5月25日，數(shù)字營(yíng)銷的世界永遠(yuǎn)的被改變了。GDPR明確要求用戶在被“跟蹤”后如何來保障自身的合法利益。如果Cookie（儲(chǔ)存在用戶本地終端上經(jīng)過加密的數(shù)據(jù)）沒有被批準(zhǔn)，廣告瀏覽跟蹤幾乎無法定位，那搜索中的點(diǎn)擊付費(fèi)廣告就會(huì)更加不透明。

1

什么是GDPR

5月25日，歐盟出臺(tái)了《通用數(shù)據(jù)保護(hù)條例》（General Data Protection Regulation，簡(jiǎn)稱GDPR），目的在于遏制個(gè)人信息被濫用，保護(hù)個(gè)人隱私。

根據(jù)GDPR的規(guī)定，企業(yè)在收集、存儲(chǔ)、使用個(gè)人信息上要取得用戶的同意，用戶對(duì)自己的個(gè)人數(shù)據(jù)有絕對(duì)的掌控權(quán)。

1、查閱權(quán)

用戶可以向企業(yè)查詢自己的個(gè)人數(shù)據(jù)是否在被處理和使用，以及使用的目的、收集的數(shù)據(jù)類型等等。

這項(xiàng)規(guī)定主要是保障用戶在個(gè)人隱私方面的知情權(quán)。

2、被遺忘權(quán)

用戶有權(quán)要求企業(yè)把自己的個(gè)人數(shù)據(jù)刪除，如果資料已經(jīng)被第三方獲取，用戶可以進(jìn)一步要求它們刪除。

但是，GDPR還規(guī)定，被遺忘權(quán)不能和公共利益相沖突。例如某個(gè)罪犯被媒體報(bào)道，他不能以被遺忘權(quán)為依據(jù)，要求各大新聞平臺(tái)刪除和他相關(guān)的個(gè)人信息。

3、限制處理權(quán)

如果用戶認(rèn)為企業(yè)收集的個(gè)人數(shù)據(jù)不準(zhǔn)確，或者使用了非法的處理手段，但又不想刪除數(shù)據(jù)的話，可以要求限制對(duì)個(gè)人數(shù)據(jù)的使用。

例如，我們?cè)谫?gòu)物網(wǎng)站上搜索某件商品后，會(huì)留下Cookie，在使用新聞、音樂等APP時(shí)，就會(huì)經(jīng)常跳出和那件商品類似的廣告。

4、數(shù)據(jù)移植權(quán)

用戶從企業(yè)A轉(zhuǎn)投企業(yè)B時(shí)，可以要求把個(gè)人數(shù)據(jù)一并帶過去。而企業(yè)A需要把用戶數(shù)據(jù)以直觀、通用的形式給到用戶。

但GDPR沒有對(duì)這項(xiàng)權(quán)利做出強(qiáng)制性規(guī)定，并且有“技術(shù)可行性”的前提條件。比如企業(yè)A說因?yàn)閕OS和安卓數(shù)據(jù)無法通用，數(shù)據(jù)無法轉(zhuǎn)移，這也不算違法。

2

GDPR對(duì)企業(yè)有什么影響

除了明確用戶在個(gè)人信息上的安全，GDPR對(duì)企業(yè)在處理個(gè)人數(shù)據(jù)方面也做出了非常細(xì)致的規(guī)定。

首先，企業(yè)在收集處理用戶信息時(shí)需要征得同意，而且隱私條款需要以清晰、簡(jiǎn)潔、直白的語言或其他形式向用戶說明。

其次，GDPR對(duì)違法企業(yè)的懲處力度非常大，行為輕微的要罰款1000萬歐元或全年?duì)I收的2%（兩者取最高值），行為嚴(yán)重的則要罰款2000萬歐元或全年?duì)I收的4%（兩者取最高值）。

鑒于GDPR的條款非常細(xì)致和嚴(yán)苛，很少有企業(yè)敢保證自己完全不會(huì)觸犯這部法律。對(duì)一些中小企業(yè)來說，巨額罰款無異于滅頂之災(zāi)。而即使是亞馬遜這樣的科技巨頭，營(yíng)收的4%基本已經(jīng)超過了凈利潤(rùn)。

因此，GDPR生效后，部分企業(yè)的網(wǎng)站和服務(wù)直接屏蔽了歐盟地區(qū)。還有的則直接對(duì)歐盟用戶放出了極為簡(jiǎn)陋的純文字版網(wǎng)站，給人的感覺像是一夜回到二十年前。

(美國(guó)公共廣播電臺(tái)的純文字版網(wǎng)站)

理論上說，企業(yè)可以為歐盟提供一個(gè)特殊版本的服務(wù)或產(chǎn)品，并制定另一套隱私條款。但對(duì)部分企業(yè)而言，直接退出歐盟市場(chǎng)可能是最簡(jiǎn)單的辦法。

按照GDPR的規(guī)定，出現(xiàn)個(gè)人數(shù)據(jù)泄露后，企業(yè)要在72小時(shí)內(nèi)向監(jiān)管部門報(bào)告，企業(yè)還要配備熟悉GDPR條款的數(shù)據(jù)保護(hù)專員，和監(jiān)管部門保持溝通。這項(xiàng)規(guī)定出臺(tái)的直接原因應(yīng)該是此前的亞馬遜、Facebook隱私泄露事件。

