編者按：本文轉(zhuǎn)自鳳凰網(wǎng)科技（id：ifeng_tech），作者孫洪，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。

互聯(lián)網(wǎng)“買菜”業(yè)務(wù)因?yàn)榫揞^的涌入再一次燃起戰(zhàn)火，而原本在這一賽道里的創(chuàng)業(yè)公司也突然變得炙手可熱，一場(chǎng)關(guān)于買菜風(fēng)口的討論席卷而來(lái)。

“我們也沒(méi)搞懂為什么突然買菜這塊就得到關(guān)注，包括投資機(jī)構(gòu)、互聯(lián)網(wǎng)巨頭，突然對(duì)買菜非常關(guān)注?！辈死习匣锶撕谓ㄍ?duì)鳳凰網(wǎng)科技（id：ifeng_tech）表示。

互聯(lián)網(wǎng)買菜是他們一直在做的業(yè)務(wù)，已經(jīng)三年多時(shí)間，雖然理解菜市場(chǎng)跟互聯(lián)網(wǎng)之間的關(guān)聯(lián)性，勢(shì)必會(huì)隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展越來(lái)越緊密，但突如其來(lái)的火爆仍然讓包括菜老包在內(nèi)的買菜O2O平臺(tái)公司有些驚訝。

阿里、京東、美團(tuán)、蘇寧等互聯(lián)網(wǎng)巨頭扎堆擠進(jìn)這一賽道，今日資本、高榕資本、紅杉資本中國(guó)、老虎基金等投資機(jī)構(gòu)也紛紛將眼光聚焦到買菜上。據(jù)多家買菜平臺(tái)向鳳凰網(wǎng)科技透露，2019年開(kāi)年以來(lái)，不僅與巨頭之間的合作變得更緊密，投資機(jī)構(gòu)主動(dòng)找上門的情況也變得多了起來(lái)。

市場(chǎng)和資本雙雙升溫，買菜是2019年第一個(gè)風(fēng)口，成為近幾個(gè)月來(lái)最多的討論。但買菜是否能夠成為真的風(fēng)口？會(huì)不會(huì)是巨頭布局新零售的又一步關(guān)鍵落子？?jī)疵偷馁I菜，尚需要參與其中的玩家三“思”而后定。

一思：涌入

2019年，傳統(tǒng)菜市場(chǎng)和原有的買菜O2O行業(yè)迎來(lái)了一系列變化，更重要的是迎來(lái)了一群新的參與者，它們荷槍實(shí)彈，每個(gè)人看著買菜兩個(gè)字都會(huì)兩眼放光。

買菜之所以能夠在近兩個(gè)月成為業(yè)界關(guān)注的重點(diǎn)，也與這群新的參與者有著很重要的關(guān)系。在這群參與者中，有阿里、京東、蘇寧這樣纏斗多年的電商巨頭，還有美團(tuán)、餓了么這樣的外賣宿敵。

2019年1月，美團(tuán)在上海低調(diào)上線了新業(yè)務(wù)“美團(tuán)買菜”，在試水兩個(gè)月后進(jìn)軍北京，駐扎在北五環(huán)外的天通苑和北苑兩個(gè)區(qū)域。餓了么繼2018年12月26日宣布重啟面向B端的有菜業(yè)務(wù)后，又發(fā)力C端買菜業(yè)務(wù)，在今年4月建立生鮮開(kāi)放平臺(tái)。據(jù)鳳凰網(wǎng)科技了解，截至4月底，餓了么平臺(tái)買菜業(yè)務(wù)整體訂單量環(huán)比增長(zhǎng)20%，業(yè)務(wù)覆蓋超過(guò)200個(gè)城市。

3月28日，新零售平臺(tái)盒馬鮮生也推出專門面向買菜業(yè)務(wù)的盒馬菜市，第一家店選址上海五月花廣場(chǎng)。蘇寧則在4月下旬在全國(guó)近萬(wàn)個(gè)蘇寧小店逐漸上線菜場(chǎng)項(xiàng)目。而京東也并沒(méi)有缺席這場(chǎng)買菜的搶灘，鳳凰網(wǎng)科技從接近京東到家的消息人士處獲悉，京東到家一直都在布局買菜業(yè)務(wù)，只不過(guò)模式上不像盒馬和蘇寧一樣以門店為主。

4個(gè)月時(shí)間，5大巨頭企業(yè)入局，足以引起整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的關(guān)注。也正是巨頭的涌入，讓買菜再次成為市場(chǎng)和資本關(guān)注的焦點(diǎn)。

