原創(chuàng)： 大衛(wèi)翁  

來(lái)源： 起朱樓宴賓客（ID:the_great_time）

文章已獲授權(quán)

2017年9月，雀巢宣布以5億美元的超高溢價(jià)收購(gòu)美國(guó)精品咖啡連鎖店Blue Bottle。當(dāng)媒體問(wèn)創(chuàng)始人James Freeman，有了雀巢的大腿是否意味著B(niǎo)lue Bottle會(huì)加快開(kāi)店節(jié)奏時(shí)，這位咖啡狂人說(shuō)——

“我們開(kāi)店的主要約束不是資本，而是合適的場(chǎng)地、合適的人、合適的咖啡。我的開(kāi)店速度最多只能和培養(yǎng)優(yōu)秀的咖啡師，以及找到適合開(kāi)店的場(chǎng)地相匹配?！?/span>

彼時(shí)，大洋彼岸的瑞幸還在緊鑼密鼓的裝修第一家體驗(yàn)店。創(chuàng)始人錢(qián)治亞面對(duì)鏡頭同樣侃侃而談，“（瑞幸）要用互聯(lián)網(wǎng)的思維和速度來(lái)做咖啡，市場(chǎng)很快會(huì)感覺(jué)到節(jié)奏的變化和競(jìng)爭(zhēng)的壓力。”

不久之后，星巴克一拍大腿，原來(lái)錢(qián)總說(shuō)的市場(chǎng)，指的是它。

一年半的時(shí)間，美國(guó)的Blue Bottle精挑細(xì)選，開(kāi)出了三十家門(mén)店，而中國(guó)的瑞幸則完成了從0到2000的跨越——星巴克達(dá)到這一數(shù)字，用了接近20年。

于是在向納斯達(dá)克遞交的招股說(shuō)明書(shū)中，瑞幸可以驕傲的宣稱(chēng)自己已經(jīng)是中國(guó)的第二大咖啡連鎖，而年底即將成為頭牌。

就在雀巢收購(gòu)Blue Bottle后，美國(guó)媒體紛紛預(yù)測(cè)星巴克迎來(lái)勁敵的時(shí)候，瑞幸的天使投資人，神州優(yōu)車(chē)的董事長(zhǎng)兼CEO陸正耀卻半開(kāi)玩笑地說(shuō)，自己在去星巴克買(mǎi)咖啡時(shí)，心里都在為他們著急——錢(qián)總要賣(mài)咖啡了，你們遇到對(duì)手了。

然而打開(kāi)瑞幸的招股書(shū)，我們才發(fā)現(xiàn)陸總確實(shí)在開(kāi)玩笑。因?yàn)樗髅髦赖模鹦也⒉皇且患屹u(mài)咖啡的店。

1

瑞幸招股說(shuō)明書(shū)的第一句是這么說(shuō)的——

“Our mission is to be part of everyone's everyday life, starting with coffee”。

翻譯過(guò)來(lái)就是，咖啡只是一個(gè)開(kāi)始，瑞幸的目標(biāo)是成為每個(gè)人生活的一部分。

事實(shí)上，瑞幸在招股說(shuō)明書(shū)中羅列的四大優(yōu)勢(shì)里，沒(méi)有一句關(guān)乎咖啡品質(zhì)：

• 我們是中國(guó)咖啡消費(fèi)市場(chǎng)領(lǐng)先和發(fā)展最快的玩家

• 我們是破壞性新零售模式的開(kāi)創(chuàng)者

• 我們擁有強(qiáng)大的科技能力

• 我們用高質(zhì)、低價(jià)、便利性打動(dòng)消費(fèi)者

如果不是第一個(gè)優(yōu)勢(shì)注明了是咖啡消費(fèi)市場(chǎng)，我還以為是盒馬鮮生要上市了。

至于瑞幸的招牌—— “大師咖啡”和“獲獎(jiǎng)咖啡豆”，翻遍招股說(shuō)明書(shū)卻只有短短的一段話(huà)。

這是為什么呢？

有心人會(huì)發(fā)現(xiàn)，瑞幸咖啡豆拿到的金獎(jiǎng)并非來(lái)自業(yè)界公認(rèn)的ACE（Alliance For Coffee Excellence），而是來(lái)自另一家非營(yíng)利組織“International Institute of Coffee Tasters”（IIAC）。

ACE的Cup of Excellence評(píng)選，一大特點(diǎn)是深入到咖啡原產(chǎn)地國(guó)去給具體的農(nóng)場(chǎng)做評(píng)選。

