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以下文章是針對【米多增長研究院舉辦的第25期系列專題課】進行回顧，主講人是王軍。（文末可掃碼核實身份進入社群學(xué)習(xí)）

王軍是著名新零售專家，曾就職于廣電集團、全時便利等企業(yè)，新經(jīng)銷、快消品協(xié)會等機構(gòu)特約分析專家。

王軍老師本次在首席增長官研習(xí)社中直播課程分享的主題是【社群團購的價值鏈分析】。

分享內(nèi)容主要分為以下3個板塊：

1、社群團購商業(yè)模式分析

2、產(chǎn)業(yè)鏈價值研討

3、關(guān)于終局判斷

2018年底，一個創(chuàng)新的銷售模式快速地闖進了我們的視野：社群團購。在過去的兩個月里，王軍深度訪談了很多這個賽道的投資人和創(chuàng)業(yè)者，也連續(xù)跟進了朋友的創(chuàng)業(yè)項目進程。

此次分享，王軍從“新零售，新營銷，新經(jīng)銷”的視角來分析，當(dāng)前火熱無比的社區(qū)團購為何物?價值幾何？其中潛藏著哪些商機與陷阱？

面對一個新的營銷和銷售模式里我們試圖分析和思考包含在內(nèi)的以下問題：

什么是社區(qū)/社群團購？模式成立嗎？

有哪些玩家。

如何獲取用戶？成本幾何？如何實現(xiàn)用戶不斷高速增長？

生鮮高頻+自提模式的組合能打破生鮮電商的魔咒嗎？

誰是真命團長？是600W小店主還是1000W寶媽？

切入點怎樣選擇？前端：SAAS平臺、撮合平臺、直營平臺？or后端供應(yīng)鏈倉配服務(wù)？

如何提高獲客、客單價、復(fù)購率、毛利率？如何降低成本？

流量思維VS供應(yīng)鏈思維

終局思考

社群團購的商業(yè)模式分析

【代表模式】

基于LBS微信社群為核心，主打生鮮爆款，通過小程序在微信內(nèi)操作，通過團長實現(xiàn)獲客與營銷服務(wù)，通過拼團預(yù)售生成訂單，通過線下進行自提。通過招募團長來實現(xiàn)群復(fù)制擴大。通過總部進行系統(tǒng)運營管理。

簡單來看，可以用這幾個關(guān)鍵詞來說明：

那么它的商業(yè)模式構(gòu)成，用一張邏輯思維結(jié)構(gòu)圖的形式來看就如下圖：

在這個商業(yè)模式中，有幾個環(huán)節(jié)是關(guān)鍵點，我們一一了解下：

團長：10%左右的銷售分成

1. 擴展用戶（也就是拉社區(qū)消費者進群）

2. 運營社群（群內(nèi)商品推廣，聯(lián)系售后）

3. 協(xié)助交付（店主的自提點位和寶媽的自提點位）

團長的選擇主要分為社區(qū)小店店主和寶媽這兩大群體。這兩大群體各有優(yōu)缺點，寶媽運營激情高，投入時間多一些，但是沒有標(biāo)準(zhǔn)的自提點位，而且服務(wù)穩(wěn)定性不好，適合開拓用戶和運營。小店主有門店，在獲客和前置倉方面有絕對優(yōu)勢，可是社群運維往往投入精力不夠。

自提點：實際來看，自提點是最適合社區(qū)便利店來做的。

1. 小區(qū)門店

2. 寶媽臨時儲存點位

3.  智能貨柜自提點

品類：初期基本是以生鮮爆款為引流，預(yù)售自提模式保證了最低的貨損和交付成本。圍繞社區(qū)基本餐飲為場景的全品類（300~500SKU）供應(yīng)鏈搭建非常有難度。后期則引入高毛利低頻產(chǎn)品，通過生鮮培養(yǎng)用戶習(xí)慣，實現(xiàn)高頻帶低頻。

運營：運營難點在于團長的管理和同業(yè)競爭。品類管控和倉配成本管控。

以上就是社群團購的基本商業(yè)模式。當(dāng)然，任何一個商業(yè)模式誕生初期以及在發(fā)展過程中都在不斷的發(fā)展和迭代。

社群團購模式的優(yōu)點和短板

【優(yōu)勢】

1. 獲客成本低：常見的說法是對比京東的近220元的獲客成本，拼多多的獲客成本僅需24元。而社群團購接近于零成本的LBS獲客模式?jīng)Q定了可以依靠線下點位流量和團長以更低的成本獲取用戶。

