隨著消費(fèi)的升級(jí)和 90 后用戶成為消費(fèi)主體，對(duì)于消費(fèi)心理的把握和年輕用戶的了解，成了一個(gè)品牌能否破局的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。

在2017年 8 月，運(yùn)動(dòng)APP Keep用戶突破 1 億。僅用時(shí) 921 天。在原本紅海的運(yùn)動(dòng)APP市場(chǎng)里突起，成為一個(gè)標(biāo)桿案例。其實(shí)背后，折射的正是年輕用戶消費(fèi)和心理的了解。

一、炫耀性消費(fèi)時(shí)代的衰落：消費(fèi)升級(jí)其實(shí)包括兩個(gè)方面的內(nèi)容，一個(gè)用戶對(duì)于物質(zhì)消費(fèi)觀念的變化和升級(jí)，另外一個(gè)就是從單純性的物質(zhì)到身體的升級(jí)。物質(zhì)消費(fèi)一度是當(dāng)作衡量社會(huì)地位與身份的標(biāo)準(zhǔn)。法國(guó)皇帝拿破侖三世是一個(gè)特別喜歡炫富的人。

每次宴會(huì)，賓客用的餐具全是高級(jí)銀器，他用的卻是是鋁制品。法國(guó)皇帝不用銀器而用鋁碗呢？因?yàn)樵谀莻€(gè)時(shí)代，銀器冶煉比較成熟。但煉鋁的技術(shù)還非常落后，鋁是非常罕見而昂貴的東西拿破侖三世用鋁碗，就是為了顯示自己的特殊性和富有。

發(fā)展到現(xiàn)在，全球限量款愛馬仕包包、4. 8 升雙渦輪增壓的Cayenne Turbo S，可能是被看做有錢有地位的符號(hào)。這些物品的本質(zhì)，都是屬于炫耀性消費(fèi)品。但是發(fā)展到現(xiàn)在，出現(xiàn)了一個(gè)前所未有的消費(fèi)形態(tài)，那就是消費(fèi)的民主性。金融體系的發(fā)達(dá)，各種金融和衍生服務(wù)的誕生。

不管是購(gòu)買房子、車子、包包，還是旅行、結(jié)婚、上學(xué)，都可以通過分期等各種金融手段，獲得相應(yīng)的服務(wù)和產(chǎn)品。原來是高凈值人群才能消費(fèi)的物質(zhì)商品，普通人也可以消費(fèi)，并且這種局面不斷擴(kuò)大。

在這種情況下，炫耀性消費(fèi)的獨(dú)占性，特殊性，大大降低，物質(zhì)在某種程度上逐漸失去了它原有的身份炫耀的意義。也就是說，消費(fèi)越來越同質(zhì)化。很多人評(píng)價(jià) 90 后的時(shí)候，貼上的是腦殘、二次元等大眾化的標(biāo)簽，但其實(shí)這都是表象，也是對(duì) 90 后最大誤讀。

90 后出身的年輕人，他們一來到這個(gè)世界上，物質(zhì)就相對(duì)豐富。 2010 年，中國(guó)超越日本，成為僅次于美國(guó)的世界第二大經(jīng)濟(jì)體。 90 后他們，并沒有經(jīng)歷過物質(zhì)由匱乏到豐富的這個(gè)轉(zhuǎn)變階段，由此物質(zhì)帶來的快感，對(duì)他們來說依然有效，但是并沒有像之前父輩那么強(qiáng)烈的刺激。

二、強(qiáng)調(diào)精神富裕的第四消費(fèi)時(shí)代：三浦展在《第四消費(fèi)時(shí)代》里，把現(xiàn)代化的消費(fèi)分為四個(gè)階段，第一個(gè)階段是解決溫飽，第二個(gè)發(fā)展階段是強(qiáng)調(diào)物質(zhì)的貴重性，第三個(gè)階段是心理上的滿足感，第四個(gè)階段強(qiáng)調(diào)的是精神上的富裕。而當(dāng)下，正是處于第四消費(fèi)時(shí)代。在物質(zhì)消費(fèi)大大豐富后，用戶在消費(fèi)心理上有了前所的改變，主要是從強(qiáng)調(diào)昂貴到合適，從炫耀式消費(fèi)回歸到無形消費(fèi)。