紅酒選酒莊，咖啡選農(nóng)場(chǎng)，聽(tīng)上去很合理。

Cup of Excellence是到每個(gè)國(guó)家去評(píng)今年產(chǎn)出最佳咖啡豆的農(nóng)場(chǎng)

而瑞幸選擇的IIAC舉辦的咖啡品鑒大賽“International Coffee Tasting competition”，則是由世界各國(guó)的一些商業(yè)公司奉上他們的咖啡豆。

根據(jù)這家機(jī)構(gòu)官方網(wǎng)站上的新聞，2018年的比賽共有322支參賽豆，最后評(píng)出的金獎(jiǎng)有96支。

30%的金獎(jiǎng)率，而且不存在銀獎(jiǎng)和銅獎(jiǎng)，這家機(jī)構(gòu)對(duì)參選人的心理把握著實(shí)精準(zhǔn)。

此外，如果簡(jiǎn)單統(tǒng)計(jì)一下金獎(jiǎng)歸屬，會(huì)發(fā)現(xiàn)96個(gè)金獎(jiǎng)中，中國(guó)占了31席（包括臺(tái)灣省的12席）。

一個(gè)幾乎沒(méi)有咖啡文化的國(guó)度，在這場(chǎng)被新聞稿稱(chēng)之為“咖啡界奧斯卡”的賽事中，取得的成績(jī)著實(shí)令人“歡欣鼓舞”。

不過(guò)這也不重要，因?yàn)槿鹦蚁胱龅模娴牟皇强Х鹊辍?/span>

2

華爾街日?qǐng)?bào)曾經(jīng)報(bào)道說(shuō)，Blue Bottle的本質(zhì)是一個(gè)包裹著小清新外表的、商業(yè)企圖明顯的新咖啡先鋒連鎖。

這話(huà)說(shuō)得已經(jīng)挺婉轉(zhuǎn)了，可Blue Bottle的發(fā)言人還是忙不迭的出來(lái)打圓場(chǎng)。他說(shuō)拿融資做收購(gòu)乃至賣(mài)衍生品都是浮云，我們的本質(zhì)還是想做一杯好咖啡。

看起來(lái)的確是這樣的。

Blue Bottle堅(jiān)持Espresso只能店飲不能外賣(mài)，因?yàn)闈饪s咖啡粉必須在研磨后的45秒內(nèi)飲用。

而且這家店只選擇烘焙48小時(shí)之內(nèi)的咖啡豆，并根據(jù)不同咖啡豆的屬性來(lái)進(jìn)行不同的烘焙和沖煮方式。

畢竟好的咖啡店真的不會(huì)宣揚(yáng)自己采用的純阿拉比卡咖啡豆。因?yàn)樵谒锌Х鹊漠a(chǎn)量中，阿拉比卡種咖啡占據(jù)了70%-80%。

3

橘生淮南則為橘，生于淮北則為枳，瑞幸從出生的第一天起就沒(méi)有掩飾過(guò)自己的商業(yè)企圖。

關(guān)于這家公司資金鏈緊繃的新聞不絕于耳，市場(chǎng)對(duì)其賣(mài)一杯虧一杯的營(yíng)銷(xiāo)策略也多有微辭，甚至很多人將其和ofo或者其他純燒錢(qián)的互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)公司相提并論。

然而只要看過(guò)瑞幸招股說(shuō)明書(shū)的人就會(huì)明白，這家公司很難不成功。

因?yàn)楹捅毁Y本挾持的年輕的ofo創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)不同，瑞幸的商業(yè)本質(zhì)，是一群深謀遠(yuǎn)慮的連續(xù)創(chuàng)業(yè)者，通過(guò)縝密的沙盤(pán)推演，進(jìn)行的一場(chǎng)教科書(shū)般的“上市型創(chuàng)業(yè)”。

打開(kāi)瑞幸的管理層名單和融資歷史，我們看到的是一群有著豐富創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗(yàn)的中年人，以及擁有雄厚資本實(shí)力的神州系。

瑞幸的管理層名單，平均年齡超過(guò)40歲，這在現(xiàn)在新興的互聯(lián)網(wǎng)公司里實(shí)屬罕見(jiàn)

他們選擇咖啡是因?yàn)檫@是一條好的賽道——一個(gè)龐大的潛在市場(chǎng)，一群正在消費(fèi)升級(jí)卻熱愛(ài)省錢(qián)的城市中產(chǎn)階級(jí)，以及一個(gè)清晰且足夠巨大的對(duì)標(biāo)對(duì)象。

