舍得酒業(yè)到底是一個(gè)怎樣的機(jī)會(huì)？ 本來只是一家縣城的酒廠，1976年26歲的李家順出任沱牌曲酒廠廠長，40年后，這個(gè)當(dāng)初瀕臨倒閉的小酒廠已經(jīng)成為一家可以年產(chǎn)基酒10萬噸的大酒廠。 在中國白酒史，除了茅臺(tái)的季克良先生之外，就數(shù)李總做的時(shí)間最長。 舍得的問題從2014年開始表現(xiàn)出來。 2014年半年報(bào)，沱牌舍得凈利潤下降了60%。緊接著，2015年沱牌舍得的營業(yè)收入減少20%，凈利潤減少了47%，只有700多萬。 經(jīng)營出了問題，本來是國企的沱牌，政府領(lǐng)導(dǎo)們于是趁著“國資改革”的東風(fēng)，要準(zhǔn)備賣掉沱牌舍得。 這就有了香港上市公司天洋集團(tuán)的收購。 天洋的老板叫周政，他說第一次步入沱牌舍得的廠區(qū)時(shí)就一見鐘情。為此，天洋控股不僅付出了超過80%的溢價(jià)，還承諾“2018年沱牌舍得集團(tuán)銷售收入力爭實(shí)現(xiàn)50億元，稅收10億元；2020年集團(tuán)銷售收入力爭實(shí)現(xiàn)100億元，稅收20億元”。當(dāng)時(shí)，整個(gè)沱牌集團(tuán)的營業(yè)收入不到11億，凈利3392萬。 舍得的問題應(yīng)該很早就有，2014-2015的業(yè)績大幅下滑只是表象。 最明顯的問題就是產(chǎn)品不聚焦，營銷格局落伍。 當(dāng)時(shí)，沱牌系列有“沱牌曲酒”、“陶醉”、“沱牌大曲”、“沱牌特曲”、“沱牌酒”、“柳浪春”等36個(gè)品種128個(gè)規(guī)格。舍得系列有“經(jīng)典舍得”、“晶品舍得”、“慶典舍得”、“窖齡舍得”、“至尊舍得”，醬香型酒“天子呼”、“吞之乎”等7個(gè)品種36個(gè)規(guī)格。 對比之下，茅臺(tái)的厲害之處是，自始至終飛天都是最核心的產(chǎn)品。 聚焦是一種很高境界的能力。 我先列舉一些數(shù)據(jù)和事實(shí)，作為將來估值的基礎(chǔ)。 1、國內(nèi)大部分知名酒廠都是國資，但是改制后盈利能力大都增強(qiáng)。 洋河股份從 2006 年改革后到現(xiàn)在，營收復(fù)合增長率32%，凈利潤復(fù)合增長率42%！ 老白干酒從2014改制，近 2 年?duì)I收復(fù)合增長率8%，凈利潤復(fù)合增長率37%。 五糧液2014年試水混改，近 2 年?duì)I收和歸母凈利潤雙雙復(fù)合增長率8%。 但是，這些增長到底是河水漲了還是鴨子自己劃水上來的，還不好說。因?yàn)橥瑫r(shí)很多沒有做所謂改制的酒廠，復(fù)合增長率也很嚇人，比如茅臺(tái)。 無論如何，民營企業(yè)比國企有活力、有效率，更市場導(dǎo)向，激勵(lì)機(jī)制更靈活是沒有問題的。 2、300-500塊價(jià)位的次高端白酒市場競爭格局未定 高端不說了，茅臺(tái)和五糧液占了80%-85%的份額。 次高端市場，根據(jù)wind2016年的數(shù)據(jù)，劍南春份額最大42%，其次夢之藍(lán)16%，以后依次是紅花郎、水井坊、青花汾、國緣系列、品味舍得。 舍得的位置比較靠后。 這個(gè)市場的機(jī)會(huì)又很大，因?yàn)橄M(fèi)升級后人們喝酒只會(huì)越喝越好，但是又不是每個(gè)人都喝得起茅臺(tái)五糧液，所以這就給“次高端”市場留下了空間。 3、天洋入主后舍得的變化很大，總體是積極的 我們看看他們做了哪些事？ 首先，是加強(qiáng)了營銷體系建設(shè)，引入國際大品牌營銷經(jīng)理來負(fù)責(zé)，包括來自雀巢、達(dá)能的職業(yè)經(jīng)理人。 其次，改名。原來叫做“沱牌舍得”，現(xiàn)在是“舍得酒業(yè)”。不僅僅改名，他們把舍得和沱牌營銷體系完全獨(dú)立開，形成“沱牌+舍得”雙品牌戰(zhàn)略，分別布局高端和中低端，砍掉了很多品牌系列。我認(rèn)同這種做法。 再次，渠道重塑，繼續(xù)下沉。舍得在很短時(shí)間內(nèi)就擴(kuò)充了營銷隊(duì)伍建立營銷網(wǎng)絡(luò)。2016年?duì)I銷人員300多個(gè)，現(xiàn)在2000多人。至于營銷中心搬到北京，獎(jiǎng)金由原來年底付改成月結(jié)等等這些事情我就不說了。 說實(shí)話，我是有些期待的。 就像我開頭說的，舍得酒業(yè)作為一筆投資還有很多東西要持續(xù)思考、醞釀。 下次有機(jī)會(huì)繼續(xù)聊聊舍得酒業(yè)的估值。 |
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