編者按

我們都說(shuō)資本張著血盆大口，一不小心就容易被反噬。但是，也有人說(shuō)，股權(quán)思維才是王炸。與狼共舞，如何才能舞得漂亮？對(duì)于民營(yíng)企業(yè)家來(lái)說(shuō)，有些基本的概念與認(rèn)知還亟需厘清。

對(duì)一家企業(yè)來(lái)說(shuō)，商業(yè)思維固然重要，那是經(jīng)營(yíng)管理之本。但是，企業(yè)家更要懂得股權(quán)思維與資本思維，因?yàn)樗鼈儗儆谏虡I(yè)領(lǐng)域的頂層設(shè)計(jì)，是經(jīng)營(yíng)管理之源。在商業(yè)世界里，流行著這樣一句話(huà)：掙錢(qián)不如賺錢(qián)，賺錢(qián)不如生錢(qián)。

什么意思？我們可以從“掙”、“賺”和“生”三個(gè)字的字形、字義來(lái)理解這句話(huà)（如圖1）。

圖1  掙錢(qián)不如賺錢(qián)，賺錢(qián)不如生錢(qián)

先來(lái)看掙錢(qián)的“掙”字?！皰辍钡淖蟀氩糠质且粋€(gè)提手旁， 右半部分則是一個(gè)“爭(zhēng)”。用數(shù)字來(lái)表示掙錢(qián)的邏輯，就是“8+8”。掙錢(qián)必須要靠人去爭(zhēng)取，一定是一分耕耘，一分收獲，沒(méi)有什么捷徑可走。這是典型的商業(yè)思維。

再來(lái)看賺錢(qián)的“賺”字。賺的左半部分是一個(gè)“貝”，“貝”在古代曾經(jīng)被作為貨幣使用；“賺”的右半部分則是一個(gè)“兼”字。按照《說(shuō)文解字》的說(shuō)法，“兼”是“并”的意思。我們可以理解成用錢(qián)去“并”更多的錢(qián)。如果用數(shù)字來(lái)表示賺錢(qián)的邏輯，則是“8×8”。如果一家企業(yè)已經(jīng)賺到了錢(qián)，那就說(shuō)明企業(yè)家已經(jīng)有了一些資本思維，開(kāi)始懂得用錢(qián)去賺錢(qián)。

最后來(lái)看看“生”字。用拆字法，將“生”字最下面的一橫遮住，就變成了一個(gè)“?！弊?。因此，“生”就是一頭“牛”站在一條橫線(xiàn)——“平臺(tái)”上。“?！绷钊讼氲焦墒械摹芭Ｊ小?，用數(shù)字表示這種牛市的邏輯就是“88”，比1677萬(wàn)元還要多。很顯然，當(dāng)企業(yè)家懂得如何去“生錢(qián)”，那么他就已經(jīng)有了股權(quán)思維。

現(xiàn)實(shí)中絕大多數(shù)的中小民營(yíng)企業(yè)很難擁有“真正的”資本思維和股權(quán)思維。一些人認(rèn)為商業(yè)思維才是真正的王道。他們心中想的、手上做的，全都是與商業(yè)思維相關(guān)的各種事項(xiàng)，開(kāi)門(mén)三件事就是產(chǎn)品、團(tuán)隊(duì)與用戶(hù)。按照這些企業(yè)家的商業(yè)邏輯，做企業(yè)首先就要把從戰(zhàn)略設(shè)計(jì)、產(chǎn)品研發(fā)、人才戰(zhàn)略、用戶(hù)戰(zhàn)略，到預(yù)算管理、績(jī)效機(jī)制、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、財(cái)務(wù)管理這一系列的經(jīng)營(yíng)管理環(huán)節(jié)做好。同時(shí)，結(jié)合移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，運(yùn)用產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)思維對(duì)企業(yè)的商業(yè)模式進(jìn)行創(chuàng)新。

在他們看來(lái)，一位企業(yè)家能將上面這些事情做好、做透，就已經(jīng)很不簡(jiǎn)單了。至于資本思維和股權(quán)思維那些事，要等到企業(yè)發(fā)展壯大了再說(shuō)。

