顧嘉琳 · 2019-01-29 18:03 來源：餐飲創(chuàng)新與連鎖

2018年，被稱為是中國新式茶飲元年，這是中國茶飲市場全面爆發(fā)的一年。中國茶飲市場在經(jīng)歷了粉末時代、街頭時代后，正式走向新式茶飲時代。喜茶無疑在這次時代變遷中發(fā)揮了重要的作用。

喜茶為何能以如此驚人的勢能刷新我們對傳統(tǒng)茶飲的認知，并引領了一個業(yè)態(tài)的時代變遷？喜茶的成功是否具備可復制性？

產(chǎn)品好  ：誠然，其產(chǎn)品的確是很棒。然而，我中華大地好產(chǎn)品太多了，為何卻只有喜茶取得了如此顛覆性的成功？所以，產(chǎn)品好只是原因之一。

設計好  ：有一說，喜茶是被茶飲耽誤了的設計公司。如果設計可以決定成敗，那么請到一流的設計師就可以成功了嗎？顯然不是。

營銷好  ：曾經(jīng)，雇人排隊把喜茶推上了風口浪尖。是否是雇人排隊，我們無從考究，因此不敢妄言。然而，如果成功就是寫好公號，再雇人排隊，那未免太簡單。

時機好  ：喜茶趕上了90后成為消費主力軍的時代，抓住了消費升級的機會（IDG資本副總裁連盟曾透露，IDG資本投資喜茶的原因之一，是關注到其消費升級的精神本質(zhì)?！浴皞ゴ蟮奈迕卑偌姨枺?。然而，90后成為消費主力人群，以及消費升級，這是全國餐飲人共有的機會，那為何是喜茶，或者說為何是茶飲這個品類？

在喜茶還趴在江門、東莞，叫做皇茶的時候，我們就關注到這個品牌。那時候的喜茶還沒有名氣，我們關注這個品牌，是因為它做對了一件事。

喜茶之前的街頭茶飲

HEYTEA（喜茶）之前

街頭茶飲在消費者心中的定位

街頭檔口 ：沒有環(huán)境消費，沒有品牌精神、沒有設計感，沒有消費空間。

產(chǎn)品劣質(zhì) ：以茶葉末和奶精粉為核心原料，輔以工業(yè)果汁、香精調(diào)味。

有這兩條，街頭茶飲在顧客心中的定位就是低質(zhì)、低價。這個定位有沒有痛點呢？有！  這個痛點有沒有普遍性呢？有！  

HEYTEA（喜茶）所做的就是顛覆了街頭茶飲在消費者心中固有的定位  

產(chǎn)品  ：喜茶以優(yōu)質(zhì)的原料、考究的工藝，打造了好喝到驚艷的產(chǎn)品。

品牌  ：與之前街頭茶飲以新鮮、特調(diào)表達品牌的傳統(tǒng)做法不同，喜茶以“靈感之茶”賦予品牌精神內(nèi)涵。

空間  ：喜茶的每家店都為顧客提供極具設計感的消費空間，現(xiàn)今已經(jīng)有標準風、黑金風、粉色風、波譜風、莫蘭蒂風、水墨風等各種風格。

我們分析以上三點：相較而言，品牌精神的傳達是抽象的，對消費者的影響不是具體而直接的。而產(chǎn)品、空間對消費者的影響就具體而直接。喜茶在產(chǎn)品  、空間  兩方面一舉將茶飲在消費者心中提高了不只一個檔次，顛覆了街頭茶飲在消費者心中的定位，讓喝茶空前地流行起來。

HEYTEA（喜茶）用的是什么招？

顛覆傳統(tǒng)品類固有定位  

這一招有什么優(yōu)勢？

解決消費痛點

創(chuàng)造比較優(yōu)勢

真功夫快餐  ：在南方，有很多售賣蒸菜的蒼蠅小館兒，衛(wèi)生、口味都不容樂觀，當然更談不上消費環(huán)境，品牌精神內(nèi)涵。真功夫洞察到了這個品類的機會，把蒸菜品牌化、標準化，并以“真功夫”賦予其中國功夫的品牌精神，以“營養(yǎng)還是蒸得好”挖掘了顧客心智  中蒸的比炒的、炸的更有營養(yǎng)的認知，一舉成為在中國極具影響力的中式快餐品牌。

