2018年，多少企業(yè)“倒”在了寒冬里，昔日居于風(fēng)口之上的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)首當(dāng)其沖，讓許多人感到驚詫。然而，就在一片低迷聲中，有一家企業(yè)卻實(shí)現(xiàn)了逆周期增長(zhǎng)，各項(xiàng)業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)表現(xiàn)驚艷。 3月27日，中國(guó)最大、最活躍的母嬰類在線社區(qū)平臺(tái)之一——寶寶樹集團(tuán)（1761.HK）上市后首個(gè)年度業(yè)績(jī)公告公布。公告顯示：2018年寶寶樹流量、收入、毛利、利潤(rùn)均實(shí)現(xiàn)穩(wěn)健增長(zhǎng)，寶寶樹2018年度平均MAU（月活躍用戶數(shù)量）1.44億，其中移動(dòng)端APP平均月活同比增長(zhǎng)35.1%。 同時(shí)，隨著運(yùn)營(yíng)效率的進(jìn)一步提升和收入多元化，寶寶樹全年?duì)I收達(dá)7.6億元，去除上市費(fèi)用，調(diào)整后凈利潤(rùn)為2.01億元，同比增長(zhǎng)29.7%。 緣何“寒冬”卻能逆勢(shì)上市？緣何能夠抗寒抗周期？“寒冬”不是偶然現(xiàn)象，對(duì)于企業(yè)來說就像四季輪回一樣尋常。怎樣在每一個(gè)“寒冬”不被凍傷甚至凍死，在冬天到來之前準(zhǔn)備好“御寒衣物”，是每一個(gè)企業(yè)必須思考的命題。 01 聚焦手中“王牌”，三駕馬車新征程 市場(chǎng)有周期，有升有落，“御寒之道”說直白些就是抗周期性。生存在市場(chǎng)中的企業(yè)也不得不隨著大潮水漲落。什么樣的企業(yè)才能與大潮流抗衡，在波濤洶涌中自由定數(shù)？答案就是——抓住抗周期的剛需產(chǎn)業(yè)。就好像抓住洪流中的一支錨，任它起起落落，我自波瀾不驚。 這一點(diǎn)在寶寶樹的身上得到了應(yīng)驗(yàn)。對(duì)于寶寶樹而言，它的那支錨就是剛需母嬰行業(yè)。而且隨著時(shí)代發(fā)展，新一代的年輕父母的育兒觀念也更新迭代，對(duì)孕育下一代有層次更豐富的需求。 正是因?yàn)樽プ×诉@個(gè)剛需風(fēng)口，2018年寶寶樹流量、收入、毛利、利潤(rùn)均實(shí)現(xiàn)穩(wěn)健增長(zhǎng)。 除了財(cái)報(bào)成績(jī)亮眼，深耕母嬰育兒市場(chǎng)12年的寶寶樹也各處“開花”。依托十幾年的運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，寶寶樹目前手中已有兩大發(fā)展王牌：龐大的忠實(shí)用戶規(guī)模和超高的用戶粘性，核心戰(zhàn)略能力在于為用戶產(chǎn)出最好的內(nèi)容，搭建讓父母感到溫暖且強(qiáng)烈信任的社區(qū)平臺(tái)。 為了更加專業(yè)于自身的核心優(yōu)勢(shì)和能力，寶寶樹2018年穩(wěn)中求變，廣告、電商、知識(shí)付費(fèi)“三駕馬車”開啟了戰(zhàn)略優(yōu)化步伐。2018年6月，寶寶樹將后端電商管理等職能轉(zhuǎn)交給了戰(zhàn)略合作伙伴阿里巴巴。 整合過程中寶寶樹將建立起高效的用戶端管理運(yùn)營(yíng)體系，阿里巴巴則承擔(dān)起電商運(yùn)營(yíng)等服務(wù)，此次整合規(guī)模與范圍就雙方而言前所未有，可謂強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手。未來，兩家將在電商、廣告、知識(shí)付費(fèi)及其他潛在業(yè)務(wù)領(lǐng)域開展合作。 基于寶寶樹龐大的母嬰數(shù)據(jù)庫，彌補(bǔ)阿里在母嬰用戶群體的洞察與服務(wù)等領(lǐng)域空白的同時(shí)，寶寶樹還將與阿里及其生態(tài)下企業(yè)展開各種各樣的母嬰生意。