誤區(qū)一誰是真正的養(yǎng)老客戶？

現(xiàn)在我們看到的報道均是在談60歲以上的老人有多大數(shù)量規(guī)模，養(yǎng)老市場是如何巨大的一個萬億級市場。當把養(yǎng)老的客戶分為6大類時，需求消費有很大的差異：

1.硬剛需人群

（1）目標客群：主要針對失能、半失能、失智三類老人。

（2）核心需求：

醫(yī)療康復、護理照料、營養(yǎng)配餐等。

2.輕剛需人群

（1）目標客群：高齡、獨居自理老人（80歲以上及部分70-80身體機能下降較快的老人）。

（2）核心需求： 營養(yǎng)配餐、健康管理、護理照料、文化娛樂、精神慰藉等。

3.健康活力老人

（1）目標客群： 55-70歲自理老人。

（2）核心需求： 娛樂服務、健康管理、生活服務等。

60~75歲的老人群體并不是真正具有購買力的養(yǎng)老客戶，80歲以上的老人才是真正有需求、能支付的客戶！這個認識非常重要。但我們現(xiàn)在從所有公開媒體上都只能獲得60歲或最多65歲群體的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，對于該城市、該地區(qū)80歲以上老人到底有多少人，所知甚少（這些數(shù)據(jù)哪里可以知道呢？找區(qū)民政局老齡辦或者社會福利科）。根據(jù)經(jīng)驗，當?shù)?0歲以上的戶籍老人在一萬戶以上的話，支撐多種形態(tài)的養(yǎng)老機構(gòu)（日照中心、小型院、專業(yè)院等）1000個左右的床位應該是沒有問題的。

養(yǎng)老客戶實際上都是高齡群體，養(yǎng)老公寓的客戶是七十五歲以上群體，養(yǎng)老院的客戶是八十歲以上的群體。只有準確知道屬于自己的用戶是哪些，才會針對他們的需求和身體狀態(tài)，設(shè)計合適的配套設(shè)施和建筑形式。否則就是需求錯位。需求錯位是養(yǎng)老項目失敗的第一原因！

誤區(qū)二認為自己的項目可以打造成為全國化的養(yǎng)老項目。

很多養(yǎng)老項目因為地理位置偏遠，所在地人口稀少，消費力低下，因此開發(fā)商希望通過項目定位高端，打造成為能夠輻射全市、全省甚至全國的養(yǎng)老目的地項目。

其實養(yǎng)老市場是一個地域性很強的市場，這是有幾個方面的原因決定的。首先是老人的行動范圍有限，不可能有特別大的行動范圍。然后是受到醫(yī)保的限制，異地養(yǎng)老并不方便。另外，老人需要子女過來探視，如果距離太遠不方便子女探視，老人會有一種被拋棄的感覺。這個探視的交通距離，不能超過1個小時的公交車程。最后，老人的朋友圈子不在這里，離的太遠的項目老人沒有玩伴，會很孤單。

互聯(lián)網(wǎng)+時代，市場環(huán)境可以說是瞬息萬變。要應對不斷變化的市場、要不斷滿足性格各異收入各異的高齡人群的需求，做養(yǎng)老“一招鮮吃遍天”早就成為過去時了，必須既工作又要擠海綿的水一樣學習。但是，成功的養(yǎng)老創(chuàng)業(yè)者往往會用過去的經(jīng)驗來衡量今天的事實甚至測試明天的未來，以前這么做成功了，現(xiàn)在這樣做行嗎？明天呢？怎么說服自己學習改變？！

誤區(qū)三對“高端養(yǎng)老項目”理解有偏差。

一說中高端養(yǎng)老機構(gòu)，大家第一印象是豪華的硬件環(huán)境、高昂的收費標準和很牛的養(yǎng)老服務。前兩個好說，關(guān)鍵是“很牛的養(yǎng)老服務”也就是所謂的“中高端養(yǎng)老服務”到底是指什么？你能一下子說出來么？你可能會說出很多例子、細節(jié)，但是對于投資者而言，最關(guān)鍵的是問題是，如何明確地界定“中高端養(yǎng)老服務”，以便建立起與硬件環(huán)境相匹配的“軟件體系”。

我們認為，所謂的中高端養(yǎng)老服務，主要體現(xiàn)在以下五個方面，即服務提供主體、服務內(nèi)容、服務對象、支付方式和經(jīng)營模式:

