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實(shí)例分析國(guó)產(chǎn)一類新藥無(wú)法暢銷原因：學(xué)術(shù)推廣要注意這一點(diǎn)！ 醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)報(bào) 前天 大部分藥品分類要么按作用機(jī)制分，如降壓藥的CCB、ARB、ACEI，要么按化學(xué)結(jié)構(gòu)分，比如抗生素類的頭孢、喹諾酮、碳青霉烯，但治療風(fēng)濕病藥物分類卻有“緩解病情的抗風(fēng)濕藥物（Disease Modified Anti-rheumatoid Drugs，簡(jiǎn)稱DMARDs）”，適應(yīng)癥為活動(dòng)性類風(fēng)濕關(guān)節(jié)炎。 10多年前，先聲藥業(yè)上市1.1類原研創(chuàng)新藥艾得辛（艾拉莫得），分類上就歸為DMARDs，這讓營(yíng)銷人員不知所措，因?yàn)樵谒耙呀?jīng)有一個(gè)經(jīng)典的DMARDs——甲氨蝶呤。在美國(guó)，許多風(fēng)濕科醫(yī)生被戲稱為“甲氨蝶呤醫(yī)生”，因?yàn)榧装钡适敲绹?guó)類風(fēng)濕治療必選藥。根據(jù)美國(guó)處方統(tǒng)計(jì)資料，風(fēng)濕科醫(yī)生處方量最大的藥物中，多年來(lái)甲氨蝶呤一直名列第一。 甲氨蝶呤珠玉在前 甲氨蝶呤于上世紀(jì)50年代上市，先用于抗癌，后來(lái)發(fā)現(xiàn)更適合用于緩解風(fēng)濕病癥狀，從1988年開始用于治療類風(fēng)濕關(guān)節(jié)炎。為了便于分門別類，將其歸屬為DMARDs，一目了然。經(jīng)過(guò)全球30年的臨床研究和經(jīng)驗(yàn)積累，目前它已是國(guó)際公認(rèn)的類風(fēng)濕關(guān)節(jié)炎藥物中治療作用最強(qiáng)、副作用最小、適合長(zhǎng)程治療的藥物。 更甚之處在于，歐美各國(guó)風(fēng)濕科醫(yī)生將甲氨蝶呤定位為治療類風(fēng)濕關(guān)節(jié)炎的錨定藥（anchor drug），即一旦確診并且需要用藥，就應(yīng)該考慮甲氨蝶呤，除非有禁忌癥。控制病情后，逐漸減藥時(shí)，先減撤其他藥，最后才減撤甲氨蝶呤，除非發(fā)生甲氨蝶呤相關(guān)的副作用。就好像行船，起航時(shí)就必須起錨，船停下來(lái)才放下錨定，不要中間放下，讓船拖著錨定航行?？梢?，甲氨蝶呤在類風(fēng)濕關(guān)節(jié)炎治療中的重要性。 不僅如此，甲氨蝶呤價(jià)格非常低廉，癥狀輕的類風(fēng)濕關(guān)節(jié)炎患者每月服用幾塊錢的甲氨蝶呤就可以控制病情。據(jù)悉，口服甲氨蝶呤費(fèi)用每月不到10元人民幣，每片幾角，每周服用1次，每次依據(jù)病情服用4~6片。 因此，中外風(fēng)濕科專家都表示：“治療類風(fēng)濕最好的藥是甲氨蝶呤，沒能使用甲氨蝶呤治療類風(fēng)濕關(guān)節(jié)炎的病人，是悲哀的?！薄爸委燁愶L(fēng)濕關(guān)節(jié)炎不愛用甲氨蝶呤，或者不懂用甲氨蝶呤，肯定不是一個(gè)好的風(fēng)濕科醫(yī)生，或者是一名沒有知識(shí)更新的醫(yī)生。” 療效與“金標(biāo)準(zhǔn)”一致 其實(shí)，艾得辛在做Ⅲ期臨床時(shí)，目標(biāo)定位在國(guó)際化，按國(guó)際通行的研究標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行。對(duì)照組肯定要選甲氨蝶呤，觀察的主要療效評(píng)定指標(biāo)也是按照國(guó)際公認(rèn)的ACR20。次要療效評(píng)定指標(biāo)是ACR50、ACR70及其他國(guó)際通用的評(píng)價(jià)指標(biāo)。 所謂ACR20是美國(guó)風(fēng)濕病學(xué)會(huì)(ACR)制定的疾病治療效果判定標(biāo)準(zhǔn)：患者壓痛及腫脹關(guān)節(jié)數(shù)均有20%改善的同時(shí)，下列5項(xiàng)中至少3項(xiàng)有20%的改善：休息痛、日常生活能力、醫(yī)生評(píng)價(jià)、病人評(píng)價(jià)、血沉或C反應(yīng)蛋白。 