種種跡象表明：目前去品牌化是快消品行業(yè)的一個(gè)基本走向之一。

前幾天和著名營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家方剛老師聊天，他準(zhǔn)備和一家企業(yè)打磨一款精釀啤酒。當(dāng)我問(wèn)他品牌如何確定時(shí)，他的方案是：精釀快送，也就是一種去品牌化的操作模式。

（一）誰(shuí)在去品牌？

目前看，整體的快消品市場(chǎng)基本在形成一種去品牌化的傾向。實(shí)際上這幾年的市場(chǎng)變化也在反映這樣的一種走向：一是傳統(tǒng)品牌的市場(chǎng)占有率在下滑，特別是一些傳統(tǒng)的大品牌，包括寶潔、娃哈哈等，很多傳統(tǒng)的快消品品牌整體的市場(chǎng)占有率都在下降；二是市場(chǎng)上一些“無(wú)品牌”的產(chǎn)品的反向活躍。所謂“無(wú)品牌”就是對(duì)比品牌商的品類(lèi)屬性的品牌概念來(lái)講。當(dāng)然，目前看，這樣的“無(wú)品牌”表現(xiàn)形式比較復(fù)雜，既有經(jīng)銷(xiāo)商、零售商、電商這樣一些渠道商的品牌表現(xiàn)形式，也有一些創(chuàng)新模式的品牌表現(xiàn)形式，譬如像方剛老師想要做的這一款精釀快送的啤酒模式；也有一些定制化的無(wú)品牌表現(xiàn)形式，有廠、有品，但無(wú)牌，企業(yè)、消費(fèi)者個(gè)人可以定制成你自己想要的品牌。

目前看，包括食品、洗化、用品、服裝等有關(guān)品類(lèi)都有這樣的一種趨勢(shì)。目前，這種趨勢(shì)雖然并沒(méi)有成為市場(chǎng)的主流，但是總的感覺(jué)：趨勢(shì)明顯，發(fā)展也比較快。

面對(duì)這種新的市場(chǎng)趨勢(shì)，作為品牌商來(lái)講，要關(guān)注是誰(shuí)在去品牌？

首先，是消費(fèi)者在去品牌：消費(fèi)者的去品牌化傾向是造成這一市場(chǎng)走勢(shì)的主要原因。

前一段時(shí)間和華糖云商副總編梁劍聊天，梁總的分析：目前消費(fèi)者的品牌觀已經(jīng)在發(fā)生深刻變化。譬如，以前買(mǎi)一件衣服要突出商標(biāo)，現(xiàn)在很多人已經(jīng)淡化了品牌和商標(biāo)的概念。包括這種對(duì)品牌概念的淡化也在逐步表現(xiàn)在其他品類(lèi)上。

18年底，參加了雙匯企業(yè)與普華永道組織的在北京市場(chǎng)的入戶(hù)調(diào)查。調(diào)查人員現(xiàn)場(chǎng)帶來(lái)6個(gè)可以在北京市場(chǎng)上買(mǎi)到的肉制品品牌，讓消費(fèi)者選擇，消費(fèi)者最后選擇的是目前行業(yè)最大的品牌，首選的是在北京市場(chǎng)可以見(jiàn)到的區(qū)域性小品牌。

這個(gè)現(xiàn)象基本也可以反映消費(fèi)者對(duì)品牌的概念在逐步淡化?？偟闹v：以往消費(fèi)者是主要依靠品牌去選擇商品，現(xiàn)在來(lái)看，這一方式在發(fā)生變化，品牌的重要性，或者講品牌的位置在目前消費(fèi)者認(rèn)知中，不再像以往那樣重要了。

目前，確實(shí)影響消費(fèi)者選擇商品、決定購(gòu)買(mǎi)的方式在發(fā)生變化，以往是看品牌選商品，現(xiàn)在變成了其他的一些影響方式，譬如朋友推薦。以往大品牌代表著安全、放心的品質(zhì)保證背書(shū)，目前消費(fèi)者的關(guān)注點(diǎn)，不僅要安全、放心，他還在關(guān)注其他一些問(wèn)題點(diǎn)了。

