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作者 | 思齊 編輯 | 苑伶 當(dāng)我們談訂閱電商時，Stitch Fix 一定是繞不開的那一個：
Stitch Fix 的創(chuàng)始人 Katrina Lak 曾經(jīng)提出過一個問題“15年后，人們會怎么去買衣服？”這個問題的答案，很可能也能回答“未來的零售形態(tài)會發(fā)生怎樣顛覆式變革？” 在“線上 線下”的商業(yè)基礎(chǔ)建設(shè)已經(jīng)十分完善的今天，零售的競爭已經(jīng)不局限于商品本身，我們認(rèn)為，首先數(shù)據(jù)和科技一定是能賦能傳統(tǒng)零售的，此外，“貨品 服務(wù)”將會在很長的一個階段中被綁定在一起，而后者的比重會被不斷放大。 至少在現(xiàn)階段，這還是一個“小而美”的賽道，但本質(zhì)上，訂閱電商除了一個新的商品銷售場景和渠道外，也在提供一種服務(wù)：最大限度地降低“購買前”的學(xué)習(xí)和搜索成本。 成功 IPO 的 Stitch Fix ，和它所代表的“小數(shù)據(jù)”模式關(guān)于“訂閱電商”，我們在這里先做一個簡單的定義，類似于曾經(jīng)訂閱雜志那樣：一次付費(fèi)之后，服務(wù)和商品交付按周期、分多次完成，在具體的交付過程中，用戶不需要進(jìn)行商品的挑選，而是由服務(wù)商根據(jù)用戶數(shù)據(jù)來完成這一過程，相當(dāng)于“盲盒”。 簡單介紹下 Stitch Fix 的服務(wù)模式：團(tuán)隊(duì)通過“造型師 數(shù)據(jù)”的形式，根據(jù)用戶填寫的風(fēng)格偏好、身材體征問卷來搭配個性化的盒子，并按照 20 美元/個的標(biāo)準(zhǔn)收取費(fèi)用， 如果有客戶從盒子里買了某件單品，這筆20美元的費(fèi)用將從賬單里扣除；如果客戶什么都沒有買，最終把5件單品全部寄回則照常收費(fèi)。 根據(jù)公開資料，Stitch Fix 的訂閱服務(wù)已經(jīng)吸引了近 220 萬活躍客戶，凈收入 9.77 億美元，這些收入主要來自于衣服購買的銷售額“造型費(fèi)”，也可以理解為服務(wù)費(fèi)。 需要指出的是，雖然都是基于數(shù)據(jù)進(jìn)行商品推薦，但以 Stitch Fix 為代表的訂閱電商所提出的數(shù)據(jù)驅(qū)動和淘寶的“猜你喜歡”并不相同，這和二者的定位不同有一定相關(guān)。 無論是線上還是線下，大的零售玩家都在扮演流量主的角色，即，將綜合的用戶流量向不同的商家和品牌之間進(jìn)行導(dǎo)流。前面舉例提到的淘寶代表的是一種搜索流量的優(yōu)化，做的是“大數(shù)據(jù)”，服務(wù)于某一類群體（例如喜歡休閑風(fēng)格的一類人可能也會購買其他某些產(chǎn)品），幫人找貨。 而訂閱電商強(qiáng)調(diào)的是針對個體的服務(wù)，借助“小數(shù)據(jù)”實(shí)現(xiàn)“貨找人”。即真正圍繞個人的喜好產(chǎn)生數(shù)據(jù)，同時涉及到定性和定量數(shù)據(jù)，以及二者之間的打通，例如 Stitch Fix 就設(shè)置了數(shù)百萬個數(shù)據(jù)參照點(diǎn)來完成這一點(diǎn)，在 Stitch Fix 自己的博客中，團(tuán)隊(duì)曾經(jīng)進(jìn)行過詳細(xì)解釋。 在線下零售中，一些買手店的服務(wù)邏輯也是這樣的，因此能夠獲得高動銷率、用戶留存和復(fù)購。 Stitch Fix 推薦的算法過程 除了 Stitch Fix 以外，Trunk Club（男裝）、Dollar Shave Club（男士剃須用品訂閱）、BarkBox（寵物用品）等也都是訂閱模式的電商，其中 Dollar Shave Club 在 2016 年 7 月被聯(lián)合利華以 10 億美元收購。 Stitch Fix 的故事自然振奮人心，所以國內(nèi)也出現(xiàn)了一系列對標(biāo)的項(xiàng)目：