你有我無，互補(bǔ)共贏。 這樣的“無界”合作，體現(xiàn)了行業(yè)寒冬期寶寶樹加強(qiáng)業(yè)務(wù)整合的前瞻性布局意識(shí)，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，及早統(tǒng)籌好資源形成合力優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)正態(tài)分布，業(yè)績(jī)逆周期穩(wěn)步增長(zhǎng)。 02 政策加持，增量+存量市場(chǎng)雙驅(qū)動(dòng) 如果說母嬰行業(yè)是寶寶樹抓住的一個(gè)風(fēng)口，那二胎政策的實(shí)施、消費(fèi)結(jié)構(gòu)的升級(jí)，育兒觀念的轉(zhuǎn)變和新零售模式的崛起就是寶寶樹遇上的大風(fēng)潮，母嬰行業(yè)在這些推力的助力之下，充滿機(jī)會(huì)。 就單看國(guó)家關(guān)于生育的相關(guān)鼓勵(lì)政策，就可以看出這條中國(guó)年輕家庭的賽道是會(huì)越走越寬，越走越順的。
還有許多鼓勵(lì)生育的政策值得關(guān)注。
圖片來源：澎湃·美數(shù)課 政策加持之下，增量市場(chǎng)穩(wěn)得住，專業(yè)數(shù)據(jù)調(diào)研也做出佐證。全球知名市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)Frost & Sullivan發(fā)布報(bào)告顯示，預(yù)計(jì)2017年至2022年的母嬰產(chǎn)品及服務(wù)市場(chǎng)將以16.5%的復(fù)合增長(zhǎng)率擴(kuò)張，至2022年，市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到4.3萬億元人民幣。 母嬰市場(chǎng)一路看漲，其潛力不容小覷。當(dāng)行業(yè)抱怨流量被BAT“瓜分”殆盡的時(shí)候，有人卻找到了另一片流量洼地。 深耕行業(yè)多年的寶寶樹，憑借自身的沉淀，在母嬰市場(chǎng)的巨大推力下，交出了三大優(yōu)異戰(zhàn)績(jī)。 1. 移動(dòng)端用戶增長(zhǎng)顯著，產(chǎn)品在不斷創(chuàng)新與優(yōu)化，用戶生命周期大大延伸。 2018年寶寶樹平均MAU 1.44億，其中移動(dòng)端（含APP和Wap）用戶占總用戶數(shù)的 61.5％，移動(dòng)端APP月活同比增長(zhǎng)35.1%。在2018年第四季度，移動(dòng)端APP平均月活數(shù)高達(dá)3210萬。月活用戶數(shù)是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的一個(gè)很有含金量的指標(biāo)，如果說用戶數(shù)代表了靜態(tài)的流量，那月活用戶數(shù)就代表了動(dòng)態(tài)的粘性，一個(gè)平臺(tái)不僅能吸引流量，更能留住流量，這才是重中之重。 2.廣告收入得到顯著增長(zhǎng)。 王牌之一的廣告業(yè)務(wù)，一是拓展了汽車制造商、化妝品等泛母嬰領(lǐng)域客戶；二是廣告效率高，了解每一位用戶，可以進(jìn)行精準(zhǔn)投放。 得益于多樣化廣告品牌、移動(dòng)端增長(zhǎng)及與阿里巴巴的戰(zhàn)略合作，寶寶樹全年廣告收入達(dá)5.96億元，同比增長(zhǎng)60.1%，其中移動(dòng)端收入占比86.9%，泛母嬰品牌的廣告收入占比27.4%，同比增加92%。 3.國(guó)際化進(jìn)程加快，海外母嬰版圖擴(kuò)大。 如果說飲食、時(shí)尚、文化等行業(yè)在打開市場(chǎng)的時(shí)候會(huì)有天然的國(guó)別和種群壁壘，那母嬰行業(yè)天然就少了一層這樣的擔(dān)心，在打開國(guó)際市場(chǎng)的時(shí)候更為順利。