寫(xiě)了兩篇批評(píng)定位的文章，后臺(tái)很多人留言說(shuō)沒(méi)有了定位，那該怎么做營(yíng)銷呢？還有什么理論可以用呢？ 這我就有點(diǎn)莫名驚詫了，和定位等量齊觀的營(yíng)銷理論至少還有科特勒的營(yíng)銷管理、邁克波特的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略、藍(lán)海戰(zhàn)略、價(jià)值設(shè)計(jì)學(xué)說(shuō)，乃至大衛(wèi)艾克的品牌資產(chǎn)管理、凱文凱勒的CBBE模型…… 但似乎大家除了定位，就不知道其他理論存在了。 那么，為啥在這么多營(yíng)銷理論中定位最紅？為啥在中國(guó)自稱定位專家的人最多？是因?yàn)槎ㄎ蛔钆Ｆ渌碚摱际抢?/p> 首先，定位是一門賺錢的生意。 司馬遷說(shuō)過(guò)，天下熙熙皆為利來(lái)，天下攘攘皆為利往。 看看在中國(guó)最熱衷于推廣定位理論的是誰(shuí)就知道了，看看在我上兩篇文章里批評(píng)我“連定位的毛都沒(méi)有摸到的”是什么媒體。 定位的實(shí)施，需要匹配大量傳播資源，才有可能在消費(fèi)者心智留下印象。并且，定位要求企業(yè)在傳播上在不斷重復(fù)、堅(jiān)持。 說(shuō)白了就是兩個(gè)字：砸錢。 定位的成功案例，如王老吉（加多寶）、瓜子二手車、諾貝爾瓷磚、勁霸男裝、郎酒……無(wú)一不是每年幾個(gè)億、幾十個(gè)億的廣告投放撐起來(lái)的。 那么這些品牌到底是廣告費(fèi)的成功，還是廣告定位的成功？
定位專家們最不愿意提及的案例，西貝。 先是特勞特中國(guó)的定位“西北菜”，然后是里斯品類咨詢的定位“烹羊?qū)＜摇?，交了幾千萬(wàn)學(xué)費(fèi)，折騰了幾年，生意毫無(wú)起色。 失敗原因在哪呢？是定位不夠精準(zhǔn)？ 那么我問(wèn)一句，各位有在電視上戶外上看到西貝鋪天蓋地的廣告嗎？ 老鄉(xiāng)雞做完定位，光在安徽一個(gè)省一年還投了三千多萬(wàn)廣告費(fèi)呢。西貝幾千萬(wàn)學(xué)費(fèi)都交了，卻不舍得拿幾個(gè)億去投廣告，只能說(shuō)還是太小家氣，不成功也就沒(méi)什么可抱怨的了。 其次，定位論足夠簡(jiǎn)單。
這些營(yíng)銷理論，沒(méi)有個(gè)大半天時(shí)間，根本說(shuō)不清楚。 而定位論，只需要一句話就夠了——占據(jù)并領(lǐng)導(dǎo)一個(gè)品類。
占據(jù)完品類，然后就去砸錢投廣告吧。 對(duì)于中國(guó)的企業(yè)家們，特別是二三線的老板們，定位是最簡(jiǎn)單最易理解的，一聽(tīng)就懂，一聽(tīng)就能用。你叫他們?nèi)ヂ?tīng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略、藍(lán)海、品牌資產(chǎn)，真的會(huì)聽(tīng)暈。 對(duì)于定位大師們也是如此，你叫他講講定位沒(méi)問(wèn)題，你叫他講講藍(lán)海、競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略、營(yíng)銷管理，恐怕就…… 由此導(dǎo)致很多所謂專家、大師，開(kāi)口閉口只知定位。乃至罷黜百家，獨(dú)尊定位術(shù)。 似乎全天下的企業(yè)、品牌發(fā)展的所有階段，都得按定位論的指導(dǎo)來(lái)，不按定位來(lái)就是死路一條。削天下品牌之足，以適應(yīng)定位之履。堅(jiān)僻自是，迂腐而不切實(shí)際。這是病，得治。 面對(duì)今日不斷變化變革的移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，定位有三大罪狀： 1. 扼制企業(yè)創(chuàng)新
…… 當(dāng)喬布斯在2007年1月9日，宣布將iPod、手機(jī)、互聯(lián)網(wǎng)融合在一起時(shí)，美國(guó)的定位咨詢公司都站出來(lái)炮轟。 因?yàn)槎ㄎ粚⑵放频钠鹪匆暈榉只?，而不是融合，像iPhone這樣的四不像產(chǎn)品，根本沒(méi)有一個(gè)確切的品類可言，只有死數(shù)一條。但我們今天知道，iPhone改變了世界。 蘋(píng)果研制出了世界上第一臺(tái)個(gè)人電腦Apple-I，推出了世界上第一款可以買到的、擁有圖形界面和鼠標(biāo)的個(gè)人電腦Macintosh，按照定位理論，這時(shí)候蘋(píng)果的定位是個(gè)人電腦的開(kāi)創(chuàng)者與領(lǐng)導(dǎo)者。 