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版權(quán)聲明：本文摘編自《互聯(lián)網(wǎng)原生代》，不代表管理智慧立場。如果您認(rèn)為標(biāo)注與事實不符，請告知我們。 商務(wù)合作：請加李老師微信 tracylty 精彩推薦：在公眾號菜單回復(fù)關(guān)鍵詞“案例、課程、歷史、職場、演講、經(jīng)典、書單”，即可獲得相應(yīng)文章和推薦。 作者簡介：唐·泰普斯科特，全球著名的新經(jīng)濟學(xué)家和商業(yè)策略大師，被譽為“數(shù)字經(jīng)濟之父”。世界上最受追捧的商業(yè)演講人之一，《財富》500強企業(yè)中超過半數(shù)的CEO們，曾聆聽過他的演講。 文 | 唐·泰普斯科特 編輯 | 王倩 美編 | 李秋杰 作為互聯(lián)網(wǎng)的原住民，以90后為代表的年輕消費群體不再具有整齊劃一的特征，他們展現(xiàn)出更為個性的職業(yè)觀、生活觀和消費觀，主張興趣優(yōu)先、注重體驗、理性消費……總之，這屆年輕人不再輕易相信廣告了。在這種情況下，營銷人員如何做才能影響新網(wǎng)絡(luò)一代？ 商學(xué)院的老師仍然在教授市場營銷的4P原則： 產(chǎn)品（product）、價格（price）、地點（place）、促銷（promotion）。 想有效地推廣產(chǎn)品，你就要制造產(chǎn)品，確定產(chǎn)品的功能和優(yōu)勢，定價，選擇銷售產(chǎn)品和服務(wù)的地點；通過廣告、公關(guān)、寫信和其他面對面的方式積極促銷。 信息是你控制的，而我們作為消費者只要聽你說了什么，然后買就是了。 然而，我們看到，年輕的網(wǎng)絡(luò)一代正在改變游戲規(guī)則。 ●他們從小就在進行雙向溝通，成長的世界里充斥著營銷廣告。 所以他們一下子就能分辨出帶水分的廣告說辭，所以他們不會接受這種單向推銷的方法。 ●雖然他們并不是對廣告無動于衷，但是比前幾代人更會過濾、快進或封鎖不請自來的廣告。 ●他們會對比公司的說法和其他人的說法，也會在包括對公司的批評在內(nèi)的很多消息來源中搞清楚事情的真相。 ●他們到商店買東西前會上網(wǎng)仔細(xì)研究產(chǎn)品的功能和價格。 ●他們希望能夠有多種選擇，服務(wù)快，產(chǎn)品有趣。 有的產(chǎn)品只有一種型號，只能在特定的地點和時間買到，對這種方式他們可不滿意。 ●他們希望自己選擇地點、時間，通過自己選擇的方式買到合適的產(chǎn)品。 ●他們不會在消費的時候被動地接受廣播，那是昨天的新聞了。 ●他們不再僅僅是消費者。有的網(wǎng)絡(luò)一代熱切地希望對品牌做出貢獻，讓我們叫他們新型的“產(chǎn)消者”吧。 對習(xí)慣老舊的廣播式廣告的營銷人員來說，現(xiàn)在做事情要艱難得多。 如果想要影響網(wǎng)絡(luò)一代，首先必須成為他們的朋友。 比方說，聰明的公司會在網(wǎng)上添加產(chǎn)品評論功能，或是讓熱情的消費者幫他們傳播信息，以此來和消費者成為朋友。 但這么做的同時，他們也知道，信息和品牌不在自己的掌握之中了。 網(wǎng)絡(luò)一代的購物方式不同。我認(rèn)為市場營銷的規(guī)則可能會為了這代人，最終也是為了未來而重新制定。 在生產(chǎn)、定價、地點選擇、促銷、控制輿論的時候，公司不再擁有壟斷的權(quán)力。 所謂的“市場營銷4P理論”過時了。 取而代之的是，公司要遵循市場營銷的“ABCDE”—— 即任何地點（anyplace）、品牌（brand）、溝通（communication）、發(fā)現(xiàn)（discovery）、體驗（experience）。 一 新一代的消費者有錢， 還有前所未有的影響力 市場是買賣產(chǎn)品和服務(wù)的地方，但這一代新的消費者對待市場的方法卻和他們的父母不一樣。 商家熱切地希望能夠了解他們，因為他們賺得多，花得多。 美國學(xué)生每年通過全職或兼職的工作能賺到2000億美元，2006年的總消費額達1900億美元。 