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深度揭露「小藍(lán)杯」的杯中機(jī)密。 來源 | 增長(zhǎng)官（ID：zengzhangguan） 文 | 范冰 作為一家去年 11 月剛剛創(chuàng)立的公司，luckin coffee 目前已在中國21個(gè)城市快速落地超過1300 家咖啡店。開店速度突破天際，而今年末期的開店計(jì)劃更是激進(jìn)地定為全國 2000 家門店。 luckin coffee 鋪天蓋地的廣告宣傳陣勢(shì) + 無現(xiàn)金 App 點(diǎn)單的做法，背后究竟蘊(yùn)藏著怎樣的數(shù)字化基因？它幕后的操盤者是如何思考這一套組合拳的打法，并衡量其效果的？ 范冰采訪到了 luckin coffee 一系列營銷活動(dòng)幕后的總策劃——CMO 楊飛先生。將自己在這一領(lǐng)域深耕的經(jīng)驗(yàn)，灌注在 luckin coffee 的原型測(cè)試、冷啟動(dòng)、線上線下聯(lián)動(dòng)的營銷策略上，取得了階段性成就。 以下問答實(shí)錄，或許能夠揭示無人不愛的「小藍(lán)杯」幕后營銷方法論的深度思考。 范冰：一上來單刀直入，我比較好奇，你們當(dāng)初是怎么冷啟動(dòng)的？ 楊飛：我們最初在公司總部大堂（聯(lián)想橋店，開放給內(nèi)部員工）和銀河SOHO C 座（位置極其偏）、望京SOHO（位置好）開啟了3 個(gè)店的前期測(cè)試，算是 MVT 吧。在這些地方，我們測(cè)試 3 種打法：
最終結(jié)論是，通過 LBS 廣告迅速告知周邊人群，以首單免費(fèi)獲取第一批下載用戶，用有趣強(qiáng)力的裂變拉新（拉一贈(zèng)一）吸引存量找增量獲得病毒增長(zhǎng)，平均只需兩個(gè)月左右，就能做到門店單量成為周邊生意最好的咖啡店。 范冰：線上和線下的投放是怎么布局的？ 楊飛：luckin 看起來廣告投放很多，覆蓋生活圈。但其實(shí)投放不盲目，形式也并不多：
所以線上線下一共也就3-4 種媒體形式，品牌主走線下，線上以效果為主。 范冰：我比較關(guān)心補(bǔ)貼過后的用戶回購率和預(yù)期盈利時(shí)間。 楊飛：補(bǔ)貼還沒有結(jié)束，但目前用戶復(fù)購率在開店3 個(gè)月以上的店，最高已經(jīng)超過 80%，一是品質(zhì)不錯(cuò)，二是身邊口碑，三是性價(jià)比高。咖啡是高頻、易重度消費(fèi)飲品，做好用戶畫像和CRM，不擔(dān)心復(fù)購。 范冰：身邊朋友購買 luckincoffee 是因?yàn)橛袃?yōu)惠力度或者第一次想嘗試，但停止補(bǔ)貼后，或者熱度過去后，在咖啡行業(yè)中，luckin主要核心優(yōu)勢(shì)是什么？ 楊飛：核心優(yōu)勢(shì)肯定是產(chǎn)品性價(jià)比。這個(gè)來源于：
總之，核心優(yōu)勢(shì)是商業(yè)模式根本性不同帶來的高性價(jià)比壁壘。相比于傳統(tǒng)店頭咖啡（依賴物理空間，價(jià)格高）和商超咖啡（價(jià)格低但選擇少、品牌和品質(zhì)差），建立自己的優(yōu)勢(shì)。 范冰：你認(rèn)為做 App 的growth 最重要的是什么？流量？ 楊飛：大部分人會(huì)說，是流量。真的是這個(gè)答案嗎？是，也不是。流量只是結(jié)果，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代最貴的是用戶關(guān)系和關(guān)系鏈。 關(guān)系鏈成本是鎖定用戶行為和忠誠度的一個(gè)指標(biāo)，如果沒有社交關(guān)系的綁定，很多功能強(qiáng)大的產(chǎn)品就很容易被用戶放棄，而注入了社交因素的產(chǎn)品，使用頻次會(huì)明顯增多，口碑推薦會(huì)提高用戶信任，消費(fèi)購買完畢朋友間還可以相互比較。 而當(dāng)用戶要放棄產(chǎn)品時(shí)，也要慎重考慮脫離圈子的影響。你可以很輕易地離開一個(gè)書店或者商場(chǎng)，卻很難輕易地離開一個(gè)朋友和一個(gè)朋友圈。 