一時(shí)間，熱鬧傳遍了整個(gè)行業(yè)，把此前比較低調(diào)或默不作聲的中小玩家也推到了鎂光燈前，每日優(yōu)鮮、叮咚買菜、誼品生鮮、樸樸超市、小區(qū)快點(diǎn)、菜老包、優(yōu)鮮菜場(chǎng)、噠令買菜等平臺(tái)備受關(guān)注。與此同時(shí)，資本也向買菜傾注了更多注意力。

近幾個(gè)月，發(fā)生在買菜領(lǐng)域的投融資事件也逐漸增多。3月27日，樸樸超市獲得5500萬(wàn)美元融資；3月29日，誼品生鮮宣布完成騰訊、今日資本、美團(tuán)龍珠資本等投資的20億人民幣B輪融資。而叮咚買菜則更早接受了資本的注資，在2018年10月完成了今日資本、紅杉等機(jī)構(gòu)投資的A輪。

何建庭對(duì)鳳凰網(wǎng)科技透露，菜老包最近幾個(gè)月除了繼續(xù)拓展業(yè)務(wù)和試點(diǎn)門店外，也有一些資本上的動(dòng)態(tài)?！坝袔准彝顿Y機(jī)構(gòu)有過(guò)接觸，也進(jìn)行了兩三輪接洽?！贝饲?，菜老包運(yùn)營(yíng)了近四年時(shí)間，都沒(méi)有接受過(guò)融資，如今隨著行業(yè)的火熱，其自身的態(tài)勢(shì)和在行業(yè)中的地位也讓它得到更多資本的青睞。

據(jù)鳳凰網(wǎng)科技（id：ifeng_tech）了解，包括菜老包在內(nèi)的多家買菜平臺(tái)都受到了資本的追捧?！百Y本向來(lái)追逐高頻次、高增速和規(guī)模效應(yīng)，而買菜恰好是在現(xiàn)階段同時(shí)具備多個(gè)要素的業(yè)務(wù)?！币晃婚L(zhǎng)期關(guān)注生鮮電商的投資人告訴鳳凰網(wǎng)科技。

而鳳凰網(wǎng)科技（id：ifeng_tech）從相關(guān)消息人士處獲得的一份數(shù)據(jù)，也能側(cè)面證明生鮮需求的高頻。僅僅是以水果為主的典型百果園，2018年線上訂單滲透率就超過(guò)了30%。這一數(shù)據(jù)暫未得到百果園官方確認(rèn)。

餓了么新零售KA負(fù)責(zé)人高繼磊在推進(jìn)新業(yè)務(wù)一段時(shí)間后，對(duì)買菜行業(yè)也有不少觀察，他對(duì)鳳凰網(wǎng)科技表示，“今年是生鮮元年，會(huì)得到大家更多的關(guān)注?！?/p>

然而，這種趨勢(shì)也帶來(lái)了買菜賽道里眾多玩家必須思考的第一個(gè)問(wèn)題，就是越來(lái)越多公司或平臺(tái)的進(jìn)入，勢(shì)必會(huì)使得原本就參與者眾多的賽道變得更加擁擠，競(jìng)爭(zhēng)也會(huì)越發(fā)激烈。

二思：本質(zhì)

與第一個(gè)問(wèn)題相伴而生的第二個(gè)需要思考的問(wèn)題，就是買菜業(yè)務(wù)的本質(zhì)。

實(shí)際上，買菜并不是什么新鮮事物，甚至還帶有很接地氣的生活氣息，與幾乎所有人都息息相關(guān)。這一點(diǎn)也決定了買菜注定會(huì)成為一個(gè)有前景的市場(chǎng)，因此在2013年O2O高速發(fā)展的時(shí)期，互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)菜市場(chǎng)發(fā)生了化學(xué)反應(yīng)，買菜也就成了很多人與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合的一個(gè)重要選擇。

“三年多以前，我們就考慮買菜跟互聯(lián)網(wǎng)的結(jié)合，可能是O2O的最后一篇藍(lán)海，也是當(dāng)時(shí)跟互聯(lián)網(wǎng)關(guān)聯(lián)最不強(qiáng)的一塊?！焙谓ㄍ?duì)鳳凰網(wǎng)科技（id：ifeng_tech）表示。與何建庭有類似想法的人還有很多，因此可以看到在2013年前后行業(yè)里出現(xiàn)了上千家從事與互聯(lián)網(wǎng)買菜相關(guān)業(yè)務(wù)的公司。

