親！問你一個(gè)很樸素但你未必認(rèn)真思考過的問題。

你覺得文案的本質(zhì)是什么？文案的目的又是什么？（先別急著回答，請(qǐng)閉上眼睛思考2分鐘）

為什么要問這兩個(gè)問題？這兩個(gè)問題跟我今天寫的這篇文章又有啥關(guān)系？

好吧，明人不說暗話，今天這篇文章我想達(dá)到兩個(gè)目的：第一，對(duì)營(yíng)銷界所有有關(guān)文案的不靠譜的解讀和定義來一個(gè)撥亂反正、正本清源；第二，給所有從事營(yíng)銷、廣告和銷售工作的人提供一套經(jīng)過實(shí)踐驗(yàn)證，效果顯著，且非常容易執(zhí)行落地的文案創(chuàng)作方法論。

回到剛開始提到的那兩個(gè)問題，直接給出我個(gè)人的理解。

文案的本質(zhì)：溝通

文案的目的：促銷

有關(guān)文案，一切不能直抵本質(zhì)的理解和實(shí)踐，要么是浪費(fèi)生命要么是耍流氓。

就好比歷史上那位著名的丁姓廚師一樣，他的刀法和手藝之所以爐火純青，臻于化境，原因在于他首先是一位動(dòng)物解剖學(xué)大師，其次才是一位廚師。先搞懂本質(zhì)（牛體構(gòu)造），才能下刀如有神啊！年薪100萬(wàn)的金牌文案，他們牛逼哄哄的背后，必然也有一套洞悉本質(zhì)后所提煉出的實(shí)操方法論。就好比“4+3+2+1模型”。

“4+3+2+1模型”？這到底是個(gè)什么鬼？且看我慢慢道來！

4大產(chǎn)品象限：分析產(chǎn)品屬性，選對(duì)溝通策略

不同屬性和類型的產(chǎn)品，文案需要用不同的方式與消費(fèi)者進(jìn)行溝通。

美國(guó)的兩位營(yíng)銷學(xué)者根據(jù)消費(fèi)者面對(duì)不同商品時(shí)的心理動(dòng)機(jī)與決策理性程度，將商品歸入四大象限，如上圖所示。

第一象限的產(chǎn)品，比如珠寶首飾、汽車、房子、奢侈品等，消費(fèi)者在針對(duì)它們做出購(gòu)買決策的時(shí)候，往往會(huì)比較理性，會(huì)投入更多的時(shí)間和精力獲取相關(guān)信息，研究產(chǎn)品。在整個(gè)購(gòu)買決策過程中，消費(fèi)者的心理動(dòng)機(jī)是積極的，心情是愉悅的。

第二象限的產(chǎn)品，比如啤酒、奶茶、巧克力、口紅等，消費(fèi)者在針對(duì)它們做出購(gòu)買決策的時(shí)候，往往更為感性，投入的時(shí)間和精力較少。同樣，消費(fèi)者選購(gòu)這些產(chǎn)品時(shí)的心理動(dòng)機(jī)是積極的，心情是愉悅的。

第三象限的產(chǎn)品，比如創(chuàng)可貼、清潔劑、牙膏等，消費(fèi)者在對(duì)它們做出購(gòu)買決策的時(shí)候，投入的時(shí)間精力較少，心理動(dòng)機(jī)是消極的，也談不上心情愉悅。

第四象限的產(chǎn)品，比如電冰箱、大病保險(xiǎn)、理財(cái)產(chǎn)品、貴重家電維修等，消費(fèi)者在針對(duì)它們做出購(gòu)買決策的時(shí)候，心理動(dòng)機(jī)是相對(duì)消極的，購(gòu)買的目的是為了解決某個(gè)實(shí)際的問題，也談不上從購(gòu)買過程中獲得什么樂趣。

