埃隆-馬斯克堪稱汽車產(chǎn)業(yè)的壞小子。

這幾天，他正頂著巨大的壓力，在逐步關(guān)閉特斯拉全球378家門店中的絕大多數(shù)，與此同時，要解雇這些門店中位數(shù)眾多的銷售人員。

馬斯克原來只計劃在北美地區(qū)推進(jìn)該項舉措。但最近的一些動作表明：特斯拉關(guān)閉線下門店的浪潮，正在以北美為中心，向全世界蔓延，中國已遭受到了波及。

《國際金融報》最新的消息顯示，特斯拉已經(jīng)不再給中國的門店銷售人員發(fā)放銷售提成了，此舉引發(fā)了極大的抱怨。更大的噩耗是，上海的兩家特斯拉門店，將會被關(guān)閉。

馬斯克聲稱，這么做的目的是為了省下大概6%的管理成本，使得特斯拉能夠承受向用戶交付3.5萬美金版本的Model 3。

此舉引發(fā)了汽車產(chǎn)業(yè)極大的關(guān)切，正在大肆招兵買馬準(zhǔn)備擴(kuò)大線下門店的何小鵬，顯然感受到了壓力。

在馬斯克釋放消息的第一時間，還在硅谷出差路途中的何小鵬，第一時間在自己的微博上發(fā)表觀點(diǎn)，大致意思是，馬斯克如果在中國這么做，簡直就是“作死”。

當(dāng)然了，在馬斯克的職業(yè)生涯中，一再表現(xiàn)出各種不靠譜，但在各項重大的決策上，幾乎沒有出現(xiàn)過失誤。特斯拉關(guān)閉線下門店，馬斯克不是在作死。如果小鵬汽車關(guān)閉線下門店，那就是“作死”。

一

企業(yè)的種種決策，猶如小馬過河，每個企業(yè)，需要根據(jù)自己的情況作出理性的決策。

對于特斯拉而言，是一家已經(jīng)經(jīng)營了15年的企業(yè)，它的品牌影響力和用戶忠誠度，令人難以置信。

據(jù)馬斯克聲稱，在所有賣出的特斯拉Model 3中，有78%的訂單是通過線上下單的，而在這之中居然有82%的用戶，沒有試駕過這款車，就直接買了。

要知道，在2018年，特斯拉Model 3的平均售價可是高達(dá)5.9萬美金的啊。

在車評君的生涯中，做過最土豪的事情，就是在購買蘋果的產(chǎn)品，不需要任何到店，直接通過網(wǎng)絡(luò)下單和付款，然后送貨到家。

特斯拉能夠這么做的底氣在于：擁有強(qiáng)大的品牌號召力，產(chǎn)品和競品極具差異性，用戶滿意度很好，擁有90%以上的復(fù)購意向。

這些因素組合在一起，使得82%的特斯拉用戶，在不經(jīng)過試駕的情況下，就愿意下單購買。

當(dāng)然了，哪怕是蘋果，在品牌形象這么好、用戶基礎(chǔ)如此之廣泛的情況下，依然在全球范圍內(nèi)擁有為數(shù)眾多的直營店。

在這個時候，特斯拉關(guān)店的邏輯是什么？未來會不會又重新開店？

首先，馬斯克是一個非常聰明的人，在思考中遵循“第一性原理”，且具有極強(qiáng)的直擊問題本質(zhì)的能力。

在這個特定的階段，對于特斯拉而言，出現(xiàn)了一個幸福的、兩難的選擇：要么延遲推出3.5萬美金版本的Model 3，要么把大部門的銷售門店關(guān)閉，立刻推出3.5萬美金的Model 3，同時全線產(chǎn)品降價。

對于馬斯克來說，這是一道非常簡單的算術(shù)題。

維持門店運(yùn)轉(zhuǎn)，它的成果是：能夠保住22%的那些不是通過網(wǎng)絡(luò)下單的用戶，也就是原來14萬輛下單用戶中的22%。但是別忘了，隨著美國政府補(bǔ)貼的退坡，以及需求不斷地被消耗，2019年還能夠賣出14萬輛的Model 3嗎？也許可以，但估計不會太樂觀。

關(guān)閉銷售門店，它的成果是：立刻推出3.5萬美金版本的Model 3，以及全線降價。

上述舉措，對銷量提升的作用，顯然遠(yuǎn)高于保住原來22%的線下用戶。

當(dāng)特斯拉推出3.5萬美金版本的Model 3，意味著這家企業(yè)進(jìn)入了一個全新的需求池子。這個需求池，還原來的相比，不是多一點(diǎn)，而是多一個數(shù)量級。特斯拉電動車全系降價，也將極大地在各個細(xì)分市場，擴(kuò)大需求池子。其戰(zhàn)略意義，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于通過門店維持住線下來的訂單。

其實，馬斯克的邏輯可以如此簡化一下，特斯拉可以將門店和銷售人員6%的管理費(fèi)用，視為市場營銷成本。馬斯克關(guān)店的舉措，可視為將這部分的市場營銷成本直接砍掉，而把汽車的售價直接降下來。通過降價，覆蓋更大規(guī)模的受眾群體，更加殘暴地提升需求。

