編者按：本文來自微信公眾號“光澗實驗室”（ID：lightstream0），作者Tricia Levasseur，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

「人們不是購買最好的產(chǎn)品，而是購買他們所能理解的產(chǎn)品中最好的那個。」好的公司品牌故事，會讓一家創(chuàng)業(yè)公司的產(chǎn)品和業(yè)務(wù)更易懂。今天，光澗實驗室為大家分享 Tricia Levasseur 在 Medium 上很受歡迎的長文章，講述將品牌故事融入銷售實踐的方法。

銷售的方式已經(jīng)發(fā)生變化：

對話機器人、AI、機器學(xué)習(xí)……跟其他很多行業(yè)一樣，銷售正在因為技術(shù)革新而快速變化著。25 年前，銷售人員掌握這產(chǎn)品的所有信息，所以也掌握著主動權(quán)；潛在客戶通常了解的信息遠不如銷售員了解的信息多。

如今，在互聯(lián)網(wǎng)的幫助下，買家也可以輕易獲得所有信息，所以銷售團隊必須有所調(diào)整。無論如何變化，銷售人員始終需要培養(yǎng)潛在客戶、完成交易以及達到業(yè)績目標(biāo)。

最近，我給德國柏林一家 WeWork 共享辦公空間的銷售和市場團隊做了一次演講，分享了將公司故事用于銷售的實踐技巧，并且介紹了創(chuàng)業(yè)公司創(chuàng)始人應(yīng)該使用哪些工具，將公司故事融入銷售團隊的業(yè)務(wù)中。因為很多創(chuàng)業(yè)公司面臨著類似的挑戰(zhàn)，所以我把演講精華內(nèi)容分享過來，希望更多創(chuàng)業(yè)公司能從中獲益。

目錄：

第一節(jié)：講好公司故事的方法

• 公司故事的框架

• 公司故事讓業(yè)務(wù)更易懂

• 公司故事是初創(chuàng)公司創(chuàng)始人的重要工具

第二節(jié)：如何將公司故事融入銷售實踐？

• 買家用戶畫像

• 客戶體驗地圖

• 漏斗模型 vs 飛輪模型

• jobs-to-be-done 理論

• 制定進入市場的銷售策略

• 用公司故事撰寫銷售提案

第三節(jié)：整合銷售技術(shù)和公司故事

• 基礎(chǔ)的 CRM 軟件

• email 跟蹤和提案附件

• CRM 交易候選庫

• 善用自定義發(fā)貨單

第一節(jié)：講好品牌故事的方法

能幫助你賣出東西的，不是漂亮的網(wǎng)站，而是聰明的話術(shù)，這就是現(xiàn)實。不管你的銷售資料和市場宣傳資料多么精美，如果要傳遞的信息不夠清晰，就會無人問津。

把公司故事講好，可以成為一項強大的競爭優(yōu)勢，因為消費者可以通過公司故事，更清楚地理解使用你的產(chǎn)品、業(yè)務(wù)和服務(wù)能帶來的好處。

公司故事之所以有用，是因為人類的大腦喜歡清晰的事物，而非混亂的事物。故事是一種組織信息的強大工具，可以制造清晰的感覺。

公司故事可以有多種呈現(xiàn)形式：

• 印刷物

• 視頻

• 靜態(tài)圖片

• 動態(tài)圖片

• 社交媒體

• 聲音（電臺、播客）

• 音樂

公司故事的框架：

通常，人們不是購買最好的產(chǎn)品，而是購買他們所能理解的產(chǎn)品中最好的那個。沒有「故事」的公司，很難清晰傳遞產(chǎn)品信息。幾百年來，小說家總是知道如何吸引讀者的注意力，我們也能做到。

大部分故事包括三部分：開始、中間和結(jié)尾。角色和場景在開始的時候出現(xiàn)，也就是第一部分。也可以理解為「現(xiàn)狀」。一個典型的故事，是以主角想要做什么事情開始的，隨之而起的問題就是：主角將會得到他想要的東西嗎？在公司故事里，這個開始就是：你的客戶遇到一個需要解決的問題。