然而，他們的商業(yè)邏輯錯(cuò)了。按照他們的商業(yè)邏輯，企業(yè)首先要遵守生長(zhǎng)規(guī)律和周期，由小變大、逐步發(fā)展，等到企業(yè)做大了，再考慮股權(quán)和資本，從而實(shí)現(xiàn)股東價(jià)值最大化。實(shí)際上，這就是一種將資本思維和股權(quán)思維排在商業(yè)思維后面的商業(yè)邏輯。

很多年以前，我也是如此認(rèn)為的。直到2003 年，當(dāng)我出任TOM 戶(hù)外傳媒集團(tuán)總經(jīng)理、見(jiàn)識(shí)到李嘉誠(chéng)先生等人的商業(yè)邏輯時(shí)，才發(fā)現(xiàn)自己的思路錯(cuò)了。商業(yè)思維是低維的、資本思維是中維的、股權(quán)思維是高維的。三者之間，永遠(yuǎn)存在一個(gè)高維顛覆低維的殘酷事實(shí)。

在這樣的商業(yè)邏輯下，倘若一個(gè)企業(yè)家一開(kāi)始只懂得商業(yè)思維、輕視資本思維和股權(quán)思維的作用，他的思維就有局限性了。哪怕他是商業(yè)思維的高手，但很可能他的企業(yè)也會(huì)像剛冒出頭的韭菜被資本市場(chǎng)一刀收割。更何況，等到企業(yè)小有名氣，再想去資本市場(chǎng)借力量時(shí)，不要忘了《證券法》中規(guī)定的上市“審批制”。企業(yè)的人、財(cái)、物、銷(xiāo)真的都符合法律規(guī)定嗎？經(jīng)營(yíng)行為合法合規(guī)嗎？如果答案是否定的，唯一結(jié)果就是：從頭再來(lái)，除非不再想借助資本市場(chǎng)的力量。

那么，在具備資本思維、股權(quán)思維的前提下，踏踏實(shí)實(shí)經(jīng)營(yíng)，不是更好嗎？一開(kāi)始就運(yùn)用資本思維和股權(quán)思維，然后再來(lái)談商業(yè)思維，這就是“以終為始”的思維。

在資本主義發(fā)展初期，亞當(dāng)·斯密就在《國(guó)富論》中非常明確地指出了資本主義經(jīng)濟(jì)發(fā)展的核心關(guān)鍵，即政府要鼓勵(lì)企業(yè)家創(chuàng)業(yè)，要立法保護(hù)他們的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，進(jìn)而幫助他們實(shí)現(xiàn)股東價(jià)值的最大化。企業(yè)的終極目的就是要實(shí)現(xiàn)股東價(jià)值的最大化。

在實(shí)踐中，我們要先具備股權(quán)思維，然后有資本思維，最后才要關(guān)注我們一直都有的商業(yè)思維。在這三者的關(guān)系上， 商業(yè)思維是為資本思維和股權(quán)思維服務(wù)的，它是工具和方法，而股權(quán)思維才是根和果（如圖2）。

圖2 股權(quán)思維是根和果

為什么這個(gè)世界上有人愿意自我犧牲、愿意延遲滿(mǎn)足、愿意吃“最后的晚餐”？他們的目的就是通過(guò)實(shí)現(xiàn)股東價(jià)值的最大化，來(lái)實(shí)現(xiàn)企業(yè)價(jià)值的最大化。不僅如此，如果企業(yè)家在創(chuàng)立企業(yè)時(shí)就懂得運(yùn)用股權(quán)思維，那么還會(huì)得到國(guó)家和政府在法律、政策上的支持與保護(hù)。