再一個(gè)影響消費(fèi)者去品牌的因素是目前整體市場(chǎng)上品牌、商品的“極大豐富”。消費(fèi)者的選擇空間太大了，并且品牌之間可以形成替代關(guān)系，譬如可以替代寶潔的品牌太多了。

再包括零售形式的極大繁榮，消費(fèi)者有太多的購(gòu)買(mǎi)選擇了。以往大品牌具有相對(duì)的渠道壟斷能力，現(xiàn)在的終端市場(chǎng)格局下，這種大品牌的市場(chǎng)壟斷能力也在逐步被打破。

總的看，消費(fèi)者在去品牌。造成消費(fèi)者去品牌的原因既有主觀因素，也有客觀因素。

其次，是零售商在去品牌：這兩年，零售商的自有品牌又進(jìn)入新的一輪發(fā)展高潮，越來(lái)越多的零售企業(yè)在積極探討發(fā)展自有品牌。

在十年以前，有過(guò)一輪零售企業(yè)自有品牌的發(fā)展階段。當(dāng)時(shí)，包括沃爾瑪、家樂(lè)福這些頭部企業(yè)都在積極推自有品牌。但從最終結(jié)果看，整體的自有品牌在銷(xiāo)售中的占比并不高。

這兩年，很多連鎖零售企業(yè)又在積極推動(dòng)自有品牌，從目前的情況看，從當(dāng)前整體的消費(fèi)者品牌認(rèn)知的變化，以及整體的市場(chǎng)環(huán)境，可能會(huì)為本輪零售企業(yè)自有品牌的發(fā)展帶來(lái)非常有力的條件。

四月初，考察了山東萊州一家連鎖零售企業(yè)--萊豐網(wǎng)。該企業(yè)的經(jīng)營(yíng)模式是以生鮮復(fù)合型社區(qū)便利店業(yè)態(tài)為主。在一個(gè)縣級(jí)市場(chǎng)，該企業(yè)在商品方面做出的嘗試是基本去掉了一線品牌，100平左右的店，在很少的幾個(gè)品類(lèi)有一線品牌，大多是二三線品牌，也在積極開(kāi)發(fā)自有品牌。

雖然是以二三線品牌和自有品牌為主，但是企業(yè)的門(mén)店整體業(yè)績(jī)表現(xiàn)還是非常不錯(cuò)的，100平的店，年銷(xiāo)售可以達(dá)到1300萬(wàn)左右。

當(dāng)然這里面有幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：一是企業(yè)的門(mén)店定位清晰，基本聚焦了年輕白領(lǐng)高消費(fèi)群體；二是企業(yè)的整體商品價(jià)格帶拉的比較高，基本為消費(fèi)者展示的是品質(zhì)化的商品表現(xiàn)。譬如雞蛋只有無(wú)抗雞蛋，沒(méi)有普通雞蛋。三是企業(yè)的信譽(yù)做的非常好，企業(yè)的品牌背書(shū)做出來(lái)了；四是企業(yè)的一些相關(guān)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)手段、營(yíng)銷(xiāo)方式也做得非常好。企業(yè)公眾號(hào)在一個(gè)縣城做到了7萬(wàn)關(guān)注，理論上基本覆蓋了全部縣城家庭，公眾號(hào)的營(yíng)銷(xiāo)推廣價(jià)值發(fā)揮得非常好，再是企業(yè)的爆品策略也運(yùn)用的非常好。

當(dāng)前，零售企業(yè)開(kāi)發(fā)自有品牌確實(shí)有非?，F(xiàn)實(shí)的意義：一是提升企業(yè)毛利，很多一線品牌對(duì)零售的毛利貢獻(xiàn)太低了，譬如有的大品牌的毛利只有十個(gè)點(diǎn)左右，零售是無(wú)法盈利的。二是在目前的零售市場(chǎng)環(huán)境下，零售企業(yè)確實(shí)需要通過(guò)自有品牌打造新的商品特色，形成新的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

