輕醫(yī)美通過非手術(shù)醫(yī)學(xué)手段實(shí)現(xiàn)美容。

文 | 鉛筆道記者 林夕

今年1月22日，美團(tuán)聯(lián)動(dòng)上游醫(yī)美藥品品牌商和經(jīng)銷機(jī)構(gòu)共同發(fā)卡成立“正品聯(lián)盟”，發(fā)布“醫(yī)美甄選”安全消費(fèi)新模式。不只是美團(tuán)通過鏈接上游入局醫(yī)美，事實(shí)上，其他巨頭也早早布局醫(yī)美領(lǐng)域。阿里早在2013年上線的“美麗神器”App，就是為用戶提供專業(yè)醫(yī)美咨詢和電商服務(wù)。還有天貓醫(yī)美借助淘寶和天貓海量用戶，迅速在互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美領(lǐng)域圈出一大塊地盤。去年4月，京東與悅美達(dá)成獨(dú)家戰(zhàn)略合作，在京東平臺(tái)推出醫(yī)美項(xiàng)目購(gòu)物體驗(yàn)卡——悅享卡，首次嘗試醫(yī)美行業(yè)創(chuàng)新服務(wù)，開啟互聯(lián)醫(yī)美消費(fèi)新模式。三大綜合電商平臺(tái)開始介入醫(yī)療美容市場(chǎng)，側(cè)面反映了醫(yī)療美容消費(fèi)已經(jīng)逐漸普遍化，處于一個(gè)比較高頻和常規(guī)化的消費(fèi)層面。輕醫(yī)美便是醫(yī)美消費(fèi)領(lǐng)域之一。越來越多的消費(fèi)者更傾向于安全、微創(chuàng)的非手術(shù)類項(xiàng)目。相比于傳統(tǒng)的醫(yī)療美容整形機(jī)構(gòu)相比，小而精輕醫(yī)美診所更注重服務(wù)和用戶體驗(yàn)，同時(shí)在運(yùn)營(yíng)成本、獲客成本上更低。顏值經(jīng)濟(jì)時(shí)代，輕醫(yī)美成為一門高頻“生意”。然而，這一市場(chǎng)玩家并不多。據(jù)鉛筆道不完全統(tǒng)計(jì)，目前市場(chǎng)上輕醫(yī)美品牌不到10家，而且其中不少是近年新成立的品牌，主攻二三線城市市場(chǎng)。是市場(chǎng)過于初級(jí)尚待培育還是入局者頻頻觀望，“快消品”的輕醫(yī)美能否成為未來醫(yī)美市場(chǎng)主流，值得讓人期待。

注：本文內(nèi)容主要來自鉛筆道記者采訪和網(wǎng)絡(luò)公開信息，論據(jù)難免偏頗，不存在刻意誤導(dǎo)。

醫(yī)療美容整形的中間地帶：輕醫(yī)美

近兩年，一些輕醫(yī)美診所在國(guó)內(nèi)不少城市相繼出現(xiàn)。不同于傳統(tǒng)整形美容機(jī)構(gòu)，他們摒棄了復(fù)雜的手術(shù)方式，專注皮膚管理和微創(chuàng)美容，受到不少年輕消費(fèi)者的追捧。

2017年10月，靳鵬、王思聰、王思聰、甘薇、秦嵐聯(lián)合創(chuàng)辦的檸悅麗都診所在北京開業(yè)，引起業(yè)內(nèi)關(guān)注。據(jù)了解，檸悅診所提供的服務(wù)主要是激光、注射針劑類項(xiàng)目，此外還有干細(xì)胞、重金屬排毒等跨境醫(yī)美的項(xiàng)目，但并不涉及外科整形層面的服務(wù)。輕醫(yī)美之風(fēng)也從明星、網(wǎng)紅身上也漸漸吹到普通大眾中。

陳禹霏是廈門一家名為“素色”日系輕醫(yī)美診所創(chuàng)始人。在去年8月開設(shè)這家醫(yī)美診所之前，她曾在日本留學(xué)多年，從事海外醫(yī)療工作。

