過去十年白酒創(chuàng)新是靠渠道模式的創(chuàng)新實現(xiàn)的

　　今天我想講渠道模式和渠道創(chuàng)新。今天的白酒行業(yè)和整個酒行業(yè)的發(fā)展，都在追求創(chuàng)新。2003年的時候，我寫了一篇文章，關(guān)于盤中盤模式和酒店渠道創(chuàng)新的。當時整個中國的白酒企業(yè)做高端酒的方法都是渠道創(chuàng)新，也就是做酒店。當時做市場的方法很簡單，就是去買當?shù)匾话偌抑懈叨司频?，專場促銷權(quán)買斷，一般不出半年，這個酒在當?shù)氐母叨耸袌鼍湍苷碱I(lǐng)50%的份額。一旦到了這個階段就在戶外大規(guī)模的投放戶外廣告，并且積極尋找二批商，每個區(qū)域找個二批商，增加供貨。到過年過節(jié)的時候搞一場大型促銷活動，這個品牌在當?shù)鼐妥銎饋砹恕?/p>

　　但是當年的方法在現(xiàn)在看來是很簡單的方法。酒店的喝酒方式在90年代是不流行的，因為那時候，流行在家里喝酒。1996年，酒店餐飲進入高速發(fā)展期，一大批有錢的人進入酒店喝酒，而且酒店喝酒的人檔次更高。但當時的進店費也沒那么高，所以當時做酒店的方法還是比較簡單的。2005年的時候我做了洋河藍色經(jīng)典的服務(wù)項目，我們的模式創(chuàng)新主要是做團購。一部分是政務(wù)團購，一部分是商務(wù)團購。團購營銷最輝煌的代表是洋河藍色經(jīng)典和紅花郎。

　　從渠道來說，最開始的時候是大流通，之后是商超，再后來是酒店，又從酒店到團購。商超渠道現(xiàn)在只有在過年過節(jié)的時候才會走量，平時銷量比較?。痪频曜詭П壤?，量也開始下降；受“三公消費”受限政策沖擊，政務(wù)團購銷量下滑，只能開始做商務(wù)團購。而煙酒店渠道很難像酒店、團購渠道一樣快速起勢，因為煙酒店渠道是價格下滑很快的渠道，你投入力度大了，它的價格就下來了，你投入力度小，它就不愿意賣。所以煙酒店就變成一個銷量很大但是模式很困難的渠道，好像找不到適合煙酒店的操作模式。以上就是中國白酒銷售的主要渠道現(xiàn)狀。

　　過去十年的創(chuàng)新是靠渠道模式的創(chuàng)新來改變企業(yè)的經(jīng)營模式。白酒本質(zhì)就是營銷。品牌是營銷的結(jié)果，沒有營銷就沒有品牌，沒有哪個企業(yè)天然就有品牌。所以，白酒的本質(zhì)就是營銷，營銷過去的本質(zhì)是什么呢？過去是營銷模式的創(chuàng)新。

　　模式創(chuàng)新圍繞著核心終端和核心消費者去做工作，做資源的集中整合和定點投入。這就是中國白酒過去營銷的基本套路。我們以小酒營銷為例。就是把核心終端改一下，把大酒店改成中小酒店，改成大排檔，改成B、C類的餐飲店。在這些餐飲店搞消費者的推廣，搞開瓶費，沒什么太大的秘密，這就是白酒過去的營銷模式創(chuàng)新的基本方法。我稱它為“營銷模式創(chuàng)新階段”。

中國白酒現(xiàn)在要解決渠道效益的問題了

　　但是今天好多人問我，說原來我們做了酒店盤中盤、做了消費者盤中盤，換句話說就是搞酒店終端和消費者。你能不能再給我們發(fā)展一個新模式。當然這幾年，有人說電商是一個新模式。電商確實是個新模式，但電商是一個在每個區(qū)域量很小的模式。對酒廠來說，聽起來很美，但效果一般。整個中國電商銷售額幾個億，但中國酒廠的銷售額就有幾千億。電商是一種渠道，有新意但規(guī)模不夠。

　　也有人說小酒是新模式，小酒做的很大，歪嘴郎在湖南的市場很大，但是它靠什么成功的？靠得是酒質(zhì)，是價格，絕對不是靠得什么時尚。我認為白酒是不可能時尚的，時尚不可能救白酒。小酒僅僅滿足了消費者正方位的需求，時尚與白酒沒有關(guān)系。歐美人做了這么多年，也沒有把烈性酒與時尚掛上鉤。你要做時尚，其實到處有時尚，但時尚要與檔次掛鉤。沒有檔次的時尚，哪個男人會喝？

　　所以我說渠道模式創(chuàng)新已經(jīng)做完了，現(xiàn)在家電界還有什么模式創(chuàng)新呢？沒有了，每一個行業(yè)的渠道不是一直創(chuàng)新下去的，就像人的生命不是永遠延續(xù)下去的。中國白酒渠道的模式創(chuàng)新到此已經(jīng)為止了。酒店、商超、小店鋪、電商、團購，所有渠道就是這些了，那大家怎么創(chuàng)新。渠道模式的創(chuàng)新沒有了，但渠道效益的創(chuàng)新還是可以的。我認為，就是因為渠道模式創(chuàng)新非常容易，所以中國人才不去思考渠道效益的創(chuàng)新。