接下來，故事中間，也就是第二部分，主角就會面對他要戰(zhàn)勝的沖突。這時候，主角的世界天翻地覆，為了實現(xiàn)目標(biāo)，他必須戰(zhàn)勝一系列障礙。把故事主角換成我的客戶，很重要的一件事情就是，定義你的客戶想要或需要的東西是什么，因為只要我們定義了這個東西，我們就會在心里形成經(jīng)典的疑問：這個公司的產(chǎn)品，真的能夠幫助我們得到我們想要東西嗎？

在故事最后，也就是第三部分，解決方案登場。在傳統(tǒng)的故事里，主角會戰(zhàn)勝反派，讓世界變得更美好。在你的故事里，就等于你的客戶攻克了他們的難題，他們的生活因為你的產(chǎn)品、業(yè)務(wù)和服務(wù)而變得更美好。

△ Photo byStartaê TeamonUnsplash

好的公司故事需要包括以下問題：

1. 主人公想要什么？

2. 什么事物或者是誰阻礙了主人公獲得想要的東西？

3. 如果主人公獲得或者未獲得他想要的東西，他的生活會變成什么樣子？

公司故事讓業(yè)務(wù)更易懂

• 公司故事幫助公司官網(wǎng) 傳遞更清晰的信息

• 公司故事幫助獲得更多潛在客戶

• 公司故事幫助銷售「飛輪」運轉(zhuǎn)起來

• 公司故事幫助銷售人員獲得電話咨詢并完成交易

• 公司故事幫助展示真正使用產(chǎn)品的客戶案例

• 公司故事幫助公司盈利，獲得業(yè)務(wù)增長

公司故事是初創(chuàng)公司創(chuàng)始人的重要工具

初創(chuàng)公司創(chuàng)始人有數(shù)不清的工作要做，但是最基礎(chǔ)和最重要的一項工作，就是把業(yè)務(wù)或者項目的主意變成「故事」講述出來。創(chuàng)始人需要以此鼓勵自己的聽眾、潛在的聯(lián)合創(chuàng)始人或早期員工、客戶、合作伙伴、投資人、廣告主和現(xiàn)在的員工。

公司故事是樹立公司品牌的關(guān)鍵部分。通常，當(dāng)創(chuàng)始人對外介紹產(chǎn)品功能和技術(shù)的時候，會重點關(guān)注小的細(xì)節(jié)。這些小細(xì)節(jié)的所傳遞的信息，也許是有效的，但是并不容易讓聽眾都能很快理解公司要做的事情。

如果沒有清晰的目標(biāo)，pitch（推銷）很快就會變得無聊，無法吸引人的注意力，很容易忘記。如果創(chuàng)始人能傳遞清晰的公司品牌故事，就能大大增強公司產(chǎn)品或服務(wù)的價值。

在產(chǎn)品發(fā)布或業(yè)務(wù)擴大規(guī)模的時候，創(chuàng)始人應(yīng)該戰(zhàn)略性地使用公司故事，使之貫穿在整個業(yè)務(wù)之中。以下是四個原因：

• 一個清晰的公司故事，是強大的銷售團隊和市場策略的支柱

• 打動人心的公司故事，既有助于傳播，又能幫助公司賺錢

• 公司故事從情感上連接人心，創(chuàng)建品牌的忠誠度

• 正確的品牌故事可以提升公司產(chǎn)品和服務(wù)的價值

第二節(jié)：將公司故事融入銷售實踐

通過買家用戶畫像，更了解你的客戶

買家用戶畫像是虛構(gòu)的、概括性表示理想客戶的方式。買家畫像幫助公司每個人，包括市場營銷、銷售、產(chǎn)品和服務(wù)等人員，更深入理解我們希望聯(lián)系的理想客戶，并且與實際的客戶真人關(guān)聯(lián)起來。比如，有 IT 人 Ian，市場人 Mary 和一個父親 Donald 等。