隨著大眾對(duì)日本美容醫(yī)療的接受和認(rèn)可，彼時(shí)，經(jīng)常有客戶向陳禹霏建議，為什么不自己在國(guó)內(nèi)開一家日式風(fēng)格的醫(yī)美診所呢？陳禹霏對(duì)這門“生意”也產(chǎn)生了想法。

輕醫(yī)美是個(gè)用戶不成熟的市場(chǎng)，但是它也意味著巨大的發(fā)展空間。陳禹霏介紹，許多客戶甚至都不知道美容院不能做破皮類項(xiàng)目。“破皮類包括注射類，比如打水光針，只要是破皮的美容院都不能做，他們只能做按摩或者放松類這種項(xiàng)目?！边@類項(xiàng)目一定要去有醫(yī)療牌照的機(jī)構(gòu)去做。這讓她看到了機(jī)會(huì)。

目前，市面上的美容機(jī)構(gòu)主要是美容院和整形醫(yī)院。然而，一部分客戶，尤其是90后、00后客戶，已經(jīng)很少會(huì)去這些地方。根據(jù)新氧發(fā)布的《2018年醫(yī)美行業(yè)白皮書》數(shù)據(jù)顯示，20~30歲醫(yī)美消費(fèi)者占到了63%，埋線隆鼻是最不受中國(guó)消費(fèi)歡迎的醫(yī)美項(xiàng)目，而皮膚類改善需求是全球增速的2倍。

數(shù)據(jù)來源于新氧《2018年醫(yī)美行業(yè)白皮書》

據(jù)陳禹霏介紹，不少年輕消費(fèi)者認(rèn)為美容院消費(fèi)不太透明，整形醫(yī)院的需求又不太大。消費(fèi)者更希望通過微創(chuàng)或者非手術(shù)方式，來讓自己皮膚保持好的狀態(tài)。

“大部分人并沒有整形的需求，去美容整形醫(yī)院做皮膚管理非常奇怪，因此，輕醫(yī)美應(yīng)運(yùn)而生?！?/p>

不過，在繁星輕醫(yī)美CEO劉騰飛看來，輕醫(yī)美還是一個(gè)相對(duì)小眾的存在?！霸诋?dāng)下的醫(yī)美市場(chǎng)，輕醫(yī)美這個(gè)模式無論是在消費(fèi)者中的認(rèn)知度還是市場(chǎng)中的占有率都有極大提升的空間，尚沒有真正流行起來?！?/p>

和陳禹霏的經(jīng)歷類似，繁星輕醫(yī)美創(chuàng)始人&CEO劉騰飛曾在韓國(guó)學(xué)習(xí)、生活7年。2017年，劉騰飛瞄準(zhǔn)醫(yī)美市場(chǎng)痛點(diǎn)，從二線城市切入輕醫(yī)美，第一家店在西安開業(yè)。

劉騰飛認(rèn)為，和大型醫(yī)療美容整形機(jī)構(gòu)相比，小而精輕醫(yī)美機(jī)構(gòu)來說，至少有三個(gè)優(yōu)勢(shì)：

一是輕醫(yī)美連鎖模式重構(gòu)了醫(yī)美行業(yè)的運(yùn)營(yíng)成本。眾所周知，醫(yī)美是一個(gè)重資產(chǎn)、重運(yùn)營(yíng)的領(lǐng)域。他算了一筆賬，一家傳統(tǒng)的大型醫(yī)美機(jī)構(gòu)，它可能有5000~8000平米，200個(gè)員工，一個(gè)月運(yùn)營(yíng)成本在300萬~500萬，所以它需要每月做600萬~800萬的業(yè)績(jī)才能營(yíng)收平衡。

但是，對(duì)于輕醫(yī)美模式的診所來說，它做的是300平米的連鎖診所。一家店10余個(gè)員工，運(yùn)營(yíng)成本也就20萬~30萬，每個(gè)月只需要保證50萬的業(yè)績(jī)就可以營(yíng)利，“這個(gè)模式能夠覆蓋它的成本，形成正向循環(huán)?；诖?，我們可以用較低的成本去開多家店，同時(shí)觸達(dá)更多的線下消費(fèi)者?！眲Ⅱv飛表示。

