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伴隨著互聯(lián)網(wǎng)、電子商務的深度發(fā)展，電商已成為品牌競相入局的萬億級紅海市場。 與此同時，網(wǎng)絡經(jīng)濟增速的放緩和流量紅利的逐漸消失，也讓如今的眾多品牌時刻面臨著獲客成本升高、同質化競爭激烈、用戶年輕化加速和傳統(tǒng)營銷方式收效甚微的發(fā)展壓力。 如何讓自家的品牌及產品在如今噪雜的市場環(huán)境中脫穎而出，一舉獲得消費者青睞，已成為每一個品牌及營銷人員必須要思考清楚的頭等問題。 01、今天的品牌該如何面對日趨成熟的消費者？ 今天的主力消費人群以80后、90后，甚至00后為主，不同年齡段的消費者因年齡差、成長背景和消費力的不同等，形成了各自不同的興趣偏好和圈層文化，呈現(xiàn)出明顯的消費分級現(xiàn)象。 根據(jù)天貓歷年來雙11當天不同年齡段的消費者占比數(shù)據(jù)可知，近年來70前、70后的消費者占比已經(jīng)趨于平緩；80后消費者占比成下降趨勢；而90后消費者占比還保持增長態(tài)勢。另外85后、90后、95后的客單價與往年相比也保持著較高增速。  天貓雙11消費者數(shù)據(jù)比較 與此同時，影響人們消費決策和消費行為的因素也在發(fā)生著較大變化。有調研顯示，有35%的消費者在購物時會使用手機做產品比較，有67%的消費者在下定購買決策前受產品評論影響較大，另有81%的消費者在購物前會通過搜索引擎或社交媒體去收集產品及品牌信息。 根據(jù)全球著名市場調研公司尼爾森對于全球60個國家的3萬名受訪者在線調研顯示：編輯內容（自媒體、論壇等）對于消費觀更加成熟的消費者而言，吸引力要遠超電視、廣播和互聯(lián)網(wǎng)廣告等媒介形態(tài)，也更容易觸達不同圈層的用戶。 傳統(tǒng)的營銷模式，往往是僅僅將用戶當作消費者來對待，只關注其消費行為，僅僅為其展露與產品直接相關的部分，缺乏對消費者更加細分需求的認知，導致推廣轉化效果差、用戶流失嚴重的問題。 而內容營銷，則是真正將用戶當作一個有著充分情感需求的人來對待，關注其更多的細分需求，如用戶對什么樣的資訊更感興趣？用戶偏好分享什么樣的內容？用戶在使用產品的過程中可能遇到什么樣的問題？品牌商家需要怎樣做才能夠幫助其更好的解決？等等。 在具體的實施過程中，需要商家采取更為靈活的營銷策略，以用戶的更多細分生活場景為基礎，更加注重消費者接受營銷信息后的情感波動和思考決策，從注重短期的銷量效果，轉變到更加注重與用戶建立長期關系，真正建立起“以消費者為核心”的內容營銷策略，靠內容及細致化服務撬動用戶，并為其持續(xù)提供全新價值。 全領域整合渠道資源，建立起專門的“以人為核心”的品牌運營團隊，全面布局內容營銷體系，以成為促進品牌破局及增長的重要源動力！ 02、天貓是怎么做的？ 根據(jù)以消費者為核心的品牌銷量解析公式：GMV= 消費者資產數(shù)量 x 消費者遞進率 x 人均 GMV 發(fā)現(xiàn)，內容營銷對于增加消費者資產量，強化消費者遞進率，以及提升人均GMV均有著明顯的增進作用。換句話說，內容營銷可以成為品牌營銷增長的重要動力。 自2016年手淘開始嘗試內容化以來，2017年淘寶團隊著重在全站展開內容多元化的建設，2018年淘寶正式進入內容營銷化時期，經(jīng)過三年的內容商業(yè)化探索，手淘內的內容生態(tài)已基本建立，通過調動站內站外的內容營銷全面配合，助力品牌持續(xù)的資產和銷量增長。 