是的，這就是阿里的新戰(zhàn)場，社區(qū)團(tuán)購。這可能是2019年的第一個互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)口，經(jīng)歷過無數(shù)次互聯(lián)網(wǎng)廝殺的巨頭，正在漸次入局。

阿里，似乎來晚了。

01

阿里不是社區(qū)團(tuán)購的第一個玩家，也不會是最后一個玩家，但肯定是最重要的玩家之一。

在此之前的2018年5月，松鼠拼拼小程序上線。

松鼠拼拼的創(chuàng)始人楊俊，曾和王興并肩連續(xù)創(chuàng)業(yè) 10 年，是美團(tuán)鐵軍的核心人物。

楊俊創(chuàng)建松鼠拼拼的初衷，類似于“就像微信把交流搬到線上，美團(tuán)把吃喝玩樂搬到線上一樣，社區(qū)團(tuán)購也是在把線下真實的交易場景搬到線上，其聚焦的是家庭日常消費(fèi)?！?/span>

之后的11月19日，松鼠拼拼宣布完成3000萬美元A輪融資，投資方包括IDG、高瓴資本、和玉資本(MSA)、云九資本等，以及美團(tuán)網(wǎng)原COO干嘉偉。

松鼠拼拼之前還曾獲得IDG、BAT的400萬美元天使輪融資。

融資到位后，松鼠拼拼立刻展開了團(tuán)長招募，成為松鼠拼拼團(tuán)長，可以獲得松鼠拼拼強(qiáng)大的“品牌、供應(yīng)鏈、配送、服務(wù)”支持；同時享有一定比例的銷售額提成，高額銷售另有獎金激勵。

楊俊強(qiáng)調(diào)了成為團(tuán)長是免費(fèi)的這個規(guī)則。

02

拼多多之類的平臺，距離社區(qū)團(tuán)購其實只差一步，這一步就是合適的時機(jī)和入口。

2018年9月19日，拼多多投資蟲媽鄰里團(tuán)，如果不是拼多多的入侵，沒有人會知道這個成立于2012年，開始于2013年的社區(qū)團(tuán)購網(wǎng)站。

“蟲媽鄰里團(tuán)”擁有用戶群100多個，每周服務(wù)逾萬家庭，90%以上的是具有較高消費(fèi)能力的固定客戶群。

采取社區(qū)拼團(tuán)的模式，復(fù)購率達(dá)到90%。其主打產(chǎn)品為“手工產(chǎn)品+蔬蛋肉類”，此外還包括新鮮水果、堅果零食、米面糧油等各類日常食用產(chǎn)品。

“蟲媽鄰里團(tuán)”號稱是目前浦東地區(qū)最具影響力的電商社區(qū)平臺。

拼多多之類的平臺，進(jìn)入社區(qū)團(tuán)購，其實就這么簡單。

但是社區(qū)拼團(tuán)又不同于拼多多社群拼團(tuán)，畢竟社區(qū)和社群，在性質(zhì)上是完全不一樣的，其差異主要有：

一、前者是通過小程序下訂單而后者以APP為主；

二、前者是基于城市社區(qū)進(jìn)行的拼團(tuán)，而后者是離散的客戶；

三、前者配送上采取配送至“團(tuán)長”處然后消費(fèi)者自取的方式，而后者采取傳統(tǒng)的配送到家的快遞模式。

這些也可能是后期電商平臺進(jìn)入社區(qū)團(tuán)購遇到的問題。

03

2018年11月14日，微信小程序“友家鋪?zhàn)印?/span>上線，開發(fā)者是北京京東叁佰陸拾度電子商務(wù)有限公司，該公司就是我們所熟知的大名鼎鼎的京東的子公司，由劉強(qiáng)東本人擔(dān)任法定代表人。

通過關(guān)于友家鋪?zhàn)硬樵兊?，該小程序的服?wù)和數(shù)據(jù)，接入的就是京東的網(wǎng)站，程序的說明是“朋友的、附近的、一家好店”，是“京東直屬社區(qū)團(tuán)購平臺”，除了To B的友家鋪?zhàn)?，還提供了獨(dú)立To C的“店長版”及海外用戶的“海淘版”。

逐次點(diǎn)開相關(guān)的服務(wù)協(xié)議，店長版明確寫道“友家鋪?zhàn)邮沁\(yùn)營方為店長提供的包括但不限于社區(qū)拼團(tuán)等方式的推廣平臺工具，店長通過友家鋪?zhàn)訉〇|商城產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行推廣，從而獲得京東CPS營銷平臺的CPS返傭”；普通用戶版則定位為“京東官方推出的社區(qū)購物平臺”，主打社區(qū)日常生活所需，包含生鮮水果和日用百貨。

