Linda · 2019-02-27 23:47 來源： 藏嘉

雖然被大眾點評的評論坑過，但平心而論，點評的推薦至少不會讓你“爆粗”。

相信，無論對餐飲商家或是消費者，大眾點評都有其價值，這話比較公道。

餐飲行業(yè)之所以混亂，無關(guān)乎美團或者大眾點評本身，只關(guān)乎人性，私欲，資本大規(guī)模入局餐飲后的混合效應(yīng)。

幾日前，一條大眾點評將被美團改名或被直接放棄的消息甚囂塵上。  

傳聞表示，為了提高DAU（即Daily Active User，日活躍用戶數(shù)量） ，所有美團的產(chǎn)品將整合進一個APP中，點評的數(shù)據(jù)輸入、關(guān)系鏈輸入和流量輸入等都將被“抽干”。

具體來講，點評最核心的資產(chǎn)——UGC （即User Generated Content，用戶原創(chuàng)內(nèi)容 ）評論將在美團端展示；外賣、酒旅等流量全部輸送給美團。

因為這之前剛出現(xiàn)摩拜單車改名“美團單車” 一事，所以傳聞一出，就被大量轉(zhuǎn)發(fā)，迅速登上熱搜。

2月20日，大眾點評官方微博發(fā)布公告，稱如果有人說要關(guān)閉大眾點評app，“用戶不答應(yīng)，我們也不答應(yīng)”。

這種回應(yīng)看起來有不得不保衛(wèi)自己的意思。

點評被傳改名的背后，或與這幾年來“點評”出現(xiàn)商戶、用戶逃離隱憂相關(guān)。  

商戶“逃離”的隱憂，  從美團點評合并說起  

大眾點評創(chuàng)立于 2003 年，以消費點評起家，2015 年跟美團合并。  

合并時聲明稱，兩家公司在人員架構(gòu)上保持不變，將保留各自的品牌和業(yè)務(wù)獨立運營。

至今，大眾點評仍然是不少人選餐廳吃飯的重要決策工具之一，近年來推出的「黑珍珠餐廳指南」，更顯示它有進一步建立美食領(lǐng)域話語權(quán)的野心。

2015年，在資本方的撮合下，大眾點評并入美團。  

有報道稱，大眾點評的創(chuàng)始人與高管團隊，曾經(jīng)因此嚎啕大哭，內(nèi)心諸多不甘，因為大眾點評當時已經(jīng)12歲，而美團才成立5年。

