在1978年Yankelvich 的研究表明消費者每天會面對2,000條信息。

2007年這個數(shù)字上升到了5,000，

2010年上升到了16,000。

隨著數(shù)字媒體的興起，這個數(shù)字正在指數(shù)式增長。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心研究，我國人均周上網(wǎng)時長26.5小時，等同于每周花費一天多的的時間玩手機或電腦。這種長期龐大信息量的轟炸讓消費者能夠辨別產(chǎn)品的細微差別，他們敏銳的洞察力和需求對企業(yè)提出了更精準的要求。

“精準營銷時代”的來臨

科技的爆炸性發(fā)展和史無前例的數(shù)據(jù)體量正在推動我們迅速地朝著“一對一營銷”方向發(fā)展，直接面對那些與我們品牌最契合的消費者。精準營銷從未比現(xiàn)在更能釋放品牌的所有潛能去識別和預測消費者的需要和需求。

數(shù)字媒體時代我們面臨著…

- 共享的思維 — 渠道的多樣化 

- 技術—更多更動態(tài)更智能的方式可以接觸到觀眾 

- 新媒體經(jīng)濟—新渠道，新購買方式 

- 數(shù)據(jù)的可獲得性和可追溯性 

- 更挑剔的消費者—忠誠度正在下降

“遇見”精準營銷

在如今碎片化的時代，需要搶占的是如何變得“與消費者有關”。

在過去，“有關”只是意味著利用消費者的洞察力和需求。這一點從來不會改變，但是現(xiàn)在比過去任何時候都更重要。

在有了精準營銷的思考后，他們發(fā)生了這樣的變化：

Before

After

可以明顯看到該平臺的營銷受眾變得更有針對性，在年齡，消費者喜好，行為，心理各個方面更精確，而且從傳統(tǒng)的選擇渠道轉(zhuǎn)變到利用大數(shù)據(jù)篩選營銷渠道。這種精準營銷所帶來的成本減少和效益增長不言而喻。那么企業(yè)到底如何做到精準營銷呢？

一切都與數(shù)據(jù)有關

精準營銷的實現(xiàn)是數(shù)據(jù)驅(qū)動的。對于營銷者而言，過去與現(xiàn)在最大的不同在于消費者的行為會留下痕跡。如果我們將這些痕跡收集起來，我們可以更好的了解他們，我們可以給他們發(fā)送信息，最后我們甚至可以預測他們未來的行為。

但是，我們經(jīng)?？梢允盏竭@樣的問題：

精準營銷，作為由數(shù)據(jù)驅(qū)動的營銷方式，第一步，就是了解數(shù)據(jù)到底是怎么來的。數(shù)據(jù)的識別和追蹤一般來說有三種方式：

程序化生態(tài)系統(tǒng)指的是精準營銷背后的生命線，從戰(zhàn)略制定、執(zhí)行到結(jié)果評估和優(yōu)化。這四步形成一個閉環(huán)，能夠更有效地實現(xiàn)精準營銷。

戰(zhàn)略上：企業(yè)應當設定精確的目標人群以及合適的程序化購買方式

精準營銷背后的另一重要支撐就是數(shù)據(jù)管理平臺和需求投放平臺，也就是所謂的DMP/DSP。 

接下來，先來思考這樣幾個問題幾個問題：

• 什么是DMP/DSP？

• 制定DMP策略，我們需要評估什么，有什么陷阱和挑戰(zhàn)？

• 我們?nèi)绾问褂肈MP提升品牌影響力？

DMP用于存儲和分析數(shù)據(jù)，而DSP則用于根據(jù)該信息實際購買廣告。形象的來說，DMP是大腦，而DSP就是手臂。

一般情況下，DMP是代理商，發(fā)行者和營銷人員在使用的，各機構(gòu)利用這項技術來收集和分析從客戶活動中收集的數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)有時匯集在多個客戶端上，以創(chuàng)建大量豐富的數(shù)據(jù)集。

a) 第一方數(shù)據(jù) —從廣告主自己的平臺直接收集的信息，例如公司網(wǎng)站，社交平臺以及生產(chǎn)經(jīng)營的相關數(shù)據(jù)等； 

b) 第三方數(shù)據(jù) —脫離業(yè)務背景和利益關系，對行業(yè)進行分析的商業(yè)或非商業(yè)機構(gòu)所提供的客觀性數(shù)據(jù)。

c) 移動數(shù)據(jù) —廣告平臺和廣告主所共享的數(shù)據(jù)以及廣告主與平臺合作所擁有的數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)所有權歸第二方平臺所有，如尼爾森的廣告監(jiān)測等。

如何加強廣告活動的效果？

通過將不同類型的數(shù)據(jù)優(yōu)化為一個平臺，你可以通過以下方式加強你的系列廣告活動：

1. 定制目標受眾 –利用多層消費者數(shù)據(jù)的中心，你可以構(gòu)建更準確的用戶配置文件；

2. 跨設備功能 – DMP使你能夠了解所有設備上的用戶，而不僅僅是一個，以便您可以有效地滿足他們最感興趣的地方； 

3. 廣告定向投放 –增加對消費者行為和媒體偏好的洞察力可以實現(xiàn)高度準確定位和相關的廣告投放。

精準和衡量是相輔相成的。沒有衡量我們永遠無法知道我們表現(xiàn)的如何，也就無法優(yōu)化。

我們營銷者可以獲得的數(shù)據(jù)是大量的，但是很少是完整的。我們擁有數(shù)據(jù)的碎片，但廣告主的目標是把它們整合在一起呈現(xiàn)出一個目標的清晰完整的畫面，只有這樣我們才能和廣告主精確地進行交流。而衡量就是一種幫助我們把碎片拼在一起的工具。

對于精準營銷，我們需要回答關于3R的問題（關于3R的詳細知識可以回顧以前的文章）：

-Reach （觸達）我們必須要知道，在大樣本的總體中究竟有多少個體被有效曝光；

-Resonance（觸動）需要通過動態(tài)當時比較已曝光和未曝光的人群表現(xiàn)；

-Reaction（觸發(fā)）建立在個人層面的實際行為導向性，也就是營銷對受眾行為的影響。

數(shù)字營銷的未來