2019年開(kāi)年，也是抓住春節(jié)銷(xiāo)售旺季，社區(qū)團(tuán)購(gòu)成了香餑餑。

永輝與蘇寧前后腳入局社區(qū)團(tuán)購(gòu)，加上此前布局的京東，再次給該賽道加溫。

在2018年12月河南信陽(yáng)舉辦的“逆戰(zhàn)——2018年中國(guó)零售業(yè)總裁峰會(huì)”上，零售業(yè)專(zhuān)家顧國(guó)建就提出零售企業(yè)要發(fā)展“團(tuán)購(gòu)”，要抓住社區(qū)“團(tuán)長(zhǎng)”，成為一個(gè)把賣(mài)場(chǎng)觸角延伸的一個(gè)利潤(rùn)增長(zhǎng)抓手。

有專(zhuān)家認(rèn)為，“拼團(tuán)”不是“拼爹”，不是有錢(qián)就可以為所欲為，也不是抓住“團(tuán)長(zhǎng)”就能起到“動(dòng)銷(xiāo)”的作用。這種從o2o異化過(guò)來(lái)的全新銷(xiāo)售模式，只能作為企業(yè)銷(xiāo)售手段的補(bǔ)充，而不是企業(yè)的未來(lái)所在。

三巨頭涌上賽道

2018年12月26日，媒體報(bào)道稱(chēng)，永輝超市已在深圳、廣州等地試水開(kāi)展社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)，此外也至少在佛山、東莞、惠州甚至鄭州、上海等地展開(kāi)。其社區(qū)團(tuán)購(gòu)目前正主推一款車(chē)?yán)遄訂纹罚丝盍闶蹆r(jià)為368元的整件10斤原裝的J級(jí)智利車(chē)?yán)遄?，團(tuán)購(gòu)價(jià)為299元，兩人即可成團(tuán)，單次購(gòu)買(mǎi)件數(shù)沒(méi)有約束。此款產(chǎn)品的預(yù)售團(tuán)購(gòu)時(shí)刻從12月24日到1月10日，1月10日起開(kāi)始發(fā)貨。對(duì)團(tuán)長(zhǎng)的基本要求是附近要有永輝超市，系統(tǒng)會(huì)給團(tuán)長(zhǎng)生成專(zhuān)屬鏈接。

12月27日，蘇寧易購(gòu)召開(kāi)2019年年貨節(jié)發(fā)布會(huì)，稱(chēng)蘇寧小店的新目標(biāo)為“年內(nèi)開(kāi)出4000家店”，并宣布入局社區(qū)團(tuán)購(gòu)賽道，全國(guó)招募100000個(gè)團(tuán)長(zhǎng)，實(shí)現(xiàn)2萬(wàn)社區(qū)的點(diǎn)位覆蓋，6000萬(wàn)用戶(hù)的互動(dòng)與自傳播，并將在全國(guó)超過(guò)70座城市全面打造社區(qū)“共享冰箱”和“共享廚房”。

而在一個(gè)月前，京東也開(kāi)始做社區(qū)團(tuán)購(gòu)。

11月26日，京東上線“友家鋪?zhàn)印毙〕绦颍黧w信息為“北京京東叁佰陸拾度電子商務(wù)有限公司”，該公司也是“京東購(gòu)物”小程序的開(kāi)發(fā)主體，系京東集團(tuán)子公司，由劉強(qiáng)東擔(dān)任法人。

主攻二三線城市市場(chǎng)，當(dāng)前的主要陣地包括石家莊、保定、衡水、煙臺(tái)、濰坊、太原以及呼和浩特。店長(zhǎng)版小程序的店長(zhǎng)服務(wù)協(xié)議明確寫(xiě)道：“友家鋪?zhàn)邮沁\(yùn)營(yíng)方為店長(zhǎng)提供的包括但不限于社區(qū)拼團(tuán)等方式的推廣平臺(tái)工具，店長(zhǎng)通過(guò)友家鋪?zhàn)訉?duì)京東商城產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行推廣，從而獲得京東CPS營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)的CPS返傭”。

ToC小程序的常見(jiàn)問(wèn)題中則將友家鋪?zhàn)佣ㄎ粸椤熬〇|官方推出的社區(qū)購(gòu)物平臺(tái)”，主打社區(qū)日常生活所需，包含生鮮水果和日用百貨。

拼團(tuán)不是“拼爹”

公司簽約小區(qū)居民（多為寶媽?zhuān)┗虮憷甑曛髯鳛閳F(tuán)長(zhǎng)，團(tuán)長(zhǎng)負(fù)責(zé)拉鄰居加入微信群，在群里推薦商品。消費(fèi)者下單后，第二天平臺(tái)將商品統(tǒng)一配送至小區(qū)交給團(tuán)長(zhǎng)，再由團(tuán)長(zhǎng)負(fù)責(zé)組織取貨。通常平臺(tái)會(huì)將銷(xiāo)售額的10%分給團(tuán)長(zhǎng)作為提成。