中高端養(yǎng)老服務的提供主體主要為中高端民營養(yǎng)老項目，包括外資獨資、中外合資、內(nèi)資獨資、公私合作等投資模式。

在服務內(nèi)容方面，中高端養(yǎng)老服務在核心養(yǎng)老服務的基礎(chǔ)上，更加注重對形式服務和輔助服務內(nèi)容的開發(fā)，通過優(yōu)化服務流程、增加便捷設(shè)施、改善居住與功能性生活條件、提升醫(yī)護人員服務意識等措施，提供更加優(yōu)質(zhì)、人性化、個性化的養(yǎng)老服務。

在服務對象方面，中高端養(yǎng)老服務的目標人群相對較少，以具有個性化、高端化服務需求及較高支付能力的人士為服務對象。

在支付方式方面，由于中高端養(yǎng)老服務水平超越了基本養(yǎng)老服務的層次，其產(chǎn)生的費用也相對較高。

在經(jīng)營模式方面，中高端養(yǎng)老服務機構(gòu)主要采用法人治理的組織架構(gòu)，按照公司化的治理模式進行運營。高端養(yǎng)老服務的服務鏈進一步延長，與地產(chǎn)、保險、護理、醫(yī)療、文體娛樂、旅游、零售、餐飲等行業(yè)深度融合。

如果不理解養(yǎng)老“高端”的真正內(nèi)涵，僅僅是把重點放在硬件的打造上，就是誤入歧途。

誤區(qū)四養(yǎng)老的項目到底如何盈利？

盈利模式首先由開發(fā)模式?jīng)Q定。

先來看一下養(yǎng)老地產(chǎn)項目有哪幾種開發(fā)模式：

一、混合社區(qū)模式。這種模式當中項目的規(guī)模相對比較大，可以通過銷售產(chǎn)權(quán)行住宅的方式進行回現(xiàn)。但是在項目當中需要有兩到三萬平米作為真正持有經(jīng)營的養(yǎng)老項目。

二、真正做全持有型養(yǎng)老機構(gòu)模式，即有護理樓+自理樓的組合。在這種開發(fā)模式下他的主要盈利方式是：主營業(yè)務收入+非主營業(yè)務收入+模式復制收入。

盡管近幾年養(yǎng)老服務產(chǎn)業(yè)由于其是潛力巨大的“朝陽行業(yè)”而備受關(guān)注，許多企業(yè)紛紛投資養(yǎng)老服務行業(yè)，養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)被各種資本打開了一扇新的窗戶，各種項目開始成為投資熱點，這其中不乏有缺乏規(guī)劃的盲目從眾者，而最終成敗的關(guān)鍵因素在于自身定位的準確與否，定位錯了后續(xù)發(fā)展方向必然會出現(xiàn)偏差。因此企業(yè)要根據(jù)自身條件，找準自身定位。

企業(yè)要進行充分的市場調(diào)研，結(jié)合自身資金實力、資源整合能力、運營能力及企業(yè)目標等特征找到準確的功能定位，考慮經(jīng)營模式、業(yè)務發(fā)展類型、所有結(jié)構(gòu)類型。

在經(jīng)營模式上，企業(yè)可以單獨作為某項功能提供者，如住宅開發(fā)商、服務運營商或是醫(yī)療機構(gòu)，再聯(lián)合其它企業(yè)進行戰(zhàn)略合作共同組建一個完整的服務機構(gòu)；也可以是承擔住宅提供及服務運營功能再與醫(yī)療機構(gòu)合作或只做服務運營商并自主設(shè)置醫(yī)療機構(gòu)；也可以一體化，企業(yè)自身身兼住宅提供商兼服務提供商并設(shè)立相應的醫(yī)療機構(gòu)。

無論何種經(jīng)營模式，要根據(jù)企業(yè)自身實力做出正確的選擇，較小的企業(yè)可以專注某一領(lǐng)域同時借助外力來達成目標。例如地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)由于自身管理運營能力有限可以選擇與其它擁有運營服務經(jīng)驗的企業(yè)進行戰(zhàn)略合作，若企業(yè)資金實力雄厚，且擁有較好的資源整合能力，并且希望擁有多項盈利點可以選擇一體化的模式。

在業(yè)務發(fā)展類型上，要進行市場細分，尤其是在競爭激烈的領(lǐng)域內(nèi)，更應把握老年消費者尚未滿足的需求。服務選擇對象可以粗略地為分為：活躍老人、能自理的老人、需協(xié)助的老人、失能老人、失智老人或各類型的老年人；機構(gòu)的類型可以為：養(yǎng)老社區(qū)、養(yǎng)老公寓、日間照料中心等；區(qū)域可以在：市中心、商業(yè)區(qū)、郊外、旅游景區(qū)等；而所有模式可以為自我持有土地和建筑、租賃建筑等。