另一種形態(tài)的“嚴(yán)選”，本質(zhì)上也是一個 Costco改變支付環(huán)節(jié)，提供“先試后買”的體驗(yàn)消費(fèi)這一新場景是訂閱電商們都會提及的部分，但我更想從“個性化”這一特性說起，具體體現(xiàn)為：
基于以上兩點(diǎn)，在消費(fèi)者端最終體現(xiàn)為一次針對性的購物行為。 未來的品牌一定是個性化、從大眾到小眾的，相對應(yīng)的，用戶群也會更加分散。對于單個品牌來說，綜合電商平臺的流量漏斗正在變得越來越窄，流量入口有多大、有多寬并不重要，流量的精準(zhǔn)程度和有效性才是根本，而服裝按期訂閱服務(wù)的關(guān)鍵詞之一就是“個性化”，即當(dāng)訂閱用戶的數(shù)量足夠大時，訂閱電商又能夠成為測試新產(chǎn)品的場景的方式。 而個性化、獨(dú)占性的商品品牌、以嚴(yán)選模式降低用戶挑選成本，這兩點(diǎn)很難讓人不想到 Costco 。 Costco 的盈利點(diǎn)也正是由“會員費(fèi) 產(chǎn)品利潤”兩方面構(gòu)成，其中，由于 Costco 的產(chǎn)品走的是低毛利路線，所以它的大部分收入來自于會員費(fèi)。 Costco 能夠以低毛利產(chǎn)品獲取到“服務(wù)”，這一服務(wù)即商品的“嚴(yán)選”：Costco 有 3500 多個 SKU，與之形成對比的是，沃爾瑪、Target 這類有超過 14000 個 SKU，亞馬遜的商品 SKU 則超過了 1200 萬， 參考 Stitch Fix，它的主要營收來自于“造型費(fèi)”，其實(shí)也是一種“嚴(yán)選”，在搜索、推薦之外，直接幫助用戶做產(chǎn)品過濾。 Stitch Fix 通過算法進(jìn)行選款的邏輯 除了選品上的服務(wù)外，商品的獨(dú)占性也十分重要，零售商需要一些品類來培養(yǎng)用戶忠誠度，這類商品即可以通過和廠商合約買斷獲得，也可以通過開發(fā)自有品牌來實(shí)現(xiàn)。 流量的大小并不重要，教育也是典型的“產(chǎn)品 服務(wù)”的賽道，一些非應(yīng)試型的培訓(xùn)走的是營銷端驅(qū)動的路線，他們十分看重續(xù)費(fèi)率和口碑轉(zhuǎn)化率，畢竟這兩個數(shù)字反映了前期市場投入獲得有效性。 會員制是訂閱電商的另一個關(guān)鍵詞。在流量越來越貴、獲客成本越來越高的大背景下，會員服務(wù)的形式將單次獲客的成本攤薄在后續(xù)的服務(wù)當(dāng)中，高門檻，但同時也高留存。 訂閱電商們扮演的是一個零售商的角色。零售的本質(zhì)是賺取商品流通效率的錢，通過規(guī)模化的采購降低單價商品的銷售成本，同時通過降低銷售環(huán)節(jié)的成本來實(shí)現(xiàn)更加高效的買賣流通：
這其實(shí)也是“新零售”一直在強(qiáng)調(diào)的事情：上半場講流量、下半場看效率。 對于品牌一端，這種即時性的反饋甚至于基于數(shù)據(jù)做出的預(yù)測也是能夠被反饋到選品和自營品牌的生產(chǎn)改進(jìn)當(dāng)中的。Stitch FIx 的創(chuàng)始人 Katrina Lak 曾經(jīng)在公開報道中舉過一個例子，團(tuán)隊(duì)通過數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)全年365天，女性在體感較低的辦公室里都會穿到開衫，基于此，開衫被團(tuán)隊(duì)認(rèn)為是一個具有足夠潛力分支品類，確實(shí)也取得了不錯的市場反饋。 效率也體現(xiàn)在用戶體驗(yàn)一端。無論線上線下，產(chǎn)品貨架都是有限的，即消費(fèi)者單位時間內(nèi)可以看到的商品的數(shù)量是固定的。從 banner 展示到“千人千面”推薦，這些背后都是想讓消費(fèi)者在最快時間內(nèi)找到自己能夠購買的產(chǎn)品，或者反過來說，將他們可能會購買的產(chǎn)品在最短時間內(nèi)呈現(xiàn)在他們面前。 前段時間，我和我的同事們作為 C 端用戶分別體驗(yàn)了一些衣物訂閱盒子的服務(wù)，我們的需求可以分為以下兩類：
相對于第一類的服務(wù)訴求，第二類的“發(fā)現(xiàn)式”需求滿足難度更高。 前景很美，但路很長在分別體驗(yàn)了幾個衣物訂閱盒子的服務(wù)之后，我和我的同事們并沒有產(chǎn)生購買：