無(wú)論是真火還是資本吹起的虛火，總之社區(qū)團(tuán)購(gòu)讓2018資本寒冬年看起來(lái)不那么悲涼。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，在全國(guó)范圍內(nèi)已經(jīng)有上百家社區(qū)團(tuán)購(gòu)團(tuán)隊(duì)。

默默無(wú)聞了兩年的社區(qū)團(tuán)購(gòu)行業(yè)突然間成為風(fēng)口。有機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)，2018年下半年，社區(qū)團(tuán)購(gòu)領(lǐng)域融資事件達(dá)23起，金額接近20億人民幣，26家機(jī)構(gòu)入場(chǎng)。京東、永輝、蘇寧等巨頭也相繼加入到這個(gè)賽道。

近兩三個(gè)月，你我您董事長(zhǎng)兼CEO劉凱頻繁往來(lái)于北京、深圳之間，“融資是次要的，主要刷行業(yè)存在感，讓投資機(jī)構(gòu)在做決策的時(shí)候會(huì)想到，還有一家最大的在這里?！?/p>

食享會(huì)CEO戴山輝甚至表示：“社區(qū)團(tuán)購(gòu)，是繼100多年前出現(xiàn)的傳統(tǒng)店鋪、20多年前出現(xiàn)的電商之后，第三個(gè)家庭消費(fèi)的主流渠道，未來(lái)的黃金10年2018年才剛開(kāi)啟。”

從理論上來(lái)看，社區(qū)團(tuán)購(gòu)模型走得通?，F(xiàn)實(shí)給出的數(shù)據(jù)也很好看：食享會(huì)、你我您月交易額在11月底破億，鄰鄰壹交易額環(huán)比增長(zhǎng)超過(guò)50%，十薈團(tuán)5個(gè)月的時(shí)間拓展了20個(gè)城市。

在這方面意圖更為明顯的是京東等電商企業(yè)。從第三季度財(cái)報(bào)來(lái)看，京東營(yíng)收1048億元，同比增速為25%，創(chuàng)下連續(xù)9個(gè)季度以來(lái)的最低增速，且首次低于30%。京東迫切需要一個(gè)新模式來(lái)尋求增長(zhǎng)。

“無(wú)論是現(xiàn)在的社區(qū)團(tuán)購(gòu)還是之前的團(tuán)購(gòu)都不是一個(gè)真正的品類(lèi)渠道，這只是一種營(yíng)銷(xiāo)拉客的方式。”一位業(yè)內(nèi)專(zhuān)家說(shuō)。

有消息稱(chēng)，去年8月成立的社區(qū)團(tuán)購(gòu)電商鄰鄰壹剛剛獲得3000萬(wàn)美元投資，在投資者中，有今日資本、紅杉資本和蘇寧的身影。這家企業(yè)從成立到現(xiàn)在一共融資1億美元。

沒(méi)有錢(qián)是萬(wàn)萬(wàn)不能的，有錢(qián)也不是萬(wàn)能的。

有專(zhuān)家分析，現(xiàn)代零售離不開(kāi)三個(gè)字，即“人貨場(chǎng)”，團(tuán)購(gòu)可能從“拉新”角度講成本較低，但商品結(jié)構(gòu)如何定制、如何解決消費(fèi)者千差萬(wàn)別的需求，不是簡(jiǎn)單的光靠“拼團(tuán)”形成的購(gòu)買(mǎi)成本下降就能解決的。還有就是購(gòu)物體驗(yàn)等等。

有專(zhuān)家認(rèn)為，“拼團(tuán)”從另一個(gè)角度讓企業(yè)重新梳理供應(yīng)鏈，尤其是傳統(tǒng)零售商。

長(zhǎng)考供應(yīng)鏈

傳統(tǒng)電商、門(mén)店通常采用大促銷(xiāo)吸引用戶(hù)，社區(qū)團(tuán)購(gòu)對(duì)于團(tuán)長(zhǎng)的依賴(lài)，決定著它要快速搶占規(guī)模就要快速挖掘團(tuán)長(zhǎng)。

這也是蘇寧要發(fā)展10萬(wàn)“團(tuán)長(zhǎng)”的意圖所在。這些“團(tuán)長(zhǎng)”不僅在一個(gè)社群里起到承上啟下的銷(xiāo)售組織作用，更主要是作為“意見(jiàn)領(lǐng)袖”或是商品信息傳播者、商品銷(xiāo)售者、營(yíng)銷(xiāo)設(shè)計(jì)者等多種身份進(jìn)行銷(xiāo)售。甚至，“團(tuán)長(zhǎng)”在一個(gè)社群中，還扮演著“生活管家”的角色，為消費(fèi)者提供深層次的商品消費(fèi)解決方案。比如，眾人拼團(tuán)購(gòu)買(mǎi)了帶魚(yú)，“團(tuán)長(zhǎng)”就要提供食物烹煮的不同解決方案。

“團(tuán)長(zhǎng)”僅僅是一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)前段，“團(tuán)購(gòu)”的核心在供應(yīng)鏈。