那么，國(guó)家和政府是怎么支持的呢？舉例來(lái)說(shuō)，按照商業(yè)思維的邏輯，一家企業(yè)有了10（收入）–8（成本）=2（利潤(rùn)）的經(jīng)營(yíng)公式，這家企業(yè)最多產(chǎn)生20%的利潤(rùn)率。相反，如果企業(yè)家具備股權(quán)思維，懂得運(yùn)用資本杠桿，那么當(dāng)它有了如上的經(jīng)營(yíng)公式時(shí)，就可以按照國(guó)家的法律和政策，以50倍以上的市盈率乘以利潤(rùn)來(lái)核算這家企業(yè)的市值。也就是說(shuō)，假如一家企業(yè)是上市企業(yè)的話(huà)，當(dāng)它有了2000萬(wàn)元的利潤(rùn)時(shí)，它的市值就是10億元了。此時(shí)，這個(gè)50倍的市盈率就是資本的杠桿。

其實(shí)，50倍的杠桿真的不算高。只要大家查一查創(chuàng)業(yè)板的平均市盈率，就會(huì)發(fā)現(xiàn)基本上創(chuàng)業(yè)板市盈率都在90倍以上。一旦到了主板，即便去掉那些龍頭企業(yè)的股票，上市企業(yè)的平均市盈率也基本在100倍以上?？梢韵胂?，即便這些上市企業(yè)每年只有2000萬(wàn)元的利潤(rùn)，一旦進(jìn)入資本市場(chǎng)，其市值就會(huì)變成20億元。

正是由于這個(gè)原因，我們才說(shuō)企業(yè)家雖然吃的是“最后的晚餐”， 但是一旦他們懂得運(yùn)用股權(quán)思維和資本杠桿，他們吃的就會(huì)是資本的盛宴。更重要的是，一般來(lái)說(shuō)，所有的股權(quán)最后都是可以變現(xiàn)的，盡管要交稅，那也只是增值稅。所以，對(duì)企業(yè)家來(lái)說(shuō)，真正的財(cái)富絕對(duì)不是按照商業(yè)思維賺來(lái)的錢(qián)，而是運(yùn)用股權(quán)思維吃到的資本盛宴。

如果要按照股權(quán)思維與資本思維去經(jīng)營(yíng)一家企業(yè)，應(yīng)該如何著手？在有了清晰的商業(yè)模式之后，首先進(jìn)行預(yù)算目標(biāo)管理，設(shè)定上市的目標(biāo)。比如，從今年開(kāi)始，進(jìn)行兩年的規(guī)范經(jīng)營(yíng)，完全按照新三板的要求，在財(cái)務(wù)、法務(wù)等方面做到合法合規(guī)。這樣做，就是為了企業(yè)能夠在2年后順利登陸新三板，最終能夠在4年后成功進(jìn)軍主板市場(chǎng)。我們的目的只有一個(gè)：拿到融資。對(duì)初創(chuàng)企業(yè)來(lái)說(shuō)，我們自然是找VC（風(fēng)險(xiǎn)投資）、PE（私募股權(quán)投資）去融資。

? 與VC、PE共舞

本市場(chǎng)分為一級(jí)市場(chǎng)和二級(jí)市場(chǎng)。所謂二級(jí)市場(chǎng)，就是一般的股市。一級(jí)市場(chǎng)，則是在一家企業(yè)尚未上市之前可以進(jìn)行股權(quán)融資的市場(chǎng)，這就是初創(chuàng)企業(yè)融資的場(chǎng)所。在市場(chǎng)里活躍著很多VC和PE機(jī)構(gòu)或者個(gè)人。在其背后，是一些LP（有限合伙人）和GP（普通合伙人），他們才是初創(chuàng)企業(yè)進(jìn)行融資的最大金主。

在融資時(shí)，可以向?qū)Ψ街赋觯哼@家企業(yè)最少估值1 億元，可以給PE 機(jī)構(gòu)10% 的股權(quán)，機(jī)構(gòu)需要投資1000萬(wàn)元。大多數(shù)情況下，出于各種原因，比如商業(yè)模式不夠成熟、贏(yíng)利模式不夠完善等，第一次的融資不會(huì)太順利。每經(jīng)歷一次失敗，就可以學(xué)習(xí)到新的知識(shí)，提升自己的商業(yè)思維和融資能力。有了具體、周密的商業(yè)模式及落地方案，有一整套符合商業(yè)思維的經(jīng)營(yíng)、管理措施與方法后，終于可以拿下某家機(jī)構(gòu)1000萬(wàn)元的A輪融資。在那之后，要做的就是按照商業(yè)思維的邏輯，全方面落地商業(yè)模式。這才是真正有力量的商業(yè)邏輯：從股權(quán)思維開(kāi)始，借助資本杠桿的力量，最后走到商業(yè)路徑上去。