臨床結(jié)果出來(lái)了：品種與甲氨蝶呤有效率相近，無(wú)論是ACR20還是ACR50、ACR70都沒有統(tǒng)計(jì)學(xué)差異。但副作用方面，某些觀察項(xiàng)顯示優(yōu)勢(shì)明顯。這個(gè)結(jié)果讓人有些五味雜陳：畢竟達(dá)到了與“金標(biāo)準(zhǔn)”一致的療效，上市肯定是順利的。 于是，產(chǎn)品在早期宣傳資料中這么表述：艾得辛可能會(huì)是目前替代類風(fēng)濕性關(guān)節(jié)炎治療“金標(biāo)準(zhǔn)”——甲氨蝶呤的DMARDs。然而，艾得辛用藥每月需1000元，怎么替換？有專家建議：“在甲氨蝶呤治療無(wú)效后，可換為此品種。”這個(gè)建議無(wú)異于緣木求魚，銷售業(yè)績(jī)可想而知?！ ?br> 再定位“全面骨保護(hù)” 是時(shí)候做出改變了。首先，每月治療費(fèi)用1000元貴嗎？與甲氨蝶呤相比，當(dāng)然貴得離譜，但別忘了，同樣治療類風(fēng)濕關(guān)節(jié)炎的阿達(dá)木單抗，價(jià)格是7800元/支，每月需2支。阿達(dá)木單抗價(jià)格如此高，卻成為目前全球賣得最好的藥品。為什么？因?yàn)槿思遗狭恕皢慰埂钡耐庖?，?dāng)然可以定高價(jià)了。 可惜艾得辛不是單抗，怎么辦？必須挖掘與甲氨蝶呤不同的價(jià)值。深入剖析品種，產(chǎn)品經(jīng)理發(fā)現(xiàn)：甲氨蝶呤主要通過(guò)抑制T淋巴細(xì)胞增殖，控制炎癥，并一定程度上抑制骨質(zhì)破壞達(dá)到治療作用。而艾得辛主要抑制B淋巴細(xì)胞，減少免疫球蛋白和自身抗體產(chǎn)生，不直接抑制T、B淋巴細(xì)胞增殖。 既然作用機(jī)制不相同，帶來(lái)的獲益當(dāng)然不一樣。產(chǎn)品經(jīng)理進(jìn)一步延伸出艾得辛的優(yōu)勢(shì)：不僅能夠抑制骨質(zhì)破壞，還能通過(guò)抑制基質(zhì)金屬蛋白酶保護(hù)關(guān)節(jié)軟骨，并通過(guò)促進(jìn)成骨相關(guān)轉(zhuǎn)錄因子促進(jìn)骨形成，多方位保護(hù)軟骨和骨組織，調(diào)節(jié)骨代謝平衡。 那么，就將艾得辛定位成“具全面骨保護(hù)”作用的骨保護(hù)劑吧，不要再提DMARDs，不要讓醫(yī)生將艾得辛與甲氨蝶呤關(guān)聯(lián)起來(lái)。于是，產(chǎn)品經(jīng)理重新編制PPT，開始學(xué)術(shù)推廣活動(dòng)。 明確營(yíng)銷杠桿點(diǎn) 問題是，重新定位就一定會(huì)成功嗎？坦率地說(shuō)，就筆者目前收集到的資料來(lái)看，如果以10公里為目標(biāo)，現(xiàn)有支持?jǐn)?shù)據(jù)和資料僅相當(dāng)于走了2公里，還有漫長(zhǎng)的路要繼續(xù)。提出一個(gè)新概念，給產(chǎn)品一個(gè)新定位是營(yíng)銷方向，但準(zhǔn)備的資料要足夠多。 首先要明確營(yíng)銷杠桿點(diǎn)。所謂杠桿點(diǎn)就是產(chǎn)品經(jīng)理在分析疾病診療的每一個(gè)步驟后，要確定其能夠?qū)@些步驟中的哪一步施加影響，使更大比例的患者通向使用自己的產(chǎn)品。這一個(gè)步驟就叫做杠桿點(diǎn)(Leverage Point)。 比如拜唐蘋創(chuàng)造出一個(gè)“糖尿病前期”的新疾病概念后，杠桿點(diǎn)就設(shè)定在診斷方面，營(yíng)銷活動(dòng)投入大量資源做OGTT（糖耐量試驗(yàn)）檢測(cè)方式的優(yōu)化與普及。 同樣地，尼膜同進(jìn)入新的治療領(lǐng)域“卒中后認(rèn)知功能損害”后，杠桿點(diǎn)明確為“診斷與評(píng)估”，在神經(jīng)科做了許多期教育活動(dòng)，目的就是要讓醫(yī)患雙方都理解，卒中后軀體康復(fù)與認(rèn)知功能康復(fù)同樣重要。 中國(guó)已有多個(gè)1.1類創(chuàng)新藥，風(fēng)光的如阿帕替尼、埃克替尼，也有舉步維艱的，如信立坦（阿利沙坦）、凱力康（尤瑞克林），這些藥上市已多年，但一直不溫不火，其中一個(gè)原因就是營(yíng)銷杠桿點(diǎn)不明確。 |
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來(lái)自： 你到哪里去了呢 > 《興長(zhǎng)但斌段永平張磊》