“前端是營(yíng)銷(xiāo)能力，是手段。后端是供應(yīng)鏈能力，是核心也是壁壘。前期依靠營(yíng)銷(xiāo)能力會(huì)有一些增長(zhǎng)，但長(zhǎng)期來(lái)講，還是要依靠扎實(shí)的供應(yīng)鏈能力和效率?！?/p>

在他們看來(lái)，在微信群里做團(tuán)購(gòu)是獲客的必要手段，但團(tuán)長(zhǎng)易招募的特性，使其很難成為核心競(jìng)爭(zhēng)力。當(dāng)用戶(hù)漸成規(guī)模后，取勝關(guān)鍵是后端的供應(yīng)鏈。

優(yōu)質(zhì)的供應(yīng)鏈?zhǔn)侵福诓少?gòu)上，企業(yè)能否以最低的價(jià)格拿到最好的產(chǎn)品，在物流配送上，能否提高效率降低成本。而這直接決定了產(chǎn)品的定價(jià)，最終決定了用戶(hù)是否回購(gòu)、團(tuán)長(zhǎng)能否掙到錢(qián)，以及平臺(tái)的利潤(rùn)空間有多少。

在貨源之外，社區(qū)團(tuán)購(gòu)要面對(duì)的棘手問(wèn)題還有生鮮的物流倉(cāng)儲(chǔ)、跨區(qū)域調(diào)配。

由于社區(qū)團(tuán)購(gòu)本身屬于電商一類(lèi)，品控大同小異，自然，成本的差異主要發(fā)生于末端配送。生鮮電商由于訂單分散，分布在每一單的物流成本相對(duì)就會(huì)很高。易觀數(shù)據(jù)顯示，2016年，主流生鮮電商物流費(fèi)率已控制在30%以?xún)?nèi)，并有望下探至10%-20%區(qū)間。社區(qū)團(tuán)購(gòu)盡管物流環(huán)節(jié)較為集中，但增加了人工成本（團(tuán)長(zhǎng)分成），通常分成比例為10%-15%。

生鮮店方面，最為明顯的成本差異，來(lái)自于門(mén)店租金和人工。但隨著連鎖化經(jīng)營(yíng)和物價(jià)調(diào)控下對(duì)生鮮品的平價(jià)投放，日常小批量采買(mǎi)在各渠道間的價(jià)差在進(jìn)一步縮小。作為參考，2018中國(guó)社區(qū)生鮮報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，社區(qū)生鮮店平均客單價(jià)為23元，社區(qū)團(tuán)購(gòu)客單價(jià)則多在30元左右。

以上的兩者對(duì)比，主要設(shè)定為家庭日常采買(mǎi)。若是社區(qū)團(tuán)購(gòu)強(qiáng)調(diào)“團(tuán)購(gòu)”二字，模式上更加麻煩。要知道，現(xiàn)在有些只支持自提的團(tuán)購(gòu)平臺(tái)，居然還有單件重達(dá)4斤的商品。在生鮮購(gòu)買(mǎi)渠道日趨完善發(fā)達(dá)的當(dāng)下市場(chǎng)環(huán)境下，社區(qū)團(tuán)購(gòu)得打出多么夸張的性?xún)r(jià)比才能打動(dòng)女性為主的客群，甘愿讓自己常年做最后一公里的免費(fèi)快遞員呢？

流量獲取，是依托于社區(qū)團(tuán)長(zhǎng)建立的，基于鄰里間的“熟人”關(guān)系，究竟有多強(qiáng)的轉(zhuǎn)化率？

有觀點(diǎn)認(rèn)為，社區(qū)團(tuán)購(gòu)的突然轉(zhuǎn)熱與拼多多的爆紅直接關(guān)系。其實(shí)不盡然，拼多多模式的社交概念，是拼團(tuán)行為背后的消費(fèi)者呈去中心化關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，為達(dá)成自身的消費(fèi)目標(biāo)進(jìn)行的自發(fā)傳播，屬于社交分享型電商。

而社區(qū)團(tuán)購(gòu)的社交概念，是基于共同的社區(qū)場(chǎng)景、通過(guò)小b搭建線上零售渠道直面消費(fèi)者，是典型的S2B2C模式，屬于社交零售型電商。這種模式下平臺(tái)激勵(lì)團(tuán)長(zhǎng)、團(tuán)長(zhǎng)帶動(dòng)團(tuán)員，帶有明顯銷(xiāo)售導(dǎo)向和強(qiáng)中心化特征。

而且地理位置對(duì)社交關(guān)系的影響，社區(qū)團(tuán)長(zhǎng)要將這種可能存在的社交關(guān)系維持在線上，其理想化狀態(tài)通常是1：300或1：500，這也導(dǎo)致了一個(gè)問(wèn)題，那就是基于這種松散社交關(guān)系的社區(qū)團(tuán)購(gòu)，信息是由上至下傳遞，多數(shù)消費(fèi)者參與性一般，在價(jià)格和渠道優(yōu)勢(shì)不明顯的情況下，用戶(hù)黏性怎么能維持想象中的那么好？

社交化的新零售手段“拼團(tuán)”能否一路走好，還需要時(shí)間的考驗(yàn)。