2. 高頻預(yù)售零庫存：生鮮品類是社區(qū)用戶的高頻剛需，預(yù)售自提模式可以極大的降低損耗，減少環(huán)節(jié)成本，從而給用戶提供更加低價的產(chǎn)品來吸引用戶并保持粘性。實現(xiàn)人找貨的C2B2F模式。

3. 降低交付成本：以城市中轉(zhuǎn)倉和自提點結(jié)合的方式，可以有效的利用現(xiàn)有城市B2B配送網(wǎng)絡(luò)，夜間分揀，早間配送，進一步降低履約成本。解決生鮮電商無法盈利之困。

4. 線上線下互利引流：如果自提點本身亦是社區(qū)門店，那么自提還會帶來線下引流，推動門店即時消費。

通過上圖，其實不難理解，為何下半年社區(qū)團購迅速發(fā)展成千團大戰(zhàn)的規(guī)模了？因為門檻低，充分利用微信生態(tài)。最重要的，獲客成本低，成為了生鮮O2O的絕佳工具。

再來看看一些天然會遇到的問題或者說該模式的短板：

【劣勢】

1. 準(zhǔn)入門檻低，缺乏核心壁壘，誰拉兩個微信群組織點商品就能干。

2. 團長無論是店主還是寶媽都成為了各個平臺競爭的核心資源，不斷加碼提高傭金分成會成為競爭常態(tài)。微信群是公共平臺，轉(zhuǎn)換別家只是分分鐘的新建個群即可。同時團長的管理與維護成為對模式設(shè)計和運營能力的的核心考驗。

3. 用戶習(xí)慣的養(yǎng)成：預(yù)售需求的培養(yǎng)和即時購物的習(xí)慣導(dǎo)致每個社區(qū)的購買力天花板受限。一旦需要滿足顧客更快速的購物體驗就要面對到家成本，競爭維度也變成了和周邊三公里實體超市的到家服務(wù)，這時在品類寬度和服務(wù)穩(wěn)定性上就成為了短板。

4. 品類受限，無法滿足一站式購物，除了爆款群內(nèi)引流，其他商品缺乏流量。

5. 用戶體驗感：不斷的被拉群，群類不斷的被信息推送，容易引起用戶不適。生鮮類的非標(biāo)產(chǎn)品，因電商無挑選環(huán)節(jié)，一旦品質(zhì)出現(xiàn)問題，用戶就會用腳投票放棄平臺。對品控要求高。

社群拼團不同于拼多多模式，其LBS屬性即是最大的優(yōu)勢，也限定了其發(fā)展的模式，必須要一個一個小區(qū)去拿下，一個城市一個城市拓展，像極了團購和B2B早期的發(fā)展路徑，講究地面小B用戶爭奪戰(zhàn)。

下面來看看主要玩家有哪些？

【產(chǎn)業(yè)鏈孵化】

阿里——社區(qū)盒

每日優(yōu)鮮——每日一淘

拼多多——蟲媽鄰里團

美菜——優(yōu)享家

小區(qū)樂——環(huán)球捕手

友家鋪子——京東

【社群生鮮團購的互聯(lián)網(wǎng)老兵】

你我您——原騰訊戰(zhàn)略拓展總監(jiān)

食享會——原本來生活董事

十薈團——原愛鮮蜂高級運營副總裁

松鼠拼拼——原美團銷售副總裁

鄰鄰壹——鮮果壹號創(chuàng)始人

【線下連鎖與B2B供應(yīng)鏈行業(yè)】

興盛優(yōu)選——芙蓉興盛孵化

考拉精選——新高橋孵化

惠購GO——中商惠民孵化

百果園——社群拼團小程序/APP

錢大媽——社群拼團小程序

星鏈友店——怡亞通孵化

以及各地的連鎖便利店、

超市、經(jīng)銷商、微商

【產(chǎn)業(yè)鏈服務(wù)企業(yè)】

蔬東坡——SAAS

蝌蚪精選——SAAS

萬超幫——城配

維捷城配——城配

以上是各個流派的企業(yè)代表，實際上最近每天都會有新玩家上線新平臺的報道，比如今天：美團和有贊就剛剛合作推出了社區(qū)拼團的小程序。基本上這三大流派都有機會和實力在此角逐。