但是這一輪的零售自有品牌開(kāi)發(fā)，需要結(jié)合當(dāng)前的消費(fèi)需求變化，緊密結(jié)合門(mén)店的消費(fèi)群體定位，更加在品質(zhì)化、個(gè)性化、特色化上做好文章。不能沿襲上一輪主要突出價(jià)格優(yōu)勢(shì)的自有品牌策略。

目前，在推動(dòng)零售企業(yè)自有品牌開(kāi)發(fā)方面，螞蟻商盟是一個(gè)突出的代表，其模式也需要引起關(guān)注。

螞蟻商盟目前做的動(dòng)作是在推動(dòng)中國(guó)中小零售企業(yè)的聯(lián)合。目前商盟企業(yè)整體銷(xiāo)售規(guī)模已經(jīng)達(dá)到600多億。目前商盟所做的一個(gè)很重要的業(yè)務(wù)活動(dòng)就是推動(dòng)成員自有品牌的聯(lián)合開(kāi)發(fā)，并且自有品牌只是整體業(yè)務(wù)活動(dòng)的一個(gè)切入點(diǎn)，未來(lái)還將在探索零售企業(yè)的供應(yīng)鏈效率方面摸索出一條新的模式。

最近，拜訪了螞蟻商盟發(fā)起人、董事長(zhǎng)吳金宏。在吳總規(guī)劃的螞蟻商盟未來(lái)的發(fā)展中，是要通過(guò)自有品牌的發(fā)展，摸索出一條改變零售企業(yè)供應(yīng)鏈效率的新模式。

目前的零售企業(yè)供應(yīng)鏈效率確實(shí)存在問(wèn)題。直接表現(xiàn)的是環(huán)節(jié)多、層級(jí)多。產(chǎn)品從廠家最終到達(dá)零售店需要多個(gè)分銷(xiāo)層級(jí)、多層渠道環(huán)節(jié)。所以整體的效率、成本是存在非常多的問(wèn)題。

如果能找到一條以零售為主導(dǎo)、以自有品牌為切入點(diǎn)，反向推動(dòng)的新的零售供應(yīng)鏈模式確實(shí)是非常有價(jià)值的。

當(dāng)然這種模式最終的結(jié)果也是去品牌的。

在發(fā)展自有品牌的模式探索中，外資便利店企業(yè)轉(zhuǎn)換值得關(guān)注。目前包括711、全家、羅森等很多品類(lèi)基本轉(zhuǎn)換成以自有品牌為主體的商品經(jīng)營(yíng)結(jié)構(gòu)。

目前零售商的去品牌化趨勢(shì)，也在一些創(chuàng)新模式中得到體現(xiàn)。良品鋪?zhàn)印?lái)伊份，包括三只松鼠，他們都不是生產(chǎn)商，準(zhǔn)確說(shuō)他們應(yīng)該是一種渠道商、零售商的模式。他們借助自己的渠道體系，創(chuàng)立的品牌，已經(jīng)不再是傳統(tǒng)的產(chǎn)品品牌的概念與定義。也可以說(shuō)是一種自有品牌的屬性。

三是，渠道商也在去品牌：這兩年考察了多家在積極探討轉(zhuǎn)型的經(jīng)銷(xiāo)商企業(yè)。多家企業(yè)在探討企業(yè)業(yè)務(wù)模式平臺(tái)化轉(zhuǎn)型的同時(shí)，也在積極嘗試開(kāi)發(fā)自有品牌。

最典型的是河北頓潔，一家經(jīng)銷(xiāo)商轉(zhuǎn)型的B2B平臺(tái)。在轉(zhuǎn)型B2B平臺(tái)的同時(shí)，加大自有品牌的開(kāi)發(fā)力度。用自有品牌的高毛利支撐平臺(tái)的健康發(fā)展。

對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)講，他有比較好的市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)體系，還有較大業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)建立起來(lái)的終端客情。所以在目前環(huán)境下，開(kāi)發(fā)自有品牌，提升企業(yè)的盈利能力是一個(gè)非常不錯(cuò)的選擇。