雖然不能代表所有的消費(fèi)者，但確實(shí)能夠反映訂閱盒子領(lǐng)域可能會面臨的問題：新穎的服務(wù)形式總是能在初期吸引到一批用戶使用，但當(dāng)服務(wù)難以達(dá)到預(yù)期時，這些用戶就會迅速流失。在服務(wù)品質(zhì)的不確定的情況下，會員費(fèi)或單次的服務(wù)費(fèi)又會成為一筆沉沒成本。 我的理解是，這背后其實(shí)涉及到了兩點(diǎn)，即算法技術(shù)和供應(yīng)鏈。 前者更像是個“雞生蛋還是蛋生雞”的問題，即如何在數(shù)據(jù)量并不足夠豐富的情況下，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品推送的準(zhǔn)確度，通常情況下的解決方案是在初期會以買手推薦為主，以相對較重的形式來保證服務(wù)質(zhì)量，提升留存。 “天天跟我買”是我最近接觸到的一個微信電商小程序，為會員提供一站式的“低價搜索 代下單”服務(wù)，創(chuàng)始人姜志熹告訴36氪，除了幫會員用戶找到需要購買的產(chǎn)品在全網(wǎng)最低價的鏈接外，天天跟我買也支持模糊性的推薦，例如“面霜”、“耳機(jī)”，至于推薦的準(zhǔn)確程度也是以用戶數(shù)據(jù)積累為依據(jù)的，而這些數(shù)據(jù)也來源于用戶被轉(zhuǎn)化為付費(fèi)會員之前，在微信社群內(nèi)參與、發(fā)生的購買行為。 Less&More 則代表了另外一類收集數(shù)據(jù)的可能。 在《線上男性服裝定制研究報告》報告中，我們曾經(jīng)做過一個預(yù)測：基于多維度的用戶數(shù)據(jù)以及挖掘用戶價值的考慮，對標(biāo) Stitch Fix 的訂閱電商一定會是線上男裝定制玩家們未來一定會嘗試的方向。Less&More 團(tuán)隊(duì)在今年年初也推出了訂閱盒子的服務(wù)，以提供為主。 當(dāng)然，就好像 Stitch Fix 實(shí)際上是一個數(shù)據(jù)技術(shù)公司（團(tuán)隊(duì) 70% 的成員為技術(shù)團(tuán)隊(duì)）一樣，只有數(shù)據(jù)顯然也是不夠的，Stitch FIx 就聘請了前沃爾瑪官網(wǎng)首席執(zhí)行官M(fèi)ike Smith出任首席運(yùn)營官以及 Netflix 背后的數(shù)據(jù)科學(xué)家 Eric Colson擔(dān)任首席算法官。 品類同樣關(guān)鍵。 一個大的邏輯是，當(dāng)一個市場中，品牌高度分散，而用戶的購買行為又呈現(xiàn)出明顯的周期性特征時，那么這一品類就是適合做訂閱的，例如已經(jīng)出現(xiàn)的服裝、男士剃須刀和鮮花等。 所以易耗品、標(biāo)品一定是能夠被“訂閱化”的，如餐巾紙、牛奶等。天天跟我買的其中一項(xiàng)服務(wù)內(nèi)容就是對于易耗品購買的周期性提醒，日化品牌植觀在自己的產(chǎn)品設(shè)計(jì)里，也加入了類似的服務(wù)。 對于非標(biāo)的服裝，垂衣從男裝切入、小鹿森林選擇了童裝、Less&More 以推薦打底衫這類產(chǎn)品為主，其實(shí)也都選中的是非標(biāo)當(dāng)中的相對標(biāo)品。 —————————— 總的來說，即便已經(jīng)有已經(jīng)上市的案例，但訂閱電商仍處于一個相對早期的發(fā)展階段，而之所以來討論訂閱電商，是因?yàn)樵谙M(fèi)者端和品牌端我們已經(jīng)看到了一些肉眼可見的變化：一方面，個性化需求不斷被提及、對應(yīng)的是新興品牌的涌現(xiàn)，另一方面，由于渠道、消費(fèi)者、媒體極度去結(jié)構(gòu)化，具象化的的品牌不會再存在，深扎細(xì)分領(lǐng)域、包容性更高的品牌將成為主流。 除了是“新的玩法”，訂閱電商也代表了從商品本位到消費(fèi)者價值的升級，是商業(yè)社會進(jìn)步中值得被關(guān)注的一粟。 我是36氪消費(fèi)作者思齊，歡迎和我交流，微信：HannahHQ723 |
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