“一杯牛奶強(qiáng)壯一個(gè)民族”，讓缺少乳制品食用習(xí)慣的東亞民族堅(jiān)持每天一杯奶，硬是促使日本國(guó)民在不到兩代人的時(shí)間里，男性平均身高向上躥升10余厘米，超過中國(guó)，牛奶作為這背后的助推力量難以讓人忽略，國(guó)家對(duì)國(guó)民的乳制品尤其是液態(tài)奶消費(fèi)也愈加重視與鼓勵(lì)。

除了政策與習(xí)慣，經(jīng)濟(jì)水平也在一定程度上決定了液態(tài)奶的消費(fèi)，人均GDP的增長(zhǎng)也會(huì)推升液態(tài)奶的消費(fèi)，目前，人均GDP超過1.5萬美元的世界主要發(fā)達(dá)國(guó)家液態(tài)奶平均消費(fèi)超過中國(guó)的3倍，隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步發(fā)展，我國(guó)的液態(tài)奶消費(fèi)將有一個(gè)巨大的增長(zhǎng)空間。

龐大的市場(chǎng)，長(zhǎng)距離運(yùn)輸需求讓UHT奶占據(jù)了市場(chǎng)主導(dǎo)，從而促使基地型奶企迅速成長(zhǎng)，誕生了以蒙牛、伊利為第一梯隊(duì)的四大梯隊(duì)格局。

目前，液態(tài)奶的消費(fèi)人群總體來看，呈現(xiàn)明顯的年輕化、高知化，分布上主要集中于發(fā)達(dá)的東部地區(qū)。未來，中老年群體、東北與西部、中低線城市都是液態(tài)奶的增量與潛在市場(chǎng)。 

液態(tài)奶市場(chǎng)及用戶概況

消費(fèi)潛力

中國(guó)人均液態(tài)奶消費(fèi)遠(yuǎn)低于全球主要國(guó)家平均水平，液態(tài)奶消費(fèi)增長(zhǎng)空間巨大。

市場(chǎng)規(guī)模

國(guó)內(nèi)液態(tài)奶市場(chǎng)增長(zhǎng)潛力巨大，白奶為市場(chǎng)主體，常溫UHT奶占據(jù)主導(dǎo)。

2017年液態(tài)奶規(guī)模達(dá)3100億，未來五年年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)5.6%，預(yù)計(jì)21年市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到為4076 億元，增長(zhǎng)空間巨大。

預(yù)計(jì)到2021年，白奶仍將為市場(chǎng)主體，常溫UHT白奶將繼續(xù)占據(jù)主導(dǎo)地位。

市場(chǎng)格局

國(guó)內(nèi)液態(tài)奶市場(chǎng)，呈四大梯隊(duì)格局，伊利、蒙牛以雙巨頭占據(jù)第一梯隊(duì)。

關(guān)注度趨勢(shì)

液態(tài)奶雙巨頭伊利、蒙牛最受360用戶關(guān)注，尤其是食品安全新聞最易成熱點(diǎn)。

伊利、蒙牛作為巨頭，最受用戶關(guān)注，食品安全問題最牽扯用戶神經(jīng)，任何問題都能迅速引爆，并且持續(xù)時(shí)間較長(zhǎng)。但官方正面回應(yīng)，通常能將關(guān)注度引向最高點(diǎn)，從而迅速解決公眾關(guān)切并平息負(fù)面影響。微信公眾號(hào)“文娛后臺(tái)”2016年11月13日發(fā)表《蒙牛：綜藝冠名界頭號(hào)毒奶》一文，蒙牛將該微信公眾號(hào)訴至法院，要求停止侵權(quán)、賠禮道歉并索賠100萬元及維權(quán)支出。4月17日，北京市朝陽區(qū)人民法院奧運(yùn)村法庭就“毒奶”事件第一次開庭并進(jìn)行證據(jù)交換。國(guó)家食品藥品監(jiān)管總局網(wǎng)站公開公布此前造謠蒙牛黃曲霉素超標(biāo)視頻被批捕。乳制品工業(yè)協(xié)會(huì)回應(yīng)并做澄清，蒙牛被查出黃曲霉菌超標(biāo)系舊聞且為謠傳，造謠者已被判處10月有期徒刑。

巨頭伊利、蒙牛與第二梯隊(duì)光明、三元關(guān)注度差異顯著且穩(wěn)定。

流量來源

360搜索及導(dǎo)航是液態(tài)奶雙巨頭官網(wǎng)的主要流量來源。

白奶市場(chǎng)