再來看看較早前有媒體統(tǒng)計的企業(yè)融資情況：

這張表格已經(jīng)比較滯后了，但這數(shù)據(jù)僅供參考，原因大家都懂的。盡管如此，資本對這個賽道的關(guān)注，也遠遠超出了我們的預(yù)期。大部分創(chuàng)業(yè)企業(yè)的打法都比較接近：

每個企業(yè)的基因不同，資源路徑不同，所以本期主要分析的是模式和價值，在這里就不對企業(yè)具體模式和操作做分析。

就現(xiàn)階段看，主流VC都已經(jīng)開始布局該賽道，第一輪次的投入的資金體量不大，頭部平臺月交易額超過4000萬，以城市為單位進行模式復(fù)制。整體行業(yè)處于高速發(fā)展初期。全國上千家社區(qū)團購出現(xiàn)，以長沙為代表的城市滲透率較高，已經(jīng)有上百家平臺在長沙落地，競爭異常激烈。部分小玩家已經(jīng)選擇出局放棄。

產(chǎn)業(yè)鏈價值分析

最近共享單車的慘烈局面，告訴了我們一個道理，有“價值”不代表有“價格”。共享單車有社會價值，但是其商業(yè)價值一直無法按計劃實現(xiàn)。經(jīng)歷了2018年“無人貨架”的一地雞毛后，大熱的社群團購會不會也是如此呢？我的答案是樂觀和積極的“有價值，有價格”！

首先是這次集體轉(zhuǎn)型的快消品B2B平臺和正在思考轉(zhuǎn)型的本地經(jīng)銷商：

對經(jīng)銷商和b2b的價值點：

1. 為你所服務(wù)的小店增加收益，讓小店與你的粘性和客情更好

2. 增加銷量與拓展品類

3. 增加臨期品銷售渠道

4. 增加新品推廣銷售渠道

已經(jīng)進行了這方面嘗試的包括長沙芙蓉興盛和新高橋，由于其扎實的小店用戶基礎(chǔ)和供應(yīng)鏈優(yōu)勢，芙蓉興盛的興盛優(yōu)選已經(jīng)成為了國內(nèi)現(xiàn)今發(fā)展最迅速的社區(qū)團購平臺，并受到了頂級VC的加持。同時，各地的具備互聯(lián)網(wǎng)思維的傳統(tǒng)大商也開始積極嘗試并嘗到了甜頭。

對團長們的價值：

1. 增加收益！

2. 獲取門店用戶數(shù)據(jù)。

3. 增加銷量與拓展品類。

4. 更好的服務(wù)社區(qū)用戶。

團長能通過業(yè)余時間多賺錢，消費者買到的更便宜實惠的商品，并且隨時在群里做售后，退換都很方便。所以我們會看到，有很多人會認(rèn)同這個模式的價值。

這次的社群團購模式，最適合成為團長的還是社區(qū)小店主，因為他得到的不僅僅是收入的增加，更是全面的O2O賦能，全國600萬小店所覆蓋的社區(qū)用戶是無死角的超級大數(shù)據(jù)。當(dāng)然寶媽也是很好的選擇，基數(shù)更大，運營社區(qū)能力更強。在未來，團長和自提點位也將不斷的有新的發(fā)展模式。

【對零售渠道的價值】

1. 增加銷量與拓展品類

2. 獲取社區(qū)用戶數(shù)據(jù)與互動平臺

3. 增加新品推廣與銷售渠道

4. 增加臨期品促銷渠道

5. 不斷增加新服務(wù)新產(chǎn)品

零售渠道的自我變革從來沒有停過，但真正火熱起來的是馬云提出新零售這一概念后，但是，兩年時間過去了，一方面是資本的狂熱，一方面卻是企業(yè)不斷的試錯和沒那么理想的數(shù)據(jù)。而線上線下的結(jié)合，尤其是連鎖零售門店的用戶管理和服務(wù)，在社區(qū)團購這一模式出現(xiàn)后，將早年的O2O理念給出了一個可行切實的方案：百果園，錢大媽都積極的開始嘗試。越來越多的零售連鎖企業(yè)開始跟進。

【對品牌商的價值】

對于品牌商，可以理解成為這是一個新的零售渠道。直接觸達用戶的特征可以充分的掌握用戶消費數(shù)據(jù)畫像。結(jié)合傳統(tǒng)的經(jīng)銷商渠道是否有更大的想象力呢。這方面還鮮有企業(yè)進行深度的合作和嘗試。

