隨著人口老齡化、亞健康調(diào)理日益受到重視，補(bǔ)益養(yǎng)生類中藥配方有了更大的想象空間，可以尋求更大的突破。那么，補(bǔ)益養(yǎng)生類中藥配方在終端全品類中的分布格局如何？如何精準(zhǔn)描繪補(bǔ)益養(yǎng)生類中藥配方消費(fèi)者畫像，剖析消費(fèi)者需求變化，以提升經(jīng)營決策效率與效果？

在2017西普會上，筆者從不同維度闡述補(bǔ)益養(yǎng)生類中藥配方市場各方面需求。以下為根據(jù)現(xiàn)場發(fā)布整理，有刪減，供參考：

補(bǔ)益養(yǎng)生類中藥配方消費(fèi)者需求分析

認(rèn)識補(bǔ)益養(yǎng)生類中藥配方消費(fèi)者——有誰買補(bǔ)益養(yǎng)生類中藥配方產(chǎn)品？

（1）補(bǔ)益養(yǎng)生類中藥配方類消費(fèi)畫像

年輕化高學(xué)歷化。

高收入滿巢家庭。二代同堂或者多代同堂的滿巢家庭占比七成以上。

職位高層級高。將近一半的消費(fèi)者是企業(yè)管理者、專業(yè)人士和公務(wù)員。

（2）購買頻次花費(fèi)明顯提升

渠道選擇與購買行為——他們?nèi)ツ睦镔徺I？

（1）消費(fèi)者光顧渠道越發(fā)多樣化，藥店是主要渠道。在四線城市，網(wǎng)上藥店興起晚但增長快，同時醫(yī)院渠道也在四線城市增長較快。

（2）獲得性（主要指品質(zhì)有保障和品類齊全）和價(jià)格（主要指可刷醫(yī)?？?、會員服務(wù)、促銷、價(jià)格優(yōu)惠）是消費(fèi)者選取實(shí)體藥店購買補(bǔ)益養(yǎng)生類中藥配方產(chǎn)品的主要驅(qū)動因素。

（3）購買便利性（主要指可送貨上門、可貨比三家、24小時可下單等）是消費(fèi)者選取網(wǎng)上藥店購買補(bǔ)益養(yǎng)生類中藥配方產(chǎn)品的主要驅(qū)動因素。主流群體在網(wǎng)上藥店渠道光顧頻率相對較高，花費(fèi)也相對較高。

（4）獲得性是消費(fèi)者選取保健品/保健食品專賣店購買補(bǔ)益養(yǎng)生類中藥配方產(chǎn)品的主要驅(qū)動因素。資深養(yǎng)生群在這種渠道光顧頻率相對較高，花費(fèi)也相對較高。

（5）獲得性是消費(fèi)者選取專業(yè)藥材鋪/中藥材市場/海味補(bǔ)品店購買補(bǔ)益養(yǎng)生類中藥配方產(chǎn)品的主要驅(qū)動因素。中年男性群群在這種渠道光顧頻率相對較高，花費(fèi)也相對較高。

（6）消費(fèi)者光顧藥店的頻率最高且花費(fèi)最高，專賣店是藥店的強(qiáng)勢競爭對手。

（7）補(bǔ)益養(yǎng)生類中藥配方平均月消費(fèi)支出明顯上升。

品類/品牌研究——他們購買什么？

（1）三大類產(chǎn)品（補(bǔ)血、補(bǔ)腎和綜合類產(chǎn)品）滲透率增長明顯，暗示著未來隨著消費(fèi)者養(yǎng)生保健意識的提升與高投入，勢必帶動其對補(bǔ)益養(yǎng)生類中藥配方產(chǎn)品的旺盛需求。