后來(lái)蘋(píng)果陷入低谷，市場(chǎng)日趨小眾，目標(biāo)客戶主要是藝術(shù)人士、專業(yè)人士和一些趕時(shí)髦的學(xué)生，蘋(píng)果成為高端、個(gè)性、時(shí)尚、品味的代名詞。按照定位論，這時(shí)候蘋(píng)果是細(xì)分并定位于高端時(shí)尚電腦這一市場(chǎng)。 但不管怎么說(shuō)，蘋(píng)果在消費(fèi)者心智之中都代表著電腦，根據(jù)定位戰(zhàn)略，蘋(píng)果應(yīng)該打破腦袋也想不出要推出一款MP3——iPod，因?yàn)?strong>它混淆了已有的電腦品牌認(rèn)知，違背了定位的蹺蹺板原則——一個(gè)品牌不能同時(shí)代表兩個(gè)完全不同的產(chǎn)品。 等到2007年，iPod售出1億臺(tái)，銷售額近百億，蘋(píng)果除了音樂(lè)播放器iPod，還有音樂(lè)軟件和平臺(tái)iTunes，還出售數(shù)字音樂(lè)，這時(shí)候蘋(píng)果的定位應(yīng)該是音樂(lè)、時(shí)尚。 然而蘋(píng)果的戰(zhàn)略再一次偏航，推出了一款手機(jī)iPhone，并且還將品牌延伸到平板電腦、智能手表、智能音箱……蘋(píng)果在消費(fèi)者心目中到底代表什么？
在傳統(tǒng)年代，企業(yè)做品牌是從品類入手，先解決好占據(jù)什么品類，再開(kāi)始建設(shè)品牌。 定位理論來(lái)源于農(nóng)業(yè)文明的具象思維，依然固守著我們老祖宗留下來(lái)的“一招鮮吃遍天”的小作坊操作手法，它是商業(yè)上的“井田制”，劃品類，分地盤(pán)，守住自己的一畝三分地。 然而隨著互聯(lián)網(wǎng)的大發(fā)展、科技的大躍進(jìn)，產(chǎn)品的創(chuàng)新和跨界越來(lái)越多，品類的壁壘被打破。今天一個(gè)品牌面臨的致命對(duì)手，很可能不是來(lái)自于行業(yè)內(nèi)，而是來(lái)自于其他行業(yè)的降維打擊。 定位的使命在于聚焦和堅(jiān)守，即對(duì)原有產(chǎn)品、業(yè)務(wù)、市場(chǎng)以及過(guò)去能力、既有認(rèn)知的聚焦和堅(jiān)守，進(jìn)而通過(guò)持續(xù)性傳播在消費(fèi)者心智之中形成連續(xù)性積累。定位是一條單曲線模型。 然而現(xiàn)實(shí)世界本質(zhì)是不連續(xù)的，連續(xù)性只是人類思維的一個(gè)假設(shè)。對(duì)于真正基業(yè)長(zhǎng)青的公司來(lái)說(shuō)，秘訣只有一個(gè)：通過(guò)顛覆式創(chuàng)新去破壞第一增長(zhǎng)曲線，跨進(jìn)第二條曲線，破壞自己、顛覆自己，從單曲線模型轉(zhuǎn)向雙曲線模型。 聚焦一種特性、固守一個(gè)品類，只是企業(yè)階段性的戰(zhàn)術(shù)選擇。因?yàn)槟闼劢沟奶匦浴⒐淌氐钠奉愓f(shuō)不定哪天就被不知道從哪來(lái)的對(duì)手給團(tuán)滅了。 因此，定位根本不是企業(yè)戰(zhàn)略，而是營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)。定位論的原點(diǎn)，是以擊敗現(xiàn)有對(duì)手為導(dǎo)向，占據(jù)品類為前提。 對(duì)于一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，打敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的確非常重要，但要打敗對(duì)手，必須首先滿足用戶需求。贏得競(jìng)爭(zhēng)、占據(jù)品類，只是滿足用戶需求帶來(lái)的結(jié)果。 戰(zhàn)略，應(yīng)該是一個(gè)價(jià)值創(chuàng)造體系。對(duì)于今天這個(gè)時(shí)代而言，如何通過(guò)持續(xù)創(chuàng)新，創(chuàng)造價(jià)值、聚攏人，才是我們應(yīng)該回歸的營(yíng)銷不變的本質(zhì)。 2. 矮化品牌價(jià)值按照定位論的觀點(diǎn)，一個(gè)品牌主導(dǎo)一個(gè)品類，主導(dǎo)一個(gè)品類的才叫做品牌。 盲目的品牌延伸只會(huì)混淆品牌認(rèn)知，導(dǎo)致消費(fèi)者心智失去焦點(diǎn)。