在手淘平臺，消費者的消費路徑也已悄然發(fā)生變化。消費者在各個場景、各個鏈路中對內容的接觸大大增加，線上“閑逛”的時間與意愿明顯增長，瀏覽偏好與購物路徑發(fā)生了根本性改變，內容對于消費者購買決策的影響力空前提高。  消費者接觸內容的路徑大大增加 天貓的品牌內容方法論以提升消費者資產為出發(fā)點和終極目標，發(fā)展出天貓品牌在手淘環(huán)境下的內容方法論和效果評估特征。 首先，通過“人群觀察-溝通內容優(yōu)化-內容觸點觸達”三步走戰(zhàn)略，實現(xiàn)對細分消費者的精準內容信息傳達；其次通過對手淘內不同產品的組合運用，最大化地發(fā)揮內容產品的定位優(yōu)勢，優(yōu)化內容營銷投放效果和KOL自媒體矩陣，組合開打提升整體的內容營銷效果，最后通過內容營銷“5A”衡量內容評估效果，并通過數(shù)據(jù)反饋指導策略優(yōu)化。 1. 向細分消費者傳達精準內容信息 深度梳理用戶畫像數(shù)據(jù)，利用用戶性別、年齡、職業(yè)、手機型號、月均消費力、興趣偏好等基礎數(shù)據(jù)的不同，對品牌用戶進行深度細分，然后梳理出品牌的重度客戶、潛在客戶和競品客戶。  提取用戶數(shù)據(jù)，提煉劃分不同層級的用戶 在梳理出基本的用戶人群層級后，結合不同人群在品類公域的實時搜索、瀏覽、加購等消費行為，以及品牌、品類相關性等數(shù)據(jù)信息，深度分析用戶，將其再次重組劃分成不同類型的消費群體，并找出其更加細分的典型特征，有針對性地擬定不同群體的溝通目標，創(chuàng)建細分的核心溝通內容，并延展出精品化內容，精準觸達消費者的真實需求。  用戶類別再細分 針對于更加細分的不同用戶類型及真實需求，為其拓展出更加多元化的內容，通過對核心溝通信息的拆解，與多元化的內容形式深度結合，在站內進行觸點式傳播，形成用戶愛看的社會話題。  核心溝通信息指標拆解 2. 優(yōu)化內容投放策略 內容營銷是一個相對長期、精細化的過程，不同營銷階段的內容策略、媒體選擇等均有不同。
深入理解和運用淘內內容產品矩陣和KOL達人矩陣兩大核心矩陣，可以幫助品牌有效進行內容投放策略的優(yōu)化工作。 淘內有內容場、搜索場、推薦場、私欲場四大路徑來營銷消費者的“逛、選、買”行為。在實際的投放應用中，將不同定位的內容產品與消費者運營目標相結合，制定出更加精準化的投放策略，有利于大幅度提升營銷的投放效果。  不同路徑的內容投放方向 在基礎內容投放策略優(yōu)化的基礎上，為進一步提升品牌的內容營銷效果，可利用品牌號對頭部內容投放進行強化運作，對品牌的存量粉絲、潛在粉絲、精準目標人群進行精細化內容溝通，針對消費者對于不同內容板塊的不同期待和信息需求，規(guī)劃出更符合消費者當下瀏覽需求的內容，做好優(yōu)質內容與場域的結合，達到加深兩者關系的效果。  頭部內容資源板塊 隨著淘內/外內容生態(tài)的日漸豐富，大量知名的明星、KOL、自媒體達人及內容生產機構開始陸續(xù)入駐手淘，為淘寶帶來了數(shù)以千萬計的粉絲流量。借助入駐淘寶的這批明星、自媒體、KOL等角色，品牌可以更加快速地達到高效轉化的目的。  淘內KOL聯(lián)動營銷 3. 數(shù)據(jù)反饋指導投放策略優(yōu)化 圍繞營銷周期及受眾感知，在營銷投放的五個關鍵環(huán)節(jié)進行運營效果評估和數(shù)據(jù)監(jiān)測，可以幫助品牌更加精準、細致、全面衡量全鏈路營銷效果。 