各個類型的選擇都有各自的優(yōu)勢與劣勢，因而根據(jù)企業(yè)要根據(jù)自身的實力及所選擇的目標群體，抓住目標群體的特定需求，選擇合適的排列組合進行發(fā)展業(yè)務，開發(fā)出能滿足特定老年群體需求的商品，并專注打造自身特色的服務，從而培育并建立老年人的品牌忠誠度，樹立自身的品牌形象。

誤區(qū)五習慣用理解房地產(chǎn)的方式來理解養(yǎng)老的產(chǎn)品。

這里主要是體現(xiàn)在幾個方面，比如說，對于戶型面積的理解就往往是用常規(guī)的住宅來理解老人公寓的房間；又或者用酒店的設(shè)計來理解老年公寓的設(shè)計；在定價模式上也習慣用住宅的定價思維來做養(yǎng)老項目的定價；還有就是用住宅銷售的速度來理解經(jīng)營型養(yǎng)老項目的入住率速度。這些都與真正的養(yǎng)老項目背道而馳。

我認為核心的問題是房地產(chǎn)公司要思考：是做地產(chǎn)還是做養(yǎng)老，是賣房子還是賣服務。我們做了這么多年的研究和咨詢服務，與眾多地產(chǎn)商接觸下來，深深感到：我們自己要想清楚，過去30年只是靠蓋房子、賣房子，這個游戲在新的老齡社會里是否還能繼續(xù)玩下去？

不同客戶群對住宅和養(yǎng)老服務需求不同。我們過去做住宅，也會考慮學校、商場等配套，但過去較少考慮老人的需求。進入老齡化后，則要重點從老人的核心需求出發(fā)，打造充分體現(xiàn)大健康和老人生活需求的醫(yī)養(yǎng)康結(jié)合的社區(qū)。立足大健康談養(yǎng)老，全產(chǎn)業(yè)鏈條，產(chǎn)品、服務、設(shè)施、金融統(tǒng)籌布局，蓋房子不一定只賺賣房子的錢，做養(yǎng)老服務不一定非得賺養(yǎng)老服務的錢，創(chuàng)新商業(yè)模式，‘羊毛出在豬身上，由狗埋單’，就是商業(yè)模式創(chuàng)新。

誤區(qū)六不理解養(yǎng)老的產(chǎn)品專業(yè)設(shè)計要求。

養(yǎng)老的產(chǎn)品分成很多類型，光是專業(yè)院就可以分成“長期照顧中心”、“康復院”、“失智院”、“臨終關(guān)懷專區(qū)”等等，養(yǎng)老住宅又可以分成“適老化公寓”、“親情大宅”、“合院別墅”等。每種產(chǎn)品針對的用戶不同，專業(yè)設(shè)計差別很大。

不同類型的老人對于養(yǎng)老的產(chǎn)品要求是不一樣的。護理樓有自身的建筑要求，從建筑的高度形態(tài)一直到房間的面積大小以及各種配套的功能都有專門的設(shè)計要求；自理樓也有自身的建筑形式要求和功能配套要求；腦退化是腦退化的產(chǎn)品，建筑上有其特殊性，例如，是作為專區(qū)還是專棟，專區(qū)設(shè)置的話，放在什么樓層，等；腦退化專區(qū)的床位和房間又會與護理樓的床位和房間不相同，廚房、衛(wèi)生間、浴室的配置也會與護理樓、自理樓不相同。

由于高端養(yǎng)老機構(gòu)在我國還屬于新鮮事物，要改變大眾對養(yǎng)老機構(gòu)的傳統(tǒng)的認識，消除偏見，企業(yè)需要加強對市場的培養(yǎng)與營銷，將高端養(yǎng)老服務機構(gòu)的專業(yè)化產(chǎn)品服務和服務理念逐漸被更多人認識與接受，而這就需要圍繞以目標老年群體及其家庭構(gòu)建精準化的營銷體系。

在營銷內(nèi)容上要引導和關(guān)注子女對高端養(yǎng)老服務市場的積極態(tài)度，激發(fā)老年群體對享受市場化養(yǎng)老的內(nèi)心渴望，引起家庭對養(yǎng)老服務業(yè)的認同，突出機構(gòu)特色，例如，在定位上，突出享受生活、獨立自主、具備社會價值等；在規(guī)劃設(shè)計上，突出無障礙、適老化等；在配套上突出醫(yī)養(yǎng)結(jié)合、文化藝術(shù)等；在服務運營商，突出專業(yè)團隊、人性化細致服務等。