然而，好景不長(zhǎng)。2014年開(kāi)始，互聯(lián)網(wǎng)買菜或生鮮O2O領(lǐng)域相繼有企業(yè)開(kāi)始遇到各種各樣的困難，資本遇冷、物流成本居高不下、損耗高等等問(wèn)題層出不窮。一直持續(xù)到2016年，這一市場(chǎng)的整體情況沒(méi)有明顯好轉(zhuǎn)。但市場(chǎng)的機(jī)會(huì)仍然存在，也就會(huì)有一部分平臺(tái)在堅(jiān)持前行，美團(tuán)也是在3年前開(kāi)始試水生鮮業(yè)務(wù)。

也就是說(shuō)，早在五六年前甚至更早以前，互聯(lián)網(wǎng)買菜就已經(jīng)走進(jìn)過(guò)人們的生活，資本也曾經(jīng)對(duì)其充滿信心。這就是為什么文章開(kāi)始部分寫的是“再一次燃起戰(zhàn)火”。

此前，從事買菜業(yè)務(wù)的平臺(tái)很難存活的原因有多重?！吧r的陣亡率比較高，是因?yàn)檫@個(gè)行業(yè)本身非標(biāo)準(zhǔn)化的商品就存在很大局限性，而且物流配送當(dāng)時(shí)也是一個(gè)很大的難題?！?何建庭告訴鳳凰網(wǎng)科技。

另外，生鮮面對(duì)的最大難點(diǎn)是損耗，3年前的生鮮解決方案是一倉(cāng)發(fā)全國(guó)，但生鮮品類的儲(chǔ)藏屬性、新鮮速達(dá)屬性當(dāng)時(shí)都無(wú)法滿足。加上難以預(yù)估的盈利時(shí)間表，很多創(chuàng)業(yè)平臺(tái)在誕生之后一兩年時(shí)間里就倒閉、停運(yùn)。

那么，時(shí)隔數(shù)年，互聯(lián)網(wǎng)買菜再一次爆發(fā)，究其根本有什么變化嗎？難點(diǎn)是否都已解決？

對(duì)于本質(zhì)，何建庭認(rèn)為，“買菜業(yè)務(wù)的本質(zhì)跟三年多以前是一樣的，只是模式、問(wèn)題發(fā)生了變化?！备呃^磊也給出了類似的觀點(diǎn)，他認(rèn)為：“本質(zhì)沒(méi)有區(qū)別，買菜的本質(zhì)或者消費(fèi)者的訴求就是新鮮、平價(jià)。無(wú)非是今天發(fā)生了一些變化?！?/p>

也就是說(shuō)，如今的買菜和幾年前的買菜，本質(zhì)都是從消費(fèi)者的需求出發(fā)，做到菜品新鮮和價(jià)格合理。只不過(guò)，在買菜的模式和難點(diǎn)上，發(fā)生了一些變化，才會(huì)讓越來(lái)越多玩家加入。

事易時(shí)移，高繼磊總結(jié)了現(xiàn)今買菜業(yè)務(wù)的兩大變化：一是消費(fèi)場(chǎng)景變化，從單一的線下消費(fèi)（菜市場(chǎng)、大賣場(chǎng)、生鮮門店），變的多元化，可以線上下單；二是消費(fèi)群體變化，一線城市的白領(lǐng)消費(fèi)者，也成為年輕的買菜“大媽”，因?yàn)椴恍枰缙疒s菜市場(chǎng)，隨時(shí)下單、隨時(shí)新鮮。在高繼磊看來(lái)，這兩大變化，也是促使這一次買菜爆發(fā)的基礎(chǔ)因素之一。

總體來(lái)看，目前根據(jù)買菜行業(yè)內(nèi)的主要玩家情況，可以大體分為三種商業(yè)模式：第一種是單純的平臺(tái)與企業(yè)合作模式，以餓了么與叮咚買菜、錢大媽、菜老包等公司為例；第二種是社區(qū)前置倉(cāng)模式，以美團(tuán)買菜、樸樸超市為代表，提供到家服務(wù)；第三種是社區(qū)門店形式，例如盒馬菜場(chǎng)、誼品生鮮、生鮮傳奇等，可以提供到店或到店+到家結(jié)合的服務(wù)。（社區(qū)拼團(tuán)因模式區(qū)別，未算在內(nèi)。）