于是，定位大師們年年炮轟小米違背定位規(guī)律，年年說(shuō)小米必?cái) ?/p> 品牌和品類被牢牢綁定在一起，似乎離開(kāi)了品類，品牌就沒(méi)有了存在的意義。那么一個(gè)品牌能主導(dǎo)幾個(gè)不同的品類嗎？沒(méi)有主導(dǎo)品類的“品牌”還能算是品牌嗎？ 混淆認(rèn)知、失去焦點(diǎn)的小米算是一個(gè)品牌嗎？旗下?lián)碛姓障鄼C(jī)、攝像機(jī)、電腦、電視、游戲機(jī)、播放器的索尼還算是一個(gè)品牌嗎？還有三星呢？微軟呢？ 在品類價(jià)值以外的品牌個(gè)性、品牌形象、品牌關(guān)系，還有存在的意義嗎？ 當(dāng)勁霸男裝強(qiáng)調(diào)自己說(shuō)“我是做茄克最好的”，在服裝產(chǎn)業(yè)剛起步的階段，在中國(guó)欠發(fā)達(dá)時(shí)期一件衣服都做不好的年代，自然有其意義。 但是在今天，消費(fèi)者并不在乎誰(shuí)是細(xì)分品類第一。服裝是時(shí)尚、潮流和購(gòu)物心理學(xué)。消費(fèi)者購(gòu)買服裝，牽涉到氣質(zhì)和內(nèi)心的完全重構(gòu)。服裝的風(fēng)格與特質(zhì)，能否凸顯我的品位和個(gè)性，有時(shí)比品質(zhì)與性價(jià)比更為重要。 我去真功夫吃飯，并不是因?yàn)樗桥殴秋堫I(lǐng)導(dǎo)品牌，而是因?yàn)殚T店多下樓就有，店面裝修讓人舒服，飯菜種類多，中午排隊(duì)少。 無(wú)論是基于大衛(wèi)艾克的五星資產(chǎn)模型，還是凱文凱勒的CBBE模型，品牌都是一套復(fù)雜的體系構(gòu)建，包括多個(gè)維度多個(gè)層次的價(jià)值，尋求消費(fèi)者的感覺(jué)、認(rèn)知、記憶、想象、喜好、情感等心理反應(yīng)。 而定位所謂的消費(fèi)者心智，只是尋求消費(fèi)者認(rèn)知反應(yīng)的單一維度。 將品牌的全部?jī)r(jià)值視為領(lǐng)導(dǎo)品類、占據(jù)特性，認(rèn)為這樣就能打動(dòng)消費(fèi)者內(nèi)心，這是對(duì)品牌的嚴(yán)重矮化。品牌的真正價(jià)值，不在于占據(jù)了什么品類，而是在于品牌與消費(fèi)者達(dá)成何種群體共識(shí)。 3. 傳播成本極高定位其實(shí)是在告訴消費(fèi)者：我是誰(shuí)？我怎么怎么牛逼。 但定位傳播出去以后，卻才發(fā)現(xiàn)一個(gè)尷尬的事實(shí)：消費(fèi)者并不關(guān)心你是誰(shuí)，消費(fèi)者只關(guān)心他自己。 你說(shuō)你是某某品類開(kāi)創(chuàng)者，你一年銷量繞地球X圈，遙遙領(lǐng)先。消費(fèi)者的回應(yīng)則是：跟我有什么關(guān)系？ “領(lǐng)導(dǎo)者、開(kāi)創(chuàng)者、繞地圈X圈、遙遙領(lǐng)先……”，難以讓消費(fèi)者真正產(chǎn)生興趣、共鳴、認(rèn)同，因此必須通過(guò)龐大的廣告預(yù)算去砸，傳播成本極高。所謂的定位成功案例，無(wú)一例如都是靠大價(jià)錢砸出來(lái)。 基于競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向、品類思考的定位，忽視了最基本的消費(fèi)者需求。即——消費(fèi)者是誰(shuí)？在哪里可以找到？他們?yōu)槭裁匆I我們的產(chǎn)品？這是一個(gè)遠(yuǎn)比“我是誰(shuí)？我是什么品類？”更重要的問(wèn)題。 須知，沒(méi)有一個(gè)理論是萬(wàn)能的。只要是理論，就有其邏輯自洽的邊界。 牛頓三大定位那么牛逼，到了原子內(nèi)部這個(gè)微觀高速領(lǐng)域還失效了呢，于是我們有了量子力學(xué)。 這就是牛頓經(jīng)典力學(xué)的理論邊界：它適用于宏觀、低速運(yùn)動(dòng)物體，不適用于微觀粒子，不能用來(lái)處理高速運(yùn)動(dòng)問(wèn)題。 所以，但凡某某大師不斷吹噓，其理論可以解釋一切商業(yè)現(xiàn)象，適用一切企業(yè)，契合一切品牌。 不管企業(yè)面臨何種產(chǎn)業(yè)狀況、何種發(fā)展階段，都要用這個(gè)理論去打造去解釋；不用的企業(yè)，就是死路一條。 對(duì)不起，這是邪教。 最后，用一句話來(lái)總結(jié)：理論是灰色的，惟創(chuàng)造價(jià)值常青。 |
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