文/趙海星

公益廣告是面向全體社會公眾的一種信息傳播方式，是社會公益事業(yè)的一扇窗。公眾、人類長遠利益的先進理念是其核心。情感使公益廣告作品達到了藝術表現(xiàn)的至高高度。

公益廣告是一種不以贏利為目的，是為公眾利益服務、廣泛傳播公益的廣告藝術形式。它是人們日常生活中最喜聞樂見的文化藝術形式之一，也是現(xiàn)代社會必不可少的精神文化的重要組成部分。

公益廣告的目的在于呼吁、倡導或者阻止某種觀念或行為方式，為社會公眾利益而作，受眾是廣泛的廣大人民群眾，公眾是其最為突出的受益目標。考慮公眾的心理特征和當下的時代背景，在創(chuàng)作中把自己真正地放到最普通最平凡的老百姓生活中去，體驗生活，感悟生活，不要過分使用難懂的陌生的文字或表現(xiàn)手段，把一些與人們生活息息相關的片段和感受表現(xiàn)出來，才最真實、最能打動人，增加受眾的認同感，影響人們的廣泛參與。

從題材上看，公益廣告可分為：政策類、社會文明類、健康類、節(jié)日類、社會焦點類、歷史文化類等。公益廣告往往是正義之師，弘揚正氣，公眾、人類長遠利益的先進理念是其核心。社會道德的引導，情深意切的表達，為人類公益的思想。

公益廣告不是創(chuàng)作者的私人表達，而是大眾空間中的藝術，所以公益廣告更要考慮廣大的受眾群體，注重廣大人民群眾的內心訴求，設身處地為公眾著想，無償?shù)貫楣娎娑鳎厝坏玫饺藗兊恼J同和喜歡。

文化藝術作品都是情感的結晶，公益廣告也是人類情感的表現(xiàn)。“感人心者，莫先乎情”，作品的思想觀念依附在易被人感知的情感上，就會容易引起人們的共鳴。最佳的創(chuàng)意理念不是說教式的表述，是以情感人，注重情感的溝通，讓人們在情感共鳴中自覺地形成正確的觀念和行為方式。由于情感能夠直接刺激受眾，具有明顯的刺激性和深刻的識別性、記憶性，所以情感化的公益廣告形式更親切自然，易于拉近傳授接收雙方的距離。

獨特是一切具有創(chuàng)造性文化藝術的重要特征。廣告的靈魂，在于其創(chuàng)意，創(chuàng)意的核心在于獨特。設計作品最忌諱的就是抄襲和模仿。圍繞選定的主題進行別出心裁的創(chuàng)意，通過精心構思創(chuàng)造出別具一格、悅心動人的意念和意境，傳達廣告的主題思想，使廣告觀念得到藝術的獨特表現(xiàn)和傳播，這就是獨特。

創(chuàng)意是靈感、是心智、是思緒的升華，獨特是人類智慧性的表現(xiàn)，智慧性表明了創(chuàng)造的價值和意義。創(chuàng)作者對自己創(chuàng)作內容中的社會問題或思想觀念，需要有自己深刻的理解和獨特看法，用心觀察、深刻感受，鉆研主題，挖掘生活，挖掘出新穎、獨特的創(chuàng)意理念，才能設計創(chuàng)造出獨具特色的廣告表現(xiàn)語言。

獨特是廣告作品的生命，唯有獨特，廣告作品才能獨樹一幟，格外耀眼、動人、襲人。公益廣告是為社會公眾創(chuàng)作發(fā)布，它的價值導向和教化功能最終要由每一位社會成員參與、理解才能完成，獨特并不是意味著脫離公眾的理解和形態(tài)，而是與公眾一道擔負起堅守、創(chuàng)新公益文化事業(yè)的責任和任務。所以公益廣告的獨特又要避免為了出新而奇異，更需要生動性、真實性、親和性內涵。

公益廣告的主要作用：一是傳播社會文明，弘揚道德風尚；二是企業(yè)樹立自身良好的社會形象，鞏固品牌形象。公益廣告作為宣傳的一種手段，承擔著重大的社會責任：宣傳社會公德、職業(yè)道德、家庭美德，凈化社會環(huán)境，營造良好社會氛圍，提升人類社會文明程度。尊重、理解、關懷、公益、教育、道德、美好。

公益是人類社會的現(xiàn)實與精神家園，從某種意義上說，一個城市，一個地區(qū)，一個國家，公益廣告的水平是這一城市、地區(qū)、國家民眾文化道德水準和社會風尚的重要標志?，F(xiàn)代的公益，是人人參與的公益，古人倡導“日行一善”，就是每天做一些我們力所能及的事情，幫助更多的人，讓社會更加美好、和諧。

公益廣告的創(chuàng)作者要精心去創(chuàng)造，要把人文思想賦予廣告藝術作品之中，這樣才更有感染力，只有具備思想深度的公益廣告才能吸引人、感染人，持久地影響人，激發(fā)人們的參與度和進步。公益廣告的巨大情感不言而喻，它承載傳播的永遠是人類的文化、進步、文明。