社交關(guān)系鏈?zhǔn)侨魏纹髽I(yè)、任何產(chǎn)品在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上最強(qiáng)大的護(hù)城河。低成本社交流量的獲取關(guān)鍵就在于社交關(guān)系鏈的打通。 今天的企業(yè)，一定要善于借助社交平臺(tái)（微信公眾號(hào)、微信群、朋友圈）的力量，在內(nèi)容和福利的驅(qū)動(dòng)下，觸發(fā)用戶身邊的連接點(diǎn)，進(jìn)而將用戶的整個(gè)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)打通。當(dāng)企業(yè)自有用戶流量達(dá)到一定量級(jí)時(shí)，裂變的效果也就噴薄而出。 范冰：在流量紅利殆盡的當(dāng)下，你認(rèn)為 App 最重要的獲客引流方式是什么？ 楊飛：以 luckin coffee 為例，這是一杯典型的網(wǎng)絡(luò)新零售咖啡（App 下單，可自提可外賣，高品質(zhì)咖啡），但由于獲客第一步是 App 下載，推廣難度還是不小的。你想想：誰會(huì)為了喝一杯咖啡，愿意下一個(gè)10 多兆的App？ 之前內(nèi)部討論時(shí)，luckincoffee 的CEO 就問過我：「你認(rèn)為最重要的 App 獲客方式會(huì)是什么？」我毫不猶豫地回答：「裂變拉新」。 相比于傳統(tǒng)廣告的品牌曝光、飽和式投放、內(nèi)容營銷、公關(guān)事件等手段，我心里清楚，咖啡作為一種典型的社交飲品，將大部分廣告費(fèi)用拿來作為用戶補(bǔ)貼，激發(fā)老用戶分享好友拉新，將是最核心的獲客手段。 事實(shí)也證明如此。2018 年1 月 5 日，我們正式上線拉新贈(zèng)杯活動(dòng)，當(dāng)天新增用戶注冊(cè)量環(huán)比翻番，訂單環(huán)比增長(zhǎng)了40%，而且相比于之前精準(zhǔn)的微信 LBS 商圈定投，該形式獲客成本大幅度降低。 不夸張地說，今天一個(gè)企業(yè)如果沒有太多預(yù)算做廣告并投放到媒體，我不會(huì)特別在意，但如果它的 App 或者微信中沒有裂變營銷，那是不可接受的。 范冰：你如何看待增長(zhǎng)黑客這個(gè)概念？你覺得首席增長(zhǎng)官（CGO）會(huì)替代首席營銷官（CMO）嗎？ 楊飛：2017 年 3 月，可口可樂宣布取消設(shè)立24年之久的CMO 一職，取而代之的是一個(gè)新角色——首席增長(zhǎng)官（ChiefGrowthOfficer）?？煽诳蓸返恼w戰(zhàn)略也向「以增長(zhǎng)為導(dǎo)向，以消費(fèi)者為中心」持續(xù)轉(zhuǎn)型。 增設(shè)首席增長(zhǎng)官并非可口可樂一家公司的特例。高露潔、億滋等快消品巨頭都聘請(qǐng)了首席增長(zhǎng)官，以實(shí)現(xiàn)品牌的快速增長(zhǎng)，提升增長(zhǎng)在品牌戰(zhàn)略中的地位。 這一現(xiàn)象的背后，帶來的一個(gè)明顯趨勢(shì)是AdTech 和MarTech的對(duì)決。 我的答案是，不會(huì)代替，但會(huì)融合。新一代市場(chǎng)總監(jiān)一定要突破原有的營銷知識(shí)短板，掌握更多的產(chǎn)品、技術(shù)、數(shù)據(jù)等驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)手段，而增長(zhǎng)黑客也會(huì)成為企業(yè)市場(chǎng)核心組織，成為與傳統(tǒng)品牌、外部廣告等共同存在的「三極」之一。 初創(chuàng)公司沒有龐大資金來選擇優(yōu)質(zhì)的推廣渠道以及頭部?jī)?nèi)容合作，在這樣的情況下可依靠大數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)和增長(zhǎng)黑客，使之成為助力增長(zhǎng)機(jī)制。 成熟品牌雖然有了市場(chǎng)份額和大批忠誠用戶，但仍將面對(duì)持續(xù)增長(zhǎng)的難題。