根據(jù)不同象限產(chǎn)品的屬性，文案寫作需要采取不同的溝通策略。

對(duì)于決策理性程度高、心情愉悅度高的產(chǎn)品（象限1），文案要強(qiáng)調(diào)品牌的調(diào)性與價(jià)值主張，以及品牌對(duì)消費(fèi)者社會(huì)地位、身份、財(cái)富、高貴品質(zhì)等的彰顯。這一類產(chǎn)品要用感性訴求與理性訴求相結(jié)合，但更偏重感性訴求的方式進(jìn)行文案溝通，讓消費(fèi)者有更多心理上的獲得感。典型案例，如：“給你一個(gè)五星級(jí)的家”（碧桂園）；“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳”（ 戴比爾斯）；“Just do it”（耐克）。

對(duì)于“理性決策度低-心情愉悅度高”類型的產(chǎn)品（象限2），文案要著重表現(xiàn)產(chǎn)品或品牌的情感屬性，用比較強(qiáng)烈的情感元素，用些許夸張的創(chuàng)意手法（圖文或視頻）進(jìn)行情感渲染，激發(fā)或刺激消費(fèi)者的生理欲望，并以此影響消費(fèi)者的購(gòu)買決策。典型案例，如：“你的能量超乎你想象”（紅牛）；“你值得擁有”（巴黎歐萊雅）；“每個(gè)雞翅都值得被啃個(gè)干凈”（肯德基）。

對(duì)于“理性決策度低-心情愉悅度低”類型的產(chǎn)品（象限3），文案要強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的實(shí)用性、專業(yè)性以及購(gòu)買便利性，盡可能降低消費(fèi)者的決策成本。典型案例，如：“一節(jié)更比六節(jié)強(qiáng)”（南孚電池）；“大衛(wèi)，拖把專家”（大衛(wèi)拖把）；“云南白藥創(chuàng)可貼，有藥好得更快些”（云南白藥）。

而對(duì)于“理性決策度高-心情愉悅度低”類型的產(chǎn)品（象限4），文案需要提供有邏輯、有說服力的理由及利益點(diǎn)，尤其要提供與同類產(chǎn)品對(duì)比的優(yōu)勢(shì)。該類型產(chǎn)品的文案更多要從理性角度進(jìn)行訴求，要讓消費(fèi)者有財(cái)富獲得感。典型案例，如：“日耗電0.99度，節(jié)能環(huán)保，愛上綠色生活。冷藏323L+冷凍202L，食材裝的多，保鮮效果好。靜音舒適，運(yùn)轉(zhuǎn)低至39dB。拉絲工藝，10層防護(hù)，更安心，更堅(jiān)固?！保赖谋洌?/p>

3大獲得感：用戶買的不是產(chǎn)品，是獲得感

作為商家或者營(yíng)銷人，我們要時(shí)刻清醒地意識(shí)到，每一個(gè)消費(fèi)者與我們自己一樣，都是有著赤裸裸欲望的人。他們?cè)谶x購(gòu)任何一件商品的時(shí)候，都有著特定的目的性，要么為了生理獲得，要么為了心理獲得，要么為了財(cái)富獲得?？傊?，獲得感是消費(fèi)者選購(gòu)商品的最底層心理動(dòng)機(jī)。

如何定義消費(fèi)者的3種獲得感？

生理獲得：讓消費(fèi)者在生理上有所獲得，比如：好吃、好喝、舒服、爽。

心理獲得：滿足消費(fèi)者的社交需求和自我存在感，讓消費(fèi)者在心理上有所獲得，比如：炫耀、顯擺、有面子、有品位、正能量。

財(cái)富獲得：讓消費(fèi)者在財(cái)富上有所獲得，比如：省錢或賺錢。

獲得感>產(chǎn)品特色

比起“你的產(chǎn)品是什么”，消費(fèi)者更關(guān)心的是“你的產(chǎn)品能為我?guī)硎裁础?。所以，老練的文案在著手撰寫文案之前，?huì)花大量的時(shí)間進(jìn)行消費(fèi)者洞察。消費(fèi)者有哪些欲望、欲求和想法？哪些是他最在乎的，哪些是他不在乎的？消費(fèi)者的哪些欲望已經(jīng)被滿足了，哪些還未被滿足？整個(gè)的思考邏輯是基于消費(fèi)者的獲得感洞察，而非產(chǎn)品自身。當(dāng)然，這并意味著我們要拋開產(chǎn)品的特色不提。產(chǎn)品特色的提交和交代，目的恰恰是為了說明這些特色會(huì)因此而給消費(fèi)者帶來某種獲得感。