此后市場上出現(xiàn)“新美大”：美團在前，大眾點評在后。

然而對于商戶們來說，“新美大”的誕生，或出現(xiàn)了一些對他們不太有利 的情況。

推廣費用或有提升。

在美團點評合并之前，大眾點評的商務(wù)規(guī)則還是比較清晰簡練的。

只要你的服務(wù)和商品讓用戶滿意，有流量、在平臺上有點評，很容易就能增加曝光量，好評多的店自然就能得到好生意。

在“新美大”平臺上線后，扣點情況似乎加重，同時，想要得到排名、曝光率，一些時候每月得額外多花大小不等的費用去應(yīng)付商戶通系統(tǒng)。

推廣規(guī)則似有混亂。  

“新美大” 合并后，商戶們被要求適應(yīng)新的推廣體系，不過，點評的體系似乎變得難以捉摸。

以往花點錢就有效果的推廣，現(xiàn)在花了大錢好像也見不到應(yīng)有的效果。  

一些商戶花了大幾萬元找美食大號頭條做推廣，希望給大眾點評商戶評價區(qū)帶來優(yōu)質(zhì)好評，收獲的卻是惡意差評。

一些新店開業(yè)，按以往做法找親朋好友好評，或者刷團購銷量，或者特意給消費者折扣價換來好評。

在大眾點評全新的算法體系下，這些做法都會被判為“作弊” ，情節(jié)嚴重的商戶還會被封店7天。

此外，點評開始向商戶們“推介”他們的推廣工具——推廣通。  

但該體系的效果似乎并不能對得起不菲的收費。  

有商戶反應(yīng)，在美團大眾點評合并之前甚至還是五星門店，如今在推廣通花的推廣費用比以前高得多，卻生意低迷。

簡言之，  從商家的角度看，美團與大眾點評的合并后，日子沒有以前好過了。

在這種情況下，逃離意愿加強肯定無法避免。

不只是商戶，  用戶也存在逃離美團的隱憂       

2019年2月20日，人民創(chuàng)投發(fā)表了一篇題為《逃離美團外賣：餐館稱傭金上漲?一單外賣掙不到一元錢》 的文章。

在該報道中，作者走訪了全國各地多位中小餐飲商戶經(jīng)營者，顯示出抽點越來越高，外賣店持續(xù)虧損，競爭越發(fā)激烈等問題。

抽點越來越高。  

文中說，在廣州市天河區(qū)經(jīng)營餐館的張磊對現(xiàn)狀非常發(fā)愁。

他的小店非常依賴外賣生意，2018年，美團平臺對外賣收取的傭金比例為18%，而后逐漸漲到了20%，2019年春節(jié)前后，傭金抽成已上升至21%，部分商戶甚至高達25%。

與張磊在同一條街上經(jīng)營的商戶們，已經(jīng)紛紛撤退走人。張磊也在猶豫，傭金比例節(jié)節(jié)升高已經(jīng)讓外賣業(yè)務(wù)難以為繼，他的小店看起來也難再持續(xù)。

外賣店持續(xù)虧損。  

在北京市大興區(qū)同樣經(jīng)營著一家餐廳的張建已經(jīng)下定決心要離開。

他給記者算了一筆賬：

普通的餐飲業(yè)毛利率大約在60%左右，看似挺高，但扣除食材成本后大約只有48%的樣子。  

 這個毛利率還要刨去水電煤氣、人工成本等，再加上美團平臺不斷上漲的傭金抽成，這個行業(yè)就真的很難做下去了。  

目前的美團平臺，對金額在21元以上的外賣單統(tǒng)一收23%的傭金，如果單子金額不足21元，則收取每單4.5元的固定費用。    

這樣的費用狀況對小商戶們而言可能是一筆不小的負擔，而且市面上有種預(yù)計，美團接下來還會繼續(xù)提升傭金。

張建統(tǒng)算下來后，果斷決定將店面轉(zhuǎn)讓出去，不再做外賣餐飲的業(yè)務(wù)。

另一邊，消費者離開美團的意愿似乎也有加強。  

以往美團平臺上不少老字號、家鄉(xiāng)店、網(wǎng)紅店等品牌，一直備受消費者喜愛。

美團提升傭金抽成的同時，用戶發(fā)現(xiàn)現(xiàn)在買東西的價格好像比以前貴了一些。  

而消費者對價格敏感度是很高的，暗中提價的情況一旦出現(xiàn)，就會損耗消費者的忠誠度甚至不再愿意購買。

相對應(yīng)的，一些優(yōu)良商家由于傭金的上漲，商品價格不得不提升，亦或是維持原價而選擇服務(wù)品質(zhì)持續(xù)降級，慢慢流失原有的消費客群。

在美團與點評合并之前，由于兩家平臺的充分競爭所帶來的紅利效應(yīng)，消費者用戶往往能夠獲得很多補貼和打折優(yōu)惠。

但是在合并后，用戶們卻發(fā)現(xiàn)這些優(yōu)惠好像不見了。  

換句話說，用戶沒有從這次合并中得到更好的使用體驗，他們的生活似乎并沒有如王興當初承諾的那樣變得“更美好”。

眾所周知，美團作為一個交易平臺，其定位與大眾點評這樣一個信息平臺相比有明顯差別。

若美團強行將點評的優(yōu)質(zhì)用戶引導至定位為交易平臺的美團，其轉(zhuǎn)化率必然會出現(xiàn)大量流失，而美團也沉淀不下什么有價值意義的東西。