此外，在獲客成本上，輕醫(yī)美診所的成本更低。一個(gè)300平米的輕醫(yī)美機(jī)構(gòu)，每天可能需要15個(gè)到20個(gè)門診量，就可以完全自負(fù)盈虧。但是，對(duì)于擁有 5000平米的大型機(jī)構(gòu)來說，可能每天需要200人的到診量，獲客壓力很大。因此，他需要通過更多的渠道和途徑進(jìn)行粗放式獲客，公交、電梯、搜索廣告等渠道，反而小機(jī)構(gòu)通過一些線上電商平臺(tái)、社群運(yùn)營(yíng)獲得一定的門診量，后者獲客成本低許多。

另外，通過更加精細(xì)化的服務(wù)體系搭建，輕醫(yī)美診所更能把單一的項(xiàng)目，比如微整、皮膚管理項(xiàng)目做得更深度，在用戶體驗(yàn)會(huì)做的更好一些，所以這部分對(duì)于消費(fèi)者來說，多了一個(gè)更細(xì)分、性價(jià)比高的選擇。

因此，繼整形醫(yī)院之后，輕醫(yī)美已經(jīng)成為新的產(chǎn)業(yè)形態(tài)，來自大型醫(yī)美平臺(tái)、美容整形機(jī)構(gòu)的競(jìng)爭(zhēng)者們紛紛加入到這場(chǎng)增量市場(chǎng)“爭(zhēng)奪戰(zhàn)”中。

二三線城市年輕女性成未來增量市場(chǎng)

據(jù)德勤2018年9月發(fā)布的《中國(guó)醫(yī)療美容O2O市場(chǎng)分析》顯示，中國(guó)醫(yī)療美容市場(chǎng)2017年規(guī)模達(dá)到1925億元，2013~2017年中國(guó)醫(yī)療美容市場(chǎng)復(fù)合增長(zhǎng)率為22%。2018年至2022年期間，預(yù)計(jì)將以20.1%的年化復(fù)合增長(zhǎng)率增長(zhǎng)，2022年全年預(yù)計(jì)將達(dá)到4810億元。

在醫(yī)美行業(yè)，根據(jù)是否需要進(jìn)行手術(shù)，大致可以把醫(yī)美項(xiàng)目分成兩類，一類是手術(shù)類醫(yī)療美容，一類是非手術(shù)類醫(yī)療美容。輕醫(yī)美診所開展均是非手術(shù)類項(xiàng)目，這類項(xiàng)目是“重復(fù)需求，高頻次，且用戶基礎(chǔ)大”。

劉騰飛把醫(yī)美行業(yè)的用戶比喻成一個(gè)金字塔結(jié)構(gòu)。最下面的一層是足療、皮膚管理、美容醫(yī)院、美甲這些基礎(chǔ)性美容需求，這層用戶體量最大，它覆蓋的用戶人群也是最廣的，客單價(jià)低于整形美容，頻次還高。

越往上面，最上面的是整形類需求，100個(gè)人里面能接受外科手術(shù)全麻整形的可能只有5個(gè)或者10人不到，因此，它的滲透率是很低的，客單價(jià)超高，頻次低；位于這兩者中間的即為輕醫(yī)美需求，價(jià)格相對(duì)最底層比較高，同時(shí)又是一個(gè)重復(fù)、高頻次的需求，且用戶基數(shù)會(huì)比整形外科用戶基數(shù)要大很多。

他解釋，因?yàn)閷?duì)于東亞或者亞洲人來說，接受局部微調(diào)的用戶要遠(yuǎn)遠(yuǎn)的大于整形外科的人數(shù)。用戶在輕醫(yī)美的第一步做一些皮膚護(hù)理或者微整形的嘗試，可能會(huì)走進(jìn)整形外科，但是在這個(gè)轉(zhuǎn)化過程中，80%~90%的消費(fèi)者會(huì)在微整形上停步，而不會(huì)全部變成整形外科的用戶。