然后根據(jù)數(shù)據(jù)反饋情況來定位優(yōu)劣環(huán)節(jié)，及時查漏補缺，透過內容策略在各個不同關鍵渠道的組合和應用，投入不同比重的精力去進行營銷優(yōu)化。  內容營銷“5A”度量指標 03、品牌是如何應對的？ 美妝行業(yè)是近些年國內新興的熱門品類之一。發(fā)展至今，美妝行業(yè)的頭部品牌已經(jīng)非常清楚地意識到，廣撒網(wǎng)式的流量采買模式已漸失效，營銷策略從流量運營轉向消費者運營、注重新市場挖掘、新概念孵化和新形式傳播，從“育草”向“種草”轉型才是美妝營銷的大勢所趨。 有鑒于此，有不少的美妝品牌已經(jīng)紛紛試水并成功開展了一例例以內容為主的新型營銷策劃案。 1. 美妝代表：蘭蔻 2018年中國美妝市場領跑全國，年均復合增長率1153%，用戶下沉、消費者年齡下降，圍繞消費者的個性化需求進行探索創(chuàng)新，成為美妝品牌積極求變的關鍵項。 情人節(jié)期間，蘭蔻借助四大不同場景下的用戶需求從不同維度出發(fā)，借助站內/外多渠道，以不同內容去叩擊消費者心智，最終實現(xiàn)2019情人節(jié)同比銷量翻番。 a. 根據(jù)消費者個性化需求，打造情人節(jié)場景化營銷 情人節(jié)作為一個典型節(jié)日，送禮是消費者最直接的消費需求之一?；谟脩舭祽?、熱戀、婚后、和單身階段四個不同場景的消費需求，蘭蔻精心設計高級定制環(huán)節(jié)，推出情人節(jié)高定禮盒及限量版口紅。 消費者可以通過高級定制頁面自主選擇禮盒的款式、卡片和香味，最終收到專屬的定制禮盒套裝。每款禮盒對于不同的戀愛場景，可滿足不同消費者的偏好和需求，完美俘虜其心智。 在情人節(jié)氛圍的加持下，蘭蔻還推出了節(jié)日限定版心形唇膏，三大爆款斷貨色號全數(shù)回歸，搭配星品底妝、香水等打造限量版口紅套裝，進一步強化了情人節(jié)的營銷效果。  蘭蔻情人節(jié)四大場景禮盒 b. 結合消費者購買鏈路，多渠道組合營銷 結合消費者購買路徑、節(jié)日氛圍和產品特性，蘭蔻分別在站內/外多渠道以不同精準內容來直擊消費者心智，通過內容資源矩陣和網(wǎng)紅KOL力薦的方式，以情人節(jié)約會妝容、產品測評、網(wǎng)紅達人送禮等方向向細分內容消費者進行種草及收割，實現(xiàn)了多樣化的內容營銷戰(zhàn)略。 c. 精準人群運營，深度觸達新老客戶群體 為了促進新、老消費者的購買欲，蘭蔻特意開辟了產品派樣的模式。品牌號消息欄直接觸達粉絲，撬動潛在消費者；微博粉絲通推廣引導消費者搜索關鍵詞，拓寬派樣渠道；淘寶搜索蘭蔻情人節(jié)關鍵詞“吻你聞我”即可觸達迎粉寶排樣組件；店鋪直播與達人直播利用迎粉寶組件鑒定是否為品牌號的新/老粉絲，然后針對不同類別的粉絲定制化派樣，新粉付郵試用，老粉派享專屬寵愛禮，促進轉化。 2. 個護代表：多芬 多芬是全球日化巨頭聯(lián)合利華集團旗下的王牌品牌，在個人洗護領域已經(jīng)擁有很堅實的用戶基礎。隨著市場環(huán)境的不斷變化，多芬也在不斷通過產品層面和營銷方式的創(chuàng)新來做用戶的拉新與維護。 a. 挖掘消費者體驗升級需求，打造“泡泡家族IP” 在消費升級的背景下，多芬以多芬泡泡沐浴露為首，連同泡泡潔面和泡泡慕斯身體乳組成“泡泡家族IP”，抓住囤貨黨、美妝控、嘗鮮派三類主流消費人群的心理需求進行人群劃分，然后差異化刺激其消費行為。  多芬的差異化內容投放策略 b. 基于消費者洞察，多渠道優(yōu)化投放效果 多芬品牌的可運營人數(shù)與會員數(shù)兩項指數(shù)基礎優(yōu)秀，在當下行業(yè)多元化競爭的前提下，其粉絲關系與會員活躍度有較大提升空間。因此其營銷的主要目標是對老客戶進行維護和刺激，利用原有的品牌力和服務，激活更多的老客戶。