總得觀察，目前包括一些快消品的經(jīng)銷(xiāo)商企業(yè)，也包括一些酒類(lèi)經(jīng)銷(xiāo)商企業(yè)，母嬰產(chǎn)品的經(jīng)銷(xiāo)商企業(yè)也都在積極嘗試自有品牌的開(kāi)發(fā)。

（二）去品牌化趨勢(shì)下品牌商的選擇

目前看，去品牌化已經(jīng)成為整體市場(chǎng)的一種走向。因此，品牌商必須要積極面對(duì)這種新的市場(chǎng)變化特征，積極應(yīng)對(duì)這種新的市場(chǎng)特點(diǎn)。

可以有以下三個(gè)選擇：

--抓用戶(hù)：在當(dāng)前的市場(chǎng)環(huán)境下，面對(duì)這種去品牌化的趨勢(shì)，面對(duì)未來(lái)消費(fèi)變化、終端市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的變化，對(duì)品牌商來(lái)講，核心需要從如何更好的抓取終端用戶(hù)方向去解決問(wèn)題。

目前的現(xiàn)狀是：品牌商缺乏對(duì)終端用戶(hù)的有效鏈接。原來(lái)是靠企業(yè)強(qiáng)力的廣告投入，去強(qiáng)化消費(fèi)者、終端用戶(hù)的品牌認(rèn)知。目前在新的互聯(lián)網(wǎng)傳播環(huán)境下，傳統(tǒng)的品牌傳播方式發(fā)生變化，并且消費(fèi)者的認(rèn)知方式也在發(fā)生變化。

并且在這種去品牌化，創(chuàng)新品牌在不斷分流消費(fèi)者的大環(huán)境下，如果不能有效抓取用戶(hù)，還是以往靠新增用戶(hù)的營(yíng)銷(xiāo)方式，品牌商會(huì)面臨非常嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。

不論是零售商、還是中間商之所以可以積極探討發(fā)展自有品牌，最主要來(lái)講他們對(duì)比品牌商，手中有用戶(hù)。

在目前的鏈接環(huán)境下，借助當(dāng)前的互聯(lián)網(wǎng)連接手段，品牌商也必須要建立與終端用戶(hù)的連接，用連接去有效抓取終端用戶(hù)。

如果講以往的品牌力是企業(yè)占據(jù)主流大眾傳播媒體產(chǎn)生的品牌影響力，未來(lái)的品牌力是需要品牌商更多借助互聯(lián)網(wǎng)的連接手段去有效鏈接終端用戶(hù)的能力。通過(guò)鏈接實(shí)現(xiàn)有效抓取終端用戶(hù)。

目前，可以幫助品牌商實(shí)現(xiàn)用戶(hù)連接的手段主要有三個(gè)方面：

一是技術(shù)手段：也就是要通過(guò)技術(shù)手段，建立平臺(tái)化的用戶(hù)賬戶(hù)體系，用平臺(tái)方式實(shí)現(xiàn)與終端用戶(hù)的連接。

對(duì)大的品牌商來(lái)講建立這樣的用戶(hù)連接平臺(tái)是必須要做出的一種新的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式。用平臺(tái)去連接用戶(hù)、通過(guò)鏈接去有效影響用戶(hù)，建立起一套經(jīng)營(yíng)用戶(hù)的新的營(yíng)銷(xiāo)體系。

二是內(nèi)容手段：目前環(huán)境下，傳播已經(jīng)變成了內(nèi)容平臺(tái)為主體的新的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)方式。內(nèi)容平臺(tái)可以發(fā)揮兩個(gè)價(jià)值：可以起到傳播的價(jià)值，可以發(fā)揮鏈接目標(biāo)用戶(hù)的價(jià)值。

企業(yè)要借助當(dāng)前內(nèi)容平臺(tái)，建立新的內(nèi)容傳播矩陣，要把內(nèi)容傳播與營(yíng)銷(xiāo)實(shí)現(xiàn)有效地融合。最終要建立起在傳播中產(chǎn)生銷(xiāo)售，在銷(xiāo)售中產(chǎn)生傳播的新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式。