這也是劉騰飛選擇在輕醫(yī)美領(lǐng)域創(chuàng)業(yè)的原因，“我們看到了它有一個(gè)龐大的用戶基礎(chǔ)?！?/p>

從上世紀(jì)90年代開始，以莆田系為代表的傳統(tǒng)大型醫(yī)美整形機(jī)構(gòu)進(jìn)入黃金發(fā)展期，項(xiàng)目上以手術(shù)為主，在營(yíng)銷上砸重金；2010年之后，隨著90后、00后等年輕一代消費(fèi)者崛起，非手術(shù)類的輕醫(yī)美，漸漸成為新的產(chǎn)業(yè)形態(tài)。

鉛筆道也對(duì)市場(chǎng)上輕醫(yī)美品牌進(jìn)行了整理，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，新品牌并不多，行業(yè)似乎仍是一片藍(lán)海。

而且，大部分品牌處于早期融資階段，且大多分布在非一線城市。在采訪中，多位創(chuàng)始人表示放棄一二線城市，但是也有幾家包括芙艾醫(yī)療和星和醫(yī)美則主攻一二線城市。

根據(jù)新氧的《2018年醫(yī)美白皮書》數(shù)據(jù)顯示，輕醫(yī)美模式診所在城市分布上，二、三線城市年輕女性成為未來增量市場(chǎng)。醫(yī)美消費(fèi)在18歲~40歲人群滲透率一線城市為21.18%，新一線8.73%，二線為4.22%，三線為1.95%。二三線滲透較低，或?qū)⒊蔀楦鞔筢t(yī)美品牌眼中的“肥肉”。

布點(diǎn)在廈門的“素色”創(chuàng)始人陳禹霏介紹，主攻非一二線城市，一是因?yàn)檫@些一二線城市市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，品牌的優(yōu)勢(shì)不夠明顯；第二是診所的醫(yī)療牌照是稀缺資源，在一線城市獲得醫(yī)療牌照的成本很高；第三，非一線城市的消費(fèi)者有一定消費(fèi)能力，還有消費(fèi)升級(jí)的需求，像輕醫(yī)美這種新的消費(fèi)方式對(duì)于他們是有吸引力的。下一步，她和團(tuán)隊(duì)計(jì)劃將在烏魯木齊開設(shè)開設(shè)下一家輕醫(yī)美診所。

醫(yī)療牌照難拿，市場(chǎng)尚待教育

時(shí)代在變，消費(fèi)者的需求也在改變。劉騰飛介紹，如果十年前，他做醫(yī)美的話，肯定也優(yōu)先選擇綜合整形醫(yī)院，因?yàn)槟菚r(shí)消費(fèi)者的成熟度不高，當(dāng)時(shí)的消費(fèi)環(huán)境下輕醫(yī)美的需求也并沒有被激發(fā)出來。十年之后的今天，當(dāng)大部分消費(fèi)者需求可以被滿足的情況下，就要細(xì)分用戶的需求，就像住宿業(yè)的發(fā)展一樣，從30年前隨處可見的招待所發(fā)展到現(xiàn)在各個(gè)細(xì)分人群的個(gè)性化酒店、精品民宿一樣。

“醫(yī)美的消費(fèi)在升級(jí)，之前只有一些網(wǎng)紅或者博主會(huì)做整形，從小眾服務(wù)開始轉(zhuǎn)變?yōu)榇蟊娀p醫(yī)美或?qū)⒆兂纱蟊姳容^入門的一個(gè)產(chǎn)品和項(xiàng)目?！?/p>

劉騰飛認(rèn)為，輕醫(yī)美微整形不能是一個(gè)輕奢的需求，價(jià)格不應(yīng)該成為輕醫(yī)美的門檻。它在當(dāng)下應(yīng)該是一個(gè)普及，人人都能消費(fèi)得起的服務(wù)。他介紹，在韓國(guó)，玻尿酸、肉毒素瘦臉針等這些產(chǎn)品基本300元~400元就可以體驗(yàn)。在國(guó)內(nèi)，大量的需求卻給了那些個(gè)人工作室、黑診所可乘之機(jī)，虛假用藥，給消費(fèi)者帶來了極大的痛苦和不可挽回的創(chuàng)傷。