初期是生鮮品類，農(nóng)產(chǎn)品上行的天然好渠道。進一步發(fā)展來看，快消品，小商品，IP賦能新品等產(chǎn)品會進一步加強。 

再來看看對供應(yīng)鏈，尤其是城配供應(yīng)鏈的價值：這波社群團購，由于資本的注入，將進一步既B2B平臺后，成為各個城市城配能力改造的又一大動力，對整個產(chǎn)業(yè)的完善和升級，尤其是生鮮冷鏈城配能力升級的一大推動！

最后看一看藏在背后的數(shù)據(jù)價值（這些我認(rèn)為是更有深度價值的）

【深度價值】

1. 拿到消費者用戶數(shù)據(jù)，而且是圍繞一個小區(qū)的消費者數(shù)據(jù)，并擁有一個可以隨時互動的屬于你的群。通過數(shù)據(jù)分析，掌握這個社區(qū)用戶畫像和消費習(xí)慣。

2. 通過精準(zhǔn)的用戶畫像，反推該社區(qū)門店品類分析，對門店商品結(jié)構(gòu)改良，提供一部分?jǐn)?shù)據(jù)支持。并對想進一步整合打造自己小店的經(jīng)銷商提供數(shù)據(jù)參考。

3. 不斷拓展新品類，不斷突破產(chǎn)品理解，逐步對接更多虛擬產(chǎn)品和服務(wù)。

4. 通過生鮮供應(yīng)鏈的建立，強大和完善本地成配能力，建立更強的底層護城河。

這看似是一個流量游戲，但實際上是通過社群團購，重構(gòu)或者叫重塑“人/場/貨”，實現(xiàn)從貨找人到人找貨的升級，并線上線下結(jié)合觸達終端消費者，打造新的零售渠道，同時建設(shè)堅實的供應(yīng)鏈體系。

就此我們引入今天最后一個話題——終局判斷。從幾個維度看所謂終局的判斷，先看看善于捕捉機會的風(fēng)險投資敢于跟進的原因：

然后是關(guān)于哪類玩家有可能在這個領(lǐng)域最終收割：

終局判斷1：

不是流量思維VS供應(yīng)零思維，而是本地服務(wù)，美菜站隊阿里VS美團；

終局判斷2：

點位競爭，價值最大化。未來最具價值的，就是點位占領(lǐng)和服務(wù)創(chuàng)新。

終局判斷3：

成為標(biāo)配工具，品牌商/經(jīng)銷商、B2B平臺、零售連鎖門店、社會夫妻小店。

總結(jié)

王軍老師將社群營銷中最火爆、最賺錢、最具長尾效應(yīng)的“社群團購”進行分析。團長、自提點、品類的篩選，運營思路的操盤，都是社群團購的核心組合因素。

在商業(yè)市場中，任何一個新模式、新物種的誕生都是有利也有弊，包括社群團購也如是。成本低、流量大，是社群團購模式的優(yōu)勢，但是社群團購屬于相對垂直的模式，大多依靠爆品點燃市場，而且社群是基于社交的衍生物，所以對用戶的栽培、體驗要比傳統(tǒng)的模式進行更精細化地處理。

社群團購是一把雙刃劍。那，為什么知名投資機構(gòu)、上市集團（今日資本、銀河創(chuàng)投等）始終想在社群中分蛋糕呢？原因是社群的流量都是真實的，而且社群最深度的價值構(gòu)建自有會員體系，實現(xiàn)精準(zhǔn)化營銷。

特別是傳統(tǒng)企業(yè)想要實現(xiàn)轉(zhuǎn)型，就必須自有用戶大數(shù)據(jù)和流量體系，分析目標(biāo)客戶的訴求點，方能進行有效地轉(zhuǎn)型，非盲人摸象。而社群用戶數(shù)據(jù)的真實度，恰恰是目前大部分企業(yè)所欠缺的。對于傳統(tǒng)企業(yè)而言，“社交群簇化和消費場景化”正在成為DT時代傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型升級必須擁有的基礎(chǔ)認(rèn)知。

在DT時代，社群的本質(zhì)也脫離不了用戶數(shù)據(jù)，而一物一碼作為物聯(lián)網(wǎng)時代萬物互聯(lián)的抓手，其背后都涵蓋著一個大數(shù)據(jù)庫，讓所有品牌、商品、人都通過數(shù)據(jù)的形式相互聯(lián)動，讓“人、貨、場”的最小顆粒都唯一化，實現(xiàn)全鏈路數(shù)據(jù)化，重構(gòu)全球經(jīng)濟秩序。

（首席增長官（CGO）研習(xí)社）