淘寶京東的流量紅利早已消失，產(chǎn)品同質(zhì)化又越來(lái)越嚴(yán)重，很多之前有效的引流黑科技現(xiàn)在作用越來(lái)越小。在未來(lái)，電商文案的作用會(huì)越來(lái)越大~

電商文案有價(jià)值嗎？

最近朋友圈流行一個(gè)段子，不知道你看過(guò)沒有？

雖然是個(gè)段子，但類似的事情真的挺多的。推廣費(fèi)花了幾十萬(wàn)了，成交訂單個(gè)位數(shù)。

其實(shí)出現(xiàn)這樣的情況，應(yīng)該不是運(yùn)營(yíng)的問(wèn)題。

主圖做不好，點(diǎn)擊率就上不去；詳情頁(yè)做不好，轉(zhuǎn)化率就上不去。沒有點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)化率，再厲害的運(yùn)營(yíng)也無(wú)力回天啊。電商文案最直接的意義，就是提高你的點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)化率。

可能你寫了個(gè)品牌文案，影響有多大你不確定。但是電商文案的效果，直接就反饋在數(shù)據(jù)上。

下面是我們幫一個(gè)太陽(yáng)能燈的客戶優(yōu)化詳情頁(yè)之后，詳情頁(yè)的跳出率和停留時(shí)長(zhǎng)的變化。

詳情頁(yè)的描述能否抓住痛點(diǎn)、能否贏得用戶信任，直接影響了停留時(shí)長(zhǎng)和支付訂單。

今天要跟大家分享是寫電商文案的完整的過(guò)程，包括競(jìng)品分析、用戶需求分析、賣點(diǎn)提煉、詳情頁(yè)文案、車圖文案。

一、競(jìng)品分析

1. 我們到底要不要關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手？

我聽好多互聯(lián)網(wǎng)人說(shuō)，不要關(guān)注你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，要關(guān)注用戶。但是在電商平臺(tái)不太一樣，用戶是帶著購(gòu)買意愿去買的，我就是去買東西的。

賣家是一定的，用戶一定會(huì)選擇一家店，一個(gè)產(chǎn)品。那么，如果不是你，就一定是你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手了。

用戶自己是不會(huì)創(chuàng)造產(chǎn)品的，如果你的產(chǎn)品被淘汰了，一定是你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手創(chuàng)新了。所以，如果你寫電商文案，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是一定要研究的，并且非常重要。

2. 怎樣選擇競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手？

上一篇文章我們說(shuō)過(guò)，目前淘寶的店鋪數(shù)和產(chǎn)品數(shù)多到了什么程度？

圖片解釋：淘寶上“平板拖把”的在線商品數(shù)接近800萬(wàn)！

這么多產(chǎn)品和店鋪，我們不可能一個(gè)個(gè)全都去研究。篩選精準(zhǔn)的競(jìng)品，既能節(jié)省時(shí)間精力，又能獲得有價(jià)值的信息。

（1）價(jià)格區(qū)間、款式、銷量基礎(chǔ)

如果你沒有購(gòu)買生意參謀專業(yè)版，可以用這種方式研究。

打開淘寶電腦版，輸入太陽(yáng)能燈，在篩選欄可以看到，價(jià)格45-140區(qū)間是62%的用戶喜歡的價(jià)位。

篩選競(jìng)品的時(shí)候，價(jià)格上下浮動(dòng)大一些，因?yàn)楹竺孢€有其它條件，不然選出來(lái)的競(jìng)品太少。我們的價(jià)格是100元左右，價(jià)格上下浮動(dòng)50元，點(diǎn)“確定”。

現(xiàn)在搜索結(jié)果里出現(xiàn)的就是價(jià)格位于這個(gè)區(qū)間的各種款式的太陽(yáng)能燈了，接下來(lái)要篩選跟我們的產(chǎn)品相同的款式，這樣找到的競(jìng)品更精準(zhǔn)。

我們的款式是一拖一的投光燈的形式，就只選這種形式的，其它一拖二、路燈等其它樣式的就都不合適了。選擇有一定銷量基礎(chǔ)的產(chǎn)品，對(duì)這個(gè)類目的產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，銷量低于800就沒有研究?jī)r(jià)值了。