為了研究得出買家用戶畫像，我們需要與很多不同的客戶進行交談：

• 已有的客戶群，是最好的采訪交談對象。

• 既要與契合的客戶交流，也要與不契合的客戶交流。

• 加入一些還沒有購買或使用過公司產(chǎn)品的客戶訪談。

利用你的人際網(wǎng)絡(luò)，讓好友幫你引薦那些符合用戶畫像的目標(biāo)客戶，尤其是當(dāng)你進入一個全新的市場，還沒有任何潛在客戶的時候。

△一個典型的買家用戶畫像舉例

深入了解你的買家，對于驅(qū)動業(yè)務(wù)至關(guān)重要：

• 市場宣傳物料

• 產(chǎn)品開發(fā)

• 銷售跟進

以及任何與獲客和留存相關(guān)的事情

了解目標(biāo)用戶的動機，你能學(xué)到更多東西：

你的目標(biāo)用戶會為什么事情熬夜？

他們想成為什么樣的人？

最重要的是，結(jié)合學(xué)到的東西，告訴他們你的公司可以如何幫助到他們。

繪制你的客戶體驗地圖

飛輪模型 vs 漏斗模型

漏斗模型展示了用戶從初次接觸到成為最終客戶的「旅程」。通常，銷售漏斗模型的頂端是訪問網(wǎng)站的用戶，但是那些最終沒有走到漏斗底部的用戶，是發(fā)生了什么事情呢？（漏斗模型很難呈現(xiàn)出來）當(dāng)你通過飛輪模型替換漏斗模型，就會做出不一樣的決定。

△一個典型的銷售漏斗模型

飛輪是旋轉(zhuǎn)運動中用來存儲旋轉(zhuǎn)動能的機械裝置。與漏斗模型相比，飛輪模型不會損失掉東西，而是把一切都轉(zhuǎn)化為能量。能量存儲的速度與飛輪的轉(zhuǎn)速成正比。

在銷售和市場營銷的體系中，飛輪代表了用戶增長的循環(huán)過程。你的銷售流程需要解決潛在客戶每個階段會遇到的問題：吸引新用戶，讓用戶參與以及讓用戶喜歡。這樣飛輪才能轉(zhuǎn)動起來。

三項因素決定了你的飛輪包含多少動能：

• 轉(zhuǎn)動速度有多快

• 摩擦力有多小

• 它由什么組成？大小和重量幾何？

優(yōu)秀的團隊在三方面都會指定自己的策略。

△HubSpot 公司的飛輪模型圖

• Attracting（吸引）就是利用你的專業(yè)能力來創(chuàng)造內(nèi)容和對話，與希望觸達的用戶建立有意義的聯(lián)系。
  

• Engaging（參與）就是通過提供洞察和解決方案，與用戶建立持久的聯(lián)系。
  

• Delighting（取悅）就是為用戶提供出色的體驗，能真正增加價值，幫助用戶觸達他們以及他們公司的目標(biāo)。

擴展閱讀：完成工作理論（Jobs Theory）

哈佛學(xué)商學(xué)院教授 Clayton Christensen 發(fā)現(xiàn)的一個理論，可以解釋你的客戶向你購買東西的理由。這個理論的基礎(chǔ)理念是講，用戶購買產(chǎn)品和服務(wù)是為了完成一項工作。

Jobs-to-be-Done 理論定義了一系列原則，這些原則講的是，如果專注于用戶要完成的工作（Jobs-to-be-Done），就可以使市場營銷更高效，創(chuàng)新更加可預(yù)測。

Christensen 的研究將會幫助我們更好地向目標(biāo)買家講述公司故事。舉例來說，麥當(dāng)勞聘請了哈佛大學(xué)教授，來調(diào)查為什么他們的奶昔在早上開門的前 90 分鐘里賣出的最多，而在一天的其他時間里銷量都很慘淡。