c. 投放階段分為蓄水期、預熱期、小爆發(fā)和大收割四個階段。 結合各渠道資源及算法進行前期的海量種草和內容基礎打造，大促一周前進行相關預熱，之后加強品牌號、公域資源、自運營等的使用來增強預熱效果引導加購，最終大促期間，通過資源置換、直播、品牌號等形式完成收割。 多芬的不同投放階段 3. 新銳美妝代表：薇諾娜 內容營銷在消費人群更加細分化運營的今天已不再是簡單的內容創(chuàng)作，而是需要形成一個完整的內容營銷閉環(huán)。薇挪娜從數(shù)據(jù)角度出發(fā)去分析洞察自己的用戶類型及真實需求，從而達到內容營銷效果的最大化。 a. 品牌消費者洞察分析 薇諾娜作為一個新銳品牌，其品牌主要消費人群以18-24歲的年輕群體為主，月消費額在500以上，偏好高性價比的產品；其主要用戶對于產品的抗過敏、痘痘肌修復的需要為主；內容偏好涵蓋科普型、娛樂搞笑型、真人秀等。 通過分析洞察主要消費人群的不同特點和偏好，薇諾娜將消費者劃分為幾大類型：肌膚過敏人群、肌膚受損人群、醫(yī)美人群、痘痘肌人群和中性成分人群。不同類型代表著不同的消費者需求。 b. 內容維度創(chuàng)作 針對不同的消費者需求，薇諾娜進行了五個維度的內容創(chuàng)作：
c. 內容傳播渠道 不同的內容渠道在內容傳播中扮演著不同的角色，薇諾娜結合品牌自身的不同人群和渠道特點來選擇不同的內容渠道進行投放。
d. KOL的選擇 通過觀察分析消費者關注的特定KOL群體，薇諾娜選擇了其中部分可以準確觸達和營銷消費者心智的KOL，然后搭建KOL矩陣，引導各類型的KOL同時發(fā)聲，多維度影響消費者。 薇諾娜結合渠道、內容、KOL占據(jù)消費者心智 薇諾娜作為醫(yī)學型護膚品牌，在全域內容創(chuàng)建過程中構建了滿足內容消費升級趨勢的品牌特色型內容體系。在此體系下，通過站內/外內容渠道投放、內容策略和達人策略，將不同的內容觸點與營銷手段有效串聯(lián)，最終達到了高效內容營銷的目的。 “以消費者為中心”一直是各大品牌商所關注的核心話題，可在實際業(yè)務中，真正要將其落到實處卻面臨著諸多挑戰(zhàn)。 傳統(tǒng)營銷模式下，渠道往往無法進行有效的數(shù)據(jù)回流，品牌商和終端消費者的實際觸點數(shù)量有限，難以系統(tǒng)的展開直接、有效的溝通；再加上消費者需求的不斷細化及數(shù)據(jù)回收難度過大，使得投放的轉化效果變得未知。 通過引入內容的方式，不僅可以提前了解消費者的興趣偏好，優(yōu)先選取與品牌關聯(lián)度較高的核心用戶群體進行精準觸達，更是可以通過數(shù)據(jù)反饋的方式來指導和優(yōu)化品牌營銷策略，找到品牌的發(fā)力點和潛在用戶群體，提高拉新效率和轉化效果。 注：文章主要內容解讀自天貓X阿里媽媽X貝恩公司聯(lián)合推出的《以消費者為中心的品牌數(shù)字化轉型》白皮書 （本文僅代表作者觀點） |
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