西少爺肉夾饃  ：肉夾饃，陜西傳統(tǒng)小吃，入選陜西省非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，遍布中國，但都是小攤小販的經(jīng)營模式。西少爺肉夾饃聯(lián)合創(chuàng)始人袁澤陸曾這樣闡述引爆品牌的方法：“創(chuàng)造比較優(yōu)勢  。傳統(tǒng)的肉夾饃店一般都是蒼蠅館或夫妻小店，環(huán)境相對較差，而西少爺是第一個把店面環(huán)境做好，讓消費者享受在星巴克的環(huán)境下吃肉夾饃，這樣的差異化就很容易形成傳播行為?！边€是這一招，換了表達方式而已。

HEYTEA（喜茶）、真功夫快餐、西少爺肉夾饃都是把原本定位于街頭蒼蠅小館兒的品類品牌化、標準化，賦予品牌精神內(nèi)涵，并為消費者提供優(yōu)質(zhì)的就餐環(huán)境，總結(jié)為一句話，就是顛覆該品類的低端定位，拉高品牌定位，是品牌定位“向上  ”。那么，這一招是否可以反向操作，讓品牌定位向下  呢？

舉個和快餐、奶茶不同的例子?？Х仍谥袊脑鲩L速度非常快，但相較其他品類，其受眾范圍不夠廣，消費頻率也較低。究其原因，其一是價格，一杯好咖啡三十幾元，如果一天一杯咖啡，每月咖啡消費大約要一仟元，對普通消費者來說，顯然收入占比過高。其二是在中國，咖啡售賣的不僅僅是產(chǎn)品，環(huán)境消費在產(chǎn)品價格中占有重要的比重?？傊?，喝杯咖啡需要高大上的環(huán)境和不菲的價格。在2018GCEF大中華區(qū)咖啡產(chǎn)業(yè)精英論壇，Hey!Coffee創(chuàng)始人曹境提出“讓喝到一杯好咖啡變得簡單  ”的品牌核心價值。把一杯高品質(zhì)咖啡的價格控制在20元以內(nèi)，并且以咖啡便利店的業(yè)態(tài)顛覆了傳統(tǒng)咖啡店第三空間的功能定位。

我們再舉一個品牌“向下”的例子：牧之初心原切牛排。在2018鈦媒體T-EDGE 科技生活節(jié)上，牧之初心原切牛排聯(lián)合創(chuàng)始人兼CMO白陽分享：“講到牛排大家會想到什么呢？可能想到非常優(yōu)雅的環(huán)境，可能想到的是一個西餐廳，可能想到的是一個燭光晚餐，可能想到的是一個非常貴的場景。......在我們餐廳里面，55-75的價格就可以享受到高檔西餐廳200-300元非常高品質(zhì)的牛排，是這樣的一個場景。”牧之初心以餐飲零售化  的模式實現(xiàn)品牌“向下”，用大概一年半的時間，進駐了全國15個城市，擁有33家門店，33家門店的平均坪效，月坪效是1.5萬，最高店的坪效達到了4.5萬！（發(fā)言內(nèi)容摘自鈦媒體）

為什么這些顛覆傳統(tǒng)品類固有定位的品牌能夠獲得巨大的成功？一句話：“大格局，大成功  ”。我們時常說創(chuàng)新無處不在。的確，變換菜品盛器，為顧客提供增值服務，換一種產(chǎn)品組合方式等等都是創(chuàng)新。但是，與顛覆傳統(tǒng)品類固有定位相比，這些創(chuàng)新的格局就小了很多。這些創(chuàng)新可能會提升客單價，可能會增加門店流量，卻無法取得顛覆性的成功。所以，餐飲人做創(chuàng)新時，既要低頭拉車，也要抬頭看路。不能僅僅把創(chuàng)新思維放在細節(jié)的微小變換，要放大創(chuàng)新的格局。創(chuàng)新，要勇于顛覆，要有大格局的創(chuàng)新思維，這樣的創(chuàng)新爆發(fā)出的勢能所獲得的成功也是巨大的。