三思：風(fēng)口

由于巨頭的關(guān)注，讓買菜熱了起來(lái)，甚至有人判定買菜就是2019年的第一個(gè)風(fēng)口。事情可能并沒(méi)有那么簡(jiǎn)單。

一方面，生鮮電商仍然存在一定問(wèn)題。雖然，如今在運(yùn)力、流量、商品端和平臺(tái)端的鏈路關(guān)系上，讓生鮮電商的大部分難題得到破解，但這并不代表如今的買菜就不需要平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者謹(jǐn)慎思考，尤其是關(guān)于基礎(chǔ)設(shè)施也就是物流能力的搭建，仍是一大重點(diǎn)，而產(chǎn)品建設(shè)中也存在需要補(bǔ)足的地方。

另一方面，整個(gè)生鮮電商在國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)滲透率仍然很低。根據(jù)電子商務(wù)研究中心的數(shù)據(jù)顯示，生鮮電商雖有萬(wàn)億級(jí)市場(chǎng)規(guī)模，但目前國(guó)內(nèi)有超過(guò)4000個(gè)玩家，但其中有88%虧損，市場(chǎng)滲透率僅3%，每周產(chǎn)生4.28次線上蔬菜消費(fèi)，生鮮行業(yè)呈現(xiàn)出“高頻需求+低滲透”特點(diǎn)。

僅上述兩個(gè)方面，就暫時(shí)很難斷定買菜業(yè)務(wù)會(huì)成為新風(fēng)口。而且，如此高的虧損，即使是巨頭也需要慎之又慎。

不過(guò)，反過(guò)來(lái)看，如此低的滲透率也預(yù)示著用戶需求遠(yuǎn)未得到滿足，因此這樣一個(gè)萬(wàn)億規(guī)模的市場(chǎng)也勢(shì)必會(huì)吸引大量玩家加入。小玩家致力于尋求更大的增長(zhǎng)，而巨頭在新零售概念盛行了近三年之后，買菜對(duì)于它們來(lái)說(shuō)有著不一樣的意義。

得益于過(guò)去幾年老玩家對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣的培養(yǎng)，以及手機(jī)等移動(dòng)方式的滲透，消費(fèi)者上網(wǎng)買菜的門檻大大降低。加上外賣行業(yè)的不斷發(fā)展，同城配送能夠做到30分鐘左右，完全滿足買菜的時(shí)效需求。對(duì)巨頭來(lái)說(shuō)，買菜的剛需屬性和高頻次，本身就已經(jīng)是一個(gè)巨大的市場(chǎng)。

更深入一層，買菜是一個(gè)近場(chǎng)零售場(chǎng)景，對(duì)于不同巨頭也具有不同的使命，尤其是對(duì)發(fā)力新零售的企業(yè)，電商分析師李成東表示，買菜的高頻可以幫助平臺(tái)提高粘性，留住用戶。

以餓了么為例，每一階段都有不同的側(cè)重點(diǎn)。2018年主要方向集中在水果，因?yàn)楸容^偏向于餐飲，用戶群體又是女性為主，所以是第一個(gè)發(fā)力的新品類。2019年，生鮮會(huì)是下一個(gè)爆發(fā)的品類?？梢岳斫鉃?，餓了么正在逐漸擴(kuò)展自己業(yè)務(wù)的覆蓋面，關(guān)注到餐飲以外的更多業(yè)務(wù)，提升市場(chǎng)認(rèn)可度。

而其他巨頭布局買菜的原因，也無(wú)外乎衣食住行幾個(gè)方向。從零售行業(yè)的消費(fèi)頻率來(lái)看，集中在4大品類，生鮮、日百、服裝、3C，日百、服裝、3C已經(jīng)被京東和淘寶改變。目前來(lái)看，生鮮暫時(shí)還算是一塊空白的賽道，體量大、滲透低、暫無(wú)寡頭，這就形成了資本方+行業(yè)巨頭愿意發(fā)力的原因。

因此，買菜行業(yè)目前稱作風(fēng)口有點(diǎn)心急，更多的是其所具備的市場(chǎng)空間和前景。至于買菜到底能不能成為風(fēng)口，需要其市場(chǎng)規(guī)模、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和用戶需求等多個(gè)因素的共同作用。而在風(fēng)口確定到來(lái)之前，賽道里的玩家需要思考的問(wèn)題可能遠(yuǎn)不止三個(gè)。