四大液態(tài)奶品牌著力布局UHT白奶，蒙牛產(chǎn)品布局最為豐富與全面。

酸奶及風(fēng)味奶市場(chǎng)

四大液態(tài)奶品牌在各細(xì)分市場(chǎng)均競(jìng)爭(zhēng)激烈，伊利產(chǎn)品布局最為豐富與全面。

關(guān)注趨勢(shì)

360用戶對(duì)白奶與酸奶關(guān)注度呈現(xiàn)周期性，且周期內(nèi)振幅相同。

乳品三周期規(guī)律：360用戶對(duì)白奶與酸奶的關(guān)注度呈現(xiàn)9-10個(gè)月的周期性，會(huì)分別出現(xiàn)關(guān)注度白奶<酸奶，白奶=酸奶，白奶>酸奶三個(gè)周期。

周期內(nèi)振幅相同：360用戶對(duì)白奶與酸奶的關(guān)注在各周期內(nèi)，振幅基本保持相同，即兩者的關(guān)注度會(huì)相互帶動(dòng)。

用戶屬性

360用戶對(duì)白奶與酸奶關(guān)注度呈現(xiàn)同步化、年輕化、高知化三大特點(diǎn)。

同步化：對(duì)白奶與酸奶關(guān)注的360用戶，在性別、年齡及學(xué)歷上基本趨同。

年輕化：對(duì)白奶與酸奶關(guān)注的360用戶呈現(xiàn)顯著的年輕化，近9成關(guān)注者為35歲以下年輕用戶。

高知化：對(duì)白奶與酸奶關(guān)注的360用戶高知化傾向明顯，大學(xué)以上用戶占比近6成。

區(qū)域分布

華東、華南的360用戶對(duì)白奶與酸奶的關(guān)注與偏好明顯高于其他區(qū)域。

城市分布

360用戶對(duì)白奶與酸奶的關(guān)注的用戶基本一致，并主要集中在中高線城市。

白奶用戶畫像

蒙牛以特侖蘇開啟國(guó)內(nèi)高端白奶市場(chǎng)，隨著伊利金典的推出，高端白奶雙巨頭形成。

創(chuàng)立時(shí)間：2007年

品牌定位：作為伊利液體奶的首個(gè)高端副品牌

品質(zhì)把控：金典專屬牧場(chǎng)中的第七有機(jī)牧場(chǎng)，精選純正血統(tǒng)的荷斯坦奶牛，全程國(guó)際領(lǐng)先生產(chǎn)管理工藝

品牌標(biāo)語：天賜有機(jī)、盡在金典

產(chǎn)品細(xì)分：純牛奶、低脂奶、有機(jī)奶

創(chuàng)立時(shí)間：2005年

品牌命名：特侖蘇在蒙語中是“金牌牛奶”之意

品牌定位：中國(guó)市場(chǎng)上第一個(gè)高端牛奶品牌

品質(zhì)把控：專屬牧場(chǎng)的高品質(zhì)奶源，以及堅(jiān)持業(yè)內(nèi)高標(biāo)準(zhǔn)的原料甄選和生產(chǎn)工藝

品牌標(biāo)語：不是所有牛奶都叫特侖蘇

產(chǎn)品細(xì)分：純牛奶、低脂奶、有機(jī)奶、谷粒奶

關(guān)注度趨勢(shì)

360用戶對(duì)特侖蘇關(guān)注度更高，作為第一款高端UHT奶，禮品屬性顯著，關(guān)注度呈現(xiàn)周期性。

性別

關(guān)注特侖蘇、金典的360用戶與靳東和王菲的粉絲在性別上基本保持一致，男性僅略多于女性。

年齡

年輕化顯現(xiàn)，關(guān)注特侖蘇、金典的360用戶與靳東、王菲的粉絲均以年輕人為主體，尤其是金典用戶與王菲粉絲。

學(xué)歷

高知化顯著，關(guān)注特侖蘇、金典的360用戶與靳東、王菲粉絲均高學(xué)歷為主體，尤其是關(guān)注特侖蘇用戶。

區(qū)域分布

華東地區(qū)是特侖蘇與金典兩大品牌最重要的消費(fèi)市場(chǎng)，借力靳東特倫蘇可再開拓東北，金典則可倚靠王菲深挖華東地區(qū)潛力。

關(guān)注特侖蘇的360用戶與靳東粉絲主要集中在華東地區(qū)，但東北地區(qū)特侖蘇關(guān)注者與區(qū)分度均遠(yuǎn)低于靳東粉絲。關(guān)注金典的360用戶與王菲粉絲主要集中于華東地區(qū)，但關(guān)注度上與王菲粉絲還有較大差距。