Christensen 和他的調(diào)查團隊決定采訪那些從麥當(dāng)勞外帶飲料的顧客。他們問買了奶昔的人，為什么要買奶昔。然后發(fā)現(xiàn)，原來早上的顧客是把奶昔當(dāng)成了早餐的替代品。也就是說，奶昔的競品是其他早餐食品。但是，在早餐這件事上，奶昔究竟哪一點做的比香蕉或甜甜圈更好呢？

調(diào)查團隊發(fā)現(xiàn)，那些早上去買麥當(dāng)勞奶昔的人，都是需要開車很長時間去上班的人。他們需要一種食品，可以用一只手來吃（比如香蕉和甜甜圈），但是還需要這種食物可以在漫長的旅途中慢慢消耗掉，不能一下或很快就吃完，所以開車的人選擇了奶昔。醍醐灌頂時刻！

當(dāng)麥當(dāng)勞了解了奶昔完成的所有工作，他們就為客戶提供更好的早餐奶昔，提升銷售額。

理解了你的客戶雇傭（使用）你的產(chǎn)品或服務(wù)來完成什么工作（任務(wù)），你就可以更好地生產(chǎn)和包裝你的產(chǎn)品。買家的用戶畫像，應(yīng)該包括你的產(chǎn)品能幫助目標(biāo)客戶完成什么工作。

銷售所講的公司故事的起草技巧：找到了解什么事情是有趣的，驗證它，然后從有趣的事情開始得出洞察。

提醒：對很多創(chuàng)業(yè)公司而言，最常見的錯誤的公司故事，就是跳過問題，直接給出解決方案。

「進入市場」銷售策略：

以 SaaS 創(chuàng)業(yè)公司的案例為例，我通過 HubSpot 的 Inbound Methodology （主動營銷方法）來演示。

△ 吸引 → 轉(zhuǎn)化→ 交易 → 取悅

SaaS 創(chuàng)業(yè)公司的 Attract（吸引）過程：

在這個例子中，我使用上述 inbound 主動市場營銷原則，讓飛輪轉(zhuǎn)起來。

舉例來說，在提取價值之前要先提供價值，你可以通過博客、網(wǎng)絡(luò)培訓(xùn)、電子書、社交媒體、視頻教程等來創(chuàng)建免費內(nèi)容，為潛在客戶帶來價值。

這些免費內(nèi)容應(yīng)該包括你的目標(biāo)客戶面臨的問題，或者要實現(xiàn)的任務(wù)。

SaaS 創(chuàng)業(yè)公司的 Engage（參與）過程：

為了讓你的潛在客戶更輕松地使用你的產(chǎn)品，更有機會購買你的產(chǎn)品，你可以提供試用或免費版本，所以用戶可以在購買之前就體驗到產(chǎn)品，然后實現(xiàn)無縫升級到付費版本。

對 SaaS 型的產(chǎn)品而言，免費試用可以幫助猶豫的客戶做出判斷。購買產(chǎn)品的成本有高有低，可能一部分免費試用用戶已經(jīng)準(zhǔn)備付錢成為付費用戶，同時另一部分免費試用用戶在轉(zhuǎn)化為付費用戶之前，仍然需要更多通過市場營銷進行培養(yǎng)教育。

一個經(jīng)典的例子是微軟 Office 辦公套件的商用版試用。當(dāng)潛在客戶開始使用試用版的時候，他們還不是確定的客戶，還需要繼續(xù)進行市場教育。但是當(dāng)潛在客戶開始需要解鎖更多功能，輸入了信用卡賬戶來繼續(xù)免費試用一個月的時候，這個客戶就算是確定了。