安全是輕醫(yī)美診所的底線。陳禹霏介紹，醫(yī)美診所需要當(dāng)?shù)匦l(wèi)生部門頒布的醫(yī)務(wù)許可證，這是資質(zhì)，必須要有。資質(zhì)要求醫(yī)生是醫(yī)學(xué)院出身，同時(shí)有幾年的臨床主刀的經(jīng)歷，這個(gè)時(shí)候醫(yī)生才能去獨(dú)立操作，給顧客做項(xiàng)目?！耙?yàn)槠破さ脑捑蜁?huì)涉及到會(huì)有出血的問題，血液一旦感染，后果非常嚴(yán)重?！?/p>

診所配置的人員也必須是醫(yī)務(wù)人員，最起碼是護(hù)士。因此，這個(gè)牌照可以將行業(yè)之外的美容院、黑診所擋在外面。

輕醫(yī)美模式最核心的壁壘是服務(wù)和品牌。醫(yī)療美容屬于重資產(chǎn)、重運(yùn)營(yíng)的行業(yè)，那些不重視運(yùn)營(yíng)和用戶體驗(yàn)的機(jī)構(gòu)會(huì)被淘汰。在這方面，陳禹霏特別關(guān)注客戶的消費(fèi)場(chǎng)景和流程。在店內(nèi)設(shè)計(jì)上更注重時(shí)尚感，在店內(nèi)動(dòng)線設(shè)計(jì)、補(bǔ)妝臺(tái)設(shè)置、燈光、音樂等細(xì)節(jié)，力求在用戶體驗(yàn)做到滿意。

她認(rèn)為，醫(yī)美是一個(gè)上游供應(yīng)商集中的行業(yè)，做輕醫(yī)美項(xiàng)目比拼的是一個(gè)綜合的服務(wù)。相比于有些機(jī)構(gòu)停留在產(chǎn)品銷售階段，診所真正有競(jìng)爭(zhēng)力的是在后端。陳禹霏介紹，他們拼的不是單項(xiàng)產(chǎn)品的價(jià)格，而是整體的服務(wù)方案，客戶的消費(fèi)周期也比較長(zhǎng)。

側(cè)重服務(wù)這一點(diǎn)在多家輕醫(yī)美品牌都有不同體現(xiàn)。已經(jīng)擁有多家連鎖門店的芙艾醫(yī)療，COO黃侃此前在接受媒體采訪時(shí)，曾表示芙艾在中央管控的運(yùn)營(yíng)和監(jiān)控體系下，重視客戶服務(wù)流程上細(xì)致且標(biāo)準(zhǔn)化的運(yùn)作，摒棄一些傳統(tǒng)機(jī)構(gòu)靠咨詢師“砍大單”的方式，更注重客戶的長(zhǎng)期滿意度。

“做好當(dāng)下以及等待這個(gè)行業(yè)的爆發(fā)?！狈毙禽p醫(yī)美CEO劉騰飛這樣表示。

然而，接受采訪的幾位輕醫(yī)美從業(yè)者均表示，現(xiàn)在面臨最大的困難是花很多精力放在用戶教育上?！拔覀兏?jìng)爭(zhēng)的不是同行，而是大家一起努力去教育用戶，打開消費(fèi)者的認(rèn)知，比如為安全起見，一定要選擇有醫(yī)療牌照的機(jī)構(gòu)，要告訴顧客哪些產(chǎn)品可以持證合法，哪些不合法不能做。有一些機(jī)構(gòu)推出的項(xiàng)目都是不合法規(guī)，做不了的，但是他們依然推廣?！标愑眦f。

目前階段還不到那種輕醫(yī)美機(jī)構(gòu)之間互相競(jìng)爭(zhēng)，大家都是在各自的領(lǐng)域跑馬圈地，現(xiàn)在談差異化還為時(shí)尚早，劉騰飛表示。當(dāng)前要做的是練好自己的內(nèi)功，正規(guī)機(jī)構(gòu)一起把醫(yī)美市場(chǎng)做規(guī)范，市場(chǎng)越蓬勃向上，消費(fèi)者越成熟，對(duì)行業(yè)內(nèi)所有的從業(yè)者來說都是好事情。