　　什么又叫渠道效益創(chuàng)新？比如說你去做這個終端，你每年要投入1000萬，我去做只花500萬，這就是渠道效益創(chuàng)新。模式一樣，但效益不同。團購也是一種創(chuàng)新，因為大家都做其他渠道，你突然去做團購，這就是渠道模式創(chuàng)新。講一個渠道效益的例子。我認為娃哈哈賣水的效益是高的。它的模式有這樣的優(yōu)點，它的資金速度最快，全中國資金利用率最高。每年夏季的時候資金要靈活，有很多錢。冬天的時候你要現(xiàn)款。娃哈哈說，經(jīng)銷商把錢打進來，把第二年的總量的一半打給我，我把這些錢資助你。因為我不單是現(xiàn)款而且是預付款，所以，娃哈哈給經(jīng)銷商的價格是全中國最低的。現(xiàn)在的中國白酒也開始要注重解決渠道效益的問題了。

沒有公司化就沒有核心競爭力

　　現(xiàn)在很多經(jīng)銷商的公司化程度很低。每個經(jīng)銷商只在自己的區(qū)域賣，而不到別的區(qū)域賣；只能賣這幾個品牌，不能增加品牌，你怎么能做大？所以中國的酒商一般都很小，這也使得每個品牌都能招到商，都能活，所以中國白酒的品牌也越來越多，產(chǎn)業(yè)集中度就很低。我們仔細想想，凡事大商，肯定是兩種，一種是做跨品牌，一種是做跨區(qū)域。如果你既不能跨區(qū)域也不能跨品牌，那就把你的價值提高，把品牌做出組合，否則你就做不大。一個商家不能把自己的營業(yè)額做上去，就意味著你的生產(chǎn)成本不合理，你的效率低下。

　　我們中國經(jīng)銷商也有很多是家族企業(yè)，但是生意做大，效益卻不高。生意做大了就必須現(xiàn)代化，不然公司效益就不可能前進。沒有公司化就沒有核心競爭力。這就需要轉(zhuǎn)變和升級。成立人力資源部，專人專職，把家族化的公司轉(zhuǎn)化為現(xiàn)代公司。

要把自己的網(wǎng)絡(luò)變成自己的！

　　經(jīng)銷商要做自己。每一個經(jīng)銷商都要把自己手上的資源梳理出來，不要羨慕別人的好。要是把自己的優(yōu)勢資源梳理清，根據(jù)自己的特點去組合品牌。組合好以后把自己的下一個渠道做的越來越精細化，有一點是萬變不離其宗的，所有的商家都必須把自己的網(wǎng)絡(luò)變成自己的，如果你的網(wǎng)絡(luò)離不開你，廠家必定找你，如果你的品牌和你的網(wǎng)絡(luò)沒有關(guān)系，很快就完。

　　經(jīng)銷商過去靠有關(guān)系就可以了，現(xiàn)在靠有錢有關(guān)系，未來要靠網(wǎng)絡(luò)。商家一定要根據(jù)自己的下游網(wǎng)絡(luò)特點去把自己的商業(yè)模式精細化，到底是走渠道還是走區(qū)域還是走新商業(yè)模式。比如說連鎖店商，要選一個模式讓自己做大，現(xiàn)在最傳統(tǒng)的終端煙酒店也是很大資源，如果能把長沙所有的煙酒店供貨來源，不光能做你的一家產(chǎn)品，能做很多產(chǎn)品，那你能不能把這個做大做強，這就是你要做的事。現(xiàn)在渠道變小了，要求所有的渠道都要認認真真去做，要提高渠道效益。

　　另外，我還有個建議。我們看湖南現(xiàn)在有這么多的小酒，但是如果經(jīng)銷商不去創(chuàng)新，不去通過這一個小酒品牌導入其他的品牌，那就無法調(diào)動網(wǎng)絡(luò)，一旦這一個品牌的價格透明，你就有了危機。經(jīng)銷商要去搭配更多的產(chǎn)品，通過調(diào)整把網(wǎng)絡(luò)做起來，把生意做大。我們要學會用第一個優(yōu)勢去創(chuàng)造第二個優(yōu)勢，用第二個優(yōu)勢去維系好第三個，企業(yè)才能生生不息，每一個階段要在過去階段的優(yōu)勢上去創(chuàng)新。

　　市場每天都在變，不要乞求貪圖不變。要在第一階段產(chǎn)品價格透明之前就儲備好多品牌，做好應(yīng)對第二階段的準備，如此公司才能安全，持續(xù)發(fā)展。當然細化起來，什么樣的經(jīng)銷商結(jié)構(gòu)是好的渠道效益的表現(xiàn)，不同的經(jīng)銷商渠道業(yè)務(wù)組合如何獲得的效益最高，以及如何把過去的效益變成未來的效益。提高渠道效益，這是經(jīng)銷商以后要仔細思考的問題。