SaaS 創(chuàng)業(yè)公司 Delight（取悅客戶）過程：

你可以通過為你的產(chǎn)品，提供一系列的指導(dǎo)和自助式教學(xué)，幫助客戶取得成功，最終留住客戶。

還有一個例子，你也可以為付費客戶提供充足的附加服務(wù)，為免費用戶提供輕度的免費支持，但兩組用戶都能獲得額外的運營指導(dǎo)，訪問完整的知識庫文檔。

通過下面這個表格可以看得更清楚一些：

提醒：你這么努力工作，花了很多資金來吸引用戶、留存用戶以及讓用戶愉悅。別忘了來評估客戶的成功。通過回顧你的成功案例，你將會知道什么有效，需要做什么改進。

下面有幾個 SaaS 創(chuàng)業(yè)公司的衡量方式例子：

Attract：最關(guān)鍵的指標(biāo)可以是網(wǎng)站的月度訪問量?？梢院饬烤W(wǎng)站流量同比或者環(huán)比增加了多少。

Engage：在 SaaS 創(chuàng)業(yè)公司的案例中，飛輪模型讓訪問者進入 Engage 階段需要兩個步驟：

關(guān)注每個月有多少免費用戶進入飛輪模型。衡量其中有多少免費用戶流失掉。進入飛輪模型的免費用戶越多，飛輪模型產(chǎn)生的動能就越大。

在你的產(chǎn)品中創(chuàng)建升級點，免費用戶可以成為潛在付費用戶。跟蹤有多少潛在付費用戶最終能轉(zhuǎn)化為付費用戶，然后跟蹤有多少會流失掉。每個流失都意味著飛輪動能的減少。

當(dāng)潛在客戶準(zhǔn)備好成為付費用戶：

你知道嗎？研究發(fā)現(xiàn) 60% 的付費提案郵件會進入死亡之谷。也就是說，60% 的提案郵件不會得到任何回復(fù)。

想要增加你的成功率？

• 只給潛在客戶中的靠譜客戶發(fā)提案

• 數(shù)字化整個過程，進行高效地追蹤

舉例來說，當(dāng)一個潛在客戶填寫了報價請求表單，你不是立刻回復(fù)給他一份提案，而是讓銷售代表把附加信息比如一個電子書文檔（ebook）或者視頻發(fā)給潛在客戶，要求在收到提案之前閱讀或收看。這樣會損失一些客戶，但你可以知道認(rèn)真閱讀或觀看視頻的客戶才是靠譜的客戶，所以當(dāng)你把提案發(fā)過去的時候，才能獲得更高的成交率。

建立一個可重復(fù)的流程，會讓事情變得更簡單。能自動化的部分都自動化，你就能做更少的工作，同時更快完成交易。

郵件簽名要給力

不管你要銷售的產(chǎn)品是什么，在你發(fā)送給潛在客戶的每一封報價提案郵件中，都要包含一個給力的郵件簽名，這就是最最基礎(chǔ)的重復(fù)流程。細(xì)節(jié)豐富的郵件簽名，允許你的客戶遇到任何后續(xù)問題，都能快速通過各種方式找到你。

網(wǎng)上有很多免費的電子郵件簽名生成器，你可以在簽名中提供詳盡的資料，包括你的電話、照片和所持證書，只要能給客戶留下專業(yè)的第一印象，都可以添加進來。

提案的內(nèi)容和模板

所以，你已經(jīng)為郵件添加了有效的簽名，可以發(fā)送你的報價提案了。你的提案應(yīng)該包含不同的部分，每個部分提供特定的信息。你可以準(zhǔn)備好提案的模板，根據(jù)不同的客戶，調(diào)整具體的某個部分即可，這樣可以大幅節(jié)省時間。

提案包括這些部分：

• 封面

• 執(zhí)行摘要

• 目標(biāo)和挑戰(zhàn)

• 交付的成果/方法

• 工作的范圍/ 時限

• 成功指標(biāo)