這就是京東版的“社區(qū)團(tuán)購”。

首頁提供“超值拼購”、“京東秒殺”、“好券商品”及“大咖推薦”，拼購由店長提供，秒殺及優(yōu)惠券商品由京東提供，并有一定的折上折，推薦則是基于大數(shù)據(jù)的篩選，根據(jù)不同用戶的使用情況提供，由此建立起社區(qū)團(tuán)購的服務(wù)模式。

簡單看來，京東的社區(qū)團(tuán)購是不成熟的，直到現(xiàn)在店長所提供的商品，基本上以日用百貨及蔬果為主，而由京東提供的服務(wù)，則是直接引流到京東進(jìn)行購買及支付。

因為有“返傭”這個獲利點(diǎn)在里面，加上介紹里面的“朋友的、附近的”，更讓人們覺得只是個直銷模式的團(tuán)購，另一方面整合了京東的服務(wù)，更像是京東小程序的一個打包。

04

2018年12月27日，蘇寧小店“年貨節(jié)”發(fā)布會，商品經(jīng)營中心總經(jīng)理鮑俊偉說道：“18年下半年，社區(qū)拼團(tuán)成為最火熱的賽道。在19年1月18日，蘇寧小店也將加入這個賽道，上線社區(qū)拼團(tuán)服務(wù)，全國招募100000個團(tuán)長，覆蓋2萬社區(qū)點(diǎn)位”。

至此，蘇寧正式進(jìn)入社區(qū)團(tuán)購這一領(lǐng)域，并開始大規(guī)模招募團(tuán)長。

蘇寧方面表示，蘇小團(tuán)主打鄰里間熟人關(guān)系背書與熟人關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，通過彼此熟人信任關(guān)系，以較低成本來獲取用戶，并以較低的價格上架生鮮商品。

在團(tuán)長選擇上，“蘇小團(tuán)”則以社區(qū)服務(wù)站蘇寧小店的員工為基礎(chǔ)，也就是說，蘇小團(tuán)的基礎(chǔ)是蘇寧社區(qū)店蘇寧小店，通過蘇寧小店積累的客戶，逐漸轉(zhuǎn)化為蘇小團(tuán)的社區(qū)用戶，由團(tuán)長發(fā)展的會員在蘇寧易購（含蘇寧小店）購物可享受二次分傭。

蘇寧小店是蘇寧“兩大、兩小、多?！钡闹腔哿闶蹣I(yè)態(tài)布局重點(diǎn)之一，也是蘇寧智慧零售大開發(fā)戰(zhàn)略的重要布局棋子，從蘇寧2018年底公布的數(shù)據(jù)來看，蘇寧小店已實現(xiàn)覆蓋70座城市、20000個社區(qū)、6000萬用戶和15000個社群。

這和團(tuán)長招募的數(shù)量及覆蓋基本一致，及有店面的地方就有團(tuán)長，就可以完成社區(qū)團(tuán)購自提。

蘇寧小店將拼團(tuán)項目定名為“蘇小團(tuán)”，并已啟動內(nèi)測。

蘇小團(tuán)APP界面首頁分為“拉新專區(qū)”、“蘇寧精選”、“素材專區(qū)”和“商學(xué)院”四大功能板塊，主要售賣團(tuán)購品類為鮮水果、水產(chǎn)肉禽和蔬菜凈菜。

至此，蘇寧的加入，讓所有參與了7年前“百團(tuán)大戰(zhàn)”的人們不寒而栗，在短短不到半年時間，已有近13家大型社區(qū)團(tuán)購平臺共融資近20億元，各大巨頭也紛紛入場：美菜推出了美家優(yōu)享、拼多多投資了蟲媽鄰里團(tuán)、每日優(yōu)鮮以每日一淘試水、同程也孵化了同程生活……

京東、阿里、美團(tuán)的進(jìn)入，讓所有人都覺察到：在資本寒冬里，社區(qū)團(tuán)購顯得異?；馃帷?/span>

巨頭入局，是互聯(lián)網(wǎng)投資一個風(fēng)口興起的常態(tài)，針對社區(qū)團(tuán)購這種具有較強(qiáng)地域?qū)傩院褪烊岁P(guān)系屬性的模式，資本、流量、圈地的價值可能要待價而沽。

但是，人們不禁要問：新的百團(tuán)大戰(zhàn)就要來了么？

05

“社區(qū)拼團(tuán)門檻并不高，這些企業(yè)做一個小程序就可以開展業(yè)務(wù)，或者收購一個小團(tuán)隊也可以。”果聯(lián)科技創(chuàng)始人余金華表示。

