收入水平其實并沒有很高。

明明入不敷出，為什么卻依然肆無忌憚的消費著呢？我簡單地分析了下，覺得有以下兩點原因：

1）90，95后需求細分明確。對于同一類型的消費頻次增加。

同一功能的產品因為個性需求的差異衍生了許多個性化產品。90后和95后正好是追求和滿足個性的群體，產品因為個性的差異被重新選擇和替代的可能性增加，消費頻次也就增加了。

舉個栗子：

80年代前的人群穿著比較簡單，覺得合適就好。90，95后由于文化上的差異和個性的凸顯，比較重視場景的細分。

如：打球跑步就需要以運動的著裝參與才帶勁；時尚個性的打扮逛街心情更美麗；旅行要有旅行的style。以千篇一律的面貌示人不是他們宣揚的價值。個性的細分加速了他們消費和重復購買。

2）90，95后生活時代環(huán)境相對優(yōu)越，欲望被拔高。

90，95生活在物質豐富的時代，從小接收到的信息不是吃的飽，穿的暖，而是如何選擇更好的。

舉個栗子：

以前國產手機起步的時候，每次iphone出新款都會引來圍觀。那時候iPhone手機代表的高端、面子、羨慕。而iphone新款的價格又不便宜，很多年輕人為了滿足內心產生的波瀾，不惜通過貸款，刷信用卡等產生與自身經濟能力不匹配的消費行為。

不會精打細算，購物隨心所欲，追求更好的都是很多年輕人過度透支消費的原因。

相比于年輕人，我覺得我們就理性的多了。但是，我覺得我們很多人同樣有另外一種經歷——就是即便不亂花錢，事先做好了準備。最后發(fā)現(xiàn)消費的金額也會經常高出自己的預算，特別是購置一些比較面額較大物件的時候。

我舉一個自己的例子：

有一次我需要購買一臺筆記本電腦。我在網上看好了配置和款式，預算在5000元。我沒有選擇在網上購買，而是去了電腦城。經過和三家店家的交流后，我多花了1000元購買了一臺比我預期配置高一點的筆記本。