• 客戶推薦

• 預(yù)算細(xì)則

最后，不要忘記對后續(xù)步驟的解釋。不管是在你的郵件中介紹，還是在提案文件中的簽名頁，確保明確告知你的客戶在哪里簽名，以及簽名之后會發(fā)生什么。舉個例子，告知客戶簽名的文件副本會通過電子郵件發(fā)送到客戶的郵箱，然后你公司的同事張三會聯(lián)系客戶公司的李四，正式啟動該項目。

第三節(jié)：整合銷售技術(shù)和品牌故事

使用基礎(chǔ)的 CRM 軟件進行銷售支持

• CRM：CRM 系統(tǒng)幫助銷售人員跟蹤他們的活動、機會，并且節(jié)省跟進客戶的時間。銷售人員通常都需要熟練使用。

• 營銷自動化：主要目標(biāo)是吸引和轉(zhuǎn)化目標(biāo)客戶，同時幫助創(chuàng)造銷售機會。市場營銷人員都需要熟練掌握。

當(dāng)你寫好了銷售提案，提案中介紹如何解決客戶端痛點，或者如何幫助客戶滿足任務(wù)需求，接下來就要準(zhǔn)備發(fā)送了。

但是，我們之前提到過 60% 的提案不會收到任何回音，所以我們需要知道提案發(fā)過去之后會發(fā)生什么：

• email 被打開了了嗎？

• email 被轉(zhuǎn)發(fā)了嗎？是轉(zhuǎn)發(fā)給了真正做決定的人？

• 提供數(shù)字簽名，可以快速簽約。

互聯(lián)網(wǎng)上有很多強大的 CRM 系統(tǒng)，可以幫助人們更有效率地完成更多交易。例如，HubSpot 的免費 CRM 系統(tǒng)，允許銷售人員給潛在客戶發(fā)送包含詳盡簽名的 email，同時支持在 email 正文中加入提案文檔附件。當(dāng)潛在客戶打開郵件之后，銷售人員會收到通知。通常，CRM 系統(tǒng)會讓整個推銷的流程和結(jié)果一目了然。

將整個銷售漏斗清晰、整潔地展示在儀表盤（dashboard）上是非常重要的。對于成功和失敗的交易可以快速整理?？梢钥焖俨榭搭A(yù)約的溝通會議?？梢钥焖賹⒑贤ㄟ^郵件發(fā)出去。可以設(shè)置指標(biāo)，及時了解已經(jīng)完成的額度。還可以按照名字、負(fù)責(zé)人、額度和所處階段等自定義條件，快速篩選不同的客戶。

有了 CRM 系統(tǒng)，就不需要再從收件箱或者表格文件里查找潛在客戶在哪里。相反，CRM 系統(tǒng)可以把每個客戶的狀態(tài)顯示在時間軸上，包括電話、email、會議和筆記等都能集中到一處。

收據(jù)的設(shè)計也是體現(xiàn)品牌價值的一部分

恭喜你達成了交易?，F(xiàn)在，你需要讓客戶來付錢了。到這一步，你的團隊完成了不錯的工作，成功吸引到客戶，讓他們感到滿意。接下來，還要給他們專用的費用收據(jù)，在收據(jù)上也要體現(xiàn)品牌的調(diào)性。

銷售的收據(jù)，是賣方發(fā)給客戶的銷售憑據(jù)。通常，收據(jù)包括這些元素：

• 詳細(xì)的合同和賬單信息

• 售出商品的和服務(wù)的詳細(xì)清單

• 清楚的總價格

• 明確的折扣信息

• 包含唯一的收據(jù)號碼和日期

• 如果必要的話，概述付款的細(xì)節(jié)和截止日期

根據(jù)你提供的是產(chǎn)品還是服務(wù)，收據(jù)的細(xì)節(jié)信息會有所區(qū)別。可以使用免費的收據(jù)模板生成器，來自定義自己的專業(yè)收據(jù)樣式。

原文：https:///@cambridgetricia/sales-storytelling-for-startups-ccb0af91f05a

標(biāo)題：Sales Storytelling for Startups

作者：Tricia Levasseur

翻譯：光澗實驗室（ID：lightstream0）