（2）從品牌金字塔分析（即知名度、滲透率、忠誠度層層轉(zhuǎn)化率分析）來看，東阿阿膠是補(bǔ)血類產(chǎn)品表現(xiàn)最強(qiáng)的品牌，其他產(chǎn)品都在某一個層面上有提升的空間；補(bǔ)腎類產(chǎn)品中TOP品牌總體表現(xiàn)優(yōu)于補(bǔ)血類品牌，而綜合類產(chǎn)品表現(xiàn)無論在提升產(chǎn)品初步使用率還是忠誠度上均有提升的空間。

購買決策模式研究——他們?nèi)绾钨徺I？

（1）消費(fèi)者購買補(bǔ)益養(yǎng)生類中藥配方藥物平均綜合考慮4.6個因素，是一個謹(jǐn)慎理性的過程。效果、副作用安全性和對癥功能是消費(fèi)者購買過程前三個因素。

（2）消費(fèi)者購買補(bǔ)益養(yǎng)生類中藥配方藥物重體驗(yàn)重品牌重口碑。

（3）從消費(fèi)者當(dāng)次購買結(jié)果看，藥店店員的推薦不僅能起到促進(jìn)購買意愿的作用，也對部分消費(fèi)者促成了實(shí)際購買，也就是說藥店店員專家的形象已在部分消費(fèi)者（約三成）心里形成，只是還存在一定提升空間。

購買驅(qū)動與使用行為——他們?yōu)槭裁促徺I？

（1）消費(fèi)者購買補(bǔ)益養(yǎng)生類中藥配方以自己食用為主，家人食用為輔，還有三成的消費(fèi)者用來送禮，但從量來看，送禮僅占5%，是個小眾市場。

（2）消費(fèi)者購買補(bǔ)益養(yǎng)生類中藥配方的動機(jī)以保健養(yǎng)生為基礎(chǔ)，個性化需求主要基于自己所處階段的生理或者心理需求，例如年輕女性有美容養(yǎng)顏的需求，老年人有延年益壽的需求等。

（3）人均食用次數(shù)逐年增長，主要基于年輕人食用頻次的增加，也側(cè)面說明年輕化趨勢。

補(bǔ)益養(yǎng)生類中藥配方發(fā)展分析

（1） 中國補(bǔ)益養(yǎng)生類中藥配方中成藥增長良好，是帶動整體中成藥增長的主要驅(qū)動力。（2）補(bǔ)益養(yǎng)生類中藥配方中成藥市場規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大，2016年補(bǔ)益養(yǎng)生類中藥配方中成藥市場規(guī)模達(dá)到了380億元，平均增長率達(dá)13.5%。從品類結(jié)構(gòu)來看，滋補(bǔ)藥占比為35.9%，并預(yù)計(jì)會進(jìn)一步提升。

（3）零售藥店是補(bǔ)益養(yǎng)生類中藥配方中成藥銷售的重要渠道，主要產(chǎn)品在零售藥店的增長遠(yuǎn)高于醫(yī)院。2013-2016年零售渠道份額逐年上升，上升了8個百分點(diǎn)。

（4）補(bǔ)益養(yǎng)生類中藥配方零售藥店市場規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大，2016年規(guī)模達(dá)到了394億元，平均增長率15.5%。然而，補(bǔ)益養(yǎng)生類中藥配方零售規(guī)模增長的51億元主要源于中成藥（貢獻(xiàn)率55.9%），其次是藥材（38.1%），且兩類近三年一直保持兩位數(shù)的快速增長。

（5）補(bǔ)益養(yǎng)生類中藥配方類產(chǎn)品的品牌表現(xiàn)：東阿和福膠占據(jù)補(bǔ)血類主要市場，三個產(chǎn)品累計(jì)71.7%份額；腎寶片在補(bǔ)腎市場一枝獨(dú)秀且保持高速增長，補(bǔ)腎類TOP15累計(jì)占近六成份額；補(bǔ)益綜合類品牌集中度不高，TOP15僅占35%累計(jì)份額，位于前三分別為氣血和膠囊、古漢養(yǎng)生精口服液、湯臣倍健(蜂膠軟膠囊)。