可以想象，如果真的出現(xiàn)最后只余美團的情況，商家壓力會越來越大、用戶體驗也越來越差。

長此以往，無論入駐的B端商家還是外賣的C端消費者都會漸漸對美團平臺產(chǎn)生疏離感，原有的情感連接不復存在。  

這樣下去，商戶、用戶逃離的隱憂有變成現(xiàn)實的可能。  

美團應(yīng)該少一些零和博弈  

零和博弈：指參與博弈的各方，在嚴格競爭下，一方的收益必然意味著另一方的損失，博弈各方的收益和損失相加總和永遠為“零”，雙方不存在合作的可能。

2018年9月份，美團在港股終于實現(xiàn)IPO。  

IPO: 指一家企業(yè)或公司 （股份有限公司）第一次將它的股份向公眾出售（首次公開發(fā)行，指股份公司首次向社會公眾公開招股的發(fā)行方式）

當時在一級市場上美團的定價是相當高的。其定價依據(jù)就是自我包裝的“新型經(jīng)濟體”形象。

而隨著經(jīng)營狀況被不斷披露，投資者們似乎越來越不接受這個定位。

從2018年Q3財報來看，美團的營收主要來源仍然是外賣傭金，該收入在其總營收中占比高達71.1%。

這說明美團仍然是一家傳統(tǒng)型的企業(yè)，在美團股價的定價權(quán)逐步向二級市場轉(zhuǎn)移的今天，投資者越來越關(guān)注其財報數(shù)據(jù)，而不是其自我包裝的形象。

自上市以來，美團的股價一路走跌，其總市值一度蒸發(fā)掉3千億港元。

或許是因為不滿美團股價持續(xù)下跌，投資人開始對美團決策層施加壓力，要求盡快采取措施穩(wěn)定股價。

面對資本市場的壓力，從市面上的信息看，王興等似乎也拿不出什么太好的辦法來。

雖然之前有做組織架構(gòu)調(diào)整，提出了“Food+ Platform” 戰(zhàn)略，但對股價并沒有太多的作用。

而王興想要短期內(nèi)做出好看的數(shù)據(jù)，較為可行的措施就是提升傭金比例。

所以，美團外賣提高抽點，弄出了復雜推廣體系，如“點金推廣”以及“攬客寶”等工具。

當前，美團真正應(yīng)該做的，是要頂住資本的壓力，安撫好B端商家，服務(wù)好消費者。

以復雜推廣規(guī)則、漲抽點來與中小商戶零和博弈以提振股價的做法，目光不夠長遠。

這樣下去，只會讓商家們逐漸背離美團平臺，也讓消費者們對美團產(chǎn)生反感。   

大眾點評何去何從   

截至目前，美團點評的市值已經(jīng)達到 3215.98  億，而作為美團手里的一顆棋子，大眾點評終究會何去何從。

Uber、百度外賣和摩拜單車的例子在前，  在弱肉強食的資本市場中，合并或收購的品牌被邊緣化成為「棄子」似乎早已見怪不怪。

這種做法能幫助降低管理成本，但往往會犧牲掉原品牌的形象價值，甚至導致部分用戶流失。  

新美大之前，互聯(lián)網(wǎng)世界里最大兩起合并案，滴滴與快滴、58 與趕集，人們看到的結(jié)果是市場更大、用戶更多的一方。

即滴滴和 58 成了新公司主導勢力，而另一方的品牌都被弱化。  

快的發(fā)生在一年之后，趕集則幾乎立刻被執(zhí)行。  

事實上，在滴滴和 58 的兩起合并案中，不管是從商業(yè)模式、主營業(yè)務(wù)、成本結(jié)構(gòu)來看，合并雙方互為對方的鏡像。

因此留一個舍另一個是可以強化規(guī)模效應(yīng)和減少內(nèi)耗的。  

反觀大眾點評和美團，兩家原本的業(yè)務(wù)其實并未完全重合，美團偏向于團購、外賣、酒店、電影票等的銷售，

而大眾點評包含團購、優(yōu)惠、在線預(yù)定點餐三個方面，團購只是其中的一部分。

然而如今的美團，業(yè)務(wù)范圍已經(jīng)幾乎完全覆蓋掉大眾點評。  

大眾點評可能最大的價值在于用戶對商家的評價信息 UGC，這也正是導致此次風波的主要因素。

那么未來美團是不是會讓大眾點評一直一直獨立下去？商界的打臉和反轉(zhuǎn)我們早已經(jīng)習以為常，且用且看。  

雖然張濤在大眾點評和美團合并后，已經(jīng)許久沒有在公眾面前出現(xiàn)...  

但我們依然期待，他創(chuàng)造的橙色公司，那個一只腳離地，似乎小人在舞蹈的LOGO，能夠倔強地留在大家的手機上，并繼續(xù)存在下去。