對于現(xiàn)階段的特斯拉而言，最重要的工作是：不斷地通過刺激銷售，擴(kuò)大規(guī)模效益，降低整個電動車供應(yīng)鏈的采購成本，加快研發(fā)費(fèi)用以及工廠建設(shè)費(fèi)用的分?jǐn)?，持續(xù)降低成本。

在成本因規(guī)模效益而降低的情況下，繼續(xù)降價，增加市場覆蓋度。繼續(xù)擴(kuò)大規(guī)模，制止在成本上能夠PK掉燃油車。

這是更加正確的“正向循環(huán)”。

關(guān)閉線下門店，將讓特斯拉這臺“絞肉機(jī)”，能夠更加高效地做大規(guī)模，向燃油車產(chǎn)業(yè)發(fā)動碾壓，順手掃蕩電動車領(lǐng)域沒有規(guī)模效應(yīng)的參與者。

當(dāng)特斯拉的產(chǎn)品，可以覆蓋住主要的價格區(qū)間時。在各個價格區(qū)間提升占有率，才會提上日程。在那個時候，他們也許會回過頭來，重新開張線下門店，提升訂單的轉(zhuǎn)化率。

二

馬斯克敢于這么做的基礎(chǔ)是，特斯拉擁有強(qiáng)大的品牌，極具辨識度的產(chǎn)品，還有比較大的用戶保有量。

對于中國的造車新勢力而言，不具備這么做的基礎(chǔ)。

這些企業(yè)，都屬于草創(chuàng)初期，現(xiàn)階段還處于建立品牌的階段，產(chǎn)品的差異化上，沒有特斯拉這么出眾，在供應(yīng)鏈的管控，制造的能力和質(zhì)量控制等領(lǐng)域，還處于嘗試階段。他們還遠(yuǎn)未到躺著拿訂單的時候。

在這個階段，依然需要拿出一定比例的預(yù)算用于市場營銷，本質(zhì)上是與消費(fèi)者進(jìn)行溝通，讓消費(fèi)者對產(chǎn)品和品牌建立起信任，最后下單購買。

在這過程中，有一些造車新勢力的決策者有一些想不開，他們準(zhǔn)備向馬斯克學(xué)習(xí)，堅決不投一分錢廣告。

這顯然沒有遵循“第一性原理”的思考問題的方式。

特斯拉可是用了15年才慢慢做起來的，那時候幾乎沒有人和馬斯克競爭。現(xiàn)在的特斯拉來勢洶洶，恨不得在短時間之內(nèi)，將這些造車新勢力碾碎為齏粉。你們只有兩年時間，沒有15年時間了。

對于所有的造車新勢力而言，在市場營銷上，需要考慮幾個問題：

1、市場營銷的預(yù)算是多少？請記住，這是廣義的市場營銷預(yù)算。包括Marketing，包括銷售，包括交付，包括服務(wù)等等……

在這個問題里，有一個很重要的balance，一個是通過市場營銷獲得訂單，一個是減少市場營銷費(fèi)用，降低售價覆蓋更大的用戶群體獲得銷量。

在是一個非常難以考量的度。可以參考一下現(xiàn)階段中國的汽車市場。在每年，20-30萬元的區(qū)間，賣出多少輛車；30-40萬元區(qū)間，賣出多少輛車；40萬元以上區(qū)間，賣出多少輛車？

2、在市場營銷的技術(shù)上，也不要陷入形式主義的“窠臼”。不要先入為主的排斥哪種營銷方式，而是要根據(jù)自己的需求，采取最有效的市場營銷方式。直擊本質(zhì)，是更加重要的。永遠(yuǎn)不要說，馬斯克不這么做，我就不這么做！

現(xiàn)階段的造車新勢力，如不從本質(zhì)上思考問題，而盲目follow馬斯克，基本上屬于“作死”。不信，咱也把門店給關(guān)掉試試！

3、請注意時間。汽車產(chǎn)業(yè)，作為地球上最強(qiáng)大的制造業(yè)，且正在升級為智能制造業(yè)，對規(guī)模的要求非常高，沒有規(guī)模就沒有一切。在最短的時間之內(nèi)，把規(guī)模做起來，應(yīng)該成為每一位造車新勢力CEO們骨子里的本能。如果你的產(chǎn)能、渠道和服務(wù)體系ready了，一定要考慮用Marketing的方式，來撬動規(guī)模。

三 

在新能源汽車市場，這是一個規(guī)模就意味著一切的市場。

在2020年的時候，中國的造車新勢力，如果還不能實現(xiàn)年銷量超過10萬輛，其處境恐怕會變得非常艱難。

我們甚至可以預(yù)測，在2019年結(jié)束的時候，新能源汽車的領(lǐng)頭羊，有很大的概率可以實現(xiàn)超過40萬輛的銷量。在中國，至少會有五家企業(yè)的銷量會在10萬輛以上。

在現(xiàn)階段的中國新能源汽車市場，時間也意味著一切。

特斯拉商業(yè)模式的本質(zhì)值得學(xué)習(xí)。但在學(xué)習(xí)特斯拉具體的打法的時候，務(wù)必要三思而后行。