用市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)補(bǔ)充增長(zhǎng)黑客團(tuán)隊(duì)，通過技術(shù)和數(shù)據(jù)的方式，來指導(dǎo)營銷廣告、創(chuàng)意、投放，也很有必要。 我們看到，無論是傳統(tǒng)市場(chǎng)部門還是增長(zhǎng)黑客技術(shù)部門，必然的趨勢(shì)都是：企業(yè)要想實(shí)現(xiàn)流量獲取和變現(xiàn)，就必須從自身流量出發(fā)尋找控制變量的方法，以存量找增量，以精細(xì)化運(yùn)營獲取更多的增長(zhǎng)結(jié)果。 范冰：講講你對(duì) Growth Hacking 里最經(jīng)典的模型——AARRR 的理解？ 楊飛：我認(rèn)為AARRR 有三點(diǎn)尤其重要： 第一，獲得第一批種子用戶。只有有了第一批用戶，才可能完成后續(xù)其他行為。尤其是裂變營銷，其實(shí)質(zhì)是用老用戶帶新用戶，所以第一批用戶非常關(guān)鍵，是營銷的基礎(chǔ)。 第二，提高留存率。想要提高留存率，在網(wǎng)絡(luò)營銷中可以不斷試驗(yàn)，這是增長(zhǎng)黑客和傳統(tǒng)市場(chǎng)營銷的本質(zhì)區(qū)別。增長(zhǎng)黑客提出的A/B 測(cè)試、MVT（最小化測(cè)試）都是為了提高留存轉(zhuǎn)化率。當(dāng)然，社交關(guān)系鏈也是提高留存率的重要手段之一。 例如，F(xiàn)acebook 早期發(fā)現(xiàn)用戶流失非常嚴(yán)重，為了避免用戶流失進(jìn)一步擴(kuò)大，F(xiàn)acebook 在注銷流程后面新增了一個(gè)頁面。當(dāng)用戶要離開的時(shí)候，系統(tǒng)會(huì)讀出好友列表中互動(dòng)最親密的5個(gè)人，詢問：「你真的確定要離開嗎？」很多本來要注銷的用戶擔(dān)心再也見不到這些朋友，看不到他們的狀態(tài)，心一軟就留下了。這個(gè)頁面上線后，在沒花一分錢的情況下，一年之內(nèi)為Facebook 減少了2% 的損失，留下了 300 萬用戶。 第三，裂變。也就是老用戶如何通過技術(shù)手段，將應(yīng)用產(chǎn)品病毒式推薦給新用戶。這是講述的重點(diǎn)。 這就是2018年互聯(lián)網(wǎng)暢銷書《流量池》作者，瑞幸咖啡操盤手——楊飛，用3個(gè)月時(shí)間掀起的“小藍(lán)杯”職場(chǎng)風(fēng)潮！文中所說只是瑞幸咖啡成功的一部分，對(duì)于大部分營銷人來說，還有更多的問題亟需解答：
開氪便邀請(qǐng)楊飛，首次獨(dú)家傾囊相授！“流量池思維”的全部精華都在本期開氪大咖閉門課。 為了一站式、更有效的解決問題，我們還邀請(qǐng)了： 小馬宋：羅輯思維、得到、樂純酸奶等品牌戰(zhàn)略營銷顧問 陳勇：花點(diǎn)時(shí)間、南孚電池、紫荊教育等品牌營銷顧問，百度轉(zhuǎn)化率咨詢專家 助你一次掌握營銷本質(zhì)→流量獲取→消費(fèi)轉(zhuǎn)化，完成向頂級(jí)營銷人的進(jìn)階之路。 無論你是，企業(yè)家、CMO、市場(chǎng)總監(jiān)還是創(chuàng)業(yè)者，這是場(chǎng)你不得不聽的頂級(jí)營銷大咖閉門課。 這一切都盡在本期開氪大咖閉門課 『營銷天團(tuán)』楊飛，小馬宋，陳勇 閉門揭秘互聯(lián)網(wǎng)營銷全策略 你將學(xué)會(huì) ? 企業(yè)如何快速建立品牌，創(chuàng)造品牌認(rèn)知 ? APP微信小程序的創(chuàng)意裂變形式和裂變公式 ? 制造各種流行刷屏的社會(huì)化營銷秘訣 ? 為企業(yè)微信打造一套成熟的用戶服務(wù)體系 ? 數(shù)字廣告投放的有效形式和流量獲取玩法 ? 從曝光到成交，提高轉(zhuǎn)化率的N種優(yōu)化路徑 適合誰聽 尋求突破的企業(yè)家 想要掌握“流量池思維”的CMO 渴望進(jìn)步的市場(chǎng)總監(jiān) 產(chǎn)品和品牌間搖擺不定的創(chuàng)業(yè)者 |
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