比如歐洲貴族式笨重的家具和裝修，發(fā)展到無印良品、網(wǎng)易嚴(yán)選式簡(jiǎn)潔式的消費(fèi)。同樣在身體上也是如此，從注重營(yíng)養(yǎng)的補(bǔ)充到精神層面的治愈。Keep等運(yùn)動(dòng)APP解決的不僅僅是身體的問題，同時(shí)也是精神層面的治愈與升級(jí)。單純的物質(zhì)消費(fèi)，已經(jīng)不能滿足追求個(gè)性化的 90 后的需求。他們想要的是個(gè)性化消費(fèi)。在物質(zhì)消費(fèi)是趨同的情況下，身體是差異化是永遠(yuǎn)存在的。

隨著消費(fèi)觀念的升級(jí)，越來越多的用戶發(fā)現(xiàn)，身體健康才是最大的炫耀本錢。回歸到身體和健康本身，就成了一個(gè)大的趨勢(shì)，不管是Keep這樣的運(yùn)動(dòng)APP，還是與健康周邊相關(guān)的產(chǎn)業(yè)才如此蓬勃發(fā)展。在互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品為用戶創(chuàng)造的價(jià)值的背后，真正的捕捉到了年輕用戶對(duì)運(yùn)動(dòng)消費(fèi)升級(jí)的強(qiáng)需求。

三、年輕人消費(fèi)的不僅是功能，更是歸屬感：雪莉·特克爾在《群體性孤獨(dú)》里提到，“有一天，我們將依賴技術(shù)，而非依賴彼此?！被ヂ?lián)網(wǎng)和手機(jī)改變了我們的生活及社交，讓我們的生活看起來完美。隨時(shí)互動(dòng)，及時(shí)地展示自己美好的生活的一面，可以刪除或修改。

但隨著這類生活的普及，事情好像正在起變化，身處在完美生活的人們，越來越覺得孤獨(dú)。澳大利亞的社交網(wǎng)絡(luò)研究表明，相比起不使用Facebook的人，使用Facebook的人更自戀，在社交中的孤獨(dú)感更強(qiáng)。

Facebook上的交流是一種廣播式交流，不管是點(diǎn)贊還是評(píng)論，都在公開的環(huán)境下進(jìn)行，這使得人們只能進(jìn)行一種問候式社交。這種弱連接很難減輕人們的孤獨(dú)感。對(duì)于像Phelan這樣接受信息的一方來說，這種廣播式消息其實(shí)是一種被動(dòng)消費(fèi)，她打開社交媒體界面的那一瞬間，就失去了選擇權(quán)。

這種被動(dòng)接受信息的方式，會(huì)降低人的連接感和幸福感。實(shí)驗(yàn)證明，看別人的社交媒體界面會(huì)讓人產(chǎn)生更多抑郁情緒。任何消費(fèi)的背后，都代表著用戶的心理行為，如果不了解這種大眾心理，將很嫩有立足之地，包括運(yùn)動(dòng)APP。

運(yùn)動(dòng)APP一直都有，但為何Keep在 90 后群體中破局？主打陪伴：純粹的傳統(tǒng)的運(yùn)動(dòng)APP，更多強(qiáng)調(diào)使用的計(jì)數(shù)、活動(dòng)等工具性，不管是跑步，還是騎行等。Keep做的是內(nèi)容教學(xué)加社交模式的移動(dòng)運(yùn)動(dòng)APP，講究的是陪伴。

在這點(diǎn)上，看起來只是功能上略微有所差異，但是在年輕用戶心理中卻迥然不同。有價(jià)值觀：圍繞“自律讓我自由”的品牌主張及“自由運(yùn)動(dòng)場(chǎng)”這一全新產(chǎn)品定位，Keep采用了立體化的營(yíng)銷組合形式，將Keep品牌價(jià)值更好的傳遞給用戶。

年輕化、積極、健康化等這些積極的元素，很容易被年輕人接受，并被傳播。“Keep 是有機(jī)會(huì)做一個(gè)全新的年輕人喜歡的運(yùn)動(dòng)品牌出來?！薄盎ヂ?lián)網(wǎng)使得Keep可以先做一個(gè)全民喜歡的運(yùn)動(dòng)平臺(tái)，再慢慢把自己的品牌衍生品傳遞給用戶?！盞eep品牌符號(hào)年輕化、積極、健康化的特點(diǎn)，是年輕人喜歡的互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)動(dòng)品牌。連接年輕群體：在未來的消費(fèi)，更多強(qiáng)調(diào)的是連接，連接的是有共同愛好和興趣，志同道合的人。

Keep抓住了新的年輕一代的興趣與關(guān)注，將這群人聚攏起來。年輕人在擺脫孤獨(dú)感的同時(shí)，在這個(gè)群體里尋找歸屬感和自我價(jià)值的實(shí)現(xiàn)。