社區(qū)團(tuán)購的模式不外乎兩種：

一種是依托微信、QQ等即時聊天軟件的群、個人主頁發(fā)布團(tuán)購信息（即所謂的開團(tuán)），商家在收到團(tuán)購信息后，根據(jù)訂單信息進(jìn)行集中的采購和配送，次日將商品集配到團(tuán)長手中，消費(fèi)者隨后在團(tuán)長處自提，團(tuán)長負(fù)責(zé)輔助獲客、輔助銷售、輔助售后以及輔助自提。

京東、美團(tuán)、拼多多及屬于此類，屬于此類的，基本上都有騰訊的身影，可以獲得騰訊的支持而不會被打壓、屏蔽甚至封號。

但是也有先天不足，即自提點(diǎn)不穩(wěn)定，自提點(diǎn)及團(tuán)長的信任度等不可預(yù)估。

另外一種是原有電商平臺通過電商渠道，發(fā)布團(tuán)購信息，通過以“社交+高性價比產(chǎn)品，線上APP+線下門店”組合模式，來展開社區(qū)團(tuán)購，銷售流程與第一種無異。

社交同樣交由團(tuán)長負(fù)責(zé)，產(chǎn)品由平臺提供，線上APP（手機(jī)淘寶、蘇寧小店等）進(jìn)行購買，線下自提（菜鳥驛站、蘇寧小店實體店等）。

阿里、蘇寧即為此類，由于競爭關(guān)系（利益相關(guān)），這類社區(qū)團(tuán)購很難享受到即時聊天工具的支持，隨時面臨屏蔽、限制訪問甚至封號的可能，但是也有先天的優(yōu)勢，即自提點(diǎn)是一定的，且團(tuán)長可能就是自提點(diǎn)的員工，有穩(wěn)定的住所、上班地點(diǎn)及上班時間等。

最主要的是，自提點(diǎn)基本上就是快遞點(diǎn)，熟人關(guān)系得到了最大化使用。

但是無論哪一種模式，現(xiàn)階段大家都還處在同一條賽道上，比賽似乎也才剛開始，最終的勝出者還沒有誰知道，但是，這些參與者，都面臨著一些問題：

首先，“團(tuán)長”的選擇。從幾大平臺公開的團(tuán)長招募情況來看，社區(qū)社團(tuán)的獲利模式并不清晰，部分還類似于“直銷”的獲利模式。

除了阿里的“驛站團(tuán)購”和蘇寧的“蘇小團(tuán)”有一定的限制范圍，其他的并沒有太過于清晰。

阿里及蘇寧依照終端門店及門店上班人群，可以通過門店及時發(fā)布團(tuán)購信息，加上自提點(diǎn)的確定，是很有優(yōu)勢的。

其他的平臺，可能擔(dān)任團(tuán)長的大多數(shù)是寶媽，也有部分是社區(qū)店（便利店、菜鋪?zhàn)印?span>小雜貨店、水果店、食品店等）運(yùn)營者，他們也可能分工是明確的：團(tuán)長承擔(dān)建群、出售任務(wù)，渠道擔(dān)任供應(yīng)鏈。

但如何分配好利益，保持團(tuán)長的穩(wěn)定性及積極性，招募到既有責(zé)任心又有契約精神的團(tuán)長就顯得十分重要。

如果選擇“去團(tuán)長化”的標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)營，會產(chǎn)生什么連鎖反應(yīng)呢？

社區(qū)團(tuán)購以高頻、剛需的生鮮品類為切入點(diǎn)，早期發(fā)展核心是爆款打造和社群運(yùn)營維護(hù)能力，從消費(fèi)者角度來講，品類縮減意味著選擇的時間成本大幅降低。

平臺基于流量集中和變現(xiàn)的需求，也會主動嘗試將用戶瀏覽、購買的習(xí)慣由微信群引導(dǎo)至小程序或APP，一旦成功，團(tuán)長自然而然也不再是運(yùn)營的核心——當(dāng)用戶與平臺間信任基礎(chǔ)已經(jīng)建立，群成員的規(guī)模也相對穩(wěn)定之后，即團(tuán)長最核心的引流作用會逐漸消失，并轉(zhuǎn)變?yōu)楹唵蔚目头！@是不是就突破了“社區(qū)”的地域?qū)傩裕瑥亩葑兂纱蠡锸煜さ摹皥F(tuán)購”呢？