其實這一招的思維方式來自于美國著名營銷專家艾·里斯（Al Ries）與杰克·特勞特（Jack Trout）于20世紀70年代提出的定位理論  。在《定位》一書中有關于尋找空位的闡述：“找出空位，然后填補上去”；“要想找到空位，你必須具有逆向思考 的能力，反其道而行之，如果人人都朝東走，那就看你能不能找到一個空位往西走?！?/p>

那么，這一招真功夫快餐在30年前就應用于餐飲業(yè)了，用到今天還有機會嗎？當然有！我們來分析一下存在這類機會的品類有哪些共性。

普適性強  ：品類認知不需要培養(yǎng)，地域性不強，適合連鎖發(fā)展，本文中提到的茶飲、咖啡、快餐、肉夾饃、牛排無一不是如此。

定位單一  ：該品類的定位是單一的，或高或低，沒有多重定位。比如漢堡包，有早餐亭幾塊錢一個的，也有麥肯系十幾塊一個的，還有西餐廳幾十塊一個的，就不存在這個機會了。

定位明確  ：在消費者心智中的定位是非常明確的低或高。比如，在這些顛覆傳統(tǒng)定位的品牌還沒有出現(xiàn)的時候，茶飲就是低端的，咖啡就是高端的。

痛點清晰  ：現(xiàn)有定位存在清晰的痛點。比如：街頭茶飲的品質(zhì)低劣、咖啡的價格昂貴，這些都是非常清晰的痛點。

我中華大地，美食遍地，按照上述四點去對照，一定能找到品類創(chuàng)新的機會。

找到了可以顛覆固有定位的傳統(tǒng)品類后，該如何操作呢？

第一步：產(chǎn)品、產(chǎn)品、產(chǎn)品！    

再強大的創(chuàng)新也彌補不了產(chǎn)品的缺陷。即使在創(chuàng)新與營銷的雙重作用下，產(chǎn)品的缺陷沒有很快顯現(xiàn)出來，也不能躲避其終將成為品牌硬傷的結(jié)果。成功的產(chǎn)品不是差不多、能吃，是極致、驚艷！

第二步：針對痛點，反著做！

針對痛點，反著做。痛點是太貴，那定價就一定要便宜，性價比高；痛點是不便利，那就一定要非常便利；痛點是沒有消費空間，那就一定要提供極具設計感的消費空間；痛點是食品安全得不到保障，那就一定要把食品安全表現(xiàn)到極致......痛點越痛、越普遍機會就越大。痛點解決地越徹底，所創(chuàng)造的比較優(yōu)勢就越明顯。

第三步：品牌、品牌、品牌！  

用一句話表達你的品牌！這一點非常關鍵。那么，這該是一句什么樣的話呢？可以從兩個方面著手提煉。

直擊痛點  ：比如“讓喝到一杯好咖啡變得簡單”，直擊咖啡價格太高，消費不便利的痛點。

顧客心智  ：顧客心智中存在的，尚未被挖掘并清晰表達的。比如“營養(yǎng)還是蒸得好”！

第四步：營銷、營銷、營銷！

不要相信創(chuàng)始人說的，我們沒有做什么，只是做好了產(chǎn)品，做到了真誠就成功了。當你做好了前面的準備之后，要運用營銷助力品牌，以強大的勢能快速占領“第一”的位置：你是第一個顛覆該品類固有定位的品牌，與后續(xù)很多跟隨者相比，你也是發(fā)展最好的品牌。

做到這些，雖然不能算是終極成功，但至少你已經(jīng)站到了這個品類的高地，取得了重要的階段性勝利！