在研究目標老年消費群體后確立相應的營銷渠道，針對老年人兼顧其子女，利用互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合線上線下進行品牌營銷，線上可以運營當下主流社交媒體微信、微博等，而線下可以運用“走出來”和“引進來”兩種模式，走出去就包括下社區(qū)、做路演、參展覽、做地推等，引進來有辦論壇、做發(fā)布、引參觀、做培訓等，根據(jù)目標客戶選擇合適形式。

在營銷方法上可以選擇最容易接近老年人的活動營銷、事件營銷、體驗營銷、口碑營銷、公益營銷等，并以互動性、參與性及公益性為原則。市場營銷有助于導入客戶，而要留住客戶則還要進行服務營銷。

養(yǎng)老機構(gòu)最終的導向是提供服務，只有服務被老年客戶接受才能走得長遠，因而要將服務中植入營銷理念。首先，將機構(gòu)服務做好是服務營銷的前提和基礎(chǔ)，這就包括生活照料及護理服務還有保安、保潔、行政、后勤等配套服務。其次，建立一套有效的服務評價及反饋機制，使得服務能根據(jù)客戶需求和反饋不斷調(diào)整和優(yōu)化，讓老年客戶參與機構(gòu)服務體系的建設(shè)。

所以，開發(fā)企業(yè)不能用一般住宅的思維去理解老人的面積空間要求，比如，房間面積大并不是就代表高檔，兩房并不是就比一房高端，房間內(nèi)并不是全部要配置浴室、廚房，等等。

誤區(qū)七對護理部分和公寓部分的關(guān)系沒有概念，混為一談。

一般開發(fā)商會選擇做養(yǎng)老公寓而不愿意做護理院，是因為擔心有經(jīng)營的風險，自己沒有成熟的運營團隊，既不知道如何與運營機構(gòu)合作也不知道如何引進此類機構(gòu)，自己也很難去自建團隊。但是最關(guān)鍵的是，決策者認為養(yǎng)老公寓通過產(chǎn)權(quán)銷售或者類產(chǎn)權(quán)銷售（會員制方式），可以快速的資金回現(xiàn)。

其實對于養(yǎng)老公寓的市場回現(xiàn)速度，大部分人都沒有清醒認識到一個真相——養(yǎng)老公寓要通過銷售方式回現(xiàn)，速度是非常緩慢的——我在香港、日本、臺灣看到的例子都不盡相同，國內(nèi)的項目也大多驗證了這個事實。

按照常規(guī)樓盤去化速度思維去理解這個事情，就會陷入一個決策誤區(qū)，因為這會讓決策者按照不正確的財務測算模型獲得一個錯誤的回報信息，進而對項目的定位做出錯誤決策。

誤區(qū)八搞不清“醫(yī)”“養(yǎng)”是什么關(guān)系，“醫(yī)養(yǎng)結(jié)合”到底怎么做。

其實醫(yī)和養(yǎng)是養(yǎng)老服務中的兩條腿，缺一不可，否則寸步難行。尤其是床位超過300張床位的大型養(yǎng)老機構(gòu)，沒有很好的醫(yī)療資源作為保障，未來養(yǎng)老院的經(jīng)營肯定就會出現(xiàn)問題，得不到市場的認可。

其中“醫(yī)”有醫(yī)的定位，“養(yǎng)”有養(yǎng)的定位，二者的定位需要的專業(yè)知識很不一樣。

“醫(yī)養(yǎng)結(jié)合”里面的“醫(yī)”，并不需要像真正的醫(yī)院一樣，解決大病搶救的問題，而是主要解決健康管理、小病管理、吃藥管理理、慢病管理、就醫(yī)咨詢、急病轉(zhuǎn)診等問題；“醫(yī)養(yǎng)結(jié)合”里面的“養(yǎng)”，主要解決生活照料服務、保健康復服務、文體娛樂服務幾大問題。

醫(yī)養(yǎng)合作中，一般都是“養(yǎng)為主，醫(yī)為輔”，“大健康管理，小醫(yī)療保障”這樣的關(guān)系。但是“醫(yī)”和“養(yǎng)”的定位并不是這么簡單，還涉及到要用什么專業(yè)科室作為抓手，選取什么特殊需求群體作為自身的特色服務能力等問題，這都是為后期的經(jīng)營和市場切入需要提前考慮到的，否則軟件硬件都會不支持。