【環(huán)球旅訊】OTA巨頭的平臺(tái)威力無需贅言，而它們每年為獲客而做的營(yíng)銷投入也非常驚人。2018年，Expedia集團(tuán)和Booking 集團(tuán)的廣告營(yíng)銷費(fèi)用共計(jì)創(chuàng)下了106.4億美元的新紀(jì)錄，相比2017年的98億美元增長(zhǎng)了8%。

Booking集團(tuán)的營(yíng)銷費(fèi)用項(xiàng)目主要分為“效果廣告和品牌廣告”，Expedia集團(tuán)則統(tǒng)稱作“銷售與營(yíng)銷”。

Expedia集團(tuán)的營(yíng)銷費(fèi)用最高，為56.8億美元；Booking集團(tuán)為49.6億美元，僅次于Expedia。

相比之下，攜程集團(tuán)2018年銷售與市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用為96億元人民幣（14億美元）。

和往年一樣，這些數(shù)字依舊令人震驚，尤其對(duì)于那些與OTA競(jìng)爭(zhēng)的公司，包括尋求直接預(yù)訂的酒店、航司以及其他OTA平臺(tái)。

值得注意的是，Expedia集團(tuán)和Booking集團(tuán)已經(jīng)持續(xù)多年投入了數(shù)十億美元的年?duì)I銷費(fèi)用，它們認(rèn)為這是吸引用戶預(yù)訂酒店、機(jī)票和其他旅游產(chǎn)品最有效的方式。

2014年，Priceline（現(xiàn)名Booking集團(tuán)）和Expedia分別向Google支付15億和10億美元的廣告費(fèi)用，兩者的數(shù)字廣告開支加起來達(dá)到Google 該年度廣告收入的將近5%。

但是，近年來OTA開始對(duì)在Google投放廣告（效果營(yíng)銷占絕大部分）心懷芥蒂，因?yàn)镚oogle在幫助它們吸引旅游消費(fèi)者的同時(shí)，也在發(fā)展自身旅游業(yè)務(wù)與它們競(jìng)爭(zhēng)。

縮小營(yíng)銷規(guī)模

過去四年的財(cái)務(wù)報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，Booking集團(tuán)和Expedia集團(tuán)均已做出了戰(zhàn)略改變，其營(yíng)銷支出同比增長(zhǎng)的幅度已經(jīng)大幅放緩。

2017年-2018年，Expedia集團(tuán)的營(yíng)銷費(fèi)用同比增加了9%，Booking集團(tuán)同比增長(zhǎng)7%。

2018年?duì)I銷費(fèi)用的單位數(shù)增長(zhǎng)率是三年以來的最低值。

Booking集團(tuán)2016年-2017年?duì)I銷投入增長(zhǎng)率為17％，2015年-2016年增長(zhǎng)率為20％。

同樣，Expedia集團(tuán)的營(yíng)銷投入也在逐年縮減：2016年-2017年同比增長(zhǎng)21％，2015年-2016年同比增長(zhǎng)29％。

兩家公司的營(yíng)銷投入額逐年上升，但是營(yíng)銷熱情卻有所削減。

目前尚不清楚這是否與Google有直接的關(guān)系。

營(yíng)銷戰(zhàn)略

很顯然，Booking集團(tuán)正在努力推動(dòng)品牌營(yíng)銷，2018年?duì)I銷投入為5.09億美元，2017年為4.35億美元，2016年為2.95億美元，2015年為2.73億美元。

今年2月底，Booking.com推出了專為美國(guó)消費(fèi)者設(shè)計(jì)的“Be a Booker”廣告營(yíng)銷活動(dòng)，旨在鼓勵(lì)消費(fèi)者在官網(wǎng)“大膽點(diǎn)擊確認(rèn)鍵”，而不是依賴社交網(wǎng)站。

2019年，Booking集團(tuán)的直接營(yíng)銷投入將會(huì)更多，目的是實(shí)現(xiàn)“本地相關(guān)渠道”的整合與優(yōu)化。重要的是，這些渠道不包括Google。

Expedia集團(tuán)總裁兼首席執(zhí)行官M(fèi)ark Okerstrom最近也談到了其營(yíng)銷活動(dòng)的轉(zhuǎn)變。

他表示，Expedia正在推行“營(yíng)銷合理化”。

在2018年第四季度及全年財(cái)報(bào)電話會(huì)議上，Okerstrom說：“我們所做的營(yíng)銷努力是為了更加理解真正的增量營(yíng)銷，而不是實(shí)現(xiàn)預(yù)訂量從一個(gè)渠道到另一個(gè)渠道的轉(zhuǎn)移。”

“另外，Expedia還會(huì)主要通過營(yíng)銷嘗試業(yè)務(wù)的細(xì)分化，除了績(jī)效營(yíng)銷渠道，還包括電視和在線視頻等其他渠道。”

2017年11月，Booking集團(tuán)為了保持長(zhǎng)期的戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)，調(diào)整了旗下Booking.com的點(diǎn)擊付費(fèi)廣告營(yíng)銷策略，也通過加大電視廣告投入以提升直訂量。

Expedia似乎在尋找更加有效的營(yíng)銷方法，尤其是在具有明顯較高增長(zhǎng)空間的市場(chǎng)。

Okerstrom說：“Expedia未來的戰(zhàn)略依然是在所有重點(diǎn)市場(chǎng)建立豐富的產(chǎn)品庫(kù)存，學(xué)習(xí)美國(guó)市場(chǎng)的經(jīng)驗(yàn)，重點(diǎn)關(guān)注品牌宣傳，然后通過績(jī)效營(yíng)銷支持戰(zhàn)略及增長(zhǎng)?！?（本文由Xenia編譯自PhocusWire）