3種獲得感，孰輕孰重，要視產(chǎn)品屬性而定

你買一瓶清潔劑，是為了顯擺嗎？顯然不是！你買一份大病保險(xiǎn)，會(huì)在朋友圈曬嗎？絕大多數(shù)人不會(huì)！你買一輛特斯拉，是因?yàn)槟愠鲩T不方便嗎？你僅僅只是想證明自己很有錢。

聰明的文案，往往是一個(gè)狡黠且有點(diǎn)壞壞的“心理學(xué)家”。他喜歡琢磨人的心理，他喜歡窺探消費(fèi)者內(nèi)心的小九九，并用文案把它們生動(dòng)地表達(dá)出來。

聰明的文案從來不會(huì)生搬硬套。他知道賣別墅寫“歲月靜好，遠(yuǎn)離喧囂”好過“南北通透、格局方正”；他知道賣口紅寫“選對(duì)一支口紅，你就是女主角”好過“限時(shí)搶購(gòu)，99元一支”；他也知道賣奶茶寫“一年賣出三億多杯，杯子連起來能環(huán)繞地球一圈”好過“冬天喝奶茶，暖心又暖胃”。

總之，聰明的文案拼得不是文案的華麗與修辭，能否讓消費(fèi)者感受到強(qiáng)烈的獲得感，才是他們?yōu)橹桃饩毩?xí)的地方。

看到這里，或許你可能會(huì)問“我如何確定自己寫的文案?jìng)鬟_(dá)出了消費(fèi)者的獲得感呢？”給你一個(gè)簡(jiǎn)單好用的測(cè)試辦法：圍繞消費(fèi)者的痛點(diǎn)、爽點(diǎn)和癢點(diǎn)來進(jìn)行文案溝通，總會(huì)有一個(gè)點(diǎn)能擊中消費(fèi)者的內(nèi)心。而擊中消費(fèi)者內(nèi)心的那個(gè)點(diǎn)，正是他想要獲得的東西。（關(guān)于痛點(diǎn)、爽點(diǎn)和癢點(diǎn)，濤哥將在下一篇推文進(jìn)行分析解讀，敬請(qǐng)關(guān)注?。?/p>

2種文案訴求：該硬的地方要硬，該軟的地方要軟

所有的文案無外乎有兩種訴求：感性訴求和理性訴求。

作為文案工作者經(jīng)常掛在嘴邊的詞匯，文案訴求可以說是一個(gè)老生常談的話題。問題在于，未見得每一個(gè)文案都能恰如其分地用好文案訴求，并因此促進(jìn)產(chǎn)品銷售。

文案的訴求怎么把握？

上文提到的產(chǎn)品四大象限分析模型是回答這個(gè)問題的最重要理論依據(jù)。關(guān)于感性訴求文案和理性訴求文案的具體寫作技巧，本文不展開討論，僅提供幾點(diǎn)基于實(shí)踐總結(jié)出來的經(jīng)驗(yàn)。（具體案例及實(shí)操示范，后續(xù)將專文解讀，敬請(qǐng)關(guān)注。）

感性訴求文案：

1、少用形容詞和副詞，多用名詞和動(dòng)詞；

2、描寫產(chǎn)品使用的場(chǎng)景，要具體，寫出細(xì)節(jié)；

3、餐飲、美食、生活家居類產(chǎn)品文案，用“5覺描寫”（視覺、聽覺、嗅覺、味覺、觸覺）寫出消費(fèi)者使用產(chǎn)品過程中眼耳鼻舌身的感受，創(chuàng)造消費(fèi)者的生理獲得感；

4、擅用故事化描寫，戲劇化表達(dá)，并與品牌的調(diào)性或價(jià)值主張進(jìn)行關(guān)聯(lián)。

理性訴求文案：

1、善用數(shù)字，邏輯嚴(yán)密，數(shù)字越具體，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的信任感越強(qiáng)；