但這并不是營銷人員需要注意網(wǎng)絡(luò)一代的最重要的原因。 網(wǎng)絡(luò)一代對他們的父母具有巨大的影響力，而后者每年都要花掉約2萬億美元。 21歲及以下的網(wǎng)絡(luò)一代影響著全家81%的服裝費，還有52%會影響家里買什么車。 就連小孩子也很有影響力。5～14歲的孩子會影響家里買的78%的日用品。 他們長大后，直接購買力會飆升：1980～1995年出生的人在2003年只有5%買了車，這個比例到2020年會升到40%。 費瑟史東豪說：“新一代的人引領(lǐng)著營銷者進行了一場數(shù)字化的革命。”他說得很對。 8個準(zhǔn)則闡釋了他們作為消費者的行為，也預(yù)示了營銷本身將要發(fā)生的深刻變化。 二 8個準(zhǔn)則如何引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)一代購物 1. 自由：給我選擇的機會，越多越好 在我年輕的時候，可以在李維斯牌和Lee牌牛仔褲之間做出選擇。 而另一方面，網(wǎng)絡(luò)一代堅持自由選擇的權(quán)力，通常他們也能得到這個權(quán)力。 現(xiàn)在，市場上有許多牛仔褲品牌，而每個品牌都有不同款式的牛仔褲。 由于網(wǎng)絡(luò)一代想要穿別人沒穿過的牌子，市場上的選擇就變得五花八門，設(shè)計師設(shè)計出來的牛仔褲每條要賣300美元以上。 他們沒有被搞得眼花繚亂，而是非常開心地尋找著最適合自己的東西。 “我喜歡靈活和選擇。我希望能按照自己的想法定制產(chǎn)品并讓別人按照我選擇的時間和地點送貨。我希望購買的流程快速簡單。我的購物格言是：‘別把我套住’?！?/span> 2. 自定義：把東西變成屬于自己的 網(wǎng)絡(luò)一代喜歡把新產(chǎn)品自定義，哪怕這意味著破解新產(chǎn)品也在所不惜。 比如說蘋果大受歡迎的iPod播放器剛推出幾個月，業(yè)余的iPod用戶就開發(fā)了一款名叫“播斯拉”（Podzilla）的軟件，錄音的音質(zhì)比50美元買的單獨的錄音設(shè)備還要好。 大部分年輕人喜歡的改裝車已經(jīng)成了價值30億美元的產(chǎn)業(yè)了。 大部分重要的汽車制造商錯過了這個機會，最近才開始提供更多的個性化產(chǎn)品服務(wù)。 3. 監(jiān)督：我在去商店買東西前會事先調(diào)查清楚 對老一代來說，《消費者報告》（Consumer Reports）雜志是了解產(chǎn)品信息的渠道。 當(dāng)今時代的渠道則是互聯(lián)網(wǎng)，消費者可以在網(wǎng)上巨大的信息庫中搜索產(chǎn)品、價格和其他備選產(chǎn)品的信息； 可以在Price.com、亞馬遜上面進行比價；可以在公告板、聊天組以及產(chǎn)品和相關(guān)主題的博客上去評論產(chǎn)品或服務(wù)。 大約83%的網(wǎng)絡(luò)一代說自己去買東西之前已經(jīng)知道要買什么了。 雖然網(wǎng)上購物只占了網(wǎng)絡(luò)一代年消費的16%，但是這個比例卻在逐年增長。 而且大部分青少年在傳統(tǒng)商店買東西前都會先上網(wǎng)了解一下產(chǎn)品的情況。 最近的一份調(diào)查顯示，約80%的紐約消費者說他們不是因為互聯(lián)網(wǎng)線下的廣告或推廣去商店的。 “我買數(shù)碼照相機的時候，去網(wǎng)上看評論，比較價格，盡可能多地了解了產(chǎn)品信息。” 4. 正直：這家公司值得我花錢嗎 公關(guān)和“忽悠”對這代人沒用。 用這些手段的人覺得自己可以控制媒體環(huán)境，只要把信息發(fā)布出去，消費者就會相信并記在心里。 如今電腦無處不在，這種單向交流早就靠不住了。 網(wǎng)絡(luò)一代的消費者希望公司能夠信守承諾，達到用戶的預(yù)期。新聞聚合網(wǎng)站掘客艱難地意識到了這一點。 一次，掘客上的一篇文章提到了一個軟件解碼的細(xì)節(jié)，可以讓大家解開高清DVD的加密編碼系統(tǒng)，后來公司依照法律規(guī)定將文章刪除了。 