城市分布

中高線城市是特侖蘇與金典存量市場(chǎng)，借力靳東可進(jìn)一步下沉低線城市，金典則可依靠王菲進(jìn)一步深挖中線城市潛力，打造增量市場(chǎng)。

關(guān)注特侖蘇的360用戶主要集中在高線城市，在低線城市特侖蘇關(guān)注者與區(qū)分度均遠(yuǎn)低于靳東粉絲。

關(guān)注金典的360用戶與王菲粉絲主要集中于中高線，在中線城市關(guān)注度上與王菲粉絲還有較大差距。

搜索關(guān)鍵詞

搜特侖蘇主要關(guān)注內(nèi)涵與廣告，搜金典則更關(guān)注與特侖蘇對(duì)比及相關(guān)產(chǎn)品。

活躍APP

除了通訊社交，關(guān)注特侖蘇360用戶熱衷新聞閱讀，金典用戶則鐘愛系統(tǒng)工具。

蒙牛領(lǐng)先緣由

推出時(shí)機(jī)、品牌命名、營(yíng)銷定位與市場(chǎng)潛力四大因素助力率先占領(lǐng)國(guó)內(nèi)UHT奶市場(chǎng)份額并持續(xù)領(lǐng)先。

推出時(shí)機(jī)好：特侖蘇的進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)機(jī)恰當(dāng)，液態(tài)奶05年之前一味大打價(jià)格戰(zhàn)，蒙牛則推出高端產(chǎn)品，脫離價(jià)格戰(zhàn)，率先進(jìn)入高端市場(chǎng)。

品牌命名好：特侖蘇，金牌牛奶之意，作為高端產(chǎn)品，使用蒙語區(qū)別于普通產(chǎn)品的通俗名稱，讓消費(fèi)者有距離感，并容易產(chǎn)生主動(dòng)探究的欲望，一旦清楚含義就印象深刻。

營(yíng)銷定位好：特侖蘇，廣告語是“不是所有牛奶都叫特侖蘇”，然后用“澳亞牧場(chǎng)”先進(jìn)硬件基礎(chǔ)、高質(zhì)牧草、進(jìn)口乳牛來背書，市場(chǎng)大獲成功。

市場(chǎng)廣闊：高端定位，使特侖蘇成為春節(jié)禮品市場(chǎng)的搶手貨。2017年銷售額達(dá)到120億，仍是高端白奶當(dāng)之無愧的王者。

酸奶用戶畫像

光明率先推出莫斯利安高端常溫酸奶品牌，蒙牛、伊利則順勢(shì)推出純甄、安慕希，三大高端品牌格局形成。

關(guān)注度趨勢(shì)

常溫酸奶呈節(jié)日周期性，且廣告效應(yīng)顯著，安慕希受到360用戶最高的關(guān)注度。

首位度明顯：伊利安慕希作為市場(chǎng)上一款主要的常溫酸奶，受到360用戶的關(guān)注最高，是其他兩款年平均關(guān)注度的3倍。

廣告效應(yīng)顯著：冠名贊助熱門綜藝節(jié)目與演唱會(huì)的安慕希與莫斯利安，通常能在這期間受到360用戶極高的關(guān)注度。

節(jié)日周期性：三款常溫酸奶作為高端酸奶，在360用戶中禮品屬性顯現(xiàn)，在春節(jié)期間關(guān)注度均會(huì)有大幅上揚(yáng)。

年齡

年輕化顯著，三大常溫酸奶品牌及代言人覆蓋人群均以年輕人為主，尤其是張藝興、楊穎粉絲，年輕人市場(chǎng)廣闊。

學(xué)歷

三大常溫酸奶覆蓋人群學(xué)歷差異明顯，莫斯利安、純甄以高學(xué)歷為主，安慕希則覆蓋均勻，楊穎的粉絲學(xué)歷以中低學(xué)歷為主，安慕希下沉空間廣闊。