第二，信任度。

團(tuán)長招募來了之后，怎么來獲取可能是社區(qū)團(tuán)購用戶的“社區(qū)居民”的信任就顯得至關(guān)重要了。

根據(jù)信任產(chǎn)生的原則看：穩(wěn)定的住所、穩(wěn)定的提貨點(diǎn)是最基礎(chǔ)的，畢竟這些平臺都是大平臺，至于阿里蘇寧京東美團(tuán)這些頭部企業(yè)，其品牌本身就擁有信任屬性。

但是，初始信任的獲取，不可能只建立的對品牌的信任上，從這一點(diǎn)看，菜鳥驛站及蘇寧小店無疑是有極大的線下優(yōu)勢的。

菜鳥驛站站長的數(shù)據(jù)，菜鳥網(wǎng)絡(luò)并沒有公布，財經(jīng)無忌無法知曉，但是依照現(xiàn)在快遞的數(shù)量及電商的發(fā)展程度，包括菜鳥網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)程度，估計也是數(shù)萬個。

但是蘇寧小店公布的線下門店超過20000家，何況還有龐大的蘇寧易購門店。

第三，產(chǎn)品。

團(tuán)長及自提點(diǎn)的信任度建立起來了之后，產(chǎn)品怎么處理？

消費(fèi)者消費(fèi)需求從來不是單一性的，除了生鮮水果、糧油調(diào)料等這些常用品之外，消費(fèi)者肯定還想得到更多品類的產(chǎn)品供應(yīng)——而且這些產(chǎn)品要真的能保證到是“物美價廉”的。

而伴隨產(chǎn)品種類供應(yīng)增多，渠道的運(yùn)營成本便會上升，而且對團(tuán)長、自提點(diǎn)的要求就會增加，這樣下來，配送效率等有可能會下降，甚至無貨配送。

產(chǎn)品的產(chǎn)地、包裝、運(yùn)輸方式等等都會影響到消費(fèi)者的購物體驗，怎么協(xié)調(diào)和處理這些問題，無疑對于有渠道掌控能力的企業(yè)來說更好，從這點(diǎn)來看，本身就是To C的電子商務(wù)平臺，是有極大的優(yōu)勢的。

另外，各環(huán)節(jié)的數(shù)據(jù)信息的通暢程度，也決定了該模式是否可行，畢竟在物流成本、倉儲成本、重復(fù)購買率、損耗率、利潤率等生鮮電商壓力之下，沒有什么是可行的。

第四，資本收割。

社群團(tuán)購更多的是集中在了“最后一公里”，這本是零售產(chǎn)業(yè)的一環(huán)，也意味著難以獨(dú)立壯大，最終都會服務(wù)于平臺的流量變現(xiàn)，京東算是入局較早的巨頭了，也只是上線了小程序，在京東APP及京東金融上并沒有入口。

而發(fā)生在社區(qū)團(tuán)購領(lǐng)域顆查詢的十幾筆并購（包括投資），并購（或投資）對象均為區(qū)域內(nèi)排名前三的公司，且有一定的用戶數(shù)據(jù)和交易額。

這些區(qū)域內(nèi)巨頭，無法和全國性巨頭相提并論，但是其模式可以通過資本迅速在其他區(qū)域內(nèi)擴(kuò)張。

最終影響到用戶群體的，是流量，無論是線下獲客的流量或者是線上導(dǎo)入的流量，最終都是為了成交，只不過，流量無論開放與否，不可否認(rèn)的是獲客成本越來越高。

巨頭入局，可能只是個開始，不可預(yù)知的是，后期怎么平衡主營業(yè)務(wù)與新孵化（新并購、新投資）的業(yè)務(wù)。

最后，是戰(zhàn)局的復(fù)雜程度，千團(tuán)大戰(zhàn)之時，戰(zhàn)局還局限在線上，而現(xiàn)在的社區(qū)社團(tuán)，則不盡然。

已經(jīng)發(fā)展且初具規(guī)模的區(qū)域平臺、傳統(tǒng)零售商超、連鎖便利品牌以及綜合電商、本地生活服務(wù)提供商等各路玩家都躍躍欲試，選擇強(qiáng)插一腳，甚至開始投入資源來運(yùn)營社區(qū)團(tuán)購之后，這場社區(qū)團(tuán)購大戰(zhàn)還怎么打？線上下單、線下自提，和電商又有什么區(qū)別呢？

在風(fēng)口上，豬都能飛起來，最后飛起來的會是誰呢？只能拭目以待吧。

（完）

*本文僅代表作者個人觀點(diǎn)

社區(qū)團(tuán)購的方向到底要怎么走？