他們還吸取了百團(tuán)大戰(zhàn)和共享單車(chē)領(lǐng)域由于門(mén)檻過(guò)低導(dǎo)致惡性競(jìng)爭(zhēng)的教訓(xùn)，用線(xiàn)下開(kāi)店的重資產(chǎn)模式和閃電般的開(kāi)店速度建立起了護(hù)城河。

他們采取最迎合資本市場(chǎng)喜好的發(fā)展姿勢(shì)——快速的門(mén)店擴(kuò)張，邊際下降的拉新成本，以及一個(gè)傳統(tǒng)消費(fèi)行業(yè)被新零售改造后可以大幅降低成本的好故事。

這曲線(xiàn)，誰(shuí)不愛(ài)？

最后，他們用強(qiáng)大的資源能力，確保了一輪輪的卡點(diǎn)融資和最短的上市路徑，每一步的節(jié)奏都精準(zhǔn)到位。

所以，與其說(shuō)瑞幸在做一家咖啡連鎖店，不如說(shuō)是在制作一節(jié)“如何辦一家可以成功上市的創(chuàng)業(yè)公司”的MBA案例課。

在“殺死那個(gè)創(chuàng)業(yè)者”中，我曾經(jīng)描述過(guò)類(lèi)似的“上市式創(chuàng)業(yè)”。只是當(dāng)時(shí)還沒(méi)想到，有一家公司可以將其做到如此的極致——用不到兩年的時(shí)間和幾個(gè)億的無(wú)息借款（根據(jù)《招股說(shuō)明書(shū)》的記載），就能創(chuàng)造出一家上百億市值的公司。

瑞幸離教科書(shū)式的成功現(xiàn)在只剩下一步之遙。

這是資本之幸，但這是中國(guó)商業(yè)之幸嗎？

4

Blue Bottle的創(chuàng)始人Freeman說(shuō)，我每時(shí)每刻都在思考怎么做出一杯更好喝的咖啡。

褚橙的創(chuàng)始人褚時(shí)健說(shuō)，果子如果糖度在11左右，酸度在0.3左右，吃起來(lái)最好吃。

瑞幸的CEO錢(qián)治亞說(shuō)，我的核心競(jìng)爭(zhēng)力是團(tuán)隊(duì)創(chuàng)新、管理和運(yùn)營(yíng)能力，以及在這個(gè)行業(yè)里面獲取資源的能力。

商品和消費(fèi)者在上市型創(chuàng)業(yè)者眼中，不過(guò)只是PPT上的數(shù)字和圖表。他們?cè)趧?chuàng)業(yè)之初考慮的，是這門(mén)生意的市場(chǎng)夠不夠大，夠不夠藍(lán)海，能不能快速做大規(guī)模乃至上市，至于生意本身是什么，似乎并沒(méi)有那么重要。

所以瑞幸在招股說(shuō)明書(shū)中更多講的，是“technology-driven new retail model”，是“big data analytics”， 是“AI Capability”。

這也是為什么歐美能夠誕生Blue Bottle，誕生lululemon，誕生一個(gè)又一個(gè)既有商業(yè)價(jià)值又有產(chǎn)品內(nèi)涵的消費(fèi)品牌。

而中國(guó)這些年的商業(yè)土壤，卻只能吹起了一個(gè)又一個(gè)泡沫，從共享經(jīng)濟(jì)到互聯(lián)網(wǎng)金融，從二手車(chē)行當(dāng)?shù)娇Х冗B鎖。待上市之后，就沒(méi)有然后了。

一個(gè)缺乏“匠人精神”的商業(yè)社會(huì)，瑞幸的“成功”模式究竟帶來(lái)的又是怎樣的價(jià)值觀呢？

不過(guò)話(huà)說(shuō)回來(lái)，中國(guó)消費(fèi)者其實(shí)沒(méi)有那么笨。

一心要把煎餅做成大生意，卻忽視了口味的黃太吉失敗了，而致力于做好服務(wù)和口味，潛心修煉數(shù)十載的海底撈成功了。

重視自行車(chē)品質(zhì)的摩拜雖然被收購(gòu)，但至少迄今可以在街頭隨處可見(jiàn)，而純粹追求發(fā)展速度的小黃車(chē)，卻只留下千萬(wàn)個(gè)消費(fèi)者在等著退押金。

尊重商業(yè)的本質(zhì)，提供消費(fèi)者真正需要的產(chǎn)品，才能贏得商業(yè)世界的尊重。

瑞幸，你想做哪個(gè)？

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