畢竟全世界不管是哪片土地的人們都“逃不過”十月懷胎生兒育女的規(guī)律,“媽媽經(jīng)濟(jì)”通行五大洲。 2019年初寶寶樹投資了印度育兒社區(qū)Healofy，Healofy是印度移動(dòng)端用戶量、活躍度第一的母嬰社區(qū)，同時(shí)印度市場(chǎng)每年有超過 2000 萬新生兒，通過投資Healofy，寶寶樹或?qū)⑦~出打造全球育兒生態(tài)系統(tǒng)的第一步。 03 入場(chǎng)知識(shí)付費(fèi)新領(lǐng)域，勇做行業(yè)“攪局者” 如果說不斷挖掘市場(chǎng)，是一招穩(wěn)扎穩(wěn)打、步步為營(yíng)，那抓住新的趨勢(shì)增長(zhǎng)風(fēng)口就是“好風(fēng)憑借力，揚(yáng)帆正當(dāng)時(shí)”之舉。 宏觀上，房?jī)r(jià)越來越高，房子也越來越小，中國(guó)的“大家族”不得不慢慢轉(zhuǎn)變成“小家庭”，呈現(xiàn)原子化分布，90后已開始當(dāng)上爹媽，一來不會(huì)像以前的“大家族”時(shí)代，一個(gè)娃娃四位老人帶，育兒壓力落在了年輕家庭的身上；二來，老一套的育兒模式已經(jīng)out，言傳身教和民間方法在科學(xué)育兒的面前黯然失色。 大家都是第一次當(dāng)爸媽，為生活奔波工作繁忙，育兒經(jīng)真真假假錯(cuò)綜復(fù)雜，無能力也無精力字字甄別；另外現(xiàn)在的育兒觀念不再停留在“把孩子拉扯大”的層面，如今的爸媽，自己的小日子過滋潤(rùn)了，對(duì)于下一代的培養(yǎng)也更加精致了些?！叭绾伟押⒆羽B(yǎng)好”的重要性遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于 “如何把孩子養(yǎng)活”。 在孕育孩子的過程中，免不了有許多“坑”等著爸媽來跳，相信以下的“帶娃智慧”大家都聽過。
而不少醫(yī)學(xué)界權(quán)威觀點(diǎn)認(rèn)為，“發(fā)燒捂汗往往越捂越熱，容易造成捂熱綜合征，還容易誘發(fā)高熱驚厥。”
殊不知這貼心的關(guān)愛，把大人身體中的某些病毒通過唾液傳染給了免疫力較差的孩子。 老一輩的育兒方法不夠科學(xué)，年輕家庭需要的是專業(yè)的母嬰解決方案，寶寶樹正是直擊年輕家庭的痛點(diǎn)，以知識(shí)付費(fèi)的形式，省去了年輕家庭過濾篩選育兒信息的時(shí)間和精力成本，提供集學(xué)習(xí)、分享、記錄和購(gòu)物為一身的一站式服務(wù)。 有需求就有市場(chǎng)。知識(shí)付費(fèi)作為近兩年國(guó)內(nèi)各界爭(zhēng)相布局的新風(fēng)口，有著廣闊的發(fā)展空間。2016年被認(rèn)為是知識(shí)付費(fèi)的元年，新興行業(yè)在經(jīng)過兩三年的開拓之后，人口紅利期的流量效應(yīng)會(huì)減弱。大眾化的知識(shí)付費(fèi)內(nèi)容，眼看著流量見底，下一步的知識(shí)付費(fèi)標(biāo)的必定是分眾化、垂直化的內(nèi)容領(lǐng)域。寶寶樹再一次與風(fēng)口無縫對(duì)接。 圖片來源：易觀天下《中國(guó)中國(guó)知識(shí)付費(fèi)行業(yè)發(fā)展白皮書2017》 根據(jù)易觀天下《中國(guó)中國(guó)知識(shí)付費(fèi)行業(yè)發(fā)展白皮書2017》數(shù)據(jù)顯示，國(guó)內(nèi)知識(shí)付費(fèi)正從最初火爆的財(cái)經(jīng)、技能類向著更加細(xì)分的領(lǐng)域發(fā)展，2017年，第一大音頻知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)——喜馬拉雅FM，兒童領(lǐng)域的專輯數(shù)增長(zhǎng)率拔得頭籌。 同時(shí)，資本也更加青睞細(xì)分垂直領(lǐng)域的內(nèi)容，不再只“追著”頭部?jī)?nèi)容跑。例如在2017年7月，母嬰IP婷婷姐姐就獲得了2200萬元的大額融資，2018年6月又獲得5000萬A輪融資。 