三是社群手段：目前看，對(duì)品牌商來(lái)講社群也是可以產(chǎn)生兩大價(jià)值：鏈接價(jià)值、賣(mài)貨價(jià)值。社群是一個(gè)重要的鏈接客戶(hù)、用戶(hù)的重要渠道。通過(guò)鏈接有效解決企業(yè)與用戶(hù)之間的社交距離，強(qiáng)化用戶(hù)對(duì)品牌的認(rèn)知。同時(shí)，社群渠道確實(shí)也是一個(gè)非常重要的賣(mài)貨渠道，社群零售模式的快速發(fā)展也在充分證明這一點(diǎn)。

--提升渠道控制能力：以往對(duì)大品牌來(lái)講，是自帶渠道穿透力的。但是在目前的市場(chǎng)環(huán)境下，這種能量在弱化，品牌商需要考慮新的渠道體系的建設(shè)問(wèn)題。

特別是面對(duì)分層化的市場(chǎng)發(fā)展，傳統(tǒng)渠道對(duì)一些升級(jí)產(chǎn)品、個(gè)性化、小眾化產(chǎn)品不具備承載能力。所以，品牌商必須要考慮產(chǎn)品轉(zhuǎn)型，然而轉(zhuǎn)型了的產(chǎn)品要通過(guò)什么樣的適合渠道去有效觸達(dá)目標(biāo)消費(fèi)者是一個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題。

目前很多品牌商采用的方式是放到了電商渠道，但是電商渠道對(duì)很多品牌來(lái)講并不是最合適的。

品牌商要克服一個(gè)界限的制約：也就是一直把自己約束在制造的圈圈里。未來(lái)的品牌商，可能與渠道商、零售商是無(wú)邊界的。需要你既是品牌商，同時(shí)你還要是渠道商、零售商。

前幾天在劉老師群里，新經(jīng)銷(xiāo)趙波就提出了這樣的觀點(diǎn)：為什么娃哈哈這幾年在NFC飲料領(lǐng)域做了很多的努力，但是就不能在新茶飲店渠道方面做出一點(diǎn)嘗試？

像NFC這類(lèi)產(chǎn)品，肯定是產(chǎn)品創(chuàng)新轉(zhuǎn)型的方向，但是這類(lèi)產(chǎn)品傳統(tǒng)渠道是承載不了的。必須要轉(zhuǎn)換新的渠道模式。

特別是在飲品市場(chǎng)，這幾年整個(gè)的行業(yè)發(fā)生的最顯著變化就是各種茶飲店的快速爆發(fā)。短短幾年時(shí)間就達(dá)到了近50萬(wàn)家，并且還在呈快速發(fā)展趨勢(shì)。在這個(gè)領(lǐng)域，還沒(méi)有看到一個(gè)品牌商切入這一市場(chǎng)。

產(chǎn)品轉(zhuǎn)型，對(duì)一些品牌商來(lái)講，必須要轉(zhuǎn)換新的渠道模式。不能只想招商，只會(huì)走找商的老路。

--積極參與自有品牌的發(fā)展：去品牌化已經(jīng)是整體行業(yè)的一個(gè)走向。

對(duì)這一趨勢(shì)性的問(wèn)題，品牌商不能消極對(duì)待，要積極應(yīng)對(duì)。不能只看成問(wèn)題，也要看成是品牌轉(zhuǎn)型的一次機(jī)遇。

要積極探討如何與零售商、渠道商配合做好共同品牌、雙品牌的發(fā)展策略。特別是能夠和類(lèi)似于螞蟻商盟這樣的以創(chuàng)新零售供應(yīng)鏈效率為導(dǎo)向的組織做一些配合，共同探討出一條新的、更有效率的行業(yè)供應(yīng)鏈模式。

據(jù)了解，目前一些品牌商，包括像中糧這樣的大品牌商都在積極探討與螞蟻商盟的合作。包括品牌合作，供應(yīng)鏈優(yōu)化的合作。