為什么我明明事先計劃好了，還會被多消費1000元，我想了下，原因有：

1.到實體店里我看到其他款式比我選好的要外觀要好看。

2.根據我用電腦做設計的需求，銷售員引導我需要購買內存大，顯卡級別高的配置。

3.時代和技術的進步——銷售員跟我講，我選擇款式的硬盤是即將過時的機械硬盤，現(xiàn)主流用的都是固態(tài)盤。

4.現(xiàn)款做活動，減免200元。還贈送價值298元電腦包一個。

因為這幾點我改變了選擇，在這個過程中我感覺自己買到了心儀的電腦，還賺了498元。但跟預期相比，我卻多花了錢。

就以我的例子來說，我們可以探討一個問題：“為什么我們會管不住預算，剁手花費超出預期的金錢?！?/strong>

即使我們足夠理性，可還是會不知不覺多花錢。這有我們自己需求上原因，也有受銷售方影響的原因。

我們以下幾點來說明：

我們?yōu)槭裁聪M？

• 因為有需求

• 因為細分需求

• 因為有欲望

為什么有預算，卻選擇了價格更高的？

• 信息差，價格差

• 被勸導

• 被誘惑

為什么情緒不情愿，行動上卻很支持？

• 氛圍刺激

• 優(yōu)惠刺激

我們?yōu)槭裁聪M？

1. 因為有需求

有人和生產活動就會產生需求——餓了產生吃的需求，渴了產生解渴的需求，累有了休息的需求……

除此之外，還有學習、工作、交友、娛樂、旅行等需求。

需求是由生理，社會生產活動真實需要產生的。

如：我買電腦也是社會生產活動，即工作需要而產生的需求。

2. 因為細分需求

需求是有細分的，細分需求是條件允許情況下的具體需求。

買電腦是我的需求，那我買電腦有細分需求嗎？

——答案是有的，買一臺做適合做設計的電腦。買電腦是大需求，買做設計的電腦是細分需求。

買電腦還有其他細分需求，如：用于打游戲、辦公、看電影、聊天等等，需求的細分能夠更具體的表達需要。

思考一個？

和三兩朋友閑來無事，想去唱k，那唱k是需求嗎？

——并不是！

閑來無事打發(fā)無聊才是需求，想去唱k是細分需求。

2. 因為有欲望

每個人都有欲望，欲望是各種心理。在一般功能層面上，欲望是不被提及的，但受到刺激的情況下，欲望容易被激發(fā)。

如涉及到：面子、炫耀、攀比、從眾、理想、懷舊、恐懼、自尊、功名、渴望

欲望能夠激發(fā)出需求——鄰里鄉(xiāng)親互相攀比，小時候父母口中“別人家小孩”肯定是很多人童年噩夢；抽中華的代表有面子；開豪車的就是成功人士……

為什么有預算，卻選擇了價格更高的？

1. 信息差，價格差

互聯(lián)網時代信息是透明的，可以先在網絡上查好價格，然后去實體購買。實際情況門店價格還是會比線上的要高，基于對線上的不信任和售后問題，還是會選擇價格更高的門店購買。

2. 被勸導

購物時候我們會煩一類人——銷售。

銷售的作用是更好的引導用戶和推銷他們的產品。有的銷售會為了業(yè)績胡亂推銷，也有銷售會耐心詢問用戶需求，從專業(yè)的角度判斷，推薦產品來匹配用戶需求。

一般銷售人員都會從以下方面來對消費者進行勸引導和推薦：

• 產品外觀

• 使用效率

• 產品性能

• 產品便捷

• 質量耐用

• ……

我買電腦銷售人員就在性能方面對我進行了需求匹配，做設計需要內存大和顯卡級別高的配置。且推薦了外觀顏值高。性能和外觀上因素，讓我做出了更改選擇的主意，顏值高和配置高價格就高了。

再舉個例子：你看上一臺手機4+64g手機的。銷售人員詢問到你你平時喜歡王者榮耀或者玩吃雞游戲，銷售人員可能會勸導你購買6+64或者6+128的版本的配置。因為游戲對于內存的消耗大，存儲空間小會導致卡頓運行不流暢。思考再三，也許你改變了原先的主意。當然也意味著需要多花些錢了。

3. 被誘惑

我們經常會聽到“唯愛與美食不可辜負”這句話。這話的意思在愛與美食誘惑面前，我們通常都沒有抵抗力。

那消費有沒有誘惑呢？

也是有的，那就只欲望作祟的時候——好朋友成功了，購置了新車豪宅，羨慕的同時自己也渴望成功；閨蜜帶著最新款愛馬仕包包出門逛街，自己是不是也想要一個；同事努力獲得晉升，自己是不是也會得到激勵。

欲望來自于內心的不滿足，通過對比和制造不滿足來激發(fā)欲望。

（1）與他人對比

• 激發(fā)的欲望：想要超越或者和別人一樣

• 運用的心理：面子、渴望、從眾

（2）與自己對比

• 激發(fā)的欲望：成為心目中的自己

• 運用的心理：自尊、自信、理想

（3）與未來對比

• 激發(fā)的欲望：未來我要變成什么樣

• 運用的心理：理想、渴望、功名

（4）與過去對比

• 激發(fā)的欲望：想還念過去

• 運用的心理：懷舊、恐懼

我們都不想落后于別人，也不想一成不變，更不想沒有未來。經過對比和誘惑，不滿足感和內心的渴望就會被激發(fā)。愛美某種程度而言也是愛面子，落后的技術就意味著產品的落后，而我們都不想接受落后。

產品的外觀、配置級別、材質優(yōu)劣、價格高低一定程度上都代表面子、品質、檔次。

欲望猶如洪水猛獸，激發(fā)欲望能產生更大的能量和沖動。于商業(yè)而言，激發(fā)可以帶來更多的需求和更大的消費。

情緒上不情愿，行動上卻很支持

為什么嘴巴上說著貴，卻愿意乖乖掏錢。你一定聽過一句話，“消費者要的不是便宜，而是感覺占到了便宜。”