但用戶不干了。在這件事上，掘客的用戶明顯認(rèn)為言論自由比法律條文更重要，掘客應(yīng)該按照他們的期望處理。 營銷者如果兌現(xiàn)了諾言，就能得到豐厚的回報。 因為網(wǎng)絡(luò)一代找的是自己認(rèn)同的品牌，商家的行為要正直才能得到忠實的消費者。 現(xiàn)在的數(shù)字化工具彌合了公司和消費者之間曾經(jīng)的隔閡。 對公司來說，行為正直，滿足消費者的需要越來越重要了，公司需要誠實坦誠地運作，對自己的承諾和錯誤負(fù)責(zé)。 消費者要是不高興了，就會和積極分子到“你們公司真糟糕”這樣的網(wǎng)站上抱怨不好的產(chǎn)品和公司不道德的行為，很多公司都遇到過這樣的情況。 “我更愿意和體現(xiàn)出道德和社會責(zé)任感的公司做生意。” 5. 協(xié)作：讓我來幫你，將你的產(chǎn)品和服務(wù)變得更好 近七成的年輕人想要和商家攜手創(chuàng)造更好的產(chǎn)品和服務(wù)。 他們的父母只會消費市場里的東西，可能完全不會想到要給一個缺乏人情味的大公司幫忙。況且也沒這個機會。 過去，公司秘密地開發(fā)新產(chǎn)品，互聯(lián)網(wǎng)、公司支持論壇、用戶組、電子郵件這些東西全都不存在。 長途電話的費用很貴，客服熱線也還沒有普及，公司的結(jié)構(gòu)也不允許潛在的用戶反饋。 但是現(xiàn)在，如果一家公司重視年輕人的意見，后者就會感覺很好。 他們相信自己提供了有用的洞見，喜歡自己是一個獨特并且知識淵博的團隊一分子的感覺。 他們愿意幫助測試產(chǎn)品原型，回答調(diào)查問卷的問題。 如果能改進產(chǎn)品，讓它更符合自己的需要，一半的網(wǎng)絡(luò)一代愿意把自己的生活細(xì)節(jié)透露給商家。 這個比例在最早的試用者（比大部分人先使用最新科技產(chǎn)品的人）當(dāng)中上升到了61%，在冒險試用新產(chǎn)品的人（最早使用高科技產(chǎn)品的人）當(dāng)中上升到了74%。 然而，如果他們覺得商家可能會濫用信息，將信息賣給其他公司或是給他們發(fā)送垃圾信息以及詐騙郵件的話，他們就會猶豫。 頂尖的公司會使用各種各樣創(chuàng)新的方法來得到用戶反饋。 戴爾公司開發(fā)了一個名叫“點子風(fēng)暴”的在線平臺，用戶可以在上面提出各種各樣的意見和批評。 公司首席執(zhí)行官邁克爾·戴爾構(gòu)思這個點子的時候，對我說：“我們需要對消費者開誠布公。他們了解很多知識，我們要讓他們更好地參與進來?！?/span> 早在十幾年前，就有一些公司讓消費者參與設(shè)計產(chǎn)品和服務(wù)了。 樂高就是一個互聯(lián)網(wǎng)先鋒，它開放了“思維風(fēng)暴”機器人產(chǎn)品的端口，讓消費者參與制作“思維風(fēng)暴”的應(yīng)用程序。 6. 娛樂：讓它變得有趣 我們的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，有將近四分之三的網(wǎng)絡(luò)一代認(rèn)為產(chǎn)品可以帶來樂趣與操作簡單一樣重要。 對網(wǎng)絡(luò)一代來說，娛樂性和好玩是社交和教育的核心。 92%的2～17歲的美國孩子經(jīng)常玩電子游戲，娛樂不僅僅是一個人們印象中的有前景的產(chǎn)業(yè)，更是比好萊塢電影產(chǎn)業(yè)還要大的一個產(chǎn)業(yè)。 有些前沿公司在娛樂性上下了大功夫。 1998年，商場開發(fā)商米爾斯公司（TheMills Corporation）和范斯鞋業(yè)公司（Vans）合作，在加州橘子郡的“街區(qū)商廈”開了一個室內(nèi)溜冰場，不僅吸引了更多的網(wǎng)絡(luò)一代，還吸引了他們的父母。 7. 速度：現(xiàn)在就為我服務(wù)吧 網(wǎng)絡(luò)一代希望自己和商家互動的時候能夠速度快一點。 