國(guó)內(nèi)單品店的演變

單品店的概念最初是從日韓開始，后受到韓流影響，遂流傳到國(guó)內(nèi)。然而，當(dāng)國(guó)內(nèi)很多人開始接觸單品店的時(shí)候，卻發(fā)現(xiàn)純?nèi)枕n的單品消費(fèi)模式并不符合中國(guó)人的飲食習(xí)慣。單品店雖然看起來很炫，卻少了搭配的豐富性，而且更適合單人或兩人簡(jiǎn)單用餐。在日韓可以支撐一系列連鎖門店的單品類，在國(guó)內(nèi)卻容易淪為檔口、小吃或快餐。

于是，一種升級(jí)的模式——爆款成店應(yīng)運(yùn)而生，指的是圍繞一道主食材或一道特色爆款菜，進(jìn)行周邊產(chǎn)品的延伸，形成“以點(diǎn)帶面”的正餐經(jīng)營(yíng)模式。爆款成店，需要滿足兩個(gè)重要條件：一是爆款，二是成店。前者要達(dá)到桌桌必點(diǎn)的程度，是顧客進(jìn)店以后指向性非常明確的、甚至是唯一的選擇;后者要通過合理的搭配，能成為正式的餐品，而不是一個(gè)人食用的快餐或小吃。

餐飲行業(yè)的流行趨勢(shì)，從“大而全”到“小而精”，然而無論怎么小或精，國(guó)人吃飯還是習(xí)慣于熱鬧、豐富。爆款成店，既抓住了趨勢(shì)，又滿足消費(fèi)習(xí)慣，因此成為流行，隨后便逐漸演變成為如今火爆的單品店。

單品店火爆的原因

有調(diào)查結(jié)果表明，2015年到2017年獲得融資的50個(gè)餐飲品牌中，其中90%走的是單品戰(zhàn)略。 比如小恒水餃、海盜蝦飯、遇見小面、西少爺；另外，一些奶茶品牌也紛紛走紅，答案茶、奈雪、喜茶等等都是單品經(jīng)營(yíng)模式。其次，面對(duì)“大而全”和“小而精”的餐廳，63.3％的消費(fèi)者會(huì)傾向于選擇后者。單品模式橫空出世，出奇地捕獲了一眾在餐飲紅海中周游已久的食客的芳心。

在消費(fèi)升級(jí)的大趨勢(shì)下，人們對(duì)消費(fèi)的需求已經(jīng)從簡(jiǎn)單地滿足生理需求轉(zhuǎn)變?yōu)闈M足精神需求。這種具有跨越性的時(shí)代背景，為單品的爆紅提供了社會(huì)基因。再深入研究，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)爆紅的單品大多符合以下兩個(gè)特征：

單品因?yàn)閷Ｗ⒂谝环N產(chǎn)品，可以集中資源和優(yōu)勢(shì)去做到極致，將品質(zhì)做到最好。這點(diǎn)剛好符合了顧客對(duì)品質(zhì)的追求，可以迅速獲得他們的好感，產(chǎn)生一種市場(chǎng)刺激。有利于在市場(chǎng)上的擴(kuò)張，占領(lǐng)市場(chǎng)資源。

“小而精”的單品往往具有獨(dú)特的個(gè)性，剛好填補(bǔ)對(duì)于年輕消費(fèi)者來說十分渴望的新鮮感的空缺。據(jù)《中國(guó)餐飲報(bào)告2018》報(bào)告顯示，80、90后人群在餐飲整個(gè)用戶層中占比接近7成。美團(tuán)點(diǎn)評(píng)數(shù)據(jù)顯示，20~39歲的消費(fèi)者貢獻(xiàn)了85.3%的餐飲消費(fèi)。其中，90后的餐飲消費(fèi)貢獻(xiàn)大幅超越80后。顯然，抓住年輕消費(fèi)者就相當(dāng)于抓住了大半個(gè)市場(chǎng)。年輕消費(fèi)者的喜歡，讓他們?cè)谑袌?chǎng)擴(kuò)張的路上走得更遠(yuǎn)。

單品店的優(yōu)勢(shì)

區(qū)別于綜合類餐飲的多類別和多流程，走單品模式的運(yùn)作就顯得簡(jiǎn)單很多。只需要對(duì)主推的餐品加以研究，設(shè)計(jì)一套最佳標(biāo)準(zhǔn)化的流程即可。易復(fù)制，且易于規(guī)模化生產(chǎn)。比如喜家德水餃，只賣5種餡，卻可以開出500多家店，就跟它的簡(jiǎn)單易復(fù)制有莫大的關(guān)系。

集中推單品，將原本需要均分采購(gòu)的菜品量，集中在一小部分上。極大的便于單品相關(guān)材料的采購(gòu)，量大從優(yōu)，會(huì)使得價(jià)格有所優(yōu)惠。  同時(shí)，也會(huì)避免菜品的浪費(fèi)，節(jié)約材料。

單品其實(shí)就是品類的細(xì)分，當(dāng)這種細(xì)分的單品精確到一種菜品并且深入人心的時(shí)候，就會(huì)讓消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生鏈接記憶。甚至擴(kuò)散到日常的消費(fèi)場(chǎng)景中。比如想吃酸菜魚的時(shí)候，第一反應(yīng)就是九鍋一堂酸菜魚；想吃鴨脖的時(shí)候，第一反應(yīng)就是周黑鴨。

單品店的風(fēng)險(xiǎn)

其實(shí)，單品店同時(shí)也存在著很多風(fēng)險(xiǎn)，比如，在2016年席卷全國(guó)火得一塌糊涂的潮汕牛肉，現(xiàn)在基本已經(jīng)看不到蹤跡了。所以，火爆一時(shí)的東西很容易就會(huì)被比它更新鮮的事物所代替。這一點(diǎn)也是我們要考慮的。

以新鮮感吸引顧客的單品，等新鮮感一過，自然免不了受到“冷宮”的待遇。比如前面提到的潮汕牛肉，它能火起來就是因?yàn)樗幸粋€(gè)鮮明的主題——鮮牛肉。這種“新鮮健康”讓它迅速崛起。但細(xì)分的話就會(huì)發(fā)現(xiàn)，它只是一個(gè)牛肉涮鍋并無其他特色。因此，這種不夠獨(dú)特的“特色”，很快就不能吸引消費(fèi)者，反而會(huì)因?yàn)閱我欢钢狻?/span>

當(dāng)一種單品風(fēng)頭正盛時(shí)，因其門檻低，很容易引起跟風(fēng)，這種競(jìng)爭(zhēng)就加大了餐飲老板的經(jīng)營(yíng)難度。再加上單品復(fù)制簡(jiǎn)單，缺乏統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，出現(xiàn)在市場(chǎng)的同一單品味道差異卻很大，極大地影響了消費(fèi)者心中對(duì)它的印象。

無論如何，其實(shí)要拉長(zhǎng)單品類的生命周期，都免不了四個(gè)字：適應(yīng)市場(chǎng)。從培育期到成長(zhǎng)期再到成熟期，每個(gè)時(shí)間段的打法都是不一樣的。單品類的背后是品類創(chuàng)新，但是它的窗口期是很短的。如果不能抓住領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，那么該品牌甚至該品類就一定不能長(zhǎng)久的走下去。  

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