GDPR是歐盟給企業(yè)打造的一頂嚴(yán)厲的緊箍咒，在保護(hù)個(gè)人信息安全方面，它們將會(huì)面對(duì)空前的壓力。從技術(shù)上講，這項(xiàng)法律只適用于歐盟，但考慮到歐盟的經(jīng)濟(jì)規(guī)模，它的影響遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了歐洲大陸。

3

GDPR對(duì)SEO有何影響

事實(shí)上，SEO是一個(gè)會(huì)受益于這項(xiàng)立法的領(lǐng)域。

多年來，SEO一直是隱藏在幕后的營(yíng)銷功能，而其他渠道則控制著大筆預(yù)算。隨著GDPR對(duì)付費(fèi)營(yíng)銷渠道的苛刻限制，我們將看到更多SEO工作的轉(zhuǎn)變。

以下是SEO從GDPR中獲益的6個(gè)領(lǐng)域。

1、隱私政策和鏈接體系結(jié)構(gòu)

GDPR的要求之一是所有公司都有明確的隱私政策，更重要的是，要讓用戶意識(shí)到這一點(diǎn)。

大多數(shù)網(wǎng)站通知用戶的政策和要求是他們?cè)诰W(wǎng)站的每一個(gè)頁面上放置一個(gè)隱私政策的鏈接。從交叉鏈接的角度來看，添加特定鏈接是此網(wǎng)站的團(tuán)隊(duì)希望提高可抓取性和可發(fā)現(xiàn)性。

現(xiàn)在，隨著GDPR的出現(xiàn)，對(duì)頁面的隱私政策鏈接的增加使得SEO團(tuán)隊(duì)有了一種新的方式來從這些高價(jià)值的頁面上運(yùn)行爬蟲。

2、預(yù)算

對(duì)于擁有嚴(yán)格預(yù)算規(guī)劃流程的大公司而言，2018年?duì)I銷預(yù)算的很大一部分在年初就被鎖定了。

現(xiàn)在，GDPR顛覆了歸屬問題，它正在影響很多企業(yè)重新考慮付費(fèi)預(yù)算，從點(diǎn)擊付費(fèi)廣告費(fèi)中釋放出來的資金最終可能更利于SEO的需求。

3、降低同型裝配

在付費(fèi)排名和自然排名之間，一直以來都是相互影響的，特別是涉及到品牌競(jìng)標(biāo)和重新定位時(shí)。

由于歐盟法律基本上禁止重新定位的能力以及歸屬問題可能會(huì)扼殺某些品牌搜索，因此隨著搜索中的付費(fèi)展示位置減少，點(diǎn)擊量將更多的轉(zhuǎn)向自然排名列表。

4、個(gè)性化的SEO

如果沒有了Cookie，看上去搜索會(huì)失去個(gè)性化的優(yōu)勢(shì)，使其能夠在更廣泛、不太具體的查詢中進(jìn)行排名。

實(shí)則上，Google正在推動(dòng)人們查詢基于先前搜索、位置以及時(shí)間的查詢，查詢會(huì)非常具體，搜索建議實(shí)際上非常個(gè)性化。

5、搜索不需要放棄數(shù)據(jù)

在這一點(diǎn)上，盡管社交媒體網(wǎng)絡(luò)等其他信息發(fā)現(xiàn)平臺(tái)需要登錄和共享個(gè)人數(shù)據(jù)，但搜索可以完全匿名進(jìn)行。

對(duì)于關(guān)注隱私的人，甚至是偏執(zhí)的人，Google甚至DuckDuckGo搜索都可以在隱身瀏覽器中進(jìn)行，而無需登錄搜索引擎。

除了搜索的個(gè)性化方面，搜索甚至不需要Cookie或任何類型的用戶數(shù)據(jù)來提供好的結(jié)果。

6、用戶意圖

最后，如果沒有基于第一和第三方Cookie的令人難以置信的個(gè)性化廣告能力，營(yíng)銷人員就會(huì)意識(shí)到，瞄準(zhǔn)用戶意圖的最佳方式是使用與用戶意圖相匹配的內(nèi)容，當(dāng)用戶進(jìn)行搜索時(shí)自己發(fā)現(xiàn)自己想要的內(nèi)容。

例如，網(wǎng)站與其去猜測(cè)用戶會(huì)不會(huì)購(gòu)買一輛SUV而向他推廣一則付費(fèi)廣告，不如當(dāng)用戶在進(jìn)行搜索有關(guān)SUV的內(nèi)容時(shí)，為他匹配有關(guān)SUV的內(nèi)容，這樣更具有針對(duì)性。

結(jié)論

GDPR很可能是數(shù)字營(yíng)銷史上最具變革意義的事件之一，關(guān)于GDPR的大多數(shù)討論都集中在消極方面，即不再能夠跟蹤用戶的位置。

然而，這并不全是壞事。

用戶仍然想在網(wǎng)上找到他們需要的產(chǎn)品和服務(wù)，他們只是想在營(yíng)銷方式上多一些選擇。

SEO是一種被動(dòng)渠道，如果做得很好，那么當(dāng)用戶準(zhǔn)備購(gòu)買某樣商品時(shí)，他們就可以通過自己的查詢來獲取更有針對(duì)性的內(nèi)容。

（編譯 /全球搜 Cathy、Leo）