隨后，當(dāng)按照商業(yè)路徑落地、發(fā)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理還需要融資時(shí)，再一次獲得投資的過(guò)程為B輪融資。這一次，投資者會(huì)十分關(guān)注商業(yè)模式，尤其是企業(yè)的盈利能力。當(dāng)然，后面還會(huì)有C輪、D輪、E輪的融資，直到企業(yè)上市。

? 掌握資本規(guī)則：財(cái)務(wù)與法務(wù)的規(guī)范

企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理一定要嚴(yán)格遵守各種法律規(guī)范：財(cái)務(wù)規(guī)范、法務(wù)規(guī)范、產(chǎn)品規(guī)范、營(yíng)銷(xiāo)規(guī)范等。其中，最重要的一點(diǎn)，就是企業(yè)的股權(quán)結(jié)構(gòu)一定要清晰、規(guī)范，千萬(wàn)不要出現(xiàn)一會(huì)兒參股、一會(huì)兒控股、一會(huì)兒又交叉持股的情況。最后，當(dāng)所有的企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理都合乎規(guī)范時(shí)，就可以準(zhǔn)備上市了。  

這就是實(shí)現(xiàn)股東價(jià)值最大化的臨門(mén)一腳。要知道，如果企業(yè)真的能在國(guó)內(nèi)成功上市，即使按照最低的50 倍市盈率，企業(yè)的市值也可以輕松達(dá)到數(shù)十億元。此時(shí)，之前投資的VC 和PE 機(jī)構(gòu)，就可以按照自己的占股比例，獲得超額的投資回報(bào)。比如，投資1000 萬(wàn)元的機(jī)構(gòu)， 約定占股比例是10%。一旦企業(yè)上市，假如利潤(rùn)是5000 萬(wàn)元，乘以50 倍的市盈率，企業(yè)市值就達(dá)到了25 億元。因此，這家機(jī)構(gòu)就可以獲得2.5 億元的投資回報(bào)。就算扣除之前投資的1000 萬(wàn)元，它還會(huì)有2.4 億元的凈收入。股權(quán)思維和資本杠桿的巨大威力正在于此。

正是在這個(gè)意義上，股權(quán)思維就如同撲克牌中的大王，資本思維則是小王，商業(yè)思維只是黑桃A。真正成功的商業(yè)法則告訴我們，一定要分清楚它們的大小與實(shí)力對(duì)比。但是我們常常聽(tīng)到企業(yè)家被資本吞噬，比如俏江南的張?zhí)m因?yàn)閷?duì)賭失敗被趕出了董事會(huì)這樣的例子并不鮮見(jiàn)。一方面，企業(yè)家對(duì)資本思維不成熟，因此對(duì)于資本市場(chǎng)上說(shuō)的對(duì)賭協(xié)議以及約束條款沒(méi)有風(fēng)險(xiǎn)防范意識(shí)，或者高估自己的能力。另一方面，民營(yíng)企業(yè)家對(duì)錢(qián)的渴望被資本撬動(dòng)，很難適可而止。就像張?zhí)m盲目擴(kuò)張，投入產(chǎn)出比很低，結(jié)果失控導(dǎo)致了一系列連鎖反應(yīng)。

即便如此，我們對(duì)股權(quán)思維和資本思維仍然是要擁抱的。中國(guó)的融資成本太高，因此有這樣的渠道是非常好的一件事，千萬(wàn)不能因噎廢食。