風(fēng)口來臨，別人可能還在觀望，多年來注重穩(wěn)扎穩(wěn)打的寶寶樹已經(jīng)占領(lǐng)了流量洼地。財(cái)報(bào)顯示，寶寶樹知識(shí)付費(fèi)業(yè)務(wù)用戶以及營(yíng)收高速增長(zhǎng)，18年收入實(shí)現(xiàn)15.9%的增長(zhǎng)。宏觀數(shù)據(jù)喜人，寶寶樹在知識(shí)付費(fèi)細(xì)分領(lǐng)域上也是運(yùn)籌帷幄，步步為營(yíng)。 · “小星醫(yī)生”——孩子的專屬家庭醫(yī)生 知識(shí)付費(fèi)模式升級(jí)，收入顯著提升。近期寶寶樹也與主要股東復(fù)星聯(lián)合推出了母嬰健康領(lǐng)域的知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品“小星醫(yī)生”，提供專家問答及心情傾訴在線服務(wù)，以滿足年輕家庭從孕期到學(xué)齡前階段的需求。 · Momself——媽媽圈的后花園 2019年初寶寶樹投資優(yōu)質(zhì)微信內(nèi)容平臺(tái)Momself，該平臺(tái)成立于2016年，將親子和女性為切入口，為媽媽們提供解決育兒、家庭和事業(yè)疑惑等方面的內(nèi)容。2017年2月，Momself上線了自己的知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品。2018年，Momself逐漸構(gòu)建了自己的線下社群渠道。三年時(shí)間，寶寶樹的每一步都走得很穩(wěn)。 女性正在成為知識(shí)付費(fèi)的主要用戶群體之一。根據(jù)知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)千聊2017年數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，每10個(gè)知識(shí)付費(fèi)訂單中，有7個(gè)是女性用戶?；谶@樣的品牌認(rèn)知，寶寶樹聯(lián)手Momself，繼續(xù)升級(jí)針對(duì)年輕女性的PGC內(nèi)容，并與小星醫(yī)生合作，填補(bǔ)行業(yè)空白，解決中國(guó)媽媽的產(chǎn)前焦慮和產(chǎn)后抑郁現(xiàn)狀。 小結(jié)： 寶寶樹創(chuàng)始人兼CEO王懷南王懷南認(rèn)可這樣一個(gè)觀點(diǎn)——“中國(guó)十億城民的生活狀態(tài)將決定著未來世界的基本格局”，（出處：湯姆·米勒曾在《中國(guó)十億城民》）。這和寶寶樹用戶為先的發(fā)展理念不謀而合。 其實(shí)哪有什么天賜的風(fēng)口，只不過是立足企業(yè)本身，認(rèn)真站在用戶角度思考，挖掘需求大趨勢(shì)，母嬰行業(yè)這個(gè)新時(shí)代逃不過的生活狀態(tài)拐點(diǎn)被寶寶樹挖掘到了，所以來時(shí)的路才走得順風(fēng)順?biāo)?/p> 正值寶寶樹上市一年之際，回憶起一年前，王懷南在上市前夕公開的一封內(nèi)部信，他說十一年前，他和現(xiàn)任寶寶樹聯(lián)合創(chuàng)始人兼非執(zhí)行董事邵亦波還有其他十幾位同學(xué)一起，在北京朝陽區(qū)的一個(gè)一居室的房子里。你擠著我，我擠著你熱火朝天地開始了寶寶樹的事業(yè)。 寶寶樹創(chuàng)始人兼CEO王懷南 那時(shí)候，母嬰賽道并不為眾人一致看好，誰能想到，十幾年后，這棵當(dāng)初的“小樹苗”已長(zhǎng)成參天大樹，郁郁蔥蔥，成為母嬰行業(yè)的領(lǐng)頭羊。 這條中國(guó)年輕家庭的賽道越走越寬闊，每一個(gè)不被看好的期許都有著難以估量的發(fā)展?jié)摿ΓC(jī)會(huì)和趕風(fēng)口才是新時(shí)代企業(yè)的“御寒之道”。 |
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