他們覺得，公司回復(fù)他們的時候應(yīng)該像自己和朋友發(fā)即時消息一樣簡潔、迅速、直接。 因為員工快速回答每個消費者的問題需要花費很多時間，這在過去完全無法想象。 但是現(xiàn)在電腦普及了，員工回答消費者問題的時候電腦會自動完成很多程序。 看看全世界的情況吧： ●在日本，用戶用手機攝像頭掃描二維碼之后，就能看到一個網(wǎng)址，用戶可以在上面看到更多的產(chǎn)品信息，點擊下載音樂，或是和新朋友交流信息。 ●在芬蘭，用戶可以用手機攝像頭掃描運動專欄上的代碼，收看前一晚的進球視頻。 ●在韓國，用戶在電視轉(zhuǎn)播的時候可以用手機讀取一個“彩色代碼”，下載實時的音樂視頻，或者找到自己關(guān)注的汽車或是筆記本電腦的詳細(xì)規(guī)格信息。 ●在比勒陀利亞機場，連線媒體（Wiremedia）貼出來標(biāo)志，鼓勵旅客們打開手機的藍牙連接，接收免稅商品的打折信息。 這種基于位置的技術(shù)能夠把信息傳達給覆蓋范圍內(nèi)的潛在消費者，讓零售店、電影院、公告板、車站上的廣告都“活起來”。 母親節(jié)那天，商家要是能在網(wǎng)絡(luò)一代匆匆經(jīng)過花店的路上，及時給他們發(fā)一張手機打折券，提醒他們給母親送出祝福，不僅很合時宜，還會很受歡迎，還可能大幅增加花店的銷量。 連線媒體開放了一個軟件，可以讓網(wǎng)絡(luò)一代在社交網(wǎng)站上和博客上用它的技術(shù)進行交流。 連線媒體的首席執(zhí)行官科爾比·費德解釋道，公司這么做是因為“博客和社交網(wǎng)站能夠為新興品牌提供巨大的病毒式市場宣傳”。 8. 創(chuàng)新：給我最新的 不管是他們的手機、iPod，還是游戲主機，網(wǎng)絡(luò)一代都想得到最新、最偉大的產(chǎn)品。 這樣會讓他們的朋友嫉妒，提高自己的社會地位。而且他們經(jīng)常會得到他們想要的： 型號不斷地更新，而且大部分時候最新的型號都會在功能、速度或是容量上比之前的舊型號大幅提升。 三 消費者2.0：給營銷人員的7條準(zhǔn)則 在第一批數(shù)字化一代的文化以及他們的消費者體驗里，你會按21世紀(jì)的新價值、新關(guān)系還有你公司的新營銷模式開展?fàn)I銷工作。 以下是7條準(zhǔn)則，可以指導(dǎo)你的營銷計劃： 1. 不要關(guān)注你的消費者——直接讓他們參與進來。 讓他們變成你的產(chǎn)品和服務(wù)的產(chǎn)消者。 年輕人想要和你一起創(chuàng)新。開發(fā)你的產(chǎn)品和服務(wù)，讓他們自定義你的價值。 記住，“你要是不放開它，就擁有不了它?！?/span> 2. 不要創(chuàng)造產(chǎn)品和服務(wù)——創(chuàng)造用戶體驗。 多提供價值，用網(wǎng)絡(luò)來傳播你的新價值，讓消費者體驗到更豐富的內(nèi)容。 3. 大幅減少傳統(tǒng)媒體上的廣告。 在大部分電視、廣播還有印刷品上打廣告是浪費時間、精力、墨水、錢還有電力的行為。 把你的“營銷溝通支出”用到數(shù)字媒體上吧。 4. 發(fā)展打入互聯(lián)網(wǎng)影響力網(wǎng)絡(luò)的策略。 網(wǎng)絡(luò)一代市場的三個關(guān)鍵就是口口相傳、口口相傳還有……你懂的。 5. 重新思考你的品牌。 品牌已經(jīng)不再是一個承諾、形象或者徽章了。 對很多公司來說，它應(yīng)該成為一種關(guān)系。 6. 將“正直”貫穿于你公司的文化和營銷活動中。 做到誠實、體貼、可靠、透明，才能得到這代人的信任。 做什么事都要真實。 7. 把網(wǎng)絡(luò)一代放到營銷活動的中心。 他們?nèi)藬?shù)眾多，非常重要，對其他幾代人也有前所未有的影響力。 由產(chǎn)品、地點、價格和促銷組成的4P理論已經(jīng)不足以應(yīng)對未來的消費者了。 取而代之的是營銷的“ABCDE”：任何地點、品牌、溝通、發(fā)現(xiàn)和體驗。（本文完） |
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