不知你是否經歷過下面的情景：

我：“太貴了，能不能優(yōu)惠點?！?/p>

銷售：“您確定你要購買嗎，您確定購買的話我可以向領導申請優(yōu)惠?！?/p>

我：“確定?！?/p>

銷售：“……5分鐘后。您好，我們很艱難的和領導溝通，給您爭取到了x折優(yōu)惠，請問您是刷卡還是現(xiàn)金呢？”

我：“還是有點貴了，能不能在便宜些?！?/p>

銷售：“先生（女士），現(xiàn)在給你爭取到的是最高優(yōu)惠了。價格上不能再給你減免了，看您這么喜歡的份上。我自做主張，您加購99元，我們贈送您價值998元的超值套裝一套，您看可以嗎？“

……

在您算下來獲取到的折扣和贈品的價格遠大于加購的99元的時候，可能就開心的掏錢了……

限量的優(yōu)惠+贈品都能讓用戶感覺占到了便宜，滿足了便宜心理。申請和自做主張又感覺到了稀缺。

這種方式叫刺激，刺激是加速消費行為的催化劑，能夠助力購買行為。

刺激能夠暗示用戶加強購買理由，降低決策成本，讓購買更堅決。本來在銷售人員勸導和誘惑下，我就已經更改了自己選定的款式。加上優(yōu)惠的200元+價值298電腦包，無疑讓我更加心甘情愿的付錢了。

以下介紹兩種刺激的方法：

1. 氛圍刺激

氛圍刺激就是情緒調動，產生共鳴。

每到節(jié)日電商，商場就能把氛圍鋪設的滿滿。就是為了能夠讓用戶感受到節(jié)日的氛圍，暗示消費者參與。視覺能夠刺激用戶情緒，氛圍能讓消費者的有代入感。

氛圍刺激運用到的心理：

• 參與感

• 帶入感

• 從眾心理

2. 優(yōu)惠利益刺激

優(yōu)惠就是讓利，在價格給予特殊對待，滿足占便宜心理。

• 當你對一件商品有購買欲望時，得知商品有打折優(yōu)惠。你購買的心情會不會更輕松。

• 當你在猶豫糾結要不要購買時，得知商品有打折優(yōu)惠。你會不會比之前更想買。

• 當你剛了解到商品覺得不錯時，得知商品有打折優(yōu)惠。你會不會考慮一下購買。

我們都對價格敏感，優(yōu)惠能讓購買行為更加順利成章，能有效刺激購買沖動。

當一件商品給出了優(yōu)惠，用戶會參考原價，感覺買到便宜；如果商家設定了優(yōu)惠時間和數量，那用戶又會覺得是稀缺的；優(yōu)惠的越多，用戶會覺得買到便宜越多，前提是消費的也就越多。

優(yōu)惠刺激的方式：

• 優(yōu)惠券，無門檻使用

• 折扣

• 滿xxx元減xx元

• 滿xxx元送優(yōu)惠券，下次購買抵扣現(xiàn)金。

舉個栗子：

假設有一款爆品的賣價是98元，商家一般會設置滿99元減10元，然而店鋪并沒有單價1元的商品。這時候消費者會糾結一下——到底是放棄滿減，還是加單享受優(yōu)惠減10元呢？根據消費目標趨近的和不使用就會浪費的心理，放棄太可惜，大部分消費者還是會加一單來滿減10元。

優(yōu)惠刺激運用的心理：

• 制造買到便宜心理

• 稀缺心理

• 制造金額目標接近心理

• 制造購買沉沒成本

有效的刺激能通過心理的影響讓消費著快速做出購買決策，減少花錢的罪惡感。明明多花了錢，卻還是感覺占到了便宜。其實是滿足了用戶的心理價值，覺得購買的值！

小結

商業(yè)有“陷阱”，作為消費者，我們要如何看待我們的消費行為？是接受商家的“勸”和“誘”，感性的跟著感覺走，還是根據自身需求，捂住錢包，理性評估，理性消費？

本文由 @我是廣告班 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產品經理。

題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議