那么，接下來(lái)企業(yè)家需要做的是要循序漸進(jìn)，不要被資本挾裹放大了自己的野心和貪心。具體來(lái)說(shuō)，就是要保持控制權(quán)，不能因?yàn)橘Y本進(jìn)來(lái)以后放棄了控制權(quán)。這是一個(gè)底線(xiàn)。還有一點(diǎn)，有些原則需要堅(jiān)守。比如說(shuō)對(duì)方對(duì)你的增長(zhǎng)要求太高，比如說(shuō)對(duì)賭協(xié)議或條款的約束太苛刻，如果達(dá)不到條件，就要稀釋你的股權(quán)，甚至剝奪你的投票權(quán)、決策權(quán)等等。此時(shí)，可以選擇不簽或者少要。

第三，對(duì)風(fēng)險(xiǎn)和危機(jī)隨時(shí)保持警惕，現(xiàn)在大部分國(guó)內(nèi)的企業(yè)家還是過(guò)分樂(lè)觀(guān)。因?yàn)檫x擇權(quán)是在企業(yè)家手里，資本不會(huì)強(qiáng)迫你簽字，它是站在它的利益最大化給你提要求。

1999年我創(chuàng)辦了風(fēng)馳傳媒，是當(dāng)時(shí)中國(guó)最賺錢(qián)的廣告公司。后來(lái)被TOM收購(gòu)。談的時(shí)候，它說(shuō)給我15倍，就是利潤(rùn)乘以15倍，比如說(shuō)4.7億，但要簽對(duì)賭協(xié)議，如果保證不了增長(zhǎng)的利潤(rùn)，就要處罰。那如果給10倍，條件就可以下降。雙方都可以談，對(duì)方也是站在自己的立場(chǎng)上排除風(fēng)險(xiǎn)。TOM集團(tuán)收購(gòu)了中國(guó)17家公司，其中有一半最后達(dá)不到他們的對(duì)賭協(xié)議，也就是業(yè)績(jī)保障達(dá)不到。怎么辦？賠款。讓他們鎖定股票或者是給你的現(xiàn)金，也會(huì)質(zhì)押你。資本方為什么帶有主動(dòng)權(quán)？因?yàn)殄X(qián)是一步一步給企業(yè)方的。甚至他在合同條款上抓住了一些關(guān)鍵條款，比如說(shuō)達(dá)不到，就要企業(yè)方放棄股權(quán)，控股權(quán)地位就沒(méi)了，而這一開(kāi)始是企業(yè)方自己放棄了底線(xiàn)。

這個(gè)過(guò)程是雙方自我利益保護(hù)和風(fēng)險(xiǎn)控制的過(guò)程，只不過(guò)相對(duì)而言，資本方顯得理性，而企業(yè)方顯得太感性，甚至過(guò)于貪婪，根本問(wèn)題在這里。資本就是會(huì)激發(fā)你的賭性，但它希望你賭贏(yíng)，賭贏(yíng)了它的價(jià)值就能最大化。關(guān)鍵還是在于企業(yè)家自己要懂得適可而止，做好投入產(chǎn)出的平衡問(wèn)題。企業(yè)家要看書(shū)學(xué)習(xí)，借鑒前人經(jīng)驗(yàn)，說(shuō)到底還是要解決自己的認(rèn)知和思維。

如今的商業(yè)時(shí)代， 企業(yè)家必須轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的商業(yè)邏輯。企業(yè)家必須懂得這樣一個(gè)道理：商業(yè)思維其實(shí)只是基本功，它不足以保證我們能在市場(chǎng)的“江湖”中縱橫馳騁。真正能讓我們“笑傲江湖”的，永遠(yuǎn)是股權(quán)思維和資本力量，它們是商業(yè)世界的永恒王者。

當(dāng)然，這并不意味著我們會(huì)忽略商業(yè)路徑的重要性，我們依然要“深深海底行”，從戰(zhàn)略、產(chǎn)品、人才、用戶(hù)到預(yù)算、績(jī)效、營(yíng)銷(xiāo)、財(cái)務(wù)、模式，掌握各個(gè)領(lǐng)域的規(guī)律，埋頭耕耘。但更要有本領(lǐng)“高高山頂立”，唯有如此，企業(yè)才能占領(lǐng)制高點(diǎn)、股東的價(jià)值才能實(shí)現(xiàn)最大化、商業(yè)的發(fā)展才能回歸其本質(zhì)。