2、巧用顧客證言，突出顧客核心利益點(diǎn)（即顧客購(gòu)買產(chǎn)品最想滿足的需求點(diǎn)），強(qiáng)化信任度；

3、權(quán)威背書，用第三方佐證，強(qiáng)化信任度；

4、與同類型產(chǎn)品對(duì)比分析，數(shù)據(jù)評(píng)測(cè)，強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)的判斷和感知。需要注意的是，對(duì)比產(chǎn)品的各項(xiàng)參數(shù)羅列要客觀公正。

1個(gè)視角：用戶才是主角，文案處處從用戶視角出發(fā)

前面說過，文案的本質(zhì)是溝通，有溝通就會(huì)牽扯到溝通的效率與效果問題。文案工作者的目的是讓所寫的文案與目標(biāo)受眾達(dá)成有效溝通（有效率、有效果）。只有有效的溝通，才能轉(zhuǎn)化成受眾的下單購(gòu)買。

如何讓文案與目標(biāo)受眾達(dá)成有效溝通呢？

所有會(huì)賣貨的文案都會(huì)說：用戶視角。

所謂用戶視角，就是文案的構(gòu)思、邏輯、訴求都要從用戶的利益、需求（獲得感）出發(fā)，把自己（文案創(chuàng)作者）放在用戶的角度，替用戶表達(dá)內(nèi)心的想法。

文案如何踐行用戶視角呢？

第一，把用戶獲得感放在文案訴求的首要位置，直接表達(dá)。

這一原則尤其適用于產(chǎn)品文案，具體包括：軟文、海報(bào)、電商詳情頁(yè)、朋友圈等。要在用戶看到文案的第一眼就感覺會(huì)有所獲得，要從文案標(biāo)題處就刻意傳達(dá)用戶的獲得感。

第二，文案語(yǔ)言要盡可能通俗易懂，最大化降低用戶的閱讀與理解成本。

對(duì)于相對(duì)比較專業(yè)的產(chǎn)品而言，文案表達(dá)要善用對(duì)標(biāo)物策略。用人們已經(jīng)認(rèn)識(shí)、熟悉的物品去描述相對(duì)陌生的產(chǎn)品。比如，大疆無人機(jī)公司推出plantom系列產(chǎn)品時(shí)，其文案表達(dá)為“會(huì)飛的照相機(jī)”。文案用“照相機(jī)”這樣一個(gè)大眾已經(jīng)熟知的物品作為對(duì)標(biāo)物，有效降低了受眾對(duì)專業(yè)無人機(jī)產(chǎn)品的理解成本。

第三，給出信任狀。

從用戶的角度來說，“王婆賣瓜自賣自夸”，“商家說得再天花亂墜，我心里還是不相信你的產(chǎn)品有那么好，除非你能拿出證據(jù)來?！边@個(gè)時(shí)候，客戶證言及權(quán)威背書就顯得尤為重要了。可問題來了，如果你是一個(gè)初創(chuàng)的品牌而且企業(yè)也名不見經(jīng)傳，既沒有權(quán)威背書，也沒有多少產(chǎn)品銷量，文案怎么寫？你可以換個(gè)角度，寫你的產(chǎn)品賣得快，或者你的產(chǎn)品被很多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿，或者行業(yè)大咖認(rèn)同你產(chǎn)品的設(shè)計(jì)或開發(fā)理念等。

切記，文案的本質(zhì)是溝通，文案的目的是促銷。既然要促進(jìn)產(chǎn)品銷售，你就得換位思考，想用戶所想。從用戶的視角出發(fā)，你的文案才能打動(dòng)用戶，促進(jìn)銷售。

“4+3+2+1模型”是一套經(jīng)文案前輩們實(shí)踐總結(jié)出來的行之有效的文案創(chuàng)作方法論。它不會(huì)迅速指引你進(jìn)階成為文案高手，但它會(huì)幫助你少走彎路，用最短的時(shí)間成為一名合格的文案。

從合格到優(yōu)秀再到頂尖高手，一定是一個(gè)千錘百煉的過程。我們都渴望成為一覽眾山小的絕頂高手，但請(qǐng)你一定不要忽視時(shí)間的沉淀和實(shí)踐的積累。深刻理解“4+3+2+1模型”，并在實(shí)踐中活學(xué)活用，假以時(shí)日，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，原來自己與年薪100萬(wàn)的金牌文案之間，其實(shí)只隔著幾張紙的距離。