區(qū)域分布

東北、西南地區(qū)是三大常溫酸奶共同的增量市場(chǎng)，莫斯利安還可進(jìn)軍華南與華北，純甄則可繼續(xù)深挖華東

城市分布

三大酸奶品牌下沉市場(chǎng)廣闊，尤其是莫斯利安，純甄需深挖中線城市，安慕希則需要進(jìn)一步向低線城市下沉。

搜索關(guān)鍵詞

360用戶除了搜酸奶價(jià)格與官網(wǎng)，在搜純甄與安慕希時(shí)還關(guān)注代言人與廣告。

活躍APP

莫斯利安、安慕希用戶偏愛通訊社交，純甄用戶則鐘情于新聞閱讀。

安慕希領(lǐng)先緣由

巧妙的定位，精準(zhǔn)的營(yíng)銷等兩大要素強(qiáng)力推動(dòng)伊利高端常溫酸奶后來居上。

定位巧妙：主打口感濃郁，并推出7大口味，已成系列，全面覆蓋中高端價(jià)位。而純甄主打無添加，制約產(chǎn)品創(chuàng)新，目前僅原味和芝士味，莫斯利安主打異域風(fēng)情，消費(fèi)者感受度低。

營(yíng)銷精準(zhǔn)：請(qǐng)當(dāng)紅流量明星代言，并持續(xù)大手筆贊助當(dāng)下火熱綜藝節(jié)目，獲得超高關(guān)注度，俘獲是年輕人喜愛，所謂“跑出來的安慕希”。

主要結(jié)論

市場(chǎng)及用戶概況

1、液態(tài)奶消費(fèi)增長(zhǎng)空間巨大，市場(chǎng)增長(zhǎng)潛力大，白奶為市場(chǎng)主體，常溫UHT奶占據(jù)主導(dǎo)。

2、國(guó)內(nèi)液態(tài)奶市場(chǎng)，呈四大梯隊(duì)格局，伊利、蒙牛以雙巨頭占據(jù)第一梯隊(duì)，亦最受360用戶關(guān)注，尤其是食品安全新聞最易成熱點(diǎn)，360搜索及導(dǎo)航是雙巨頭官網(wǎng)的主要流量來源。

3、四大液態(tài)奶品牌在各細(xì)分市場(chǎng)均競(jìng)爭(zhēng)激烈，蒙牛白奶產(chǎn)品布局最為豐富與全面，伊利則重在酸奶產(chǎn)品布局。

4、360用戶對(duì)白奶與酸奶關(guān)注度呈現(xiàn)周期性，用戶屬性則呈現(xiàn)年輕化、高知化。

5、對(duì)白奶與酸奶較為關(guān)注的360用戶主要集中在中高線城市，尤其是華東、華南地區(qū)。

白奶

1、特侖蘇作為第一款高端UHT奶，受關(guān)注度高，禮品屬性顯著，關(guān)注度呈現(xiàn)節(jié)日周期性

2、關(guān)注特侖蘇、金典的360用戶呈現(xiàn)出年輕化，高知化。

3、特倫蘇在東北與低線城市市場(chǎng)廣闊，金典則在華東地區(qū)與中線城市潛力大。

4、360用戶搜特侖蘇主要關(guān)注內(nèi)涵與廣告，搜金典則更關(guān)注與特侖蘇對(duì)比與相關(guān)產(chǎn)品。

5、除了通訊社交，關(guān)注特侖蘇360用戶熱衷新聞閱讀，金典用戶則鐘愛系統(tǒng)工具。

酸奶

1、常溫酸奶呈節(jié)日周期性，且廣告效應(yīng)顯著，安慕希受到360用戶最高的關(guān)注度。

2、用戶年輕化顯著但學(xué)歷差異明顯，莫斯利安、純甄以高學(xué)歷為主，安慕希覆蓋相對(duì)均勻，楊穎的粉絲學(xué)歷以中低學(xué)歷為主，安慕希下沉空間廣闊。

3、東北、西南及西北均是三大常溫酸奶的增量市場(chǎng)，莫斯利安還可進(jìn)軍華南與華北，純甄還可繼續(xù)深挖華東。

4、三大酸奶品牌下沉空間廣闊，尤其是莫斯利安，純甄需深挖中線城市，安慕希則需要進(jìn)一步向低線城市下沉。

5、360用戶除了搜酸奶價(jià)格與官網(wǎng)，搜純甄與安慕希時(shí)還關(guān)注代言人與廣告。

6、莫斯利安、安慕希用戶偏愛通訊社交，純甄用戶則鐘情于新聞閱讀。