最終，我們是選出來(lái)了10家競(jìng)品，如果你覺得自己時(shí)間充足，可以再多一些。

（2）生意參謀（舊版）——競(jìng)爭(zhēng)——競(jìng)品識(shí)別

如果你資金充足，購(gòu)買了生意參謀專業(yè)版，在店鋪經(jīng)營(yíng)一段時(shí)間后，軟件會(huì)自動(dòng)給你匹配競(jìng)品。

跟你相同價(jià)格區(qū)間的人群、相同關(guān)鍵詞來(lái)的流量，最后卻購(gòu)買了其它產(chǎn)品，為什么會(huì)這樣？分析出原因。

3. 分析競(jìng)品的什么？

（1）競(jìng)品的產(chǎn)品

如果你的產(chǎn)品涉及到的細(xì)節(jié)比較多，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行一個(gè)全面細(xì)致的了解是很有必要的。

從各個(gè)方面比較我們的產(chǎn)品和競(jìng)品，方便挖掘出我們的優(yōu)勢(shì)賣點(diǎn)。

（2）競(jìng)品的主圖&車圖

主圖一般5張，重點(diǎn)是第一張?？粗鲌D的時(shí)候看什么，可以做更細(xì)致的拆分。

• 看產(chǎn)品展示：拍攝角度、是否精修、是否有修飾物，是白底圖、場(chǎng)景圖、還是特效合成圖；

• 看文案：大標(biāo)題、小標(biāo)題、標(biāo)簽字；

• 看顏色搭配：背景色、裝飾物顏色、文字顏色。

（3）競(jìng)品的詳情頁(yè)

詳情頁(yè)從三個(gè)方面去看：

1. 突出了哪些賣點(diǎn)；

2. 賣點(diǎn)的順序是什么；

3. 賣點(diǎn)是怎么表達(dá)的；

（4）SKU圖

競(jìng)品在SKU圖里是否有適用人群、場(chǎng)景、規(guī)格參數(shù)的標(biāo)注，我們要不要做這樣的標(biāo)注。

二、用戶需求分析

1. 評(píng)價(jià)（好評(píng)&差評(píng)）

我們?cè)诘谝徊糠趾Y選出了競(jìng)品，但是競(jìng)品的評(píng)價(jià)是用戶需求的表現(xiàn)，所以我們放在了這一部分。

注意按照時(shí)間排序，如果按默認(rèn)排序，權(quán)重高的評(píng)價(jià)會(huì)排在前面，這個(gè)是很容易作假的。

字?jǐn)?shù)短的比較真實(shí)，一大段的夸獎(jiǎng)，假的。

要自己排除里面的水分，不然影響你分析調(diào)研的結(jié)果。

2. 問(wèn)大家

重點(diǎn)關(guān)注這里的標(biāo)簽，被提到最多的關(guān)鍵詞會(huì)排在最前面，也是用戶最關(guān)心的問(wèn)題。

從這里可以看到，“多久”是被提到最多的一個(gè)詞，但是最終要不到當(dāng)我們的第一賣點(diǎn)，還有參考其它方面。

3. 搜索詞

搜素分析——相關(guān)詞分析——關(guān)聯(lián)修飾詞。

不同的關(guān)鍵詞對(duì)應(yīng)不同的需求。

搜索“戶外”的用戶，訴求可能是放水防雷，搜索“室內(nèi)”的用戶，訴求可能是沒太陽(yáng)也能充電。

三、賣點(diǎn)提煉

經(jīng)過(guò)了前面的競(jìng)品調(diào)研和用戶調(diào)研，我們一定找到了很多需求點(diǎn)，可能有幾十條、近百條。

那我們要把什么當(dāng)我們的第一賣點(diǎn)、第二賣點(diǎn)呢？

這就需要我們把整理的數(shù)據(jù)再進(jìn)行分類、匯總了，最后整理成一個(gè)這樣的圖表。

四、文案（主圖&詳情頁(yè)）

1. 框架

寫文案之前，要有一個(gè)邏輯和布局，以下是一個(gè)產(chǎn)品的詳情頁(yè)框架圖。

2. 文案的表達(dá)

文案的表達(dá)技巧有很多，這里就考驗(yàn)專業(yè)文案的功底了。

• 重塑認(rèn)知

• 做實(shí)驗(yàn)

• 暢銷

• 比喻

• 夸張

• 好處場(chǎng)景化

• 恐懼訴求

• 承諾效果

• ……

每條都可以展開成為一篇文章，文章字?jǐn)?shù)原因就不在這里細(xì)說(shuō)了。

3. 違禁詞檢查

網(wǎng)上有很多可以查違禁詞的網(wǎng)站，這個(gè)很容易搜到。

違禁詞有通用違禁詞，有類目違禁詞，只要是提示敏感的詞匯就不要用了。

五、車圖

車圖的文案可以從三個(gè)角度出發(fā)：產(chǎn)品角度、用戶角度、競(jìng)品角度。

不同角度寫出來(lái)的文案不一樣，誰(shuí)也不能保證哪個(gè)角度寫出來(lái)的點(diǎn)擊率就一定高，只能多試，投放直通車測(cè)試，最終結(jié)果用數(shù)據(jù)說(shuō)話。

往往我們覺得這個(gè)文案真好，最終卻是那個(gè)文案的點(diǎn)擊率高，數(shù)據(jù)會(huì)告訴我們答案。

1. 產(chǎn)品出發(fā)

如果你的產(chǎn)品有特別特別明顯的優(yōu)勢(shì)，直接把優(yōu)勢(shì)表達(dá)出來(lái)就可以了。比如：你的競(jìng)品是一個(gè)燈頭，而你有兩個(gè)燈頭，這樣的賣點(diǎn)最硬氣，適合簡(jiǎn)單粗暴的文案。

2.用戶出發(fā)

大部分情況下，我們的產(chǎn)品是沒有顯著優(yōu)勢(shì)的。

沒關(guān)系，連接用戶現(xiàn)有的認(rèn)知，也能做出高點(diǎn)擊率，比如下面這樣的文案：

• “穿出A4腰”

• “五星級(jí)酒店帶回家”

• “別再用生姜水洗頭了”

• “桑拿天適用”

用戶之前對(duì)A4腰、五星級(jí)酒店、生姜水、桑拿天這樣的詞已經(jīng)有了概念，我們啟用這樣高度濃縮信息的詞語(yǔ)，用戶1秒內(nèi)就能get到我們的賣點(diǎn)。

我們把這樣的詞叫超級(jí)詞語(yǔ)，在車圖里用上超級(jí)詞語(yǔ)，是提高點(diǎn)擊率的一大秘籍，有時(shí)間專門寫一篇超級(jí)詞語(yǔ)的文章。

3. 競(jìng)品出發(fā)

開頭說(shuō)了，電商平臺(tái)其實(shí)是有封閉性的，我們能看到的就是這個(gè)界面，一個(gè)界面就展示了這些產(chǎn)品，可以假設(shè)用戶一定要從里面選一個(gè)買，不買你的就買其它人的，所以可以針對(duì)競(jìng)品的文案去寫文案。

比如：寶寶輔食大家都在突出價(jià)格低，你就可以試下好消化、好消化、安全這些點(diǎn)。

你的文案是“陰雨天不斷電”，那我就寫“陰雨天可亮七夜”。

沒別的，反正我總是比你好。

六、總結(jié)

以上，基本上就是寫電商文案的過(guò)程，每個(gè)知識(shí)點(diǎn)都可以單獨(dú)拿出來(lái)寫一篇文章。

淘寶京東的流量紅利早已消失，產(chǎn)品同質(zhì)化又越來(lái)越嚴(yán)重，很多之前有效的引流黑科技現(xiàn)在作用越來(lái)越小，作為一個(gè)專門研究電商內(nèi)容的人，我反而覺得慶幸，因?yàn)槲磥